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| 內容簡介： |
本书只回答一个问题：如何打造畅销产品？
有4条路通向答案，即产品智造的四个方法，企业可根据自己的情况灵活使用：
1、策略化产品“智造”方法
2、创新化产品“智造”方法
3、产品结构化“智造”方法
4、长寿化产品“智造”方法
在每一种方法中，作者又给出了5种具体的操作办法和众多鲜活的本土案例，一定会为你的产品思考带来可靠的启发。作者希望本书能帮企业减少10%的无效产品，提高新产品的成功率10%，从产品角度提升企业效率20%，这并非遥不可及！若您能认真读完本书，必将逐步走出一条属于自己的产品智造之路。
本书适合人群：产品经理、营销总监、总经理、董事长、其他经营决策者。
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| 關於作者： |
史贤龙
2014年，创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟（BiiA）”。
《销售与市场》、《商界评论》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《食品界》、《饰界》、《第一营销网》、《价值中国网》、《商业评论网》等杂志、网媒专栏作者、特约撰稿人。
曾先后担任喔喔、金丝猴、江西农信社、维珍移动、贵州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥等营销咨询项目总监。2008年以来，除了与贵州醇、嘉士伯二次合作外，先后执行了星火传媒集团、雪花纯生啤酒、嘉士伯啤酒、茅台不老酒、金士百啤酒等营销咨询项目。
已出版《老板如何管营销——高段位营销的16个关键点》
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| 目錄：
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自序3
第一章 策略化产品智造方法4
第一节 产品用途化6
品类用途≠产品用途化6
产品用途化＞产品功能7
产品用途化=通感效用的戏剧化8
第二节 产品风格化9
风格化将产品从索然无味中拯救9
风格化方法二：色彩文化的选择与运用11
第三节 定价策略化13
定价策略化是对产品营销资源的配置13
策略性定价方法一：低溢价产品的定价策略15
策略性定价方法二：高溢价产品的定价策略17
策略性定价方法三：产品生命周期的定价策略18
第四节 产品概念化20
产品概念化≠产品概念20
产品概念化方法一：稀缺化22
产品概念化方法二：符号化23
产品概念化方法三：戏剧化25
产品概念化方法四：数字化25
产品符号化：苍井空与韩寒25
第五节 产品奢侈化27
奢侈化：中国产品的战略新出路28
奢侈品消费文化史：解析现代西方奢侈品产业链29
中国奢侈品产业的现状30
中国本土奢侈品产业链的战略展望32
第二章 创新化产品智造方法33
第一节产品创新编码33
产品全价值链：产品创新模型33
第二节升级性产品创新方法35
升级性产品创新是企业增量的重要驱动力35
升级性产品创新方法：顾客感知效用公式37
第三节颠覆性产品创新方法39
大多数宣称颠覆竞品或行业的产品为什么“颠而不能覆”？39
颠覆性产品创新方法：改变顾客选择的价值重心40
第四节革命性产品创新方法42
革命性产品创新不是个案，是已经兴起的时代主流42
革命性产品创新方法一：重塑产品价值链44
革命性产品创新方法二：重塑产业价值链45
第三章 产品结构化智造方法46
第一节品类结构化方法50
品类结构化方法一：有效覆盖50
品类结构化方法二：内在关联52
第二节顾客结构化方法54
顾客结构化≠顾客细分54
顾客结构化方法一：从年龄层掘金55
顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金56
第三节价格结构化方法59
价格结构化≠价格全覆盖59
价格结构化的实例解析60
