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| 編輯推薦： |
在市场经济快速发展的今天，财务已经渗透到企业的各个部门，其不仅是财务人员要掌握的知识，也是各个部门总监必修的一堂课。作为一名优秀的营销总监，在开展工作的过程中，必然会遇到支付、结算、预算等与财会相关的事物，所以具备一定的财会知识将有助于更顺利的开展各项工作。
本书针对营销总监的工作性质，重点阐述了与营销总监工作有关的财会知识。它不仅介绍了通用的财务知识，也结合了营销本身的特点，对营销方面财务知识进行了详尽的介绍。
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| 內容簡介： |
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全书主要从财务基础知识、营销常用财务术语、营销主要财务指标、解读财务报告、企业预算管理、企业营销定价方法及策略、企业营销成本及费用、企业现金管理和企业应收账款管理和信用控制管理对与营销相关财务知识进行系统、全面地介绍，可以满足营销总监对财务知识的需要。内容全面丰富、讲解详细、条理清晰、难易适度，可借鉴性非常强。
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| 目錄：
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上篇赢在起跑线上――营销总监必备的通用财务知识
第一章万丈高楼平地起――财务基础知识
会计准则
会计要素
会计假设
会计等式
借贷记账法
会计账簿
财务分析方法
第二章一点一滴勤积累――营销常用财务术语
成本与费用
盈亏平衡点
目标利润
市场占有率
毛利率
资本支出
相关成本
第三章同心协力向前进――营销主要财务指标
偿债能力指标
资产负债管理能力指标
盈利能力指标
成长能力指标
现金流量指标
第四章数字里面找真相――解读财务报告
分析财务报告
资产负债表
利润表
现金流量表
财务报表附注
下篇公司的“管家婆”――营销总监必懂的财务知识
第五章一切尽在掌控中――企业的预算管理
制定企业销售目标
企业销售计划
确定销售目标值
销售收入预算
销售人员费用的预算
销售成本预算
营销费用预算
销售预算的编制步骤
销售费用的预算方法
预算调整策略
第六章设计定价有妙招――企业营销定价方法及策略
需求导向定价法
成本导向定价法
竞争导向定价法
折扣定价策略
地区定价策略
心理定价策略
差别定价策略
新产品定价策略
产品组合定价策略
第七章控制成本最关键――企业营销的成本及费用
产品成本的计算方法
研发成本的控制
生产成本的控制
渠道费用的控制
营销人员费用的控制
产品包装费用的控制
运输费用的控制
促销费用的控制
管理费用的控制
售后服务费用的控制
储存费用的控制
销售行为的税务筹划
销售人员薪酬的纳税筹划
第八章物尽其用勤流转――企业现金管理
现金的管理规定
现金持有量的管理
现金日常收支管理
现金流的概念
现金流的循环
改善现金流的策略
现金销售应注意的问题
差旅费报销规范
人民币的防伪与鉴别
第九章见招拆招催回款――企业应收账款管理及信用控制
应收账款的形成
应收账款的管理制度
销售人员收款规定
常用的结算方式
销售回款管理
销售发票的管理
定期核对往来账
逾期账款的管理
应收账款的催收
问题账款的处理
注销坏账与提取坏账准备
其他应收款的管理
信用政策的运用
企业信用风险管理
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| 內容試閱：
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第六章 设计定价有妙招――企业营销定价方法及策略
需求导向定价法
需求导向定价法不是以产品的成本为基础，而是以市场需求状况、产品效用和消费者所能理解的商品价值观念的综合为基础确定商品的价格，使消费者感到购买该商品能够比购买其他商品获得更多的价值或利益。需求导向定价法主要有理解价值定价法和区分需求定价法。
一、理解价值定价法
也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。
采用这种定价方法时，企业可利用各种非价格的营销策略和手段，如产品质量、特色、广告、包装等，树立商品形象，以影响消费者，增强购买者对企业商品的价值理解和评估，然后根据商品在消费者心目中的价值来定价。这种定价方法是一种“价格倒推法”，即在买方理解价值后，逐渐推算出商品的出厂价格，其计算公式如下：
出厂价=市场可销需求价一批零差价一进销差价
运用理解价值定价法，其关键是企业对消费者或用户的预期价格要估计得比较准确。企业定价前应该做好营销调研，准确把握消费者对商品的理解价值。在实践中，测定顾客对商品价值的理解程度，常采用如下四种方法：
表6- 1 测定顾客对商品价值的理解程度的方法
客观评估法 指聘请企业外部有关人员如顾客、中间商及有关专家，让他们直接对商品价值做出评估。
相对评估法 用评分方法对多种同类商品进行评分，再按照分数的相对比例和现行平均市场价格，推算评定商品的理解价值
诊断评估法 用评分法对商品的功能、信誉、质量、可靠性、外观、服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对理解价值，再用加权平均方法计算出理解价值。
实销评估法 选择有代表性的区域或者消费者进行试销，以评估试销价格在市场上的反应。
二、需求差异定价法
这种方法又称区分需求定价法或需求差异定价法，是指同一产品或劳务，针对不同客户、不同需求强度、不同购买地点和不同购买时间等因素，分别制定不同的价格。差别定价有以下几种形式。
1、顾客细分定价
在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。如五星级酒店对VIP客户给予一定的优惠；同一产品卖给批发商、零售商或消费者的价格也不一样。
2、产品形式定价
即对同种商品的不同外观、式样、花色、档次等，制定不同的价格。如同质量、同规格的电冰箱，式样新颖、外观漂亮的价格可高些；反之，则应低些。高档商品和低档商品的实用价值差不多，但价格相差甚大。
