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| 內容簡介： |
全书立足于全球化背景，分析阐述国际营销理论和营销实践。共包含五篇,13章。
第一篇主要阐述全球化时代企业国际营销实践的特征，系统阐述了全球化对企业国际营销活动的影响以及跨国公司在国际营销中扮演的角色。
第二篇立足于国际市场营销需要在国际贸易的框架中进行的基本思想，主要探讨近年来国际贸易的发展情况，介绍国际贸易发生的主要理论，分析政府在国际贸易的的作用，初步勾画出当前国际营销面临的贸易环境。并概要性地介绍促进全球贸易发展的三大国际机构和全球主要的区域性贸易组织。
第三篇以变化着的营销环境蕴藏着大量的机会，也包含着很多的风险为出发点，分三章研究分析经济和技术、政治和法律以及社会文化等国际营销环境对企业国际营销活动的影响。
第四篇主要分析企业如何在全球化趋势迫使下从全球视角出发，通过有效的营销调研评估全球市场机会，并在此基础上寻找适合自己的机会。分两章详细分析企业如何细分市场、选择目标市场，并针对特定的细分市场选择合适的进入战略。
第五篇立足于“全球思考，地区行动”的战略导向，分析和阐述企业在制定国际营销战略时，如何在标准化与与本地化之间寻找到有效的平衡点。分四章具体分析标准化与与本地化之间平衡点的选择是通过对国际营销组合各因素的标准化程度的调整来实现的。并指出四个因素中产品最容易标准化，沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化。
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| 關於作者： |
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安静 西北师范大学商学院副教授，主要从事工商管理和营销管理相关课程的教学工作，早期研究侧重于广告传播，撰写论文主要发表在《中国广告》。近几年，研究范围扩展到消费者行为、国际营销等方面，相关论文发表于《城市问题》、《商业研究》等期刊。
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| 目錄：
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目录
第1篇 导论
第1章 全球化下的国际营销
第1节 国际市场营销概述
第2节 什么是全球化
第3节 全球化背景下的国际市场营销
第2篇 全球贸易环境
第2章 国际贸易环境
第1节 国际贸易概述
第2节 国际贸易理论
第3节 政府在国际贸易中的作用
第3章 促进全球贸易发展的三大国际机构和区域性组织
第1节 《关税及贸易总协定》和世界贸易组织
第2节 国际货币基金组织和世界银行
第3节 区域经济一体化和区域性经济组织
第3篇 国际市场营销环境
第4章 国际经济、技术环境
第1节 世界经济环境概述
第2节 衡量一国的经济环境
第3节 技术环境
第5章 国际政治、法律环境
第1节 政治环境
第2节 法律环境
第6章 文化环境
第1节 文化环境概述
第2节 跨文化分析
第3节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响
第4篇 评估全球市场机会，制定市场进入战略
第7章 国际营销调研和营销机会分析
第1节 营销信息系统和信息主题议程
第2节 国际营销调研
第3节 发现与分析营销机会
第8章 国际市场细分
第1节 国际市场细分
第2节 目标市场的战略选择
第3节 市场定位
第9章 国际市场进入模式
第1节 出口进入模式
第2节 契约式进入模式
第3节 投资进入模式
第4节 战略联盟进入模式
第5篇 国际市场营销组合战略
第10章 国际营销产品与品牌决策
第1节 产品和品牌的基本概念
第2节 国际市场营销的产品战略选择
第3节 产品创新和开发全球产品
第11章 国际定价决策
第1节 国际定价基础
第2节 出口定价策略及其面临的问题
第3节 全球定价策略及其面临的问题
第12章 国际分销渠道决策
第1节 国际分销渠道概述
第2节 国际分销渠道设计决策和管理决策
第3节 全球零售业的发展趋势和主要类型
第4节 实体分销和物流管理以及供应链和价值链管理
第13章 国际营销沟通战略
第1节 国际营销沟通的过程、作用和战略
第2节 国际营销沟通工具Ⅰ：广告和公共关系
第3节 国际营销沟通工具Ⅱ：人员推销、销售促进和直接营销
