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| 編輯推薦： |
Hello Kitty诞生40周年纪念回顾
全景记录Hello Kitty与三丽鸥成长历程
Hello Kitty之父、三丽鸥创始人 辻信太郎
Hello Kitty第三代设计师 山口裕子
剖释三丽鸥的Hello Kitty全球品牌经营策略
探究日本“卡哇伊”文化的柔性美学在全球化与互联网时代的新价值
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| 內容簡介： |
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本书是对Hello Kitty的诞生成长和三丽鸥的经营策略的全景式分析记录。作者以Hello Kitty的成长进程为主线，通过对三丽鸥创始人、Hello Kitty之父辻信太郎，Hello Kitty第三代设计师山口裕子，三丽鸥欧美、日本相关运营负责人的独家访谈以及相关资料，替这只影响力遍及世界的可爱“无嘴猫”述说她的秘密，并深入剖释了三丽鸥的全球品牌经营策略，以及Kitty作为日本“卡哇伊”文化符号后背深切的经济与文化价值。
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| 關於作者： |
肯．贝尔森（Ken Belson）
住在东京，目前任职于《纽约时报》，撰写日本商业、经济与政府政策等新闻。在加入《纽约时报》前，他在美国《商业周刊》（BusinessWeek）报导科技与金融等相关消息，包括亚洲的因特网现象; 并曾任路透财经电视（Reuters Financial Television）的亚洲节目部总编。他并于1996到1998年间替彭博信息（Bloomberg News）报导日本经济新闻。贝尔森先生的文章同时刊登在《财富》（Fortune）杂志、国际先驱论坛报 （The International Herald Tribune）、巴隆（Barron）杂志与其他媒体; 他也常在美国波士顿公共电视台（WGBH）制作的广播节目【世界】（The World）中讲评。贝尔森先生曾获日美友谊津贴奖学金，并以此深造得到哥伦比亚大学新闻硕士学位；他并从波特兰大学（Portland State University）取得教学证书，拥有奥勒刚州波特兰市的瑞德学院（Reed College）学士学位。他与妻子春美目前住在东京。
布莱恩．布莱纳（Brian Bremner）
目前担任于美国《商业周刊》（BusinessWeek）东京分社的亚洲经济部编辑; 他曾三度荣获纽约海外新闻协会（Overseas Press Club）奖项，得奖内容包括1994年泰国儿童劳工的报导、1997年亚洲货币危机以及1998年对日本经济混乱的分析。他同时担任美国国家公共电台（National Public Radio）位于东京的客串讲评，并在商业周刊网站（BusinessWeek Online）撰写每周专栏“放眼日本”（Eye on Japan）。布雷纳先生拥有密尔瓦基的马克特大学（Marquette University）新闻学士学位与俄亥俄州迈阿密大学（Miami University）的国际研究硕士学位；他目前正于雪菲尔大学（University of Sheffield）东亚研究所专攻第二个硕士学位，主修日本语言与社会。他与妻子由纪（Yuki）、两个女儿玛莉（Marie）和艾琳娜（Elena）同住在东京世田谷区。
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| 目錄：
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推荐序 从哥斯拉到Hello Kitty——日本柔性国力的兴起5
自 序10
前 言 咆哮的无嘴猫14
CHAPTER ONE 解构Hello Kitty1
CHAPTER TWO “卡哇伊”之神29
CHAPTER THREE 小猫咪幻化成真75
CHAPTER FOUR Hello Kitty远征海外115
CHAPTER FIVE 猫咪猫文化163
CHAPTER SIX 污染Hello Kitty195
CHAPTER SEVEN Hello Kitty金品牌213
CHAPTER EIGHT Hello Kitty与欢乐的意识形态251
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| 內容試閱：
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【前言】
咆哮的无嘴猫
第一次前往日本的游客，无论是来自美国、德国还是中国，他们入境的第一站往往都是东京。东京是座繁忙却有条不紊的城市，遍布着办公大楼、住宅区、餐厅和成千上万的商店，将整个国家的经济实力都展现在你的眼前。街道上，拥堵的大小车辆上仿佛都坐着彬彬有礼的驾驶员，大批的上班族走出满员的电车，排队进入公司电梯，街头一尘不染，甚至连出租车司机都戴着白手套。这就像一个从不出错的完美国度。