3、地点定价
不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。如剧院或明星演
唱会不同座位的价格；又如一瓶冰镇啤酒在高级宾馆里和小杂货店里卖的价格是不一样的。
4、时间定价
同种商品或消费方式，可利用时间、空间位置不同的需求强度，制定出不同的价格。例如，季节性商品因时间不同，价格也不同，但成本并未变化；剧院的座席或承租房子，都会因空间位置不同，其票价或租金也就不同。
企业采取差别定价法时必须具备以下条件：
图6- 1差别定价法的条件
区分需求定价法的优点：一是商品价格灵敏，反映了市场需求变化，有利于商品销售和提高企业的市场占有率；二是有利于扩大企业的总收入，以增加企业利润量；三是价格竞争的适应性较强。缺点是：顾客需求差异的变化难以准确把握。
【案例】一个品牌包，其成本不过五十元左右，而售价高达数千元，就因为它是名牌货。其他牌子的包即使质量已赶上并超过该名牌，如果名气不够仍然卖不了那么高的价格。又如，在市场上，一罐可口可乐零售价格不过3元左右，而在高级饭店饮用要付10元甚至更多；同一种干白葡萄酒市场零售价格不到20元上下，而在三星级以上的高级饭店饮用，定价70元甚至数百元。这就是由于环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格。这就是感受价值定价法。
成本导向定价法
成本导向定价法是指企业在定价时，以各种成本为主要依据，在成本的基础上核算利润的定价方法。这是一种按卖方意图定价的方法。由于企业的成本会计资料具体真实，应用方便，所以，按成本定价是企业常用的产品定价方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再在企业的经营目标、政府法令、市场需求、竞争格局等因素的基础上考虑获得一定的利润。成本导向定价方法主要有以下几种：
一、成本加成定价法
成本加成定价法是以产品的单位总成本加上固定百分比的利润来确定产品价格的方法。这是一种传统的产品定价方法，由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为“几成”，所以这种方法称为成本加成定价法。其计算公式为
单位产品价格=单位产品总成本×1+目标利润率
=单位产品固定成本+单位产品变动成本×1+目标利润率
【案例】某企业出口一种型号洗衣机，其单位变动成本为1000元／台，年固定成本为1 300万元，今年计划生产10万台，目标利润率是20％，问：该产品应定价多少?
单位产品价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本×1+目标利润率
=1 300÷10+1000×1+20％=1356元／台
成本加成定价是企业最基本、最普遍采用的定价方法。这种方法简便易行，许多刚从事
出口业务的企业，因为对国际市场的需求、竞争情况等因素了解较少，为了能把产品卖出
去，只能采取这种方法进行保本经营。在市场需求稳定的情况下一般采用这种定价方法。企业根据成本加成定价，也就不需要根据需求的变化而调整价格。这似乎对供需双方更加合理，而卖方并没有因为买方的迫切需求而提价。但是，这种定价方法也存在一些缺点。它未考虑在不同价格条件下市场需求的变动情况，从而很难准确预计产品市场的需求量。如果销售量预测不准确，核算出的单位产品成本就无法实现，这样进行加成的利润率无法得到保证，产品价格也就显得不合理。
二、边际成本定价法
边际成本定价法又称为变动成本定价法或边际贡献定价法，这是一种以变动成本为基础的定价方法。它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。边际贡献是销售收入与变动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。按变动成本定价法，商品的售价只要高于变动成本，就无需收回全部成本。
其计算公式为
单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献
或者： 单位产品价格单位变动成本
【案例】某商品固定成本为9000元，单位变动成本为0.5元，预计销售量为15000
件，根据市场条件，该商品定价只能为1元／件，可见，边际贡献为7500元，不能补回
全部固定成本，因此，企业将亏损1500元。
在市场竞争激烈、产品供过于求，企业为了增强竞争和生存能力，可采用这种定价方法。还有一些把价格作为主要市场的竞争手段的企业也采用这种定价方法来打击或排斥竞争对手。但是这种做法很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，反而使产品的竞争优势完全丧失，而且由于这种定价方法忽略了固定成本，只计算变动成本，长此以往会造成企业亏损。
三、目标利润定价法
这种方法又称目标收益定价法，或投资收益率定价法，它是企业根据总成本和预计的总
销售量，确定其达到的目标收益率，从而推算出产品价格的一种定价方法。这种方法的实质
是将利润看做产品成本的一部分来定价，将产品价格和企业的投资活动联系起来。
企业使用目标利润定价法，首先要确定其目标收益率，然后根据目标收益率计算出目标利润，最后才能制定出价格。目标利润定价法的计算公式为：
产品出厂价格=[单位变动成本+单位固定成本1－销售税率]+[目标利润预计销售量×1－销售税率]
目标利润=（单位变动成本+单位固定成本）×预计销售量×成本利润率
产品出厂价格=[（单位单位变动成本+单位固定成本）×（1+成本利润率）]（1-销售税率）
单位产品销售价格=目标利润
【案例】某电器厂的总投资额为1 000万元，投资回收期为4年，预期销量为5 000台，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
1确定目标收益率：
目标收益率=1／投资回收期×100％=1／4×100％=25％
2确定单位产品目标利润率：
单位产品目标利润率=总投资额X目标收益率／预期销量
10000 000×25％／5000=500元
3计算单位产品价格：
单位产品价格=企业固定成本／预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额