结束语
参考文献
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| 內容試閱：
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前言
自2001年加入WTO后,中国在世界经济和贸易中的地位均发生了巨大变化,目前已跃居世界第二大经济体和第一大贸易国的地位。然而，与此不相匹配的是我国企业在全球市场的整体实力并没有同步快速提升，这从全球知名品牌拥有者中少有我国企业可见一斑，以及对外经济交往的主流导向依然是贸易和交易，即主要是以出口贸易、进口代理和贴牌生产等方式而非通过创造和满足市场需求加入到全球经济体系中。
在世界贸易快速增长时期（主要指1989—2010年，这期间世界贸易的增速是世界经济增速的2~3倍）,该方式还可以维系企业的发展、扩张，然而一旦世界贸易结束之前的炫目式增长，进入与全球经济同步增长的阶段，我国企业如果不能在创立自主品牌、开发自主知识产权、提高出口附加值等方面谋求突破，从国际市场营销而非单纯的国际贸易的角度看待自己在世界经济中的角色，将很难健康和可持续性地发展，也无法获得和提升在全球市场的竞争地位。
新千年开头的十多年也是肇始于20世纪90年代初的一波全球化快速发展阶段，全球化使得国内与国际市场的界限日益模糊。一方面大举进入中国的跨国公司使本土市场的竞争日趋激烈；另一方面我国的一些企业也为全球其他市场的机会所吸引，开始以投资、收购等不同于出口进入的模式开拓国际市场。然而，国际市场营销环境的动荡与复杂以及我国企业对国际市场营销理论知识与他国消费市场知识和经验的缺乏，使得众多已经走出去的企业无法从战略层面谋划自己的国际化进程，导致这一过程充满艰辛并显得不可预知。
时代的变化不仅反映在外部环境和企业经营上，我们的学生也在改变。90后的一代，是充分照顾自己兴趣的一代，无论多么重要的理论若以死板和僵硬的言辞表达，脱离现实世界,是不能使他们接受的。
一本什么样的国际市场营销学教材才能满足这些变化了的情境的要求呢？我认为至少应该体现如下三个特点：
1.全球化是一个时代特征
全球化是21世纪的一个重要特征。全球化对企业生产经营活动的影响是全方位的，其中一些企业将它们在母国生产的产品销售到国外市场，另一些企业则可能在多个国家进行跨国营销并把每个国家看做一个独立的市场，而那些全球性的企业则致力于在世界范围内寻找具有共同需求的细分市场。尽管不同企业参与国际市场的程度不同，但有一点是共通的，即在这个时代，一个行业、一家企业已经无法孤立地存在，不管愿意与否，都得参与到全球商务中去，这意味着当今企业的国际营销活动是在全球化背景下进行的，企业国际营销活动的每一个环节都离不开全球化的影响。这个观点贯穿于本教材始终，也决定了本教材的下一个特征——从世界看中国。
2.从世界看中国
从中国看世界，强调的是眼界向外，这在开放初期国门刚刚打开时非常必要，而现在我国经济已融入到世界经济体系中，中国市场成了世界市场的一个组成部分，我们就得有全球眼光，从世界看中国。依着这样的视角，会看到在全球范围内，新兴市场不断涌现，中国是其中最耀眼的一个，几乎所有的跨国公司都在争夺中国和其他新兴市场，而在工业化国家，市场更为成熟，消费者的偏好日益复杂，满足他们的需求更具挑战性。
无论参与到哪一类市场，都意味着要克服单纯地从自己的文化、自己国家的立场看待全球商务机会的倾向，培养从文化多元性的角度了解外国政府和其他利益相关者对中国企业的态度，理解国外消费者对中国品牌的认知习惯。
3.让现实回到课堂
无论是从中国看世界，还是从世界看中国，都需要关注鲜活的现实生活。理论是任何一个学科发展的合理目标，然而脱离现实生活的理论是没有生命力的，特别是对国际市场营销学这类具有极强实践性的学科而言。当然，让现实回到课堂，并非只是简单地用一些案例和事例来阐释理论。
国际市场营销学的理论框架主要来源于市场营销学，如果不强调理论和实践的有效结合，很容易会使国际市场营销学异化为对市场营销学从概念到战略所进行的空间（将国内市场置换为国际市场）和术语（如在产品、促销等术语前加上“国际”两个字）的简单延伸，就算里面夹杂有不少国际营销实践方面的案例，但主旨思想也是用来解释某种国际市场营销活动，而非系统、完整地基于全球化背景下的国际市场营销现实来阐述、建立相关的概念和理论构架体系。这显然不利于教材的使用者（主要是我们的学生）全面了解国际营销实践的基本过程和现状，也感受不到实践对理论的需要。理论成了空中楼阁不说，还造成一种错觉，即国际市场营销学与市场营销学没什么本质区别。
