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井上达彦，1997年取得神户大学经营学博士学位，后在广岛大学社会人研究所担任管理学助理教授，在早稻田大学商学部担任助理教授（兼大学院商学研究科夜间MBA课程讲师）等，2008年开始担任早稻田大学商学院教授。2011年9月起在日本经济产业研究所（RIETI）兼任教学研究员，2012年4月起在美国宾夕法尼亚大学兼任沃顿商学院高级研究员。井上达彦的研究领域为竞争战略和商务系统。主要作品有《情报技术与企业系统的进化》、《企业系统战略：企业结构与竞争优势》（合著）、《日本企业的战略结构变迁》（合著）、《收益引擎理论：建设技术收益化结构》（编著）、《经营组织经验谈》（合著）等（以上书名为直译）。已在中国出版的作品有《模仿的技术：企业如何从“山寨”到创新》。 王广涛，日本名古屋大学法学博士，译有《经济高速增长期的日本政治学》（合译），另在《国际政治科学》、《法政论集》发表过多篇学术论文。 宋晓煜，日本名古屋大学国际言语文化研究博士研究生。 目錄： 序　言 第1章　“UFO降临说”的信徒为什么深信不疑？ 何为案例　 何为案例研究的创意　 案例研究与统计学研究有何不同　 认知失调理论　 “黑天鹅”的存在　 案例研究的优势　 棉花糖实验　 案例研究的三种能力　 第2章　衰落教会的例外重生 唯一案例的价值　 最优秀论文奖获奖论文　 作为案例研究对象的故事情节　 该研究的主张和贡献　 导致变化增幅的环境　 导致变化增幅的行为　 偏离所带来的启示　 居于最高层次的学术研究范式　 回避“精英偏见”以及“回顾偏见”　 归因的顺序　 关于案例研究的一点建议　 第3章　报社决策过程中的“扭曲现象” 两个实验　 重复试验的逻辑　 最优秀论文奖获奖论文　 面对危机时资源配置的变化　 尚未被危机影响到的盈利模式的惯性　 搞错方向却加倍投资　 对威胁的感知和扭曲现象　 从例外案例中学到的“扭曲现象”消除法　 外部意见的重要性　 宛如实验一样的案例研究　 居于最高层次的学术研究范式　 关于案例研究的一点建议　 第4章　判断编剧的创造性 最优秀论文奖获奖论文　 二元评价模型　 创造性潜力的评价　 判断过程的第一步（与对象人物相关的原型）　 7 个原型　 判断过程的第二步（与调查对象相关的原型）　 对等且高度合意的关系　 单方面的指导、建言关系　 居于最高层次的学术研究范式　 关于案例研究的一点建议　 第5章　“医疗革新”未能得到普及的原因 必要条件与充分条件　 契合法　 差异法　 最优秀论文奖获奖论文　 两个阶段的调查过程　 第一阶段的调查　 第二阶段的调查（其一）　 广为普及的极端案例　 未能得到普及的极端案例　 比较分析具有对照性的案例　 第二阶段的调查（其二）　 居于最高层次的学术研究范式　 防止研究迷失方向的“问题意识”　 关于案例研究的一点建议　 第6章　风险企业并购中的“背叛” 最优秀论文奖获奖论文　 通往不幸结局的“五个阶段”　 非对称性信任所带来的“两种欺骗”　 居于最高层次的学术研究范式　 关于案例研究的一点建议　 第7章　能够应用于商业实务的案例研究方法 值得借鉴的地方：学术调查和实务调查的共通之处　 可以舍弃掉的部分：学术调查和实务调查的区别　 去学术化的“公文式教育”　 支持 KUMON 共同体理论的共通语言　 后　记 致　谢 出版后记 內容試閱： 第 1 章 “UFO降临说”的信徒为什么深信不疑？ 案例研究解开因果关系的能力 当 你 得 知 你 所 乘 坐 的 飞 机 即 将 坠 毁 ， 你 会 给 谁 留 下 怎 样 的信 息？ 我很喜欢一部名叫《真爱至上》（Love Actually）的电影。这是一部获得英国电影学院奖的优秀作品。影片开头，为了证明“这个世界充满爱”，有段画外音提及了震惊世界的“9·11”恐怖袭击事件。 当飞机撞向世贸大楼时， 乘客所打出的电话都不是仇恨或报复， 而是爱的信息。 当一个人得知自己不久于人世，他会恍然发觉自己还有许多话想要对某些人说。