10000 000／5 000+200+500=2 700元
这种定价方法一般用于要求在限期内收回全部投资的经济项目。这种方法只有在市场占有率很高或具有垄断性质的企业才能采用，对于大型公用事业单位更为适用，因为这种企业投资额一般都很大，产品具有垄断性，而产品一般又关系到国计民生，与公众收益关系密切，需求价格弹性小。
三、盈亏平衡点定价法
盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地猜测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的关键是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。
【案例】某厂年固定成本为100000元，单位产品变动成本为每件10元，年产量为4 000件，则该企业盈亏平衡点价格=100 000／4 000+10=35元。
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
竞争导向定价法
在市场经济条件下，企业之间的竞争十分激烈，企业定价可以依据竞争者的价格来确定本企业商品的价格，或与主要竞争对手价格相同，或高于或低于竞争者的价格。这种定价法的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，是指以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。主要包括以下几种定价法：
图6- 2 竞争导向定价法
一、随行就市定价法
随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它是指企业按同行业的市场平均价格或市场
流行的价格来定价。运用这种定价方法虽然难以估算成本，但是可以避免价格竞争，因此，
大多数以竞争为导向定价的企业，尤其是竞争激烈的大宗产品，如农产品等，都采用随
行就市定价法。
采用这一方法，企业可以不必去全面了解消费者对不同价差产品的反映，从而为营销、定价节省了很多时间。它可以减少风险，保证获得适当收益，有利于处理好与同行的关系。
这种定价方法适应于一些无明显特色的、市场需求较大的体育产品或服务。
二、主动竞争定价法
企业根据自身产品的实际情况，及与竞争对手在产品的性能、质量、成本、式样、规模等方面的差异情况，以高于或低于竞争产品的价格水平来确定产品的价格，甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征。实施高价战略的企业必须保证本企业的产品具备顾客认为有价值的差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地；而主动降价的企业则必须具备进攻对手的真正实力，不能以牺牲顾客价值和顾客满意为降价的代价。
三、投标定价法
投标定价法，是指在大型工程承包、商品或劳务贸易中，以招标投标的方式，由一个卖主或买方对两个以上并相互竞争的潜在买主或卖主的询价或报价择优成交的一种定价方法。采用投标定价法要考虑三个方面因素：
图6- 3投标定价三要素
当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，企业经常采用招标的方式来选择供应商。投标者卖方根据招标者买方的招标内容和具体要求在规定期间内密封报价，参与竞争。供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键，所报价格以低于竞争者的报价、高于企业的边际成本为佳。投标定价法主要有两种方式：
表6- 2 投标定价的方式
公开或秘密开标的招标 公开开标须有投标人员或公证人参加监视，秘密开标则由招标人自行选定中标者。
两段招标 第一阶段公开招标后，再请报价低的三四家进行第二阶段报价，最后通过竞争选择最有利的价格成交。
四、拍卖定价法
这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。拍卖定价是市场经济中常用的一种定价方法。拍卖行按照每笔成交额向卖方或买卖双方收取一定比例的佣金。
近年来，拍卖行业在我国发展很快，如企业资产拍卖、文物拍卖、股权拍卖、建设用地使用权拍卖、金融资产拍卖等。这种方法的优点是公开竞争，有利于形成真实市场价格，增强了交易的公开性和透明度；但这种方法受拍卖商品性质制约较大。
【案例】某珠宝店专门经营由手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理王经理十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品制定了合理的价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。王经理决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，王经理把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺门口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。王经理认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，王经理向销售人员详细地介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以使他们能
更详尽、更准确地将信息传递给顾客。王经理要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。王经理准备另外选购商品了。在去外地采购前，王经理决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。
一周后，王经理从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手
说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时一定要慎之又慎。”助
