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| 內容簡介： |
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本教材将通过解剖案例的方式，阐述企业品牌管理中的诸多知识点，涉及品牌的概念与要素、品牌战略定位与管理、品牌运营管理、品牌资产、品牌文化、品牌创新与延伸、品牌传播、品牌评价等内容。
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| 關於作者： |
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褚峻,情报学博士，中国人民大学信息资源管理学院副教授,主要研究方向为信息分析与评价、竞争情报、信息资源管理,主持科研项目多项,主编或参编教材4部,发表学术论文10余篇。
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| 目錄：
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上篇 老字号创新发展
案例1 同仁堂连锁经营 老字号再写辉煌
案例2 放眼世界卖国药 济世养生传文化
案例3 百余年粽子飘香 五芳斋产业延伸
案例4 深耕细作成家化 扮美人间焕新颜
案例5 饮料品牌创奇迹 凉茶火爆王老吉
案例6 商标租赁引争议 品牌价值需管理
案例7 降身价亲近大众 全聚德国店转型
案例8 品牌策略谋发展 阿胶传承靠创新
下篇 新品牌精彩纷呈
案例9 创新成就天士力 品牌扬帆大健康
案例10 农夫山泉遇危机 健康饮水惹争议
案例11 家电销售网络化 苏宁店商变云商
案例12 精心打造快时尚 品牌营销优衣库
案例13 爆笑泰囧创神奇 文化品牌传友谊
案例14 小米品牌新模式 粉丝文化助传播
案例15 足球地产互联网 品牌跨界大融合
案例16 代言人行为失检 难防范品牌受伤
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| 內容試閱：
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第1节 案 例
同仁堂是我国知名老字号，已有数百年的历史，虽然声名远扬，但在现代市场环境下，传统的经营方式很难再扩大规模。历史上，同仁堂也曾开过一些分号，至清末民初，先后在全国大中城市开设分号34家，但名称等并不统一，如上海分号叫“达仁堂”、“宏仁堂”等，很多人并不清楚它们跟同仁堂的关系。所以，要想弘扬同仁堂这一老字号品牌，必须顺应现代经营理念和按照现代市场的要求去发展。
一、同仁堂的前世今生
1.济世养生的乐家老店
同仁堂已有300多年的历史，是当下最为有名的老字号品牌之一。1669年（清康熙八年），乐显扬在北京创办了同仁堂药室。1723年（清雍正元年）被钦定为供奉清宫御药房用药。后历经八代皇帝，达188年之久。
同仁堂一直为乐氏家族祖遗共有，世代相传，百姓常以“乐家老店”相称，这种称谓透着一股信任和亲切。同仁堂的口碑源于“修合无人见，存心有天知”的自律意识，以及精益求精的精神。乐显扬之子——乐凤鸣，曾在宫廷秘方、民间验方、祖传配方基础上总结了前人制药经验，完成了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，该书序言明确提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”之训条，成为乐氏后人始终恪守的制药原则，终成就了同仁堂的品牌精髓：同修仁德，济世养生。
2.脱胎换骨的现代企业
新中国成立后，国家对民间企业进行社会主义工商改造。1954年，乐氏第十三代传人乐松生带头申请公私合营，这家百年老店由此迈出了演变为现代企业的第一步。
1992年8月，以北京药材公司为基础，以同仁堂制药厂和同仁堂药店等为核心单位，组建成立了北京同仁堂集团公司。这标志着“同仁堂”这个百年老字号真正发展成为了现代集团性企业。同仁堂就此实现了从最初的药室到药店，在到药厂，再到集团公司的历史性大发展，进入了以现代企业制度为基础的规范化经营阶段。
1997年，同仁堂又进一步开展股份制改造，从集团公司中拆分出了北京同仁堂股份有限公司，随后该公司在上海证券交易所上市。2000年，同仁堂股份公司中又分拆出了科技含量较高的1亿元资产，组建成为北京同仁堂科技发展股份有限公司，并于当年10月在香港联合交易所创业板上市，2010年转入主板。2013年5月，同仁堂科技发展股份公司又完成了对“同仁堂国药”的分拆，后者也于香港联合交易所创业板独立上市。
同仁堂这块老字号招牌下，竟然有三家现代上市企业，真可谓是一奇迹。
3.与时俱进的经营内容
1723年，同仁堂为清朝皇宫御药房供奉用药，独办宫药。期间同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，使其中医药文化独具“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的特色。
1957年，同仁堂建立了中药提炼厂，开创了中药西制的先河。1999年，同仁堂发展委员会成立，旨在提高同仁堂产品的科技含量，为其在21世纪的腾飞提供拥有知识产权的“重磅产品”。2000年5月，同仁堂麦尔海生物技术有限公司成立，开始了向生物工程领域的初步探索。
