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| 內容簡介： |
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《广告·观·第二辑：广告生态系统变迁中的中国广告管理研究》聚焦于广告生态系统的变迁，重点研究了我国广告管理的成型历程、发展现状、重点问题和演进趋势。主要内容包括五部分：其一，对于广告管理和广告生态系统的学术概念进行了梳理，界定了研究范围和理论体系；其二，通过研究广告生态系统发展和广告管理的成型历程，分析现行广告管理系统的结构和特征：其三，按照广告生态系统的理论体系，分析近年来广告主、广告公司、媒体和受众等系统环节变化及其对整体广告生态系统变迁的影响：其四，从生态系统视角深入思考当前存在的显性广告管理问题：最后，反思广告生态系统障碍对管理实践活动的影响，探讨了未来中国广告管理演进的宏观方向和调整细节。
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| 目錄：
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序一 “十年磨一剑”的广告研究
序二 广告管理的历史阶段
前言
第一章 基本概念及理论概述
第一节 基本概念
第二节 理论概述
第三节 研究框架
第二章 广告发展与广告管理成形
第一节 广告复苏与广告管理出现
第二节 广告大发展与广告管理的丰富
第三节 广告业成熟期与广告管理的成形
第四节 广告管理的现状和特征
第三章 广告生态系统的变迁
第一节 广告业规模增长
第二节 广告主变化
第三节 广告公司变化
第四节 媒体变化
第五节 受众变化
第六节 广告生态系统变迁的主要特征
第四章 广告生态系统变迁中的广告管理主要问题
第一节 广告生态系统变化对广告管理理念的冲击
第二节 企业的广告管理
第三节 媒体的广告管理
第四节 受众的广告管理
第五节 广告管理的其他问题
第五章 广告管理演进的思考
第一节 广告管理问题与系统功能障碍
第二节 广告管理基础要素的更新
第三节 广告管理应用方法的调整
附录：广告监督管理大事记
参考文献
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| 內容試閱：
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《广告·观·第二辑：广告生态系统变迁中的中国广告管理研究》：
1.宏观和微观层面
《中国广告年鉴1989-1991》曾给广告管理下了一个相对宏观的定义：“国家、行业、广告主和广告经营者对广告活动进行的计划、调节、监督、控制等活动的统称。”这一概念体现了广告管理主体的多样性和广告管理工作的普遍性：大至国家和广告业，小到企业和广告公司，都有着各自的广告管理范畴和职能。例如，以广告经营机构为主体的广告管理与我们常说的广告经营概念有颇多交叉之处，这是因为针对公司这类单一的经济体，人们往往将经营管理合二为一。与此相应的是，周茂君在《广告管理学》（第2版）中提出了相对具体的广告管理定义：“国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和广告社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我国广告业朝着健康、有序的方向发展。”这一定义明确了以国家和行业为管理主体的广告管理包含的构成要素、主要工作和管理目标，强调了政府管理部门在广告管理中的主导作用。张大镇等学者也就广告管理的宏观与微观差异提出了自己的观点，认为“宏观的广告管理是通过各种手段从长远、全局和整体对广告行业和一般广告活动进行规划、协调、指导、控制等的管理活动；微观的广告管理则是对具体的广告经营行为或具体的广告宣传内容进行的直接管理”。
在研究中，广告管理定义的宏观视角和微观视角差异，容易造成广告行政管理、广告审查等概念的混淆不清。对于这一点，学者周茂君在其著作《广告管理学》（第2版）中提出：“国家行政立法管理、广告审查、广告行业自律和广告社会监督是我国广告管理的四种最基本的途径”。这实质上明确了广告审查是广告管理的途径之一，而国家行政立法则属于广告行政管理范畴。
2.广义和狭义层面
广告管理的另一个划分标准是广义和狭义。对广义和狭义的概念范畴，目前学者们的认识虽未完全统一，但基本上都认同以是否包括广告经营作为两者的区分标准。例如，有学者提出，“广义的广告管理有四个层面：第一，政府的行政管理；第二，行业的自我规范；第三，企业的自我管理；第四，公众的社会监督”。与此相应的狭义广告管理则专指“政府职能部门对广告的监督管理，亦即以各级政府的工商行政管理部门为主体实施的广告监督管理活动”。其中还明确指出，企业的自我管理，就是指针对“自身设计广告的经营行为和宣传内容进行的管理”。也有观点认为，“广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理，后者是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理”。
因此，我们可以看出，广义的广告管理主要包括广告经营管理和广告社会管理两部分，其中广告经营管理的主体是广告公司等行业机构。而在我国，广告社会管理的主体则由国家工商行政管理总局等相关政府部门、中国广告协会等广告行业组织以及以消费者协会为代表的社会监督组织共同构成。
综上，本书所探讨的广告管理，着重于研究狭义的广告社会管理，并以其他相关方面的广告管理作为补充。就此意义来说，本书将主要研究目前的广告管理体制在广告实践活动中的适用性，重点分析我国以工商行政管理机关为主体，由其他广告行政审查机关、广告行业协会、企业自律机构及社会监督机构共同构成的管理体制在广告生态系统中的作用、影响和调整方向。
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