手却对王经理说，珠宝并没有降价销售，相反，店主要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢?”王经理很不理解。
这里其实就是一个消费群体对某种类型的消费品的心里价位回应问题。不是所有不好卖的商品都可以通过提价的办法或者是仅从价格上有所变化就行了，这里面还涉及到产品问题、周期问题、消费观念、等等。总之一个正确的商品营销包括产品定位、价格定位、销售渠道定位、消费群体定位、品牌定位、心智定位等经营者应全面分析后在做决定。
定价不是一件简单容易的事，它要考虑的因素很多。正如本例中的珠宝店，他的客户都是高端客户，消费能力很高，他们只会嫌价格不够高，不能彰显自己的身份。只要定价让他们觉得值，才会去购买。
折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，常常需酌
情降低产品的基本价格，以给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣或折让。
折扣定价策略是指企业对已定价格实行部分减让，或加赠货品，或另外给津贴的一种定价策略。这种策略通过给顾客适当的利益，最终达到争取顾客，提高企业市场占有率的目的。这里所指的顾客一般指中间商。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣．间接折扣的形式有回扣和津贴。
一、数量折扣
数量折扣策略按照顾客购买商品的数量或金额大小给予不同的价格折扣，购买的数量或金额多、折扣就大，以此鼓励大量购买或长期购买，从而扩大企业产品销售量。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。
表6- 3 数量折扣的两种形式
累计数量折扣 累计数量折扣规定客户在一定时间内，消费产品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励客户经常使用本企业的产品，使之成为可信赖的长期客户。
一次性数量折扣 一次性数量折扣规定客户一次消费某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额时，则给予折扣优惠，其目的是鼓励客户大量消费、促进产品多销、快销。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的客户才能获得优惠，绝大多数客户将感到失望；若购买数量标准过低、比例不合理，又起不到鼓励客户购买和促进企业销售的作用。
二、现金折扣
这是指企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收账费用和坏账。，典型的折扣表示如“2／10，net
30天”，表示付款期限为30天，若客户能够在10天内付清货款，则给予2％的折扣。
采用现金折扣一般要考虑三个因素，即折扣的比例、给予折扣的时间限制、付清全部款项的期限。提供现金折扣等于降低价格，所以企业在运用这种手段时要考虑产品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够的利润。此外，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使购买者更清楚自己将得到的好处。
三、季节折扣
季节折扣价格策略是指企业规定对销售淡季来购买的顾客给予一定的折扣优惠。这种策略可以鼓励中间商或用户提早购货，从而减少卖方的资金占用和仓储费用，保证企业均衡生产，这种策略适用于季节性强的商品或已经过时的商品销售。实际上在处理季节性商品时，亦可超出“季节性”商品的范围。
四、功能折扣
功能折扣也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。鼓励中间商扩大销售、争取客户，并与企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的利润。
中间商在分销过程中所处的环节不同，其所承受的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比例主要应根据中间商在分销渠道中的地位、对产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及、产品在分销中所经历的层次和在市场中最终售价等众多因素来综合确定。功能折扣的结果形成购销差价。
五、回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将费用全部付给销售者之后，销售者再按一定比例将费用的一部分返还给购买者。津贴是企业为了特殊的目的，对特殊客户以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。
生产企业为了鼓励和补偿中间商为商品促销工作时，因贡献如商品刊登广告，布置橱窗，举行展览等应支付一定的津贴，当然，这种情况的津贴可由价格折扣方面来体现。特别对于新产品，采取推广折扣定价策略更为有利。如果中间商对产品的宣传很出色，生产者还可以免费供应部分产品作为报酬或答谢。
【案例】近年来备受关注的中国移动购机送话费的活动非常受大众的欢迎。参加够手机24个月合约计划”、购买某品牌手机的用户：如果一次性支付3999元购买机费及3000元预存费并选择126元的套餐月费，移动将给用户在网的24个月内，每月返还125元话费。这样，如果其使用的业务未超出套餐约定的额度，每月实际只需支付l元话费。这样扣除返还套餐费用后的手机价格已经接近水货手机的价格。
地区定价策略
一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。企业在定价中如何处理这些费用，直接关系到利润、销量、市场范围和竞争力。地区性定价策略就是关于如何制定地区差价。地区定价是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种定价策略。
地区定价策略也是企业对分布于不同地区的用户，提供一个如何为自己的产品制定出合理的价格结构，达到确保各地市场占有率不断增长目的的方法或手段。主要有以下几种形式：
