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| 內容簡介： |
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本书按照广告活动的环节来构建框架，主要特点有：站在企业的角度，对国内外有关的广告理论与实践进行了介绍、总结和探讨；强调了广告主题策划问题，重点论证了广告问题首先是市场问题，不能简单地用广告创意替代广告主题策划；介绍了特劳特的品牌定位理论，并结合我国的实际情况，对这一理论的运用进行了较为详尽的讨论；深入探讨了广告与品牌建设的关系，包括品牌的市场进入、形象建设、领导者品牌的形成等。
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| 關於作者： |
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苗杰，中国人民大学副教授，硕士生导师。曾任中国人民大学商学院贸易经济系副主任、全国商业企业教学研究会副会长、北京市商业企业协会商业企业形象研究组副组长。主要研究方向为：广告学、商业企业经营管理。已出版教材、专著及发表论文、各类科研成果200多万字，其中《现代广告学》（第三版）曾获国家教育教学成果一等奖。
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| 目錄：
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第一章 广告学的基本概念
第一节 现代广告学的研究对象
第二节 广告的定义及基本特点
第三节 现代广告的分类
第四节 现代广告的作用
第五节 影响现代广告发展的因素
第二章 广告发展史概要
第一节 中国广告简史
第二节 国外广告的发展
第三章 广告的宏观管理
第一节 广告宏观管理的概念与方法
第二节 现代广告宏观管理的作用
第三节 广告的法律管理
第四节 消费者组织对广告的管理
第四章 广告发挥功效的原理探讨
第一节 广告表现与广告功效的发挥
第二节 信息构成与广告功效的发挥
第三节 媒体传播与广告功效的发挥
第四节 现代广告所面临的挑战
第五章 广告主题与市场分析
第一节 广告主题理论与实践的发展
第二节 确定广告主题的目的及意义
第三节 商品差异与广告主题确定
第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确定
第六章 品牌定位的思想和方法
第一节 定位理论的基本内容
第二节 成为领导者品牌
第三节 品牌定位的法则及相关问题
第四节 广告主题的综合分析
第七章 广告艺术与广告创意
第一节 现代广告艺术概论
第二节 广告创意的界定
第三节 广告创作中的几个基本问题
第四节 构成理论在广告中的运用
第五节 广告艺术创作（创意）
第八章 广告表现
第一节 广告表现的基本原理
第二节 广告表现的内容构成与表现手法
第三节 不同传播媒介的广告表现
第四节 不同商品的广告表现
第五节 成功广告表现特征
第九章 CIS、视觉识别与广告
第一节 CIS概述
第二节 企业CIS的实施步骤
第三节 导入CIS应注意的问题
第四节 视觉识别设计
第十章 广告媒体研究
第一节 广告媒体概述
第二节 广告媒体研究的内容及方法
第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体
第四节 媒体策略
第十一章 广告公司的经营管理
第一节 广告公司的发展
第二节 现代广告公司的经营
第三节 广告人才培养
第十二章 广告目标与广告计划
第一节 广告目标
第二节 广告计划
第十三章 现代广告调查
第一节 现代广告调查的必要性和特点
第二节 现代广告调查的内容
第三节 现代广告调查的程序
第四节 抽样与调查方法
第十四章 广告效果测定
第一节 广告效果概述
第二节 测定广告效果
第三节 电视广告效果测量
第十五章 国际广告
第一节 国际广告概述
第二节 国际广告调查的内容
第三节 国际广告的策划与实施
第十六章 互联网广告
第一节 互联网广告现状与发展趋势
第二节 互联网作为广告媒体的优势
第三节 互联网作为广告媒体的局限性和问题
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| 內容試閱：
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一、广告的性质
广告一词源于拉丁语Adverture，演变为英语Advertise有注意、诱导和广而告之的意思。汉语中广告一词的主要意思就是广而告之。但事实上，并非所有被广而告之的信息或事物、所有能进行广而告之的工具或物质都能被称为广告，而且广告也并不是简单的广而告之。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。当然，广告作为经济活动的一种形式，也具有自身的特殊性。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并且本身具有投入产出特征时，才构成广告。非经济性的广而告之，如政府公告，政党、文化教育团体的启事，公益性的宣传等，都不能称为纯粹的广告。我们把这种不以营利为目的的广告，统称为广义广告。在绝大多数情况下，如果没有在广告一词前加特定定语，则 广告一词泛指以营利为目的的、属于经济现象的商业广告。
新闻可以用来宣传企业，有时一条新闻会使一个企业兴旺或衰败。但不能由此认为新闻是广告的一种类型，因为新闻不与企业的投入挂钩。现在有些企业把新闻看作广告的一种形式，一个重要原因是新闻报道有时与索取费用联系在一起。我们认为，在这种情况下，这种报道已不是新闻，而应视为广告，只不过是新闻形式的广告而已。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。广告涉及的传播问题具有一般性，但又有自身的特殊性。广告传播学就是研究广告传播特殊性的学科。但是，迄今为止，很多观点仍然将广告简单地视为传播问题。我们认为这种看法是不全面的。广告首先是一种经济现象，是投入产出问题，是市场问题，广告中涉及的传播问题只是诸多问题中的一部分。
我国的广告事业虽然发展很快，但发展时间相对较短，理论研究与实践都处在从普及到提高的阶段。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种经济现象来研究是一致的。
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义:
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。
二、现代广告学的研究对象
基于上述认识，我们认为广告学是揭示如何进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。在广告学前冠以现代两字的含义在于:我们的研究力图建立在当今广告理论与实践发展的基础之上，特别是建立在我国迅猛发展的市场经济基础之上，对现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题:对谁广告;广告什么;怎么广告;什么时间广告;由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。
（一）对谁广告
现代广告学要认真研究的第一个问题，就是明确向谁广告，即广告对象。
广告不是泛泛的广而告之，而是针对特定目标对象的传播活动。
确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。但在实际操作中，很多人把广告看成纯艺术作品，忽略了广告是为了促进销售这一最终目的。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。因为在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么一定时间内，可以不将这部分人作为广告对象看待，广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。
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