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Myers） 托马斯·A·梅尔斯，中国贸易研究公司CTI的总裁兼董事会主席。他管理着一支包含140位母语为普通话的员工团队，并且经常与律师事务所、会计师事务所、投资银行家、实力雄厚投资人和其他金融业从业者等合作。同时他也是金融伦理、财务透明、在华创业以及法律等方面的演讲家。他曾在中国国际广播电台和中央电视台参与评论，接受过《环球时报》Global Times, Beijing 采访，并在世界各地发表演讲。此外，梅尔斯先生在伊斯兰金融，以及运用其原理建立更具可持续性国际金融体系方面也是专家。梅尔斯先生抽出时间参与本教材的采访和编写工作，并分享了他宝贵的经验和独到的见解。 盛迈堂博士 （Dr. Mike J. Thompson） 盛迈堂博士，伦敦国王十字中心（The Hub King’s Cross）、优秀品牌（Good Brand）和格联沃企业管理咨询（Good Leader Online）三个创业型企业的董事。他还曾担任包括英国最大的独立玩具零售商The Entertainer在内的多家营利和非营利机构的董事。盛迈堂博士研究著作聚焦于睿智管理、可持续发展以及策略研究。在工商管理、领导和可持续发展方面，盛迈堂博士是广受欢迎的讲师，曾在世界各地会议上发表演讲。盛迈堂博士是《责任型创业》教材的共同执笔者，同时也是该系列慕课平台（大规模在线公开课程）的主讲人，并且是教材和慕课平台中多位创业者的采访人。 目錄： 目录 第一章 责任型创业：导言 1 创业对您意味着什么？ 4 “责任型”这个词，对您来说意味着什么？ 6 创业适合您吗？ 8 识别商机 10 开发您的商业理念 11 第二章 将商业理念落实到商业计划书中 13 商业理念 15 商业计划书的基本因素 16 执行摘要 19 第三章 创业之初 21 回顾执行摘要 23 愿景、使命和价值观 24 合规准则 27 策略 28 责任型创业者解释使命与愿景 28 创立企业 29 第四章 市场研究和营销计划 31 市场研究 33 竞争分析 35 目标市场与市场细分 36 市场细分策略实例 38 第五章 公司、员工和运营 41 公司 43 企业目标 44 人员 45 合作伙伴 47 法制环境 48 运营 49 第六章 市场营销与销售 51 市场营销 53 市场营销策略洞见 57 销售 59 销售策略实例 63 第七章 企业融资 65 预算 67 初始投资 71 初始投资洞见 72 资本来源 72 资金筹款洞见 76 第八章 现金流、盈亏平衡和利润表 79 现金流预测 81 盈亏平衡分析 84 现金流预测与盈亏平衡分析的洞见 86 利润表 86 附录浙江新能源公司商业计划书 89 供第二章使用 91 供第四章使用 96 供第五章使用 105 供第六章使用 115 供第七章使用 124 供第八章使用 131 专业术语索引 133 Contents Chapter 1 Introducing Responsible Entrepreneurship 147 What does Entrepreneurship Mean to You? 150 What does the Word “Responsible”Mean for You? 153 Is Entrepreneurship Right for You? 156 Identifying an Opportunity 158 Develop Your Business Concept 160 Chapter 2 Turning Your Concept into a Business Plan 161 The Business Concept 163 Business Plan Fundamentals 165 The Executive Summary 168 Chapter 3 How to Get Started 171 Executive Summary Review 173 Vision, Mission and Values 174 Compliance Code 178 Strategy 179 Responsible Entrepreneurs Explain Their Missions Visions 180 Founding Your Business 181 Chapter 4 Market Research and Market Plan 183 Market Research 185 Competitive Analysis 188 Target Market and Market Segmentation 189 Market Segmentation