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| 內容簡介： |
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这本书讲述的是互联网有别于传统的商业机制和营销思维。对营销而言，互联网世界究竟有什么不一样？对此，你也许会谈起口碑营销、搜索引擎推广等技巧，但笔者认为，每一项技巧都源于特定的环境背景，所以本书从消费者、信息传播机制、竞争机制甚至人类历史等多角度揭示互联网商业背后的深层次机理，并由此梳理互联网营销理念，帮助企业更深刻地理解互联网营销。理念的梳理，可以使我们对互联网营销有更清晰的思路。
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| 目錄：
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推荐序
序 言
第一篇 互联网，颠覆传统之地
第1章 奇迹之诞生 2
第2章 生活之改变 6
第3章 理念之挑战 9
媒体推广模式遭遇挑战 9
品牌定位理论遭遇挑战 10
传统定价理念遭遇挑战 11
第二篇 不一样的竞争机制
第4章 无边界竞争 16
消除零售地理边界 19
转换成本趋零 21
不再微笑的曲线 22
第5章 在线平台 25
“去除”中介 27
创新在线平台 29
O2O在线平台 30
第6章 闲置资源分享 38
发掘闲置资源 40
创新信任机制 43
分享经济与社会“进化” 46
第三篇 不一样的信息传播
第7章 初生的互联网媒介 50
搜索引擎 50
互联网广告媒介 52
第8章 社交媒体 55
自由发声 58
病毒式传播 59
透明化的世界 60
第9章 消费者主导的传播 62
消费者自主接收信息 62
消费者主导传播和话语权 65
第四篇 不一样的客户关系
第10章 粉丝效应 70
粉丝含义 70
粉丝效应——粉丝能带来什么 71
第11章 粉丝怎样“炼成” 80
粉丝“炼成”路径 80
基于应用软件的连接和互动 83
基于社交媒体的连接和互动 84
第五篇 不一样的盈利模式
第12章 间接盈利与“曲线救国” 88
间接盈利模式 88
“曲线救国”思维 89
第13章 “免费”与否的权衡 91
第六篇 不一样的组织形式
第14章 互联网协同与众包 96
互联网协同与众包 98
志愿者与参与感 100
第15章 互联网自组织 103
自组织与他组织 105
“商业乱世”呼唤自组织 107
第七篇 不一样的产品形态
第16章 互联化的产品 114
移动互联产品 114
社交化产品 117
第17章 定制化的产品 120
小众产品 120
智能定制产品 122
第八篇 口碑扩散
第18章 内容营销 127
理解内容营销 128
内容营销的内容 130
视觉与视频内容 136
第19章 病毒式营销 139
理解病毒式营销 140
病毒式营销的启动 142
病毒式营销的加速 146
第20章 用户体验 152
理解用户体验 154
卓越的用户体验 159
超预期的用户体验 162
触发用户“尖叫” 167
第21章 真诚营销 170
理解真诚营销 171
真诚营销的准则 172
“拼人品”的时代 178
本篇结束语 181
第九篇 关系融合
第22章 与用户连接 184
创建连接 185
连接的大杀器?——“免费” 188
“免费”的五种方式 190
“免费”方式的选择 192
第23章 互动与粉丝 195
有内容的互动 195
有体验的互动 198
真诚的互动 201
第24章 粉丝民主与关系融合 206
从粉丝参与到粉丝众包 208
粉丝民主 211
关系融合 212
本篇结束语 215
第十篇 路径营销
第25章 入口营销 219
程序入口营销 219
二维码入口营销 220
第26章 搜索引擎优化 223
选择搜索引擎 224
挖掘关键词 226
筛选关键词 227
第27章 节点营销 232
知识节点营销 233
销售节点营销 237
第十一篇 精准营销
第28章 精准推介 243
个性化精准推介 245
精准推介的规划和步骤 247
精准的客户识别 250
精准推介的尴尬 258
精准推介、大数据和人工智能 261
第29章 精准的投放和效果测量 264
精准的媒介投放 264
精准的效果测量 267
*后的思考 商业生态颠覆的根源 273
“物种”间的竞争 273
连接，让历史回归 276
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| 內容試閱：
