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做计划总结，促成高效成长 擅长会议，磋商讲究艺术 打造榜样，引领员工向前 第四章 如何定位营销策略——搞定市场 市场第一法则 产品创造法则 深入人心法则 认知竞争法则 认知聚焦法则 代名词专有法则 心智阶梯法则 两强相争法则 针对第一法则 品类细分法则 长期效果法则 品牌延伸法则 有所牺牲法则 特性法则 坦诚相见法则 唯一“死穴”法则 不可预见法则 骄兵必败法则 过度宣传法则 财力支撑法则 自然法则 自我竞争法则 內容試閱： 两强相争法则 从总体和长远的角度来看，任何一个市场最后往往会演变成两个大品牌竞争的局面，一个是老品牌，一个是后起之秀。 在快餐业当中，有两个品牌在竞争，一个是麦当劳，一个是肯德基。在手机市场，做得比较好的一个是苹果，一个是三星。在乳业中，一个是伊利，一个是蒙牛。在可乐领域，一个是可口可乐，一个是百事可乐。在白酒的领域，做得比较好的一个是茅台，一个是五粮液。在内衣品牌中，一个是三枪，一个是宜而爽。 一个行业的产值很大，一个品类的产值也很大。通常情况下，一个品类中能做大做强做长的就那么一两家企业。 那么，我们要从两强相争法则中，得到什么样的启示和引领呢？ 第一点，在市场竞争中，谁是第二名往往很难明朗。 很多时候，第一名早就盖棺定论了，第二名却不明朗。比如在搜索领域，百度早就成为第一名，那么第二名是谁呢？谷歌曾经成为第二名，不过它退出了中国内地市场。后来，搜狗成了第二名。360公司推出360搜索引擎后，它又变成了第二名。 在英语培训的市场中，第一名是新东方，曾经的第二名是疯狂英语，那么现在的第二呢，又变了。 这就告诉我们一个道理，也就是第二点，成功的市场营销，往往将战略目标集中于客户心智的前两层。比如说宝洁公司，在中国有44种产品，其中有32种品类在市场上是名列前茅，至少会获得第二名。再如腾讯公司，在它推出的所有产品当中，通常也是获得第一名第二名，微信是第一名，游戏是第一名，微博是第二名。 针对第一法则 若想成为市场上的“老二”，那就要针对第一来制定你的营销战略。 鲜橙多在低浓度果汁市场中获得成功以后，汇源、康师傅等纷纷模仿它的产品和策略，推出相应的产品。但是，真正成为低浓度果汁领域排名第二的并非这些跟随者，而是酷儿。 酷儿从对立的概念出发，针对鲜橙多女性市场的人群定位，将顾客群定位为“儿童”，推出了儿童低浓度果汁产品，从而迅速占领了儿童首选低浓度果汁这个巨大的市场。 那么，我们要如何来定位？定位领先者的对立面，往往能获得第二，甚至第一的位置。 世界上万事万物，都因为对立面而存在。没有高就没有低，没有难就没有易，没有复杂就没有简单，没有轻松就没有困难，没有白天就没有黑夜。所以很多产品，就像一根棒子的两端，看起来它们之间是竞争的关系，其实它们是一个市场的整体。 有很多公司，也是通过定义客户的对立面而获得成功的。 苹果公司和诺基亚，就是这个法则当中的一个很好的案例。苹果手机是智能手机，美观、时尚，但是不耐摔。诺基亚手机耐摔，但功能单一。当苹果定义成时尚、精致的多功能智能化的手机后，诺基亚就在这个市场上被淘汰了。说到底，它们之间不是产品的竞争，不是服务的竞争，而是战略定位准确性的竞争。 长期效果法则 市场营销的效果需要从长期来看。然而，很多企业在运作的时候，更多的是注重短期效益。 曾经有一个品牌，是空调行业当中的“老大”，这个品牌就是春兰空调。1994年，春兰空调的销售额达到了53亿元，位居中国第一，是中国空调第一品牌。当时，格力空调的销售额仅为6亿元，排在行业前十名之外。 