Strategy Examples 191 Chapter 5 Company, People and Operations 193 Company 195 Company Objectives 197 People 198 Partners 200 Legal Environment 201 Operations 202 Chapter 6 Marketing and Sales 205 Marketing 207 Marketing Strategy Insights 213 Sales 214 Sales Strategy Examples 220 Chapter 7 Funding Your Business 223 Budget 225 Initial Investment 230 Initial Investment Insights 231 Sources of Capital 232 Fundraising Insights 237 Chapter 8 Cashflow, Breakeven and the Income Statement 239 Cashflow Forecast 241 Breakeven Analysis 245 Cashflow Forecasting and Breakeven Analysis Insight 247 Income Statement 247 Appendix Zhejiang New Energy TechnologyZNET Business Plan 251 FOR CHAPTER 2 253 FOR CHAPTER 4 259 FOR CHAPTER 5 270 FOR CHAPTER 6 282 FOR CHAPTER 7 293 FOR CHAPTER 8 301 Responsible Entrepreneurship—How to Write a Business Plan Breakdown of Citations by Chapter 303 內容試閱： 第二章 在本章中,我们将探讨如何将商业理念落实到商业计划书中。首先，我们应当回顾什么是商业理念，如何发展一个商业理念。 商业理念 正如我们在第一章中提到过的，一个健全的商业理念有以下两个基本特性： 1一份对于您企业性质的详尽描述。 2对于您所在行业如何去盈利的清晰策略。 如果您目前的商业理念中含有这两个基本特性的话，那么把商业理念转化为商业计划书就会容易很多。 在此基础上，我们可以说发展和探索商业理念要从寻找一个问题开始。这个问题可能是去创造性地解决市场中的某个问题，诸如一个低效率流程或者产品质量缺陷等。或者这个问题可能是一个您想通过突破性技术，或者通过一个新型的生产销售链（垂直生产），去填补一个未被开发的新商机。 在您识别出这个问题之后，去寻找商业解决方案的过程，特别是一个能够盈利的方案，便可能是个艰巨的任务。首先需要的是您的创业热情。抱着一个热情的目标去工作是贯穿整个教材的一个创业主题，也是中小型企业在克服相关不可避免难题时的必经之路；更是责任型创业者原则上的出发点。 例如，上海德意学堂的校长康黛西女士，在回想早期创业热情的时候说，她是凭借着一种对儿童和教育的热爱找到了自己的创业热情。当她看到一个为上海幼儿提供独特教育的机会时，她的热情为她提供了创立上海德意学堂的动力。 作为进一步的证明，身为一名创业者和风险投资家的曾安东曾经走访调查了数百位成功创业者。他说，拥有一股强大的创业热情和清晰的目标是任何可持续发展企业成功的基础。拥有这个基础是至关重要的；否则，您可能根本不会冒这个险，来真正开启您的创业之旅。一个优秀的创业理念，或是一份经过深入研究的商业计划书的价值取决于您将其实现的热情。 其次，寻找一个商业解决方案需要认真研究下列对象：目标行业现有的产品和服务、竞争对手、新兴技术、准入门槛、资本投资需求和消费者购买行为。最后，它还需要召集数次富有创造性的“头脑风暴”会议来彻底讨论。在商业理念发展的后期，您将运用您的研究为这些问题找到尽量多的解决方案，然后通过测试来看它们的可行性。这个流程将显示出您的潜在选择，帮助改进您的商业理念并使它成为商业计划书的精髓部分。 商业计划书的基本因素 商业理念一旦确立，您就可以着手撰写商业计划书了，这里我们给出四条建议： 1要清晰： 为了使商业计划书明白易懂，请在您的商业计划书的所有部分，无论是在基本部分（使命、愿景、价值观、社会责任），还是在职能部分（市场、销售、运营、财务），必须书写清晰，这样容易被读者理解。请使用简单明了的语言。 2要简洁： 商业计划书应当切题。过多的介绍会使读者感到厌烦和困惑，这对于认真考虑您的商业计划书毫无益处。撰写商业计划书的目的在于要使读者一目了然。 尽可能地使用图像。