第四节渠道结构化方法61
渠道结构化方法一：分销渠道结构化61
渠道结构化方法二：终端类型结构化63
渠道结构化方法三：互联网渠道结构化65
第五节竞品防御结构化方法67
领导产品才有防御问题，挑战性产品不存在防御竞品问题67
防御竞品的新顾客利益点，不必防御竞品的价格竞争67
竞品防御结构化的基本原则与方法69
第四章 长寿化产品智造方法69
第一节长寿产品的心智密码70
长寿产品是跑赢竞品占据品类第一的产品70
长寿产品不仅考验产品本身，也考验经营者的心智71
第二节性价比管理72
长寿产品智造秘方一:性价比72
长寿产品性价比来源一：品质进化73
长寿产品性价比来源二：精益量产74
第三节需求管理75
长寿产品智造秘方二：需求管理75
长寿产品需求管理方法一：需求动机管理76
长寿产品需求管理方法二：需求规模管理78
第四节价值链管理81
长寿产品智造秘方三：价值链管理81
长寿产品价值链管理方法一：产品价值链效益最优化82
长寿产品价值链管理方法二：产业价值链关键点控制84
第五节灾变管理85
长寿产品智造秘方四：灾变管理85
长寿产品灾变管理方法：把握三个重点88
第五章 产品管理的组织保障89
第一节产品管理的治理架构90
双保险的产品管理职能90
第二节产品管理的职能设置91
理性：董事会的产品管理职能与运作机制91
激情：经营层的产品管理职能与运作机制92
疯狂基因：不需天才，只要用心、专注、专业94
第三节产品管理的内涵与重点95
研发与营销，产品管理的两个核心环节95
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| 內容試閱：
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第一节 产品用途化
品类用途≠产品用途化
策略化产品的第一种也是最常用的智造方法是产品用途化。
产品用途化方法的第一个思维陷阱，是不能将品类用途与产品用途化区分开来。
品类用途指的是共性用途，如饮料都是解渴+营养的功能，桌子都是用来承载物品的；产品用途化指的是个性化用途，是本品牌产品所独具的。
可口可乐多年的产品核心诉求是将人在剧烈运动后的缺水与产品带给消费者的激爽感觉相关联，这造成一种印象：当你在剧烈运动后，喝一口可口可乐，是很爽的事情。可口可乐由此将通用性的解渴，与个性化的使用情境融合在一起，甚至变成了碳酸类产品的“共性化诉求”。
王老吉也是采用了这个方法，将凉茶的清凉去火与各种消费生活场景——熬夜看球、火锅等进行了关联，在这些中国人认为容易上火的生活情景下，喝一口王老吉，是一个不错的“压压火”的选择。
这种生活情境关联的做法，是传达产品用途的最有效方式：王老吉因此跳出了广东传统凉茶的地域化属性，从过去被认为是岭南燥热地区去除体质性“火气”的中药饮料，变成了普遍性的去火气、压压火的清凉饮料。
王老吉案例还提醒产品管理者，品类用途有时会“遮蔽”产品用途化的思考，如凉茶的固有的品类用途与王老吉用途化的差别。
王老吉与其说是开创了新凉茶品类，不如说是找到了凉茶饮料与普通人群生活的关联点，这恰恰是传统（地道）凉茶所没有的。即使现在，黄振龙、邓老凉茶等，在广东地区仍然坚持多种草本搭配的传统凉茶饮用方法。
产品用途化一定要跳出品类用途的共性特点，找到个性化的用途，即顾客效用点，这个顾客效用点能涵盖及触动的顾客群的规模及消费频度，就等于产品可能的销售规模。
在此角度看，运用产品用途化方法，是可以估算出产品适用人群的规模及相应的消费规模的。这种估算潜在消费规模的方法，与市场细分里根据人口统计等特征进行的估算，有所差别。
产品用途化＞产品功能
产品用途化的第二个思维陷阱，是将产品用途化与产品功能混为一谈。
营销界有句名言：用户买的不是你的钻头，而是墙上的洞。这句话的意思是，你不要去讲钻头有多少特点，而要突出钻头可以钻出什么样的洞。这些洞才是顾客的利益所在，是顾客会对你的钻头感兴趣的原因。
钻头的特点就是产品功能，顾客需要的洞是产品用途化。
产品用途化可以超出（在内涵及外延上大于）产品功能：很多产品能持续销售，不是因为产品的功能，是产品用途化满足了顾客的需求。