鉴于陷入仇恨与欲望的人少之又少，因此，尽管乍一听闻“所有都是爱的信息”时会有点吃惊，但转念一想，却又在情理之中。 虽然这仅仅是一则个案，但是应用在其他诸多案例当中都极具说服力。假设另一种情形，另一类人群，或是另一种表现方式，最终，人们必然还是会留下充满爱的信息。 事实胜于雄辩。这段画外音虽然仅有短短两行，却哀伤地传递了所有坠机乘客的心情。它毫无遗漏地凸显了古今东西人类的本性，在这一点上它和神话、童话等故事的效果一样，不同的是，这是一个真实的案例。 有人说，小说家用谎言道出真相，政治家用谎言掩盖真相。确实，不论是有趣的小说，还是优秀的讲演，都靠说服力来吸引人们的注意。但它们都比不上那些被证明事实上真正存在的案例。因为，案例是在用真实来讲述真实。 何为案例 所谓案例，是指“某个特定的历史个体或集团中发生的事态” 。或许这个定义太过抽象，让人难以在脑海中勾勒出它的具体形象。比如说，“9·11”恐怖袭击事件就是一个案例。如果把这个案例细化，那么，撞向世界贸易中心一号楼和二号楼的飞机，与坠落在宾夕法尼亚州的飞机又是单独的案例。而且，飞机上人们的行为又可以作为一个个案例来进行分析。 案例研究的特征，是重视案例的前后关系（即事件的脉络和状况）。所谓前后关系，是指围绕某个事态的具体状况。就前文所述的电话案例而言，打电话的前后关系是飞机被恐怖分子劫持，即将撞毁，人们临死前仅能留下只言片语。 同样是向电话彼端的家人表达感谢之情，日常生活中的“我爱你”（I Love You）和坠机前仅能留一句话时的“我爱你”，有着极为不同的含义。案例研究正是要时刻留意这些不同，联系前后关系来进行理解和分析。 例如，电影《真爱至上》为了展示“爱无处不在”（“Love actually is all around.”）这一命题，在开端介绍了“9·11”事件的案例。而在展开电影剧情时，则讲述了几个或哀伤、或温暖的关于“真爱”的故事。 对案例研究而言，前后关系是指理解案例时所不可缺少的背景知识。对此，有必要密切注意并对其展开分析。 飞机即将坠毁这一背景是极为重要的。人之将死，其言也善。临终遗言往往能传达出一个人的真实想法。在这一背景下的留言“我爱你们”，为证明“爱”这个命题发挥了重要的作用。因此不能仅仅把该案例当做一个简单的样本来看待。 在这一点上，案例研究与统计学研究有着很大的差异。统计学研究试图模糊案例的前后关系，相较于联系前后关系的因果脉络，它更倾向于不被前后关系所左右，而力求找到普遍的法则。然而，有许多事物很难简单地用统计学数据来表达，这也是案例研究存在的意义。 何为案例研究的创意 为什么说案例研究的创意很重要呢？首先讲个架空的小故事。 某出版社编辑部决定组织发行“世纪末特辑”。主编问大家：“有没有什么有趣的素材？”新人可能会回答：“有的宗教团体预言地球会在玛雅历的世纪末灭亡。”主编要求：“快去调查一下。”在调查过程中他们发现了一个案例。有个宗教团体相信2012年12月22日地球会灭亡，至今该团体仍在秘密开展活动。 颇有意思的是，尽管该团体的预言并未成真，但信徒们反而更加团结。明明地球没有灭亡，他们却更加积极地继续开展传教活动。 略微调查后，他们发现，除此以外还有别的团体也是预言失灵、信徒的信念反而更强。那位新人预感到即使预言没有成真，信徒们仍不肯动摇信仰的背后，似乎存在某种特别的因素，于是他向主编进行了汇报。 主编：“似乎挺有意思的。还有别的团体是这种情形吗？” 新人：“如果去查查国外的团体，应该能发现同样的现象。但是能够调查到的团体有限，恐怕很难进行统计验证。” 主编：“那倒是（笑）。既然数据有限，那么我想知道，为什么预言失灵后信徒反而更加虔诚。只要弄明白原因，即使案例较少也没关系。” 新人：“好的，谢谢。我立刻去查。” 由于“统计验证”很难实现，于是主编转变思维，决定用“案例研究”的手法做一篇报道。 要实现统计验证，收集样本非常重要。具体来说，收集样本时需要把整个分析对象按比例缩小。例如，在分析日本社会时，男女比例约为一比一，而且年龄结构要反映出日本的少子高龄化现象。性别、年龄、家庭结构、学历、职业等方面都要与日本社会的平均水平相似。 