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| 內容簡介： |
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本书整理了北京地区百货商场的典型案例，分析了百货商场发展存在的问题，以问卷调查方式，研究北京地区百货商场的品牌形象建设问题。通过因子分析，得出百货商场品牌形象建设的八个因子，分别为商场环境、商品与促销、评论与口碑、商场便利性、交通距离、会员制度、装饰设计、配套设施。综合案例分析，提出了百货商场品牌建设的建议。
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| 關於作者： |
罗子明，教授、硕士生导师。现任北京工商大学艺术与传媒学院院长、中国广告协会学术委员会常委、中国广告教育研究会常务理事。1988年开始广告学教学工作，曾任广告系主任，主持北京市精品课程1门，主编北京市精品教材2部，获北京市优秀青年骨干教师称号，获省部级奖励5项。主讲消费者心理、现代广告概论等课程，研究方向为品牌传播、消费者心理。曾任盖洛普（中国）公司分析师，主持承担品牌形象跟踪、消费者心理测试等多个研究项目。发表学术论文30多篇，出版学术著作5部。
胡渺，湖北宜昌人，北京工商大学艺术与传媒学院新闻系2009级研究生。现就职于**方科技集团股份有限公司。
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| 目錄：
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第一章北京的百货商场
第一节王府井百货
一、王府井百货企业架构
二、王府井百货经营品类
三、王府井百货营业环境
四、王府井百货品牌形象建设及推广
五、顾客对王府井百货的评价
第二节燕莎友谊商城
一、燕莎友谊商城的品牌历史
二、燕莎友谊商城的品牌理念
三、燕莎友谊商城的品牌形象管理
四、燕莎友谊商城的品牌传播及大事记
五、顾客对燕莎友谊商城的评价
第三节翠微百货
一、翠微百货的品牌历史
二、翠微百货的品牌理念
三、翠微百货的品牌形象管理
四、翠微百货的品牌传播
五、顾客对翠微百货的评价
第四节双安商场
一、双安商场的品牌历史
二、双安商场的品牌理念
三、双安商场的品牌管理
四、双安商场的品牌传播及大事记
五、顾客对双安商场的评价
第五节伊藤洋华堂
一、伊藤洋华堂的品牌历史
二、“顾客第一”的品牌理念
三、伊藤洋华堂的品牌管理
四、伊藤洋华堂品牌传播
五、顾客对伊藤洋华堂的评价
第二章百货商场的困境
第一节百货业面临的问题
一、利润率和市场份额逐年下降
二、全面开放环境下遭受的外资冲击
三、百货商场的顾客流失
四、百货商场之间的竞争加剧
五、新型业态的冲击导致竞争激烈化
第二节北京百货商场面临的竞争压力
一、北京的百货商场也面临巨大的竞争风险
二、定位模糊，同质现象严重
第三章百货商场品牌形象研究设计
第一节研究背景
一、商业环境的发展是城市经济水平发展的重要体现
二、生活品质的提高对商业环境建设提出了更高要求
三、百货业发展必须适应城市空间发展需求
四、品牌建设是百货业创新发展的必然
五、北京是世界看中国的窗口
第二节研究意义
第三节品牌形象模型选择
一、品牌形象的内涵
二、品牌形象模型比较
三、品牌形象构成要素
四、品牌形象小结
第四节百货商场的品牌形象
一、百货商场品牌形象对消费者的影响
二、百货商场品牌形象构成要素探索
三、百货商场品牌形象小结
第四章百货商场品牌形象研究流程
第一节流程设计
第二节问卷编制
一、问卷构成
二、抽样
三、问卷回收
第五章百货商场品牌形象分析
第一节描述性统计
第二节信度与效度
第三节百货商场品牌形象因子分析
第四节消费者与供应商对比分析
第六章北京百货商场品牌形象建设建议
第一节研究小结
第二节北京百货商场品牌形象建设分析
一、商场环境建设是强化品牌形象的关键点
二、把好质量关，用好促销的有形推手