图6- 4地区定价策略
一、原产地定价
原产地定价是指顾客按照厂价购买的某种产品，企业只负责将这种产品运到产地的某种运输工具上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。这样的定价对企业不利，因为远地顾客很可能因此不愿买这个产品，而转向购买当地产品。
二、统一交货定价
所谓统一交货定价，是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费按平均运费计算定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。这种策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本比重较小的产品。
统一交货定价方法适用于标准化程度比较高的国际企业，企业对其在不同地区的顾客索取相同的价格和相同的运费。采用这一策略便于国际企业的价格管理，在各地的广告宣传中可保持价格的同一性，有利于建立统一的产品形象。很明显，这种策略忽视了不同地域的成本差异，对于巩固和发展企业的远距离目标市场的占有率是有益的，但容易失去较近位置的部分市场。
三、分区定价
分区定价是指企业把全国分成若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同地区的价格。距离企业远的价格区，价格定得高；距离企业近的价格区，价格定得低。
这种方式是原产地定价和统一交货定价的折中运用。我国的邮政信件、包裹和长途电话就是采取分区定价，按区域和距离的远近收费。分区定价主要适用于市场销售具有明显区域性和相对集中性的产品及运费成本相对售价比较低的产品。
四、基点定价
企业以某个国家为基点，向所有顾客收取该国家到顾客所在地的运费，而无论货物实际运途的长短。假定某一行业中的所有企业都用同一国家作为基点，那么所有顾客无论向谁购买所付的运费就完全相同。显然这是一种消除竞争的定价方法。
基点定价多用于以下几种情况：产品笨重，运输成本高；市场范围大，生产地点分布较广；价格弹性小。在西方国家，制糖、汽车、水泥、钢铁等行业，一般采用基点定价。我国企业较少使用基点定价，绝大多数企业仍然是原产地定价。
五、免收运费定价方法
当决策者认为大量成交将有利于成本的减少，从而为促进购买者增加购货量而采用部分甚至全部免收运费的定价策略。在国际营销中，运输费用往往占据比较大的成本，因此运费免收定价往往用在交易量较小的贸易中。可见对国际企业来讲，地区的需求对营销活动的成功影响最大，是考虑采用何种地区定价策略的主要依据。
心理定价策略
消费者的购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。企业若能在产品定价时对此予以充分考虑，就会制定出较有吸引力的价格。心理定价策略是企业根据消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的价格的策略，不仅能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素。常用的消费者心理定价策略有以下几种：
图6- 5心理定价策略
一、声望定价
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价，以显示其商品或企业的名望。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用
此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。它能
有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣
誉感。
声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。
二、尾数定价
尾数定价又称奇数定价或非整数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能不进位。如2．98元，而不定3元；19．90元，而不定20元。这可以在直观上给客户一种便宜的感觉，从而激起客户的购买欲望，促进产品销售量的增加。
这种策略适用于价格较低的商品。例如，一双皮鞋标价49．99元，而不标50元；某种牙膏标价4．99元，而不标5元等。因为消费者认为，这种价格计算精确，购买放心；价格没有超过预期，心里感到便宜。
使用尾数定价，可以使价格在客户心中产生特殊的效应：一是便宜，标价99．97元的
三、整数定价
整数定价与尾数定价正好相反，由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，对价格较高的产，如耐用品，礼品或服装等消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品的质量时，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。
对于那些无法明确显示内在质量的产品，客户往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法中，价格高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给客户造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品。由于其客户都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，因此，整数定价可以大行其道。
四、习惯定价
有些商品，由于市场上同类产品种类多，已经形成了一种消费者取得共识的习惯价格。例如，日用品中的火柴、酱油、肥皂、卫生纸等，个别商品即使成本降低，如果降价也会引起消费者对品质的怀疑。同时，这类商品如果价格调高至超过一般消费者可接受的程度，必定会引起消费者的不满。因此，这类产品成本提高时，可在分量、品质、包装上进行适当的变动，使消费者逐渐习惯。
五、招徕定价
