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| 編輯推薦： |
在移动互联时代，面对消费者需求的日益多样化，不少传统企业往往面临着无力推动单渠道消费者向多渠道消费者转变的困境。如何有效掌握与利用渠道间的作用规律来促进消费者对新兴电子商务渠道的初始扩展行为，并进一步采取相应措施促进消费者对新兴电子商务渠道的后续选择行为是企业面临的重要管理问题。
本书旨在揭示多渠道消费行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式及其内在机理，为企业：
1.增加营销渠道来扩展与消费者的接触点；
2.增加消费者的转移成本以降低消费者的流失率。
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| 內容簡介： |
实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发展的趋势。随着电子商务、移动商务等新兴电子营销渠道的迅猛发展，以及消费者需求的日益多样化，越来越多的传统企业开始从单渠道营销向多渠道营销转型，通过两个或两个以上的渠道向消费者提供产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，降低消费者的流失率，进而增强企业竞争力。
本书以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为消费者渠道扩展环节的理论指导，以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者购买决策过程理论为消费者渠道选择环节的理论指导，从理论上探讨了多渠道情景下消费者渠道扩展与选择行为的内在机理，构建了多渠道消费行为的总体理论模型，并对模型进行了实证检验。
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| 關於作者： |
杨水清
浙江财经大学信息学院讲师，浙江大学管理学院在读博士后。已发表学术论文20余篇，其中SCISSCI收录10余篇。目前，主持一项国家自然科学基金面上项目、一项中国博士后基金项目、一项教育部人文社科项目及一项浙江省自然科学基金项目，曾参与多项国家级和省部级课题的研究。
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| 目錄：
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目录
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究内容与研究意义
1.2.1研究内容
1.2.2研究意义
1.3 研究方法与研究思路
1.3.1研究方法
1.3.2技术路线
1.3.3研究结构
1.4 本书的创新点
1.5 本章小结
第2 章 主要概念界定与文献综述
2.1 主要概念界定
2.1.1 多渠道类型
2.1.2 多渠道行为
2.2 多渠道行为研究回顾
2.2.1 消费者渠道扩展行为研究
2.2.2 消费者渠道选择行为研究
2.3 研究现状的讨论
2.4 本章小结
第3 章 消费者渠道扩展与选择行为的理论基础
3.1消费者渠道扩展环节中的理论基础
3.1.1品牌延伸理论
3.1.2感知整体性理论
3.1.3信任传递理论
3.2消费者渠道选择环节中的理论基础
3.2.1任务技术匹配理论
3.2.2使用情景理论
3.2.3消费者购买决策过程模型
3.3 总体理论模型
3.3.1研究模型的理论构建
3.3.2模型验证的总体思路
3.4本章小结
第4 章 消费者渠道扩展行为的内部传递机理研究
4.1 产品升级的内部传递过程
4.2品牌延伸的内部传递过程
4.3渠道扩展的内部传递过程
4.4本章小结
第5 章 消费者渠道扩展行为的渠道协同效应研究
5.1模型构建
5.1.1感知服务质量
5.1.2感知整体性
5.1.3个体创新
5.2 研究方法
5.2.1 问卷设计和变量测量
5.2.2 数据收集方法
5.3 研究结果
5.3.1 信度与效度
5.3.2 结构模型分析和假设检验
5.4 结论与讨论
5.4.1 结论
5.4.2 管理实践
5.5 本章小结
第6 章 消费者渠道扩展行为的渠道协同与侵蚀效应研究
6.1 模型构建
6.1.1实体渠道的感知服务质量和期望不确认
6.1.2电子商务渠道的感知服务质量和感知相对优势
6.2 研究方法
6.2.1问卷设计和变量测量
6.2.2数据收集
6.3 研究结果
6.3.1 信度与效度
6.3.2 假设检验
6.4 结论与讨论
6.5 本章小结
第7 章 消费者渠道扩展行为的信任传递机理研究
7.1 信任传递理论框架
7.2我国移动支付现状
7.3研究模型与假设
7.3.1效价理论
7.3.2 信任传递
7.4 模型变量测试与数据收集
7.4.1 模型变量
7.4.2 数据收集
7.5数据分析和假设检验
7.5.1测量模型
7.5.2假设检验
7.6 实证结论与讨论
7.7 本章小结
第8 章 消费者渠道选择行为的任务渠道匹配和使用情景匹配
8.1 基于匹配的渠道选择理论框架
8.2 研究模型与假设
8.2.1任务渠道匹配
8.2.2使用情景匹配
8.3研究设计
8.3.1量表开发
8.3.2问卷开发与前测
8.3.3 数据收集
8.4数据分析和假设检验
8.4.1测量模型
8.4.2假设检验
8.5实证结论与讨论
8.6 本章小结
第9 章 面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为研究
9.1信息搜索和产品购买的消费者决策过程理论框架
9.2研究模型与假设
9.2.1 信息搜索和产品购买阶段消费者的渠道选择偏好行为
9.2.2 渠道内的消费者渠道选择行为的锁定机制
9.2.3 渠道间的消费者渠道选择行为的协同机制
9.3研究设计
9.3.1量表开发
9.3.2问卷开发与前测
9.3.3数据收集
9.3.4样本特征
9.4数据分析
9.4.1测量模型
9.4.2结构模型
9.5实证结论与讨论
9.6 本章小结
第10 章 新兴MI-O2O模式下多渠道消费行为分析
10. 1 研究意义
10. 1. 1促进对感知渠道整合的系统认知
10. 1. 2扩展多渠道环境下顾客忠诚的研究
10. 1. 3丰富多渠道环境下的消费者行为研究
10. 1. 4 深化对MI-O2O渠道交互规律的系统认知
10. 2 相关文献回顾
10. 2. 1 MI-O2O模式的定义与分类
10. 2. 2感知渠道整合的维度
10. 2. 3 感知渠道整合、顾客体验和顾客忠诚的关系
10. 2. 4 渠道交互模式的相关研究
10. 2. 5 目前研究存在的不足
10. 3研究模型构建
10. 3. 1 感知MI-O2O渠道整合的构成和测度
10. 3. 2 感知MI-O2O渠道整合与顾客体验的关系研究
10. 3. 3顾客体验对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间关系的中介作用
10. 3. 4 MI-O2O渠道交互模式对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间路径关系的调节机制
10. 4研究方法
10. 5本章小结
第11 章 研究总结与展望
11. 1 研究总结
11. 1. 1 主要结论
11. 1. 2 研究贡献
11. 2 研究展望
11. 2. 1 研究局限
11. 2. 2 研究展望
参考文献
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