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这本书讲述的是互联网有别于传统的商业生态和营销思维。
大约在6500万年前，一颗来自天外的小行星撞击了地球，地球生态环境发生了急剧突变，包含恐龙在内的80%地球物种，由于无法适应生态环境的突变而灭绝。这一进化事件，史称白垩纪物种大灭绝。在白垩纪之后，哺乳动物繁茂昌盛，逐渐成为了地球的主角。最终，人类成为这个星球的主宰。
达尔文的进化论揭示了“适者生存”的进化原则。而这一原则更为完整的论述是“只有适应生态环境变化的物种才能继续生存下来”。地球的一场环境突变，就像一道窄门，无情地淘汰适应不了环境突变的物种，并促生适应新环境的物种。一个物种，只要挤过了这个窄门，从此海阔天空。
人类的商业社会也如同地球生态，以“适者生存”的方式自我演变。商业环境的突变也时不时地突然降临。十八世纪开始的工业革命，短期内就消灭了马车运输、手工制造等众多源远流长的传统行业，同时也催生了大量蓬勃发展的新兴产业，塑造了新的商业生态。当今大多数人所从事的职业，是三百年前根本没有的。
今天的互联网时代，商业环境也正在发生突变。一道无情的进化“窄门”已经降临，开始淘汰适应不了互联网环境的行业和企业，并催生新的商业“物种”，如同几千万年前的白垩纪末期。一个典型的新“物种”就是电商。仅仅十几年时间，淘宝已让几百万传统零售店门口罗雀甚至关门停业，当当网已经逼死原本遍布街头的大多数传统小书店，一代读书人的购书方式为之改变。这些小零售商、小书店的老板每天起早贪黑、勤勤恳恳地工作，依然不能改变悲剧的命运。他们做错了什么吗？不，他们仅仅就是因为未能适应新商业生态而被无情地淘汰。未来，新的互联网商业“物种”还会不断涌现并冲击传统经济，协同型组织、分享经济、众包…….
“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了”诺基亚CEO对员工说到。说完这句话，他掉泪了，所有的员工都掉泪了。无情的事实告诉我们，在这个商业环境急剧突变的互联网时代，无论你多么努力工作，只要不能转型，不能成为适应这个新商业生态的“物种”，你就摆脱不了被淘汰或被边缘化的命运。看清楚这个形势，努力适应新的生态，挤过这个生态进化的“窄门”；这比埋头辛勤工作更重要。
新的商业生态，有新的游戏规则。我们应如何认识和理解新的游戏规则，营销应如何适应互联网新的商业生态，这正是我们这本书的中心话题。
本书分为前后二部分，前一部分（第二至七篇）即讨论互联网商业生态有别于传统的机制，总结为六个“不一样”：不一样的竞争机制、不一样的信息传播、不一样的客户关系......，等等。这六个“不一样”提示了新旧商业生态的本质区别，也揭示了互联网商业生态的进化方向。
互联网商业的六个“不一样”
企业卖出一件商品，与客户达成一项交易，都需要一系列条件，背后都隐含着一定的商业机制：
首先，作为一个企业，你必然要与竞争对手竞争。而你的竞争对手是谁？互联网就给出了不同于传统商业社会的答案。互联网时代，打败你的可能不再是你原来想象的竞争对手。电信运营商的业务被微信抢夺，传统零售商的业务被远在天边的电商夺走，传统中介发现他们正在被看不见的互联网平台淘汰，酒店发现业余的房东竟也通过互联网成了他们强大的竞争对手……互联网促生了你不认识的竞争对手，互联网正在创造一个与传统不一样的竞争机制。
其次，销售的达成，不仅在于市场，还在于信息。一个消费者，只有获知商品信息、认同了品牌，才会付诸购买行为。微信、微博这些互联网新媒介改写了人类的信息传播方式。不同于传统的互联网信息传播机制，正在颠覆我们习惯的营销规则。
第三，消费者是否买一个产品，取决于他对这个产品和品牌是否信任。而这种信任，很大程度上又取决于他与企业的关系。客户关系影响消费者对一个品牌的认同和信任。互联网时代，企业与客户间在线连接了起来，并发生了在线互动，这使得原本疏离的客户关系变得空前紧密。而这一紧密关系还催生了粉丝现象。粉丝，成为营销的一个新标的。
第四，互联网结成的紧密粉丝关系，又催生了一项独特的盈利模式——间接盈利模式。传统商业依靠当次销售直接盈利，卖一次赚一次钱。但互联网企业因为有粉丝机制，可以“曲线救国”，当次交易免费甚至反过来补贴用户。然后，互联网企业再引导粉丝用户进一步消费，通过增值服务等其他迂回途径获取收益。
第五，互联网还以协同和众包等方式创造与传统不一样的组织形式。新的组织形式，能更好地适应互联网变幻莫测的市场环境，还能更好地激发粉丝用户的参与感。互联网时代，依靠严格规章制度和上下级关系而形成的传统组织方式将遭遇挑战。
最后，你甚至发现，互联网时代的产品形式也与过去不一样。移动互联、社交化、小众化和智能定制，让产品面目全非。
