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編輯推薦： 纵观广告传播的历史演变，我们看到，每一个变化、每一次进步，不仅与各个时期的社会大背景紧密相联,与当时的传播、营销环境和理论密切相关，更与从事创造广告活动的人相关。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，这些转变的本质，正如本书所要极力着墨的——是越来越以人为本。离开了人，必将导致广告传播活动的失败。 20世纪是一个人才辈出的世纪，正是由于这些人的存在，才产生了无数经典的广告案例、层出不穷的广告观念以及威力无比的广告力量。1999年，美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物，本书从传记的角度精心写就为广告业做出巨大贡献的这100位广告人物，他们分布在广告公司、媒体、企业、教育等各个领域，是每个领域的开拓者和巨人，本书展现他们丰富多彩的人生传记，读者可以从中获得*感性的广告历史评述、*精髓的广告伟人的创作理念以及*经典的广告案例。本书主要面向全国高校广告专业师生阅读，也可作为研究生专业课教材，对意欲了解广告行业的初学者尤其有很大帮助。 內容簡介： 1999年，美国《广告时代》历经数月选出美国前100名广告人物，他们分布在广告公司、媒体、企业、教育等各个领域，是每个领域的开拓者和巨人，本书展现他们丰富多彩的人生传记，读者可以从中获得最感性的广告历史评述、最精髓的广告伟人的创作理念以及最经典的广告案例。 本书以广告人物的传记为主线，在人的活动中展开广告事件，透析产生“广告事件”与“广告人”的社会背景，使人物不显得孤立，并从“人物”身上寻找广告历史的轨迹。 關於作者： 林升梁，福建师范大学传播学院副教授、硕导、广告学科学术带头人，厦门大学新闻传播学院首届博士。在国外EI检索期刊、《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《中国社会科学报》、《福建师范大学学报》哲学社会科学版、《编辑之友》、《销售与市场》、《现代广告》、《广告研究》等20多家专业期刊上发表150篇论文。 目錄： 序：生有限 活无限 前言：以人为本的广告史观 美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物 1、威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学 2、马里恩·哈珀：最具争议的广告人 3、李奥·贝纳：一个摘星的男人 4、大卫·奥格威：现代广告教皇 5、罗素·瑞夫斯：科学派的忠诚卫士 6、约翰·沃纳梅克：百货商店第一人 7、威廉·塞缪尔·佩利：广播业先驱 8、萨奇兄弟：我们无所不能 9、阿尔伯特·拉斯克尔：我是世上唯一的广告人 10、杰伊·恰特：奇思异想的广告人 11、F·魏兰德·艾耶：现代广告公司奠基人 12、赫尔马特·克罗恩：艺术是最完美的设计 13、尼尔·麦克尔罗伊：品牌经理制先驱 14、里索夫妇：广告界的“婆罗门” 15、布鲁斯·巴顿：BBDO缔造者，耶稣是最伟大的广告人 16、马丁·索里尔：不做广告的广告人 17、亨利·R·卢斯：新闻出版事业的开拓者 18、李·克劳：骨灰级创意总监 19、玛丽·韦尔斯·劳伦斯：广告界的无冕女王 20、阿尔弗雷德斯隆：现代组织天才 21、约翰·卡普莱斯：广告定量研究的鼻祖 22、丹·韦登和大卫·肯尼迪：独特的DNA 23、霍华德·拉克·戈萨奇：广告业最机巧的反叛者 24、雪莉·波丽克福：广告时尚女人 25、乔伊斯·C·霍尔：贺曼贺卡公司创始人 26、雷·克罗克：麦当劳之父 27、艾伦罗森希恩：广告业大爆炸引子 28、克劳德·霍普金斯：平民广告人 29、特德·特纳：CNN创始人 30、哈尔·赖利：存在就是被感知 31、费尔·杜森贝利：洞察力可以激发一千个点子 32、艾拉·C·艾克·赫伯特：可口可乐品牌管家 33、鲍勃·盖奇：DDB第一位艺术总监 34、康德·纳斯特：时尚的象征 35、约翰·斯梅尔：再造宝洁 36、布鲁斯·克劳福特：为音乐疯狂的广告人 37、约翰·E·肯尼迪：第一个广告理论家 38、约翰·B·华生：心理学普罗米修士的广告机缘 39、史蒂夫·乔布斯：硅谷传教士 40、菲莉斯·K·罗宾逊：“我世代”倡导者 41、威廉鲁道夫赫斯特：报业怪杰的传媒人 ......... 內容試閱： 1威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学 威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争先以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克（比尔是他的昵称）会觉得怎么样？” 伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最翔实的一位。 不要相信广告是科学 1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。1933年，获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。 毕业后，他一心想投身广告业。不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。 1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。二战期间服完兵役后，他来到精倍Grey广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。 随着精倍公司对科学研究的日益重视，使伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封信：“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要的是激情。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。” 1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司），伯恩巴克任总经理。虽然他排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只不过是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列，并且赢得了无数广告大奖。他在DDB工作了33年，公司的营业额由刚开张时的不足100万美元，到他离开人世时已超过10亿美元。可以说，没有伯恩巴克就没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 1986年DDB与尼达姆环球广告公司（Needham）合并，成为奥姆尼康集团的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB公司37年的历程为广告业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并一直激励着广告人色彩斑斓的创意梦想。 创作哲学 伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、演讲以及给公司内部员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一个颇具代表性的广告流派。伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他说：“规则正是艺术家所要突破的东西，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们”，“忘却与永存的区别是艺术技巧。” 伯恩巴克认为，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。在他的领导下，DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。 与奥格威不同的是，伯恩巴克认为广告执行本身也是内容，它与内容同等重要。他认为广告执行应包含以下几种特性： 1不要轻视受众，不要低估他们的智力。广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复； 2广告要力求简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力； 3广告须与众不同，有自己的特色。