三、口碑传播是品牌形象建设的重要途径
四、品牌形象建设还需其他相关要素的配合
第三节研究展望
参考文献
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| 內容試閱：
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三、王府井百货营业环境
北京王府井百货坐落于古朴而繁华的王府井大街，这条南起东长安街，北至中国美术馆，全长约1600米的大街已经成为北京最有名的商业区。辽、金时代，王府井只是一个不出名的村落，元代以后，人烟聚集，当时命名为“丁字街”。明永乐十五年（1417年）在大街东侧修建起了十座王府，改成“十王府街”。清雍正十二年（1734年）在十王府处改建贤良寺，但王府街的街名得以保留。因大街南段有一眼甜水井，故得名“王府井”。该街被划分为三段，北段称“王府大街”，中段称“八面槽”，南段称“王府井大街”。直到1975年，才将整条大街改名为“王府井大街”。
清光绪二十九年（1903年），清政府整顿东安门外大街的市容，不仅重修了马路，同时将大街两旁的商贩迁移到王府井大街旁，并新开了东安市场，这成为日后王府井商业街兴起的起点。当时周围新式洋行、书店、戏院、摊贩聚集林立的场景，预示了王府井大街未来的繁华和兴盛。王府井大街被后人誉为“日进斗金”之地，其日用百货、五金电料、服装鞋帽、金银首饰等，琳琅满目，销量极大。
新中国成立以后，经过整顿而后改造，王府井大街继承并发扬了传统的经营特色，兴建了一批商业设施，形成了以北京市百货大楼和东安商场为主体的商业街区。中国照相馆、新华书店、人民银行储蓄所等高楼林立，服务行业代售副食、百货、书刊，代卖戏票、车票，代办储蓄、长途电话等项目都极大地满足了人们的生活需求。
如今的王府井大街早已成为充满现代气息、高品位、高标准的国际化中心商业街，大街两侧分布着12座大型商场，诸多北京著名的老字号品牌，如全聚德、东来顺、盛锡福、同升和等都在此落户，为现代而新潮的商业街增添了深厚的文化底蕴。
四、王府井百货品牌形象建设及推广
1“一团火”的价值观念和企业文化深入人心
一尊面庞慈祥、亲切热诚的半身雕像安静地坐落在熙攘的王府井大街上，基座上镌刻着老一辈无产阶级革命家陈云同志 “一团火精神光耀神州” 的题词，这座雕像原型就是全国劳动模范张秉贵师傅。
1955年秋，北京市百货大楼建成开张。大楼招聘25岁以下的营业员为老百姓服务。当时正在私营德昌厚食品店当店员的36岁的张秉贵凭借“多年的经商经验”被破格录取，从此，他在百货大楼开始了长达32年之久的售货生涯，并最终成为中国商业领域一颗光彩夺目的服务之星魏晔玲,张秉贵心中有对顾客的“一团火”［J］前线,2009,10: 22-24。除了练就“一抓准”、“一口清”的娴熟技艺外，张秉贵“主动、热情、诚恳、耐心、周到”的服务精神，也像火一样点燃了同事们的热情，温暖了无数顾客的内心。几十年过去了，张秉贵不仅成为百货大楼的“财富”，他热情服务顾客的“一团火”精神也成为王府井百货的企业精神，并定格为企业最为核心的价值观念和企业文化，不断激励着后来人不懈追赶前行。
“一团火”精神从对服务的客体——消费者的态度热情周到的要求起步，逐渐演变为以“顾客为本”，最大限度满足消费者多层次、全方位需求的人文高境界服务，发展成为将思想、观念、作风、道德规范、行为准则融为一体的商业经营哲学理念。“一团火”精神的价值取向，是指在满腔热忱的服务、奉献中，在满足广大顾客、广大消费者的需要中，实现企业和国家的利益；在给他人以满意、愉悦和快乐中，实现个人的人生价值目标。“一团火”精神外在表现为王府井人的价值观，但这并不是“单一”的价值概念，而是一个拥有一定内在结构的价值体系。售货员的每一次具体的售卖行为、企业开展的每一个大型活动，都包含着企业“一团火”的精神价值取向。