招徕定价指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。这些价格定得低的商品称为牺牲品。企业还常利用季节转换或某些节日举行大减价，以吸引更多的顾客。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
表6- 4 招徕定价策略的运用
采用招徕定价的策略 降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
值得注意的是，用于招徕的降价品．应该与低劣、过时产品明显地区别开来．招徕定价的降价品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品；否则，不仅达不到招徕客户的目的，反而可能使企业的声誉受到损害。
【案例】在一家文化艺术品店里，一位买家正和店主在讨价还价，争辩得很激烈。其实，店主的每幅画的底价在200～2000元之间。但当店主看出买家购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要3000元不可。买家对店主敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。店主也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。买家亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问了剩下的两幅画卖多少钱。店主仍然坚持每幅画要卖3000元。从对方的表情看，店主看出买家还不愿意接受这个价格。这时，店主气愤地点燃了火柴，竟然烧毁了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的买家再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意高价买下。”最后，竞以10000元的价格成交。
差别定价策略
差异定价又称区别需求定价．是指因需求特性的不同，在同一时间内对同一产品制定两种或两种以上的价格。需求特性的不同主要表现在购买力、需求量、需求层次、需求时间、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、用户类型等方面，同时还要受国家政策导向的影响。
实行差别定价策略，需要具备一些条件：
图6- 6实行差别定价策略的条件
常见的差别定价策略有以下几种：
一、顾客差别定价
由于顾客的购买能力不同、对价格水平的理解不同、需求弹性不同，尽管是同样的产品，也需要制定不同的价格，以刺激某个细分市场的购买。在实际销售过程中，商家在可能的情况下以高价向富有的顾客出售物品，以中价向小康的顾客出售物品，以低价向经济拮据的顾客出售物品，各方互不干涉，各得其所。但是，基于顾客差别定价的一个必要条件是顾客必须是能够区分的。
二、产品差别定价
同一种产品，在成本不变的情况下，价格随不同的条件会产生不同的变化。不同外观、式样、花色、型号、规格的产品，在价格上的差异不是反映成本之间的差异，而是反映需求的不同。
三、时间差别定价
尽管是同样的产品或服务，但是由于时间的不同，人们的需求也会有所不同，此时，利用时间定价策略就可以对不同的需求进行调整，或者满足不同人的不同需要。对相同的产品，按需求时间的不同制订不同的价格。这一定价策略的主要目的是使已有设施充分而均衡地发挥作用。但是，基于时间差别定价，只能在不同的时间有明显不同的需求强度的情况下才能采用。如深夜的长途电话收费较低，淡季的旅游饭店客户打折收费，节假日的城市旅游景点加倍收门票费等。
四、地点差别定价
尽管成本相同，但是对于不同的地点定出不同的价格，以适应不同的需求。比如在足球联赛期间，根据不同的位置把球票分成4个等级，制定不同的价格。取得了良好的销售业绩。位置比较好的、顾客特别偏爱的位置，就可以把价格定得高一些，既能够协调需求，又能够取得好的销售成绩。
【案例】某服装店对某型号女装制定三种价格：210元、380元、460元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。
新产品定价策略
新产品价格，就是指产品处于导入期的价格。新产品的定价是否合理，直接关系到新产
品的开发与推广。在确定新产品的价格时，最重要的是要考虑到价格对于新产品进入市场能
否起到积极的推动作用。常见的新产品定价技巧和策略有以下几种：
一、撇脂定价策略
撇脂定价策略也叫取脂定价策略，是一种高价格策略，即企业向市场推出新产品时高位
定价，以求在产品生命周期的初期尽快收回投资并获得最大利润，而当竞争者新进市场或市场销量减少时则逐步降低定价以提高产品竞争力的策略。
这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性比较小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足了消费者求新的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于迅速渗透，甚至会遭受抵制，同时高价厚利会引起众多竞争者涌入，从而造成价格下降，利润减少。
因此，采用撇脂定价策略应具备以下条件：
图6- 7撇脂定价策略的条件
【案例】东方电子公司的生产的手机是最近几年来最成功的消费类数码产品，一经推出就获得成功。一款新手机的零售价高达9988，对于大部分人来说，是属于高价位产品，但是有很多人既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。这种撇脂定价取得了成功。
二、渗透定价策略
渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是将新产品的价格定得较低。这一定价策略最大
的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，占领市场，并且能在一定程度上阻止竞争者
进入该市场。
这种定价方法一方面可以利用低价迅速打开产品销路、占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。因此，渗透定价策略又戏称“别进来”策略。但是，采用低价策略，企业的利润微薄，投资的回收期长、见效慢、风险大，一旦渗透失利，就会一败涂地。另外，还可能会降低企业优质产品的形象。