但仔细观察一番，你会发现抢夺人们注意力的粗暴媒体战争随处可见。在这个狭小的国度里，每一个国民都很难逃离来自各式各样的符号、商标及宣传信息的轰炸。有些推销诉求拐弯抹角、故弄玄虚，广告牌上那个推荐商品的明星，大家都知道她根本不用这个产品，但也不知道为什么，这张有名的脸蛋却足以提高商品的可信度。可见，文字不再是必需品，光靠形象也可以掌握商机。有时广告还故意设计得很讽刺，例如公共烟灰缸上印着微笑的日本商人及“过滤嘴香烟”的标志。很显然，不论来自任何媒体，日本人每天都暴露在数以千计的类似信息之下，他们往往被逼得不得不忽视这些信息，就像老婆婆走在路上，对沿街散发广告面巾纸的工读生视而不见一样。但也正因为无数的公司使出浑身解数来推销，我们可以公平地声称日本人已经成为最讲究的符号鉴赏家了。当然这也是有源头的，日本人偏好以非语言沟通模式传播信息，而且他们的文字是一系列叫作“汉字”的象形图案，加上长久的图像艺术史，从卷轴、水彩画到浮世绘版画，发展到现代漫画与动画，日本人擅长并喜欢用艺术性或非艺术性的影像来沟通。
这也就不难解释，为什么日本还创造了世上最成功的商业影像之一：一只叫作Hello Kitty的娴静小猫。米老鼠与史努比也许因为一连串的迪士尼卡通电影，以及连载的《花生漫画》而更有名、获利更多，但是Kitty猫只是一个图案，三丽鸥公司的创造者刻意避免编写她的生活背景故事，除了一些特例，他们宁愿让消费者自由揣摩Hello Kitty的个性。这种近乎“禅”的营销手段，有意无意间已经将Kitty造就为学步幼儿心目中的纯洁公主，小女生的可爱玩伴，以及成年人追忆童年生活的精神寄托。但同时，她也被反父权的女性主义者、反消费行为的评论学者及部分商人，视为用来贩卖甜美包装下劣质商品的邪恶阴谋。
不论支持哪一方的观点，你都不能否认Hello Kitty代表商机，而且还是一笔很大的生意。三丽鸥有400多个不同的卡通人物，而诞生于1974年的Kitty，盈利大约占三丽鸥年销售总额10亿美元的一半。她的身影出现在两万多种商品上，其中约三分之一属于三丽鸥自行制造生产，其他则是版权授予后的产物。这些商品出现在全球各大经济市场中，带来了数十亿美元的收入。她的满月脸被印在每一种你可以想象得到的产品上，如衣服、玩具还有面包机和垃圾桶，有一阵子甚至还出现在汽车上，基于她还拍摄了数部电影、电视节目并办了一份报纸，她已晋身为全世界最令人觊觎的商标。连比尔盖茨都对Hello Kitty评价甚高，有报道说他愿意以56亿美元买下Kitty的品牌。
Hello Kitty同时也代表着日本在全球日渐强盛的娱乐文化产业，这项产业每年的生产总值达到4000至5000亿美元，2002年占日本国内生产总值的10% 1。不论是在漫画、动画、游戏，还是数十种其他媒体上，日本早已化身为一个卡通城堡和巨大的图文艺术培养皿。日本漫画一年的销售量就高达60亿美元，而且世界上60%的动画录影带都来自日本。世嘉、任天堂和索尼瓜分掉价值数亿的美国游戏市场的半壁江山，三丽鸥、万代2、科乐美3与其他厂商也同时在玩具市场大展雄风。
借由此书，我们试图说明这些市场现象的来源，并预测未来的趋势。以Hello Kitty为例，解读三丽鸥如何在现代品牌建立历史上意外地发展出独创的公式，并以随处可见的讨人喜欢的猫脸创造出一个全新的商业范畴——可爱文化与消费者之间出乎意料的交集区。另外，我们也将探究为什么尽管Kitty来自日本，但她的品牌力量却散布到全亚洲，并在近期远征美国和欧洲。
此类转变并非单纯地缘于盲目的消费者被卷入商业消化系统中，Kitty的成功来自于所谓“可爱文化”的崛起，这是后现代欲望与仿幼儿妆扮风潮的独特混合物，当然也是20世纪七八十年代诞生于日本而后传播至海外的。三丽鸥的创始人辻信太郎是开发这类市场的首批商人之一，而且极具技巧地在他的卡通人物身上挖掘出了亿万商机。
虽然Hello Kitty仍然很受欢迎，但她还是像其他品牌一样需要经营管理，并调整步调以维持销路，尤其这个商品形象已经有几十年历史，在某些地区，她的吸引力开始出现走下坡的现象，因此三丽鸥一如其他集团，正在筹划另类的成长渠道。也就是说，Kitty代表着一份令人关注且永不停歇的品牌经营研究报告。辻信太郎出生于1927年，是三丽鸥数十年来的掌舵主力，现在他即将退休，许多问号纷纷浮上台面，质疑这家公司是否能找出策略来取代他的直觉战术与个人魅力。三丽鸥如何面对这些挑战，将决定Kitty是否能继续成为世界上最广为人知的形象之一，还是她会变成猫砂，被分解到卡通垃圾堆里。
注释
1．罗纳德摩尔斯，美国加利福尼亚大学洛杉矶分校亚洲学院美日关系教授（Ronald Morse，Paul I. Terosaki CLair in U.S.Japan Relations at UCLA，UCLA Asian lnstitute），《全球娱乐工业战争：日本在数字文化上的力量日增》（The Battle for the Global Entertainment Industry: Japan’s Growing Strength in Digital Culture），2003年1月发表的文章。
2．万代（Bandai），日本游戏玩具制造商，产品包括圣斗士、钢弹模型与电子宠物机，1991年在中国台湾成立分公司。
3．科乐美（Konami），日本著名游戏软件商之一，销售家用游戏机软件和游戏卡带等。
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