是成功的营销实践而不是陈旧的理论，推动了国际营销学的发展，决定了其未来的发展方向。鉴于此，本书力求通过丰富的企业案例、国际营销专栏以及全球视野等栏目，相对完整系统地呈现全球化背景下国际营销实践过程中每个必要的步骤，并以此为轴，介绍、阐释相关的理论知识体系，将理论和实务有机结合，把国际市场营销令人激动、充满挑战的方方面面揭示给读者。
本教材的篇章构成综合体现着上述三个特点。全书分为五篇，第1篇包括第1章，主要目的在于提高读者对全球化背景下国际市场营销的认知，并分析、了解我国企业在全球化背景下的国际营销实践中所面临的挑战。
第2篇包括第2章和第3章，主要勾画当前国际市场营销所面临的全球贸易环境，介绍、分析促进全球贸易发展的三大国际机构和一些重要的区域一体化组织对国际营销活动的影响。
第3篇包括第4章、第5章和第6章，主要从经济、技术、政治和法律以及社会文化等方面描绘、分析国际市场营销环境。鉴于国际市场营销其实就是全球文化多元性下企业开展的跨文化营销，因此对文化环境的分析着墨更多些。
第4篇包括第7章、第8章和第9章，重点分析企业如何通过国际市场营销信息系统等获取营销决策所需信息；考察企业如何进一步评估初选市场，找出准备要进入的目标市场的过程；分析进入国际市场的四种主要模式的特征和优缺点。
第5篇包括第10章、第11章、第12章和第13章，主要关注企业在进入国外目标市场后，如何制定适合的国际营销组合战略。“全球思考，地区行动”是跨国公司在全球化时代必须具备的营销战略导向，因此，本篇内容的重点不是系统地阐述营销组合战略中各因素所涉及的概念和理论知识，而是如何有效地利用市场营销学的相关知识，秉承国际市场营销战略的主导思想，在文化多元性背景下，通过在标准化带来的低成本和本土化创造的适应性之间进行取舍，制定出有效的国际市场营销组合战略。
本教材的三个特点也决定着具体的章节安排。全书每章标题下均有一段简短表述，概要反映这一章的核心内容。“学习目标”将这一章需要重点掌握的内容以小标题的方式明确。之后的的“全球视野”将这一章所要研究的国际市场营销过程中特定环节的现实状况展现出来，帮助学生从一开始就能结合现实学习相关的理论知识。“导言”部分主要是引导读者从国际市场营销实践的角度去学习、领会本章涉及的内容和其在全书中的作用，以及如何通过对相关小节内容的学习来完成本章的学习目标。
每章正文部分还配有“专栏”——就国际营销过程的某个步骤、某类战略、某种指导理念做专题分析；“案例”——针对性地说明现实中企业是如何成功地处理所在章节中涉及的营销问题或者揭示营销决策失败的教训。
每章末尾均设置了“基本概念”、“延伸阅读”和“思考题”。“基本概念”可以帮助学生从概念出发串连起本章的一些要点；“延伸阅读”主要提供了一些可以通过互联网获得的文章和资讯，帮助学生对书中提及的某个（些）观点、现象、问题有更深入、细致和全面的了解；“思考题”帮助学生衡量自己对国际营销的主要理论知识和现状的理解和掌握，并引导学生用所学知识去思考、分析一些关键的营销问题。
在商科领域，没有任何一门学科能像国际市场营销学一样涉及的内容这么广泛，变化这么迅速。尽管通过上述栏目可以扩充教材内容，但还是感觉挂一漏万，幸而出版社提供了配套教材使用的网络资源，可登录中国人民大学出版社教研服务网络wwwrdjgcomcn获取，其中包含的与特定篇章内容配套的“专栏”、“全球视野”以及“案例”等栏目，不仅可扩充教材内容，更是提供了动态更新相关内容的途径（这部分内容会根据国际营销环境和实践的变化不定期地补充、修改）。
回顾三年的编写过程，漫长又艰辛，没有下面诸位的帮助，单靠一己之力难以让这本教材问世。西北师范大学商学院的刘敏副院长，在整个编著过程中不断地给予本人鼓励，并帮助联系出版事宜；航天工业集团公司510所的高级工程师程彬绘制了本书中的大部分图表；西北师范大学商学院工商系的郭利敏、翟心宇、吴丹、李雅军、赵圆圆、崔晓鸿、曹丰本、刘菲、王青、郭凯、黄蓉蓉、顿学斌、刘文涛、陆明珠、梁树等同学收集整理了资料和案例，帮助更新教材中部分图表的内容和数据，并充实了网络教学资源。在此对他们奉上深深的谢意。
假如你读完这些后，愿意翻开书本去领略国际市场营销的精彩，也将感谢你以及与你一样的读者，因为你们的阅读和思考，本教材才有了真正的意义和价值。
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