手表，一直被当做“计时”的工具，当电子表诞生的时候，其低廉的成本让不少观察家认为机械手表产业将会消失。
实际呢？大部分机械手表包括石英手表企业确实消失了，因为这些手表企业还在卖手表的“计时”功能；有很少部分的机械表企业活了下来，而且活得很好，这就是以Swatch集团为代表的瑞士手表产业集群。
斯沃琪（Swatch）集团拥有Swatch、Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等知名品牌，产品价格跨越各个档次，可以说，在全球产业界，唯有手表（或者说瑞士手表）产业，是可以有“无限定价权”的产业——从20元到200万元的手表都可以有其消费群体！
这个产业奇观发生在20世纪80年代，当世界钟表业受到最大冲击的时候，通过斯沃琪集团，尤其是集团创始人尼古拉斯G 海耶克（Nicolas G Hayek）的大胆创新，将手表从计时功能提升到了一个新的高度：一块手表代表一个人的生活情趣、品味及身份。
斯沃琪不只是报时的手表。劳力士、百达翡丽、雷达、欧米茄等高档手表，更加不是为了计时。
全球钟表产业因此而进入全新发展轨道。
三十年的市场营销与制表技术共同培育了当代钟表产业，今天的消费者，如果为了计时去买一块手表，反而觉得非常“古怪”，因为手机等可以更精确地计时。人们购买及佩戴手表，是将手表作为传达个人生活品味、个性或财富的一个饰物。
手表用途化的结果就是，手表已经不再需要以产品的基本功能（计时）作为驱动力。使手表产品用途化，而不是让思维停留在产品功能上，令手表产业起死回生。
在中国，我们很多产业、产品都需要这种多维的、立体的用途化思维，而不是直线的、呆板的产品功能思维，只有这样才能重新焕发产品价值。
产品用途化=通感效用的戏剧化
产品用途化究竟是理性还是感性？是天马行空的创意还是逻辑理性的推导？
答案自然不在上述人为的对立观点及做法。在每一个成功的产品用途化案例里，理性与感性、创意与逻辑，本来就是一个矛盾统一体。
简单点说，产品用途化需要两个步骤：
（1）给产品找到一个顾客购买的理由：你的钻头提供什么样的洞？
（2）将这个购买理由，以创意、戏剧性创意的形式表达出来，让人过目不忘。
产品的用途必须符合理性的逻辑，但传递这个用途的方法必须是感性的，甚至最好是戏剧化的。
在这里，有一个隐含的关键要素：购买理由与戏剧化传达的是否一致？是否是同一个对象？
这个对象，不能是理性的购买理由，比如解渴、身份、个性等内涵过于宽广的概念，而是顾客可以感知的效用——视、听、味、嗅、触等感官可以感知的情境。
冷酸灵牙膏，其诉求点是：冷热酸甜，想吃就吃。
广告传递的产品用途，是针对牙齿不好的人群，在吃冷热酸甜食物的场景里，一副痛苦的表情，在使用冷酸灵牙膏后，消费者就可以冷热酸甜，想吃就吃了。
这个产品用途的购买理由没有明说却很清晰：如果消费者出现吃冷热酸甜食物时，牙齿有不适感的情况，使用冷酸灵牙膏，将会解决这个被戏剧化夸张呈现的痛苦。
云南白药牙膏，打出的是防止牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等的诉求，产品用途更加理性。这种产品效用，几乎是任何牙膏产品都无法具备的优势。云南白药的背书效应，为产品的这个用途增加了可信性。
一支牙膏具有如此治疗功效，产品本身的效用已经很强大，针对性的三种口腔病症，在城市高收入人群中非常普遍。这个产品的购买理由足够强劲，营销的核心就是用各种戏剧性手段去放大，引起关注，就自然会带来销售。
上面案例说明，产品用途化，是对理性购买理由的感性化表达，购买理由必须是目标顾客可以有感官体验的生活状态。
这就是通感效用的戏剧化。采用这个方法，就可以令沉闷的产品起死回生，充满生命。
有生命的不是产品本身，而是产品的用途，即消费者使用这个产品的情境与目的。
从中国企业目前的状况来看，产品用途化的创意，能够给顾客一个“不可拒绝的购买理由”，这是一种“强驱动型产品战略”，是企业策略化产品需要第一优先采用的智造方法。
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