新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：
图6- 8渗透定价的条件
【案例】某大型超市在开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使某大型超市迅速提高了知名度。超市是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。始终有10％左右的低价商品，然而这10％的商品却带动了其他90％的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10％～20％。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对这个大型超市更是情有独钟。
三、满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格
比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，其制定出的价格比较合理，既能让消费者愉快接受，又能保证经营者从中获取合理利润，使买卖双方都感到满意。同时，满意价格制定得比较公平，因此上调下降的余地也比较大。此种定价策略的缺点是过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，因而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。
产品组合定价策略
产品组合定价是指将产品依据特定标准细分后，分别就每个组成部分定价，从而形成组合价格，而不是一项单一价格。产品组合定价是寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格，它是市场竞争不断激化的必然结果，是长期分析、适应和引导消费者需求的实践总结，受到许多大企业的重视和偏爱。产品组合定价主要有以下几种：
一、产品线定价
产品线定价是指企业赋予同一品牌且基本功能相同的产品，以不同的外观特征形成系列
产品，并分别定以不同的价格，如给相同书籍的平装本和精装本定以不同的价格。根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。
二、补偿定价
补偿定价是企业利用一种产品的低价位来带动其他产品销售的一种策略。由于低价产品起到了吸引顾客购买企业其他产品的作用，因而低价产品上的亏损可从其他产品销售的盈利中得到补偿。
补偿定价主要用于对主产品及其附带产品定价，如照相机与胶卷、剃须刀的刀架和刀片、
电脑的硬件和软件等。在主产品及附带品中，如果主产品价格定价太高，消费者无法承受，就会不仅限制主产品的销售，而且使附带品的销售也不可能提高。对此，企业可采取补偿定价策略，通过降低主产品价格以吸引消费者购买，而把附带品的价格定得较高，以提高整体利润。
企业经常为主要产品价值量高的产品制定较低的价格，而为附属产品价值量较低的制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。补偿定价也在服务行业得到广泛的应用。服务企业往往将服务价格分为固定和可变两个部分，调低固定部分价格以吸引顾客，抬高可变部分价格以获取利润。
三、捆绑定价
捆绑定价是指为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，销售商常常把一组产品组合在一起降价销售，使成套购买的价格低于单独购买其中每一种产品或服务的费用总和。由于在这个价格束上节约的金额相当可观，因此会吸引那些本来无意购买全部产品的顾客购买。捆绑定价的特点是几种产品捆绑销售的定价远低于它们分别单独出售的价格，从而起到吸引顾客一揽予购买的目的。例如，麦当劳、肯德基大力推介套餐就是基于此目的。
五、选择特色定价
所谓选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择的产品或具有特色的
产品，如移动公司推出的各种套餐、酒吧、餐馆等。餐馆的主要提供物为饭菜，顾客还可得
到烟、酒、饮料等。有的餐馆将食品的价格定得较低，而将烟酒类商品的价格定得较高，主
要靠后者盈利；有的餐馆则将食品的价格定得较高，而将酒类商品的价格定得较低，以吸引
那些爱酒人士。
【案例】某化妆品公司设计出5种不同的护肤品。每一种后继产品都比前一种附加了新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级的护肤品之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。
第七章 控制成本最关键――企业营销的成本及费用
产品成本的计算方法
不同的企业，其生产过程有不同的特点，其成本管理的要求也是不一样的。这对成本计算的具体方法带来了很大的影响。也就是说，只有根据企业生产的特点和成本管理的不同要求，选择不同的成本计算方法，才能正确地计算产品成本。
一、生产的主要类型
不同的企业按生产工艺过程和生产组织的不同，可以分为不同的类型：
表7- 1 企业生产的类型
按生产工艺过程的特点来分 简单生产 指生产技术上不间断、不分步骤的生产。如发电、熔铸、采掘工业等
复杂生产 指技术上可以间断、由若干步骤组成的生产。如果这些步骤按顺序进行，不能并存，不能颠倒，要到最后一个步骤完成才能生产出产成品，这种生产就叫连续式复杂生产。
按生产组织的特点来分 大量生产 指连续不断重复地生产同一品种和规格产品的生产。这种生产一般品种比较少，生产比较稳定。如发电、采煤、冶金等。大量生产的产品需求一般单一稳定，需求数量大。
成批生产 指预先确定批别和有限数量进行的生产。这类生产的特点是品种或规格比较多，而且是成批轮番地组织生产。这种生产组织是现代企业生产的主要形式.
单件生产 是根据订单，按每一件产品来组织生产。这种生产组织形式并不多见。主要适用于一些大型而复杂的产品。如重型机械、造船、专用设备等
不同企业的成本管理的要求也不完全一样。有的企业只要求计算产成品的成本，而有的企业不仅要计算产成品的成本，而且还要计算各个步骤半成品的成本。有的企业要求按月计算成本，而有的企业可能只要求在一批产品完工后才计算成本等。成本管理要求的不同也是影响选择成本计算方法的一个因素。
