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| 內容簡介： |
本书是一部以实践应用为导向的市场营销策划实务教程，介绍了市场营销策划的基本知识和策划操作的一些基本程序与方法。从基本理论、基本策划程序和方法、策划实战分析方面介绍了营销策划的通用内容，又从战略策划、战役（推广）策划、战术策划（产品、促销等方面）的角度详细地阐述了市场营销策划的具体操作方法。
本书适合于高校市场营销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小企业经营者、市场营销人员、营销咨询人员和营销策划研究者、学习者的参考书。
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| 關於作者： |
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张海：北京广播电视大学教授、工商管理部教学主任。自1983年开始从事继续教育类的教学工作，了解成人学生的学习特点和学习需求。研究方向：工商管理，曾主编《证券投资学》、《市场营销学》、《企业营销策划》等多部教材。
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| 目錄：
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目 录
第一章 营销策划导论 1
第一节 营销策划的含义和特点 2
第二节 营销策划的作用和原则 4
第三节 营销策划的分类和发展 8
第二章 营销策划的条件 14
第一节 营销策划的理念 15
第二节 营销策划的创意 24
第三节 营销策划的组织 30
第四节 营销策划的经费 32
第三章 营销策划的过程 37
第一节 营销策划的信息收集 38
第二节 营销策划的环境分析 43
第三节 营销策划的文案撰写 50
第四节 营销策划的宣传造势 55
第五节 营销策划的实施 60
第四章 产品营销策划 68
第一节 新产品开发策划 69
第二节 现有产品营销策划 79
第三节 品牌策划 85
第四节 包装策划 95
第五章 价格营销策划 103
第一节 新产品入市价格策划 104
第二节 老产品修订价格策划 109
第三节 定价技巧策划 113
第六章 渠道营销策划 119
第一节 渠道类型策划 120
第二节 渠道结构策划 126
第三节 渠道再造策划 130
第四节 渠道的发展趋势 137
第七章 促销营销策划 142
第一节 广告策划 143
第二节 人员推销策划 150
第三节 公共关系策划 157
第四节 营业推广策划 163
第八章 企业形象策划 172
第一节 企业形象策划概述 173
第二节 企业理念识别策划 176
第三节 企业行为识别策划 181
第四节 企业视觉识别策划 184
第九章 企业营销制度策划 191
第一节 企业营销制度策划概述 193
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| 內容試閱：
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一、策划的含义和要素
营销策划是策划的一个重要分支，要明确营销策划的含义，应首先明确策划的含义。策划是指社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全 过程。菲利普·科特勒对策划这样解释:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。 策划由明确的主题目标、新颖的构思创意、可操作的策划方案三大要素组成。 （一）明确的主题目标
策划的主题目标是指策划人所期望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化后 形成的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。任何策 划都必须具有鲜明的目的性。没有目标的策划是一种空想、一种幻想，没有成功可言，更 不用说解决问题了。只有明确的主题目标，才能使策划具有较强的方向性和目的性。 （二）新颖的构思创意
创意是与众不同的、新奇而又富于魅力的构思和设想。策划的关键是创意，创意是策 划的核心和灵魂，是策划成功的重要因素。策划的内容和手段要做到新颖、奇特、扣人心 弦。做到这些一是靠策划人经验的积累;二是要充分发挥策划人员的想象力和创造力，开 第一章 营销策划导论 阔思路;三是要打破常规思维习惯，突破思维定式，倡导和培养独特的思维方式。
（三）可操作的策划方案
策划不仅要有明确的主题目标、新颖的构思创意，还要有可操作的策划方案，即在现 有的人力、物力和财力及技术条件下能够实施、易于实施。任何策划活动都必须在充分考 虑和合理运用企业现有资源的条件下得以实施才有意义，否则就是空谈。具体就要落实到 策划方案。策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的具体行动方 案。倘若没有可操作的策划方案，策划不过是“过眼浮云”。
根据不同的依据和标准，可把策划分为不同的类型。例如，按照策划的主体不同可分 为国家策划、行业策划、部门策划、组织策划、团队策划、个人策划等。按照策划的领域 不同可分为政治策划、外交策划、军事策划、经济策划等。营销策划属于企业经济活动方 面的策划，是策划的重要组成部分。
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