人们买杂志，看电视，不是为了看你自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会感兴趣； 4采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。 伯恩巴克最令人不可思议的地方是他很少做调查研究。他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失。他说：“研究工作可以让你了解人们需要什么，然后满足他们，这是很保险的方法。但是，做生意就是需要冒险。不管怎么说，广告不是一门科学，而是一门劝说的艺术。” 伯恩巴克坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。他认为只有这样，广告才有力量来与世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 美国著名的广告史家S福克斯这样评价伯恩巴克：“在一定程度上可以说，他是同时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比其他任何人都要大。”奥格威则称伯恩巴克是“广告奠堂六巨擘之一”，并在《奥格威谈广告》一书中，特别尊称他为“智慧的绅士”。原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的37年期间，没有接受任何一家烟草公司为其客户，始终拒绝庞大广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。 在他死前不久，有人问他20世纪80年代广告的变化是什么？他回答说，“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年也是一样，只是表面的东西会改变。”“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力、行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”“有件事肯定是不会变的，创作人员若会洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。” “想想小的好处” 德国大众汽车公司的甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年。其优良的品质已经得到欧洲市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说应该很好卖。但是市场是残酷的：甲壳虫在进入美国市场后整整十年间，一直受到消费者的冷落，这使厂商百思不得其解。 当时，美国市场上最流行的是通用公司制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋，这与当时的消费潮流格格不入。另外，甲壳虫的劣势还不止这些，还有一个难以排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。 1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数颇高的广告业务。在甲壳虫的种种不足之处中挖掘出其优点：价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“好处”并不是他的独特发现，先前也有人说过，但消费者却无动于衷。也就是说，靠“说什么”即USP来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意的表现力，即“怎么说”变成了关键。 他决定在广告表现上采用反传统的手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。于是推出一系列广告，其中之一便是“想想小的好处”：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意引起消费者的极大共鸣，之后他又用同样的手法创作了被广告专家公认为二战以来最佳作品的“柠檬篇”：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子柠檬，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。大众汽车：想想小的好处（1）大众汽车：想想小的好处（2） 大众汽车：柠檬篇 经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说：“就算我活到100岁，我也写不出像甲壳虫那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的途径。” “我是老二，所以我会更努力” 伯恩巴克除了为大众公司作大量优秀的广告之外，在为出租车行业所做的广告也同样有着上乘的表现。长期以来，在美国出租业中高居榜首的是赫兹公司，艾维斯公司排名第二。为了争夺第一的宝座，艾维斯与赫兹展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊太大，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，几近崩溃。 1962年，艾维斯公司更换了总裁。新总裁陶先德先生调整了经营策略，选择伯恩巴克的DDB公司作为其广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万美元的效果，帮助公司扭转颓势。 伯恩巴克迎难而上，果断提出了全新的广告策略——不求第一，甘居老二。这的确是常人难以理解的。要知道，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一的公司往往比其他后来者各方面都拥有明显的优势。第一的牌子有相当高的号召力，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理，凭借它无须花费太大的气力就能争取到不少顾客。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争15年，道理也就在此。 然而在当时，赫兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是后者的35倍，要与这样的强大对手硬碰硬，必然是自己首先倒霉。伯恩巴克为艾维斯所做的广告标题是：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让您久等。”艾维斯：我是老二，所以我会更努力 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆的创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，艾维斯公司总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告。就这样，1963年，连续亏损多年的艾维斯公司改弦易张，正式推出公开宣称自己是老二的全新广告。事实证明了伯恩巴克的正确，广告刊播后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当强烈的效果。两个月之后，艾维斯公司竟奇迹般地扭转了亏损局面。当年，长期赔本的艾维斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万美元，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘为老二，财源茂盛，这就是杰出的广告创意所带来的巨大效益。 艾维斯公司的这则广告被美国广告界专家视为经典，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些学者认为，这属于美国最早的定位广告之一。伯恩巴克尽管在20世纪60年代初制作一系列广告时并没有使用定位这一概念，但是，人们却将他视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师，因为他的许多作品中都非常明晰地体现了这一思想。虽然他本人经常强调广告应该以情动人，强调要有独创性，强调要有文采，但是，他对于广告业的贡献远远不止这些，在其他许多方面，伯恩巴克也是先驱。

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