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內容簡介： 本书从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了较深入的探讨。主要内容包括网络广告概述、网络广告的一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、网络广告推广、网络广告效果评估、网络广告管理八章内容。本书已更新至第4版，此次修订根据新广告法对相关内容进行了替换，更新了案例、数据和软件版本，体系更完善，内容更新颖。 關於作者： 杨立钒,现为华东政法大学商学院副教授、博士、硕士生导师；2008年获国家留学基金委资助，以中美联合培养博士身份赴美国佛罗里达大西洋大学深造。2013年英国杜伦大学访问学者；兼任美国AMS Academy of Marketing Science 学会会员、中国信息经济学会会员、上海世界经济学会会员。 目錄： 目录 第1章网络广告概述1 1.1 互联网——网络广告新媒体1 1.2 网络广告的崛起21 1.3 网络广告的发展趋势23 思考题28 第2章网络广告的一般原理29 2.1 网络广告在信息社会中的功能29 2.2 网络广告的传播对象33 2.3 网络广告的基本原则34 2.4 网络广告的价格水平35 思考题42 第3章网络广告策划43 3.1 网络广告策划的基本出发点43 3.2 网络广告策略49 3.3 网络广告费用预算64 思考题74 第4章网络广告设计75 4.1 网络广告的设计思路75 4.2 网络广告的创意77 4.3 网络广告设计的基本要求80 4.4 网络广告的导向方式81 4.5 网络广告的表现手法86 思考题90 第5章网络广告制作91 5.1 网络广告制作流程91 5.2 网络广告构思91 5.3 网络广告文案的撰写95 5.4 网络广告的图形与图像104 5.5 网络广告平面画面的制作109 5.6 网络广告动画画面的制作123 5.7 网络广告立体画面的制作133 5.8 富媒体网络广告的制作135 思考题139 第6章网络广告推广140 6.1 网络广告的站点发布140 6.2 网络广告投放的类型与网站148 6.3 网络广告的直接投放153 6.4 通过广告代理商投放网络广告159 6.5 通过网络广告联盟投放广告161 6.6 许可电子邮件营销166 思考题173 第7章网络广告效果评估174 7.1 网络广告效果评估的意义174 7.2 网络广告效果评估的特点与标准178 7.3 网络广告效果评估的原则与方法182 7.4 网络广告受众的口碑评估193 思考题198 第8章网络广告管理199 8.1 网络广告管理的难点199 8.2 网络广告组织管理200 8.3 网络广告内容管理204 8.4 网络广告中的若干法律问题205 思考题216 附录A中华人民共和国广告法217 附录B互联网广告监督管理暂行办法227 附录C中国互动网络广告行业自律守则232 附录D中国网络营销（广告）效果评估准则234 附录E上海市大众传播媒介和行业广告信用评价办法237 参考文献240

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