然而，现在空调行业的老大已经变成格力，春兰空调是怎么衰落的？我们来分析分析。 春兰空调获得中国空调销量第一的位置以后，1995年确定要在2000年达到180亿元的销售目标。为了达到该目标，它开始进入彩电、冰箱、洗衣机、摩托车等领域。2000年，春兰空调如愿以偿地达成了这一目标。之后春兰空调的业绩开始下滑，持续亏损，最终被迫退市。虽然春兰空调所有的战略帮助它在短时间获得了利益，但从长期来看，却是拖垮它的根本原因。 我要强调的是，短期效果好，并不代表长期效果好。长期效果好才是真的好。短期效果往往与长期效果成反比。 举个例子。我今天心情不好，然后就去喝了点酒，喝完酒以后很兴奋，心情很爽。从短期效果来看，喝酒是有好处的，令人兴奋开心。但从长期效果来看，喝酒后第二天身体会不舒服，心情会更焦虑。 再举个例子。丈夫跟太太相处了很长时间，已经没有恋爱时候的感觉了。刚恋爱的时候，他拉着她的小手，亲吻一下，回去以后可以三天不洗手，那种感觉回味无穷。结婚多年以后，已经审美疲劳了。这时候太太的生活中出现了这样一个人，她明明40岁了，他还赞扬她年轻漂亮：“你说你40岁，我看你就像28岁。”太太听后心花怒放。他还每天送她礼物，给她发短信问寒问暖，她觉得太幸福了。“我又找到被爱的感觉了。我老公从来都不赞美我、不欣赏我，再也没有那么多爱的动作了。但这个男孩子对我多好啊……”太太可能会禁不住诱惑，在幸福中出轨了。 婚外情一般会经历以下几个阶段： 第一个阶段，彼此都无私地付出，不期待对方有回报。 到第二个阶段以后，双方都发现对方很重要，就想把对方据为己有。这时，双方都希望自己的付出有回报。 如果在这个阶段没有回报，就会进入第三个阶段，他她会有意无意地流露一些信息给对方的先生或太太，然后东窗事发了。 这样就会进入第四个阶段，叫三方会谈的阶段。经过谈判，一般双方都会跟自己的另一半承诺，“我再也不跟他她在一起了”，然后跟自己的情人承诺，“再过半年，再等我半年，我一定离婚”。 接下来就进入第五个阶段，也就是更隐秘的地下恋情阶段。如果发现对方没有兑现承诺，就会导致一些极端的做法，比如媒体经常报道或电视剧中经常出现的自杀、情杀、仇杀等。 所以婚外情，从短期来看，是很刺激的、很新鲜的；从长期来看，是极具破坏力的。 很多企业为了实现赢利目标，他们会做促销。其实，从短期来看，促销能增加营业额；从长期来看，促销却是有诸多弊端的。 第一个弊端，促销教会顾客不要在正常价格时购买我们的产品。比如“光棍节”促销的时候，大家拼命地购买商品，之后不买了，也很少逛街了，一般等到元旦促销的时候再爆买。那中间这两个月，商场的生意就会受到影响。 第二个弊端，很多时候，促销会让顾客有上当受骗的感觉。比如，一件商品你之前卖5000元，促销时你卖3500元，之前买过你商品的顾客往往就会觉得自己上当受骗了。 第三个弊端，促销会让顾客觉得产品品质得不到保障。不知道你有没有这种感觉，很多时候，我去商场买衣服，人家跟我说“这个可以优惠，这个可以打五折”，我一般扭头就走，因为我觉得这样的商品不保值。 为什么很多人喜欢并且愿意买LV，其中一个重要原因是LV品牌比较保值，不容易打折。哪怕是二手的，拿去卖的话，也可以卖到80%的价位。这就是它成功的地方。 有所牺牲法则 有所得必有所失，有所失才能有所得。 在中国传统的“老八大名酒”中（1979年，“第三届全国评酒会”评出“八大名酒”，即茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲），现在名列前二的是茅台、五粮液，并发展为全国性品牌。而其他品牌，像汾酒、古井贡酒等，成了区域性的品牌。 