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| 編輯推薦： |
近年来，“买买买”、“有钱任性”等流行语层出不穷，人们在全球化和数字化的浪潮中持续不断地释放着他们旺盛的消费欲望。另一方面，随着经济发展新常态的到来，消费的形态也在悄然发生变化。那么，这个变化具体表现有哪些？该如何认识其变化的原因、背景和发展趋势，又该如何积极应对这一变化？针对上述问题，本书通过结合案例研究和数据分析，逐一作出了清晰而系统的解答。此外，本书的另外一个重要意义在于带给我们新颖的视点，帮助我们重新观察当今的消费旺相，从而重新发现消费的意义所在。
本书全文分为四个部分。**部分讲述了中国消费市场正在发生的主要变化，第二部分描绘和洞察了消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，第三部分挖掘了行为背后潜藏的深层心理需求，第四部分则对今后的市场营销工作提出了建议。
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| 內容簡介： |
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本著作副标题为“中国消费行为新景象”，主要着眼于当前“新常态”经济发展背景下的中国生活者“持久不衰”的消费意欲，以及急速全球化数字化进程中所呈现的、以“价值观”和“理想生活方式”的多样化现象为代表的、消费潮流的大幅度变化。“出格消费”的广泛普及，不仅带动了中国生活者消费概念的扩展，也对品牌管理及市场营销相关工作提出了新的参考视点。本书在最后篇章就如何顺应“出格消费”这一消费热潮提出了诸多营销启示及建议。
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| 關於作者： |
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博报堂生活综研上海是享有100年以上历史的日本广告公司博报堂于2012年在中国设立的智囊机构。著有《生活者发想～革新营销的新视点》、《创漩：都市年轻人的行为特征及其心理洞察》等书。官方网站为www.shenghuozhe.cn
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| 目錄：
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前言
中国的消费市场正在发生变化
生活者的新型消费行为
新型消费行为背后的欲求
对市场营销的启示
后记
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| 內容試閱：
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■ “攻略消费” ～消费行为特征
像海外旅游时在当地便利店提货这种前所未有的新颖购物技巧正在不断涌现。为了收获更好的购物体验，很多人都会在准备阶段中就不断寻找新的购物技巧或窍门。不仅如此，他们还非常享受这种一边寻找商品一边发现购物技巧的过程。我们实施的《中日美3国行为意识调查》的结果表明，有69%的中国生活者都认可“了解或找到自己的购物技巧和攻略是一件令人开心的事”。而持同样意见的被访者所占比例在美国为65%，日本则为 55%。
购物的乐趣不单只是商品本身，购买的过程也正逐渐成为购物的乐趣之一。
■ 消费行为的变化
接下来，我们来探讨一下“新型消费行为”和迄今为止那些已知的消费行为有哪些不同。在此之前，我们先对那些已知的消费行为来做一番简单的回顾和小结。
一言以蔽之，迄今为止的消费行为，其基本目的在于提升生活品质。那么，提升生活品质又需要消费哪些东西呢？
可能是买房，可能是买车，也可能是出国旅游，或是买名牌买奢侈品等等。而这些，都可以称作是所谓的“理想生活必备要素”。也就是说，大家消费的对象大多属于众心向往的商品或服务体验。需要强调的是，这种消费行为的重点不在于“怎么用”，或者说“怎么玩怎么享受”，而在于“拥有”，或者说“有经历过”这一点。
在此，我们将这种消费行为命名为“打勾消费”。
■ 解读消费行为的变化
前面我们提到，“出格消费”的诞生带动了消费行为的变化。那么，消费行为的变化又意味着什么呢？对于市场营销领域来说，又有什么影响？
在给出具体答案之前，我们先来对比分析一下“新旧”两种消费行为的具体差异。
以市场营销的观点来看，“出格消费”和“打勾消费”有以下三大不同：
一、消费过程中的着力点不同；
二、消费对象的选择基准不同；
三、消费的预期心理收益不同。
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