倘若在收集样本时偏向一方，例如只调查了一群老实的年轻人，那么调查收集到的数据必然与社会经验丰富的老年人群的数据大为不同。因此，应随机（random）挑选样本，以使缩小后的分析对象不存在偏差，同时必须充分收集数据进行统计计算。 以组织及团体为对象开展调查时基本就是这种结构。如果要验证纵使只是进行单纯的统计分析，至少也要收集大约 30 个宗教团体的数据。 倘若真能实现这种理想的取样调查，那么采用统计学的构思当然是再好不过了。然而，若是时间有限，或是收集到的样本数量达不到统计学研究的要求，那就只能采取别的思路展开调查。 编辑部新人开始调查以后，转眼又过了几天。 新人：“主编，我调查了一下发现，有的信徒即使亲眼见到足以颠覆自己信念的事实，仍然毫不动摇，甚至变得更加虔诚。但要发生这种情况，至少需要满足两个条件。” 主编：“哦？什么条件？” 新人：“首先，信徒因为误信预言做了某些错事难以回头。例如辞掉工作、变卖家财入教等。这类人很想相信‘自己的决断是错误的’。其次，他的身边有同伴一样相信自己的信念是正确的，来自同伴的认同加强了这一心理作用。满足了这些条件，信徒不但不会动摇信念，反而更加虔诚。” 主编： “有意思。相同情况是不是也有可能发生在其他宗教团体？” 新人：“我不可能调查太多宗教团体，所以没法断言。” 主编：“既然调查不了太多宗教团体，那就查查满足这两个条件的宗教团体吧。这回的案例是 2012 年的世界末日预言，还可以调查一下 20 世纪末，也就是 1999 年的世界末日预言。同样是世界末日预言，如果满足这两个条件的宗教团体都发生了同样的情况，那就可以断言了。这种思路和重复试验进行验证没什么不同。调查两三个案例就基本可以得出验证结果了。” 在此需要读者注意的是，主编要求“调查两三个案例”。虽然主编要求增多研究对象，但他所谓的增多并不是为了实现统计推论。具体笔者将在第 3 章进行介绍，此处要强调的是，主编试图把一个个案例当做自然科学实验的研究对象进行处理，通过重复试验增强验证效果。 换句话说，主编要求新人去确认，在如下两个条件同时成立的情况下，即： · 做了某些错事难以回头。 · 有同伴同样认为他们的信念是正确的。 其他案例中是否也出现了尽管预言并未成真，信徒反而更加热心于宗教团体活动的现象。进而言之，从逻辑学的角度来看，如果以上两个条件未能同时成立（比如，刚成为信徒没多久，还没犯下不可挽回的错误；又或者没有同伴持相同观念），信徒应该会退出宗教团体。若能从别的案例当中发现这一情况，那就进一步增强了假说的准确性。 举身边的例子而言，当我们要调查什么东西能浮在水面，什么东西会沉到水底时，我们假设“大”和“轻”这两个条件同时满足的话物体就能漂浮在水面上。重复试验所要做的就是，确认满足两个条件的物体无论形状如何是否都会漂浮（水平展开的方法）。即无论是正方体还是金字塔形的四角锥，是不是只要又大又轻，都会“漂浮”。 除了水平展开，重复试验法当中还有别的方法（逻辑确认的方法）。即证明当两个条件没能同时成立（或者两个条件都不成立）时，物体不会“漂浮”（也即“下沉”）。 该实验是为了验证“密度小于 1 则浮于水面”的原理。通过深入探索“物体为什么会漂浮”这一疑问，最终发现“原因在于有浮力”这一基本原理。 案例研究与统计学研究有何不同 关于统计推论与实验推论的不同之处，具体将在第 3 章进行介绍，不过，读者想必已经能感受到二者在基本构想上的不同。 其实，统计学研究与案例研究在手法上各有所长。统计学研究的优势在于，它能确定该方法观察到的“差异”与“相关关系”能被推广运用到何种程度，推论得知其适用范围。例如，与深入参与宗教团体的人相比，刚加入宗教团体的人在预言失灵后脱离该团体的概率更高。若要调查是否存在这一相关关系，则需随机收集样本进行观察。如果在随机收集的样本中确认了这一相关关系，那么就可以说该假说普遍适用于该时代的人类。 尽管统计学研究拥有这个优势，但它并不擅长解开事件背后的“因果机制”。关于为何只有深入参与宗教团体的人仍留在团体当中，统计分析得出的研究结果无法对此作出解释。 