人脑处理图像输入的速度远远高于文本输入。使用图像能帮助读者更好地理解图像所传达的信息（图表、表格等）。 3要有逻辑性： 商业计划书的最终目标是要向读者证明，您的想法值得投资。为能达成这一点，商业计划书的各个部分都应该彼此关联，并符合逻辑顺序。它们应当能一同证明您的创业想法切实可行。避免书写不连贯和不切题的内容。 4要真实： 切勿夸大任何事。从价值观、目标到财务部分，要完全诚实地对待每一件事。这将帮助您的读者做出恰当的反馈。您不想让您的企业只是昙花一现。真实性将帮助您判定商业计划书的可行性。如果它是可行的，那么您将会拥有一个获得成功的好机会。如果它不是像原来预想的那样可行，那么您可以着手调整目前的理念，或者是创造出一个全新的理念。 成为一名诚实创业者本身就是好的生意经。与诚信一样，有了它就可避免贪腐、贿赂、挪用、剥削、欺诈、偷税、漏税，以及在创立或管理企业当中极具诱惑性的各种不良行为。 弄清这些原则后，就让我们来了解并反思几位成功的责任型创业者在分析、撰写商业计划书方面的实用经验： 格联沃上海企业管理咨询有限公司共同创始人兼首席责任官柏泰德先生说道，当他分析一份商业计划书时，第一件要做的事是增加支出和削减收入。他说，数字往往都是夸大的。中国贸易研究公司创始主席托马斯·梅尔斯先生说道，“作最好的准备和最坏的打算”的决策对您撰写商业计划书是非常有帮助的。他接着总结道，这个方法将会鼓励您在预测时做到保守和务实，但同时也为不可预料之事作好心理准备。 商业计划书另一个不可或缺的方面是您的团队。详细描述团队成员、他们每个人的专长是什么、每名成员将以何种独特的方式帮助您执行商业计划书，这些对于吸引潜在投资人（指导人、合作伙伴）的眼球是至关重要的。柏泰德先生说，团队的描述和每个职能区域的描述是同等重要的。他还说道，图表、数据和商业计划中的策略，只有在一支充满热情和精明强干的团队手中才是有意义的。 北京罗世力国际管理咨询有限公司的总裁、创业家罗世范强调的则是从整体上筹建企业的重要性。这种筹备工作包括，在商业计划书中不单单要注重眼前目标的可行性，同样也要为长远打算。他又说道，这一目标应当具有可持续性和稳定性，不会由于困难和失败就摇摆不定，甚至完全垮掉。他在中国的工作经验告诉他，世上没有一个“快速成功”的美事，为随时发生的挫折作好准备对于保持坚定不移的创业目标是十分重要的。 然而，在创业过程中同样也需要一定的谦虚精神。康黛西在谈到撰写商业计划书时说，必须保持开放的心态去面对改变。换句话说，即便市场的现实情况不能与您原有商业计划书中的预测相匹配，您也不能因此而让自己的企业就此垮掉。罗世范博士从儒家智慧中提取精华来强调这一点，他说，当创业者面对失败和变故时，应该做到“静坐常思己过，闲谈莫论人非”。 执行摘要 执行摘要是您撰写商业计划书的第一步。一份理想的执行摘要是对整本商业计划书的一个简短的概述。商业计划书中的要点应当在执行摘要中的总结一处。执行摘要给读者提供的既是一份介绍，也是一份贯穿全文流程的目录。 您的执行摘要应该涵盖以下内容的全部或至少是一部分： 1企业特质：描述您的产品或服务，罗列有价值的特质。 2策略竞争优势：描述您的产品或服务在市场中有何独到之处。可举出以下方面的实例：技术、客服、品质、设计、材质、实用性和易操作性等。 3市场：描述所在行业和市场的以下问题：市场规模有多大，竞争对手都是谁，就消费者需求或购买行为而言的趋势是什么，威胁和机遇是什么，这里是否有新兴的或者颠覆性的技术等。 4社会与监管环境：描述相关法律法规，或者社会文化风俗，以及可能对您企业产生影响的行业规范。 5人员与合作伙伴：介绍您的团队以及相关的合作伙伴。这里的合作伙伴可包含律师、银行家、指导人、顾问、供应商和分销合作伙伴等。 6愿景、使命和价值观：描述公司最终的愿景目标、日常运行的使命，以及创造企业文化和引导企业行为准则的价值观。 7财务预报：描述您的定价模式并展示您的预计成本和收益。还要说明，您如何得出预期市场需求的结论，对于市场大环境下您企业的发展预期目标是什么。 8财务部分：介绍您的预期收入、现金流、资本支出投资需求和运营投资需求。此外，表明您已经投入多少资金（如果有的话），或者创业起步时您需要多少资金。最后，您在什么时间可以达到盈亏平衡，以及在达到盈亏平衡前如何计划。 9目前状况：描述企业的当前状况。比如，您是否以一个法人实体形式注册了您的公司；或者它是一个已经存在的公司。 10前景：描述所在行业和市场的前景，并解释您的企业将如何作为其中有竞争力的一部分而发展前进。 有了以上几点，您就可以开始撰写您的执行摘要了。作为参考，我们提供了浙江新能源公司商业计划书的执行摘要。我们将在第三章开始对它作一评述。

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