为什么有的名酒能成为全国性品牌，有的名酒获得的结果却不同呢？根本原因在于，茅台、五粮液的产品线都比较短。茅台没有很多款的酒，五粮液也没有很多款的酒，它们的产品线比较简短，所以它们很成功。我们再来看看汾酒，它有近千款酒，其市场营销负责人还说，“这还不够，市场需求还远远无法满足”。 当年，红河卷烟厂凭借一个品牌—红河，同时价位聚焦在3元到10元之间，而迅速打开了市场，获得了巨大的成功。但是它不满足于现状，低档的烟想卖，中档的烟想卖，高档的烟也想卖，推出了红河88、红河99、红河V6、红河V8等产品。不过，这些产品毫无例外都失败了，原因就是产品线太长，目标客户太多。 麦当劳和肯德基这对“欢喜冤家”，一进入中国市场就展开了激烈的竞争。在中国，人们觉得肯德基跟麦当劳“门当户对”，其实在美国，麦当劳的规模远大于肯德基。另外，麦当劳主要是做汉堡的，肯德基主要是做炸鸡的。它们的定位不同。 麦当劳最初定位的客户群是儿童，所以他们会为儿童提供一些娱乐设施。肯德基为了获得成功，就砍掉产品线和目标市场，并把儿童市场摘出来，主要面对成年人市场。前文提到过，世界上所有的事物都是通过对立面而存在的，有人消费儿童产品，就有人消费成年人产品。 在发展过程中，以“牛肉汉堡”闻名的麦当劳，在中国市场推出了与肯德基相似的“麦辣鸡”和“鸡肉汉堡”，似乎在叫板肯德基。肯德基的负责人说：“肯德基的炸鸡全球统一配方……口味更适合中国人……麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基类似的‘麦辣鸡’和‘鸡肉汉堡’，不是在克隆肯德基吗？” 经过多年的比拼，麦当劳逐渐将目标客户群由传统的儿童定位向更有消费潜力的年轻一族（年龄4～30岁）身上延伸，希望给年轻人提供轻松的用餐环境；肯德基则立足本土，以家庭成员的消费群体为主要目标客户群，提供家庭式温馨的用餐气氛。 这两大世界快餐业的领头羊之间的战略差异越来越明显，看来它们已经找到各自的发展道路了。 特性法则 要想成功，就必须让自己的产品或者品类有独特的认知和特性，而非一味地模仿。 王老吉凉茶以“预防上火”这个特性成功以后，很多企业也纷纷推出了自己的凉茶，比如“和其正”的口号是“清火气、养元气”，“邓老”宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”。这些品牌宣传的概念都没能进入客户的心里，因为它们的产品特性没有体现出来。 那么，体现产品特性的最好方法是什么？第一，避免模仿。第二，保持独特。第三，最好对立。 佳洁士和高露洁的特点是什么？防蛀牙。如果这时候我们再推出一款新产品，说“我的产品比佳洁士和高露洁的防蛀牙效果更好”，顾客是难以相信的，就算有顾客相信，也很难改变大部分顾客的认知。因为“防蛀牙”这个代名词已经有所属了。那我们要怎么办呢？最好要保持独特，或者从对立面来说，比如说“洁白”“味道清新”“口气清新”等，也许可以帮助我们获得应有的市场。 吉列一直是世界剃须刀和刀片领域的领先品牌，其产品包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀等。它最早生产的刀片不是一次性的，后来有家公司推出了一次性刀片，它没有嘲笑对方低端，而是把对方看作潜在的竞争对手，希望自己未来在一次性刀片这个巨大市场取得一席之地。最后，吉列推出双刀片一次性剃须刀，因产品独具特色而获得62%的市场占有率，打胜了一场防御战。

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