二、产品成本计算方法
企业在成本计算时，都应该根据企业自身的生产特点和管理要求来选择，确定具体的成本计算方法。《企业会计准则》规定，企业一般应按月进行成本计算，企业可以根据生产经营特点，生产经营组织、成本管理要求等自行确定成本计算方法．但一经确定，不得随意变动。企业的生产组织形式和工艺流程不同。对生产管理的要求也就不同，从而决定产品成本计算方法也不同，产品成本计算的成本计算的基本方法有品种法、分批法和分步法三类。
1、品种法
品种法是以产品品种作为成本计算对象来归集生产费用、计算产品成本的一种方法。由于品种法不需要按批计算成本，也不需要按步骤来计算半成品成本，因而这种成本计算方法比较简单。它适用于大量大批的单步骤生产。此外，管理上不要求分步骤计算成本的多步骤生产，也可采用品种法。如小水泥、制砖等。品种法一般按月定期计算产品成本，也不需要把生产费用在产成品和半成品之间进行分配。
2、分批法
产品成本计算的分批法是按照产品批别计算产品成本的一种方法。它主要适用于单件小批类型的生产，如精密仪器、专用设备等，也可用于一般制造企业中的新产品试制或试验的生产、在建工程以及设备修理作业等。
分批法的成本计算期是不固定的，一般把一个生产周期（即从投产到完工的整个时期）作为成本计算期定期计算产品成本。由于在未完工时没有产成品，完工后又没有在产品，产成品和在产品不会同时并存，因而也不需要把生产费用在产成品和半成品之间进行分配。
分批法的主要特点是不按产品的生产步骤而只按产品的批别（分批、不分步）计算成本，通常不涉及完工产品和在产品的成本分配问题，即产品生产周期和成本计算期一致。
3、分步法
分步法是按照产品的生产步骤计算产品成本的一种方法，即按产品品种及其半成品的生产步骤，汇集生产费用的成本向下一生产步骤结转时，有两种方法，即逐步结转分步法和平行结转分步法。
表7- 2 分步法的分类
逐步结转分步法 按照产品加工顺序，逐步计算并结转半成品成本，直到最后加工步骤才能计算出产成品成本的一种方法。即它将每一步骤的半成品作为一个成本计算对象并计算成本。
平行结转分步法 在计算各步骤成本时，不计算各步骤所产半成品成本，也不计算各步骤所耗上一步骤的半成品成本，而只计算本步骤发生的各项其他费用以及这些费用中应计入当期完工产品成本的“份额”。期末，将相同产品的各步骤成本明细账中的这些份额平行结转、汇总，即可计算出该种产品的产成品成本。
应当注意的是，逐步结转分步法虽然能为产品实物管理和资金管理提供资料，但成本结转工作量大，且最后完工产成品中的成本项目是综合性的，必须进行成本还原，更加大了核算的工作量。平行结转分步法下的在产品是广义在产品，即没有最终完工的产品都称为在产品。它不仅包括本步骤没有完工的产品，还包括本步骤已完工但没有最终完工的产品。
分步法适用于大量或大批的多步骤生产。如机械、纺织、造纸等。分步法由于生产的数量大，在某一时间上往往即有已完工的产成品，又有未完工的在产品和半成品，不可能等全部产品完工后再计算成本。因而分步法一般是按月定期计算成本，并且要把生产费用在产成品和半成品之间进行分配。
【案例】某企业生产的甲种产品的原材料在生产开始一次投入，产品成本中的原材料费用所占比重很大，月末在产品按其所耗原材料费用计价。该种产品月初原材料费用1000元，本月原材料费用12000元，人工费用1600元，制造费用1100元，本月完工产品100件，月末在产品30件。要求：按在产品所耗原材料费用计价法分配计算甲产品完工产品成本和月末在产品原材料费用。
解答：
1原材料费用分配率=1000+12000／100+30＝100
2分配原材料费用：
完工产品原材料费用＝100X100＝10000元
月末在产品原材料费用＝30X100=3000元
3完工产品成本＝10000+1600+1100＝12700元
研发成本的控制
产品研发成本是指企业设计一种产品，从开始到完成整个过程所需要投入的成本。企业在进行产品研发时，根据设计方案中规定使用的材料、经过生产工艺过程等条件计算出来的产品成本，它是一种事前成本，并不是实际成本，也可以说是一种预计成本。
研发成本是指许可方研究开发一项技术所付出的全部费用。这些费用是在研究开发过程中产生的，形成之后不再发生变化，研发成本在研究开发过程中一般都计入生产成本。
研发成本的核算分析的目的在于及时准确地计算各项目的研发成本，削减多余的经费，为后续的研发、生产、销售预算提供参考。生产成本审核人员应根据企业生产类型的特点和对研发成本管理的要求，确定成本计算对象和成本项目，并根据确定的成本计算对象开设产品成本明细账。
进行产品研发成本的控制应做好以下5个方面：
表7- 3 产品研发成本控制
控制产品质量在适宜水平 在产品研发过程中，研发人员在保证产品的基本功能的同时，要注意控制产品质量不宜过高。过度追求产品质量，会增加产品研发设计方案的复杂程度、使产品材料价格过高、产品研发设计周期变长，这些都会造成研发成本的大幅增加。
运用价值工程原理进行产品分析 运用价值工程原理对产品工艺、设计进行分析，可以优化产品结构、优化产品设计流程，减少无价值的工作，有效降低产品研发成本。
加强设计论证的评审 加强对设计论证的评审，不仅有利于保证产品研发质量，同时还有助于实现预期的研发成本目标。
加强样品的试制和检验 加强对试制样品的检验，有利于发现设计方案中不合理的方面，有利于避免产品发生大批量不合格现象。而边研发边实验，有助于产品研发过程的顺利进行，缩短研发周期，节约研发成本。
加强技术文件的管理 加强技术性文件的管理，有助于企业技术方案的传承。丰富的研发设计资料，有利于对产品设计进行改善，同时可以在研发过程中避免多次犯同样的错误。这也是控制研发成本的一种主要方式。
生产成本的控制
生产成本是指企业生产各种产品（产成品、自制半成品等）、自制材料、自制工具、自制设备和提供劳务等发生的各项生产费用。企业应将生产经营过程中发生的各种耗费，按其耗用情况直接或分配计入各有关成本类账户。
一、生产成本的构成
区分应计入产品成本的成本和不应计入产品成本的费用。即对企业的各项支出、费用进行严格地审
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