当然，可以采用问卷调查的方法，设置一个题目“为什么仍然热心于传教活动？请在对应选项上画圈”。可是，这种表层调查方式无法弄清连被调查者自己都没意识到的机制。“为何只有深入参与宗教团体的人仍留在团体当中？”关于这个疑问，统计学研究无法发掘到真正的缘由。 而案例研究则可以一边观察信徒的心情变化与态度等，一边追踪事件的经过，因此该研究方法能够解开其背后的因果机制。 由于统计学研究与案例研究各有优势，所以管理学等学界普遍认为，统计学研究与案例研究应该相互补充、灵活运用。一般而言，推导假说时需要采取案例研究，若要验证该假说能被推广运用到何种程度，那么就需要采用统计学的研究方法。 然而在商业等实务领域，往往没有条件展开调查。受时间期限、调查费用等限制，有时不能采用统计学的研究方法进行大规模实地调查。 而案例研究虽然普遍被认为只能应用于推导假说，但它也能起到类似验证假说的作用。第 3 章及其他章节列举的案例研究将说明这一点。 认知失调理论 虽然上文的杂志编辑部对话纯属虚构，但是在世界各地，历史上确实曾反复出现过当预言并未成真，信徒非但不放弃信仰，反而更加虔诚的现象。 利昂·费斯廷格（Leon Festinger）的研究团队并不满足于查阅史料，为了开展案例研究，他们曾潜入真实存在的宗教团体当中，收集相关的案例素材。具体内容请参见《当预言失灵》一书。 他们潜入调查的宗教团体内部，流传着 12 月 21 日会有大洪水暴发的预言。该团体认为，会有一艘飞碟从天外飞来解救他们。可是，那天飞碟并未飞来，大洪水也并未暴发。尽管预言者辩解道：“我们不知道计划的具体内容，但预言绝对没错。”可是信徒们的信仰还是开始发生动摇。 据说，预言者自己也不小心流露出沮丧的神色。然而，如果不做点什么，事态会变得不可收拾。最后关头，预言者声称自己收到了神的指示。“由于信徒们的表现极为卓越，于是神把世界从毁灭的命运当中解救了出来。”听了预言者的说明，有的信徒最终还是离开了组织。但大多数信徒喜出望外，选择相信这一说明。甚至比起以前更加热衷于传教活动。 为什么会出现这种现象呢？为什么即使预言失灵，众多信徒非但不肯离开组织，反而更加虔诚呢？ 这是因为，如果信徒们知道预言是个弥天大谎，那么他们心理上的协调将被彻底打破。 这点可以用社会心理学中所谓的认知失调理论来进行解释。 请试着想象一下。那些因相信大洪水必将暴发而放弃工作学业、抛弃家产的人们是怎样的心情？本该作为“被选中的人”得到天外飞碟的拯救，然而预言当天飞碟并未出现，他们是怎样的心情？越是为了预言做出不可挽回的事情的人，想必越不愿意面对“那是个弥天大谎”的现实。心理失调的钟声随时都可能响起，而他们正在努力避免钟声的响起。 正因为他们很想相信预言是正确的，所以他们宁愿歪曲自己对种种事物的认知，也要保持心理的调和。而预言者在最后关头的那句说明恰恰给予了他们相信预言的契机。而且恰好当时有少年来访，信徒们把少年当做宇宙来客，执著地相信飞碟最终还是到来了。最后他们得出了一条结论，那就是因为他们极为虔诚，所以神拯救了世界。 越是为宗教团体做出巨大牺牲的人，越是想化解心中回荡的失调的声音。证据就是，离开组织的人都是没怎么付出过的信徒。当预言失灵，他们就立刻放弃了信念。 当然，纵使曾经做出巨大牺牲，倘若只是单独一人试图歪曲自己的认知，那还是很难实现的。为组织付出巨多、却没怎么和其他信徒接触的人无法化解心理上的矛盾，只会陷入混乱之中。因此还需要信徒之间相互交流，互相肯定彼此信念的正确性。 而且，如果还觉得不够，他们会大张旗鼓地对传媒发声，向社会寻求理解和认可，甚至欢迎外来访客。当预言并未成真之时，为了保持内心的平衡，那些秉持信者得救赎、自己是神选之人的宗教团体转而积极地开展传教活动，寻求社会的认可。 费斯廷格等人在潜入宗教团体开展案例研究后，将调查内容集结成书，于 1954 年出版发行。其后，他们对“认知失调理论”（cognitive dissonance）进行了系统的说明。简而言之，这是

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