2003年，集团成立了同仁堂健康药业，负责研发、生产、销售传统中成药、参茸饮片、滋补类保健食品、普通营养食品等产品，是一家以高新技术为主导，集制造、物流分销和零售终端于一体的现代化企业。
2008年底，同仁堂在其工厂原址上成立了同仁堂中医院，打算用乐显扬“前店后厂”般的方式，为中医扬名。2009年，借着新医改的机会，同仁堂启动大健康产业战略，确立了“以现代中药为核心，发展生命健康产业”，更多地从传统中成药向高档参茸保健品、药材种植、药妆等相关行业转型。
如今，同仁堂是一个拥有制药业、零售药业和医疗服务三大板块的跨国集团，除了保健品外，在养生产品和药膳等产品的开发力度也会逐步加大。
二、连锁经营寻求发展
1.选择连锁经营策略
虽然同仁堂向着现代综合型医药企业的方向发展，但对于老百姓来说，可以最直接触及到的还是同仁堂药店。实际上，这也是同仁堂的传统特色，这种必须保持和传承的特色使得同仁堂不得不参与到医药零售市场的激烈竞争中去。
中国的医药零售市场非常大，起初大小药店多达几万家，分布全国各地，但因为大多数药店规模较小，所以相互之间的竞争压力倒也有限。随着医疗改革中实行了医药分离，医院和药房为了生存和发展开始与医药零售企业争抢市场。同时，各大制药企业也力图通过建立自己的销售网络，掌控终端市场。更重要的是，中国政府为加入世界贸易组织而承诺开放零售服务市场，使得外资被允许持有合资连锁药店的多数股权，这无疑是对国内医药零售业的巨大冲击。面对如此激烈的现代市场竞争，同仁堂既要保持老字号的传统特色，又要在现代商业竞争中立于不败之地，无疑是一个巨大的挑战。
2000年8月，在广东召开的“全国药品零售连锁经营监督管理工作会议”中确立了首批41家准许跨省连锁经营的药品零售连锁经营企业。这是国家鼓励药店发展连锁经营的里程碑，国内不少大企业开始进军药品零售连锁业。同仁堂果断抓住这一时机，选择了实行连锁经营的发展战略，试图通过连锁经营的方式，最大程度地降低成本，快速复制品牌优势，构筑其它企业难以复制的核心竞争力，使同仁堂的医药产品和医疗服务能得到广泛的传播，以进一步提升影响力和市场份额。
2.连锁经营的基础和保障
要想在医药零售市场取得连锁经营的成功，首先须有现代化的研发与生产体系作为基础，以保证质优、量大的产品来源。早在1995年，同仁堂就投资6亿元在北京亦庄建了两个现代化生产基地，为连锁店的药品供应提供支持。如今同仁堂在北京建有大兴、亦庄、刘家窑、通州和昌平五个生产基地，拥有41条生产线，能够生产26个剂型、1000余种产品；在全国有25个生产基地、75条通过国内外GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平处于行业领先地位。同时，还建有一个国家级工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中医医院为主体的科技创新平台。此外，2006年在香港也建成一个研发基地。具备强大研产能力的同仁堂为其各地分店提供了强大的供货支持，也打好了连锁经营的基础。
其次，高效的现代信息管理体系为同仁堂成功实现连锁经营提供了可靠保障。
一方面，同仁堂建立了快捷、高效的现代化配送中心，经营中成药、中药饮片、化学原料药、抗生素、生化药品等近万种商品。中医药品牌的零售品种较多，对其供应链管理提出了更高的要求。不仅要求能对商家需求的变动做出快速反应，而且要尽量缩短交货时间以保证商家利益。在库存管理上，要严格管控药品的进出货时间和数量，避免单纯依靠人工而导致的统计不及时和库存积压损失。
另一方面，同仁堂还成立了信息化领导小组，以完成“实现信息化管理，建立高效的医药连锁信息管理系统”的重大任务。2001年3月，同仁堂与北京佳软信息技术有限公司合作，开发出了北京同仁堂连锁管理信息系统并成功在总部、配送中心和多数门店投入使用，其中的GSP管理功能的设置已得到了相关药品监督管理部门的认可；二者于2007年4月再度合作，将原来的“北京同仁堂连锁管理信息系统”升级到佳软新的E6平台。管理信息化不仅为同仁堂连锁药店解决了大量管理难题，也是一种重要的策略突破。
3.连锁经营的关键举措
第一，独特的产品特色是企业连锁经营的核心，而同仁堂非常注重突出产品特色。同仁堂的中医药产品及服务具有鲜明的特色和强大的影响力：在国内范围，产品以其悠久的历史、良好的口碑吸引消费者，与同类产品具有较高的差异化；在国际范围，产品以其独特的“中草药”核心吸引消费者目光、满足消费者诉求，与其他产品具有明显的区分度。
第二，核心的品牌价值是企业连锁经营的精髓，同仁堂注重自身品牌价值的凝炼和传播。作为拥有三百多年历史积淀的中华老字号品牌，同仁堂的品牌蕴含着深厚的文化底蕴，这种文化底蕴赋予了产品文化内涵，不但能使消费者加深对产品的记忆，而且使他们易于对产品进行定位、与其他产品进行区分。
第三，快速的低成本复制是企业连锁经营的竞争力，同仁堂通过打造现代化的研发、生产体系和信息管理体系来保证快速复制的实现。快速复制不仅降低了成本、实现了自我提升，同时降低了竞争威胁、提高了竞争优势。例如，同仁堂在2010年取得自动蘸蜡机、移印技术、药酒自动灌装等具有自主知识产权的突破性技术成果，使企业制造成本大幅降低、自动化生产水平飞速提升。
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