企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化现象。企业文化学认为，在整个企业文化体系中，企业精神同企业价值观最为密切，二者是同一个事物的两个侧面。王府井“一团火”精神不但是王府井人的企业精神，同时也是这个“新中国第一店”的企业文化模式。
“一团火”精神具体是指：全心全意为顾客服务的无私奉献精神；互相理解，互相支持的团结友爱精神；兢兢业业，勤俭办店的艰苦奋斗精神；顽强拼搏，奋发向上的开拓进取精神。其核心概括为：“无私奉献，团结友爱，艰苦奋斗，开拓进取；心怀一团火，温暖万人心。”黄志洪浅谈商业服务品牌［J］商业文化,1999,01: 31-34作为企业文化的缔造者——员工个人，企业文化的建造与每一个人息息相关。“一团火”精神的价值结构在员工之中表现在三个方面，分别是：以基本生活保障为主体内涵的经济价值层面；以事业心、成就感为主体内涵的人生追求层面；以和谐、良好工作环境为主体内涵的企业群体氛围层面。员工在实践“一团火”精神时，所完成的是三方面的获得和成长，在50多年的发展中，王府井人不仅创造了巨大的经济效益，同时，员工积极实践“一团火”精神，塑造出一种新型的社会品格和商业文化。从服务热情周到起步，演变为“以顾客为本”，最大限度地满足顾客需求，达到了人本服务的至高境界。而由此形成的思想、观念、作风、道德规范、行为准则等群体认识和企业精神，成为王府井百货企业形象的重要组成部分。
2管理模式彰显品牌信誉
王府井百货集团在上海证券交易所上市之后，提出了主业经营连锁化，经营结构多元化，企业组织制度化、集团化的中期规划。企业实行目标管理，通过经济效益指标、工作任务与岗位责任指标，对每一位员工进行考核、控制、奖惩。企业通过设置“资本金回报率”、“资产保值增值率”、“资产利润率”等指标体系，对资产投入产出效果进行调控，对分公司的人财物实行直接管理，对控股、参股公司实行股权管理。
1996年，王府井百货启动了集中采购模式的业务体制改革，制订了两步走的战略：第一步，撤销门店下属的按照商品品类分别进行采购的众多商品部，设立专门的采购中心，实现单店统一采购胡霞王府井——“中国第一店”寻求突破的长征式改革［J］纪实,2008,07: 12-15.。经过三年的不断调整后，门店统一采购的效果明显，采购成本、资金成本和管理成本得到了有效控制，规模优势也正发挥作用。集中采购改革初战告捷之后，王府井百货直到2007年才启动第二步的规划，对供应链再次进行深层次的改革。把单一门店的集中采购权升级为集团集中采购；另一方面，越过各级区域代理商直接面向生产商进行货源采购，即“总部对总部”。截止到2008年底，王府井百货20%的商品实现了“总部对总部”的采购方式，并且都集中在国际品牌，与零售业发达的欧美市场100%的集中采购率相比，还处于发展的初级阶段胡霞王府井——“中国第一店”寻求突破的长征式改革［J］纪实,2008,07: 12-15.。
王府井百货对商品质量的严格把关体现了其良好的品牌信誉，在进货环节和进货渠道上，强化质量管理，对进货员实行资格上岗和适销率考核制度。商品适销率是指经营的商品在品种、质量、价格、包装、供应时间等方面与社会消费需求的相适应程度，王府井百货不仅通过对该数据的考核了解进货员的业务情况，同时能够更好地掌握百姓实际的生活需求。企业对商品推行“质量承诺卡”管理，对销售服务实行“优质商品、优质服务、优美环境”的“三优管理”，通过对进货、销售、售后等环节的严格控制和有机衔接，企业集约化经营水平显著提高。
王府井百货的未来战略目标有两个：第一，把一个单体的企业发展成为一个规模化的连锁集团；第二，从企业的体制、企业内部业务的体制，还包括经营、管理的模式等逐步和国际现代商业接轨。
3王府井百货打造品牌化的服务体系
客户服务体系——是优秀企业尤其是销售服务企业的重要构成部分，是由明确的客户服务理念、相对固定的客户服务人员、规范的客户服务内容和流程、每一环节有相关服务品质标准要求，以客户为中心，以提升企业知名度、美誉度和客户忠诚度为目的的企业商业活动的一系列要素构成。
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