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| 內容簡介： |
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本教材系十二五职业教育国家规划教材，经全国职业教育教材审定委员会审定，也是职业院校“双证书”课题实验教材，在人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心的指导下编写。教材系统地介绍了市场调查和预测的科学方法，使读者通过本书可以获得有关市场调查和预测的知识和技能。这些知识和技能主要包括：市场调查的基本理论、市场调查和预测的基本方法、互联网技术在市场调查中的运用等内容。
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| 關於作者： |
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柴庆春，中央财经大学商学院市场营销系副教授，曾在外资跨国公司任职多年，在市场营销和国际贸易实践方面具有十分丰富的经历。
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| 目錄：
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项目一 市场调查概述1
任务一 市场调查的概念和重要作用3
任务二 市场调查的应用11
任务三 市场调查方案的设计18
任务四 市场调查的管理24
项目二 定性调研与二手资料的获取 33
任务一 资料来源的类别34
任务二 定性调研36
任务三 二手资料的获取41
任务四 网络市场调查50
项目三 量表设计 57
任务一 态度测量58
任务二 量表的形式61
任务三 量表选项设计66
项目四 调查问卷设计 70
任务一 调查问卷概述72
任务二 调查问卷的基本结构76
任务三 问题设计80
任务四 对调查问卷的评价87
项目五 抽样调查 93
任务一 抽样调查概述95
任务二 抽样技术的分类及选择100
项目六 实地调查 114
任务一 观察法116
任务二 小组访谈法122
任务三 询问法126
任务四 固定样本调查135
任务五 实验法136
项目七 数据处理和分析 146
任务一 数据处理149
任务二 数据分析165
项目八 市场调查报告的撰写178
任务一 撰写市场调查报告的意义179
任务二 市场调查报告的基本结构和格式180
任务三 市场调查报告的撰写188
项目九 市场调查实践 197
任务一 营销战略调查199
任务二 新产品开发调查204
任务三 消费行为调查208
任务四 顾客满意度调查213
任务五 初创企业的市场调查217
参考文献 223
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| 內容試閱：
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我们正处在一个信息的社会。企业越来越重视市场信息对于企业管理和营销决策的重 要意义。然而，相当多的企业发现:它们虽然身处信息社会，却感觉到有用的信息总是积 累得太少，重要的信息总是来得太迟，在浩瀚的信息海洋中寻找对经营决策有帮助的信息 是一件艰苦的工作。市场调查和预测的任务是运用科学方法，系统地、有效率地收集和分 析市场信息，以得到经营管理和市场营销的决策依据。
为了进行有效的市场分析，企业必须通过设立市场调查部门、增加市场信息调研人 员、购买市场调查分析报告或者外包市场调研服务等多种途径了解市场信息。企业对市场调查人员的专业技术能力不断提出更高的要求。在这种情况下，拥有良好的职业教育背景、具备专业技能的市场调查人员深受企业欢迎。
一
本书的宗旨是根据职业教育的特点，系统地介绍市场调查的科学方法，使读者通过本 书获得有关市场调查的相关知识和技能。这些知识和技能包括以下几个方面:
第一，市场调查的基本理论。阐述市场调查如何在现代企业战略决策和现代市场营销 方面发挥作用，市场调查的发展状况以及信息化、全球化给市场调查带来的机遇和挑战。
第二，市场调查的基本方法。阐述市场调查的程序、调查方案的设计、二手资料的获取、调查问卷的设计、量表设计、抽样技术、实地调查方法和技术、数据处理和分析技术、预测方法和调查报告的撰写。
第三，互联网技术在市场调查中的运用。互联网不仅是市场调查的手段，比如通过互 联网获得二手资料、网上调查等。同时互联网也成为市场调查的对象，比如调查互联网群体对于消费者行为的影响等。
二
本书基于“双证书”教学理念而编写。一方面，根据专业教育的一般规律，传递构成 本学科的基本理论和方法;另一方面，根据职业资格培训的标准，着重培养职业技能。为 了实现这样的目标，本书进行了以下尝试:
第一，明确专业知识与职业资格之间的联系。根据职业资格标准确立学习目标和教材的内容结构，使知识传递与技能养成同步进行。
第二，突出实践性和可操作性。从企业市场调查的实际需要出发，对市场调查过程的每个环节均作详细介绍。每一章后面都有实训题，读者通过实训题的操作和训练，可以达到掌握相关知识和技能的目的。
第三，重视案例的编写和选用。本书每一章均有案例引导，书中结合大量实际案例对 理论知识和操作方法进行了的介绍，许多案例是作者结合自身实践和教学经验撰写的，引用案例的标准是选择近期的、著名的、具有代表性的事例。
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