以上揭示的这六个“不一样”，即蕴意着传统商业往互联网的进化方向，也提示了传统企业转型的六种途径。当今的时代，商业生态环境正在急剧变化着。新的商业“物种”可能从这六个方向颠覆你所在的行业。同时，你也可以从这六个方向创新转型，成为新的“物种”，颠覆你所在的行业，成为新时代的宠儿。生态的变迁，即是挑战，也是机会。
SURE营销思维
理解了互联网商业生态独特的机制，我们还须付诸行动。
本书的第二部分（第八至第十一篇）即是从市场推广的角度展开讨论，提出了SURE营销思维。SURE分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个推广途径，是四个英文代表词第一个字母的组合。
互联网奉行“口碑为王”的原则。互联网时代，大媒体的辉煌已经结束，消费者开始主导信息传播，口碑在市场推广中发挥核心作用。本书从从内容营销、病毒式营销、用户体验和真诚营销四个维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。
企业与消费者的关系也影响消费者行为。粉丝是互联网客户关系的一个重要象征。借助粉丝推广品牌也是互联网市场推广的重要一环。本书从如何创建与用户间的连接，与用户互动并形成粉丝关系谈起，继而倡议粉丝参与民主决策，并逐渐建立“你中有我，我中有你”的融合客户关系。
互联网时代，主动搜索成为消费者行为一个新的特征。互联网营销的一项新任务就是在消费者的搜索路径上向他们营销。消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里。路径营销就是让品牌在消费者搜索的各个路径环节上更丰富地为消费者触及、感知。本书从互联网入口、搜索引擎和节点三个环节讨论如何实现路径营销。
另外，不同于现实世界，互联网还可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟踪和分析他们的每一项互联网行为。互联网的这项技术“特长”为企业创造了前所未有的精准营销条件。本书从推介内容、投放、效果测量三个方面，结合大数据营销理论，讨论如何精准营销。
口碑扩散、关系融合、路径营销和精准营销这四项内容蕴意互联网营销推广的四个主要途径。SURE营销思维，能帮助我们系统化地策划互联网推广方案，避免东一榔头西一锄头的碎片化思考。SURE营销思维中的一些概念，如真诚营销、关系融合、粉丝民主、路径营销为本书首创。
读这本书的意义
在构思这本书的时候，许多朋友问我：在互联网营销论著汗牛充栋的今天，为什么还要写一本讨论互联网营销的书籍？
应该说，这本书源之于笔者长期观察企业互联网营销的一些切身感想。
笔者在为企业的咨询中发现：新涉足互联网营销的企业，普遍对互联网营销深感茫然，甚至一些有多年互联网营销经验的企业，仍有许多不解的困惑，仍然时不时地将传统营销思维简单移植到互联网上。
在今天的互联网时代，企业营销普遍迷茫和困顿。这无疑源之于并存而分裂的二个营销世界。
我们的营销对象——消费者，存在于分裂的二个世界中：一方面，他们天天生活在现实世界中，观看路牌、电视这些传统媒体上的广告，然后在实体店大肆购物，另一方面又用越来越多的时间浸泡在互联网的虚拟世界中并积极网购。当一位青年正沉迷于虚拟世界不能自拔时，一百米外的不远处，大妈们正在兴高采烈地跳着广场舞。今天乃至未来，消费者都将存在于现实和互联网二个生态中。这就决定了绝大部分企业不得不通过二条战线作战：既开设实体店，又通过电商销售；即运用传统媒介营销，又通过社交媒体、搜索引擎、网络广告这些互联网手段影响消费者。当我们在传统和互联网二条战线同时营销时，来自于二方面的经验和思维确实容易相互混淆，造成混乱。
要避免思路的混淆，就需要理解互联网商业生态有别于传统的本质特征。仅仅了解些互联网营销技巧，不理解互联网商业生态的本质特征，只知道人家“怎么做”而不理解“为什么要这么做”，这就免不了在实践中机械模仿，而不懂得灵活变通。本书第一部分“六个不一样”就在于探索互联网商业生态有别于传统的本质特征，从信息传播、竞争机制甚至人类历史等多角度揭示互联网商业背后的深层次机理。
同时，要清晰地把握互联网营销，还需要我们头脑中有一套系统化的互联网营销理念，而不仅仅是一些碎片化的互联网技巧。头脑里缺少系统化的理念，实践就没有清晰的思路。再好的技巧，也不能替代理念和理论。本书的第二部分“SURE营销思维”即针对这一问题提出了系统化的营销推广思维，以避免单纯技术角度的碎片化思考。
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