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1.2品牌的含义............................................................................................ 11 1.3品牌的内涵................................................................................................. 13 1.4品牌的特征................................................................................................. 15 1.5 品牌的类别................................................................................................ 16 1.6 品牌的力量................................................................................................ 19 1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23 本章案例.......................................................................................................... 25 本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26 本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29 第二章 战略品牌管理............................................................................................ 33 2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33 2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34 2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35 2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37 2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39 本章案例.......................................................................................................... 42 本章案例一：布兰森与维珍品牌................................................................ 42 本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47 第二篇 战略品牌管理................................................................................................... 54 第三章 品牌战略................................................................................................... 54 3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55 3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60 3.3 品牌战略与企业价值链............................................................................ 64 3.4 品牌战略的内容....................................................................................... 69 本章案例.......................................................................................................... 72 本章案例一：美体小铺.............................................................................. 72 本章案例二：联想集团.............................................................................. 76 第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81 4.1 全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81 4.2 全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84 4.3 全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87 本章案例.......................................................................................................... 91 本章案例一：通用电气.............................................................................. 91 本章案例二：远东控股集团....................................................................... 94 第五章 品牌定位..................................................................................................... 99 5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101 5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106 5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110 5.4品牌定位技术............................................................................................ 113 5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119 本章案例........................................................................................................ 121 本章案例一：七喜，非可乐（字数太少！要3000字左右）...................... 121 本章案例二：海尔品牌定位..................................................................... 122 第六章 品牌架构................................................................................................. 126 6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127 6.2 品牌架构................................................................................................ 129 6.3 品牌架构设计......................................................................................... 137 本章案例........................................................................................................ 140 本章案例一 ：保罗品牌传奇.................................................................... 140 本章案例二：中粮集团的多品牌运作....................................................... 144 第七章 品牌识别................................................................................................... 149 7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150 7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151 7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154 7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162 本章案例........................................................................................................ 166 本章案例一： BP：除了石油，还贡献品牌............................................... 166 本章案例二：“宝石”品质的炼成............................................................. 170 第八章 品牌营销................................................................................................. 173 8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174 8.2 调研........................................................................................................ 176 8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179 8.4 价格策略................................................................................................. 181 8.5 渠道策略................................................................................................. 185 8.6 国际营销................................................................................................. 188 8.7 内部营销................................................................................................. 191 本章案例........................................................................................................ 193 本章案例一：绝对伏特加......................................................................... 193 本章案例二：百丽的多品牌营销策略....................................................... 197 第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202 9.1 广告........................................................................................................ 202 9.2 促销....................................................................................................... 205 9.3 公关........................................................................................................ 207 9.4数据库营销............................................................................................... 208 9.5 危机管理................................................................................................. 209 9.6 社会责任传播......................................................................................... 212 9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215 本章案例........................................................................................................ 223 本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223 本章案例二： 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226 第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235 10.1企业一把手负责制................................................................................... 235 10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237 10.3品牌经理制............................................................................................. 239 10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251 10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254 本章案例........................................................................................................ 256 本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256 本章案例二：中航工业的品牌管理构架.................................................... 260 第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264 11.2 品牌资产评估的目的............................................................................ 268 11.3 品牌资产评估模式................................................................................ 270 11.4 品牌资产利用方法................................................................................ 276 本章案例........................................................................................................ 277 本章案例一：奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277 本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事................. 286 第三篇 战略品牌管理的实践....................................................................................... 292 第十二章 在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292 本章概论........................................................................................................ 292 12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292 12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294 12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297 本章案例........................................................................................................ 299 典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299 本章案例一：常熟开关制造有限公司....................................................... 299 本章案例二：陕西鼓风机集团有限公司................................................ 302 典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305 本章案例三：小米，可以被复制吗？....................................................... 305 本章案例四：天猫神话............................................................................ 309 结语：品质与品牌........................................................................................................ 313 参考文献...................................................................................................................... 318 附件一： 319

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