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《心向受众》这本书切合新闻宣传“为了谁、依靠谁、我是谁”的重大现实命题，认为坚持以人民为中心的新闻理念就应该贴近受众需求，满足受众对新闻的要求。无论新闻表达还是传播抵达，都是为受众服务，依据受众需求进行。新闻传播的对象是受众，因此新闻表达必须尊重受众、贴近受众，按照受众的接受特点和习惯创新新闻表达，让受众听得懂、看得明白。新闻传播的目的是把新闻送达到受众的心坎上，因而传播抵达讲效果至关重要，必须在传播能力建设上下功夫。研究不同受众的不同需求，尽力满足受众多元化需求；增强传播对象感，讲究精确抵达；营造互动平台和氛围，吸引受众参与传播、享受传播、接受传播；顺势新媒体时代，扬长避短，集纳优化，为“我”传播所用。
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| 內容簡介： |
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本书是一部新闻传媒专著，共分四章，主要讲述了贴近受众需求、创新新闻表达、注重传播抵达、案例分析研究四方面的内容。这本专著非常切合新闻宣传“为了谁、依靠谁、我是谁”的现实命题，从受众需求出发，从受众角度思考新闻改革创新的方向和重点，紧紧贴近受众对新闻的需求去研究新闻表达和传播抵达的方法和路径，并以受众的评判作为主要依据检验新闻传播效果。体现了以民为本、以人为本的指导思想，符合以人民为中心的新闻工作导向。本书的另一特点是它的实用性，专门把“案例分析研究”列为重点章节，内容涉及很宽，也很丰富。
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| 關於作者： |
张志军，男，山东省临清市人，高级编辑，河北省有突出贡献中青年专家。
主要论著：《感悟广播》、《广播新闻策划手记》、《做理念媒体》。
16岁起当知青到农村劳动3年，期间选调公社广播站；返城后当过县农机保管员、办公室资料员，做了10年县委新闻报道工作；1988年初调入邯郸人民广播电台，记者、编辑、新闻部主任、总编室主任、副台长多岗位经历，做了9年台长；现为邯郸广播电视台总编辑。
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| 目錄：
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第一部分贴近受众需
求需求为王
以听众所求为节目创优所向
——以评审2012年度河北广播电视社教作品为例
增强受众观念满足受众需求
大局站位受众需求平民视角
——试论新闻节目传播理念
躬向人民融入生活
听众是节目的生命之源
——写在邯郸广播节目直播暨《清晨热线》开播20周年之际
我们怎样贴近“三贴近”
从普通受众角度考虑节目策划、节目编排受众关注的就是我们节目要办的
“破”开地皮办出地方台节目特色
善于寻找当地受众关注的新闻
假如我们遇上重大安全事故该怎么做
——从“7?23”甬温线特别重大铁路交通事故所想到的
寻找失去受众回归平民视角
——由央视《新闻联播》播“寻母启事”引发的思考
广电体制改革后市级学会如何“有为才有位”
第二部分创新新闻表达
温家宝的交谈语言风格对新闻表达的启示
善以新闻表达向受众传播党声政令
历史题材更以现实表达
——广播专题《食堂不好就不办》创作体会
附“食堂不好就不办”——追记周总理与河北伯延农民的四天四夜
感情感动感人——在台新闻中心姚明河事迹报道研讨会上发言
附系列报道《姚明河：用生命书写忠诚》
晓之以理永远不如动之以情
怎么走如何转改什么
——对“走基层、转作风、改文风”活动的一点认识
用“心”走基层
附久违的感觉不一样的收获——走基层采访日记
让时政新闻与主题报道相得益彰
同是主要领导的时政新闻，选择谁做头条
“习近平排队买包子”传递出新闻改革信号
愈是个性的愈具有魅力
真情感人的内容才能吸引、打动受众
——从歌曲民工版《春天里》走红所想到的
选择好角度表达浅析央视新闻串联词
聚焦普通百姓的“中国梦”
高质量传播正能量
第三部分注重传播抵达
传播有责传播有力传播有效
搭建以人民为中心的传播平台
选好结合点策划传播力
——听中国之声直播温总理做客中央台直播节目有感
用心传播比内容本身更重要
——从温家宝总理与网民在线“交心之谈”所悟到的
采写新闻心中要有明确传播对象好作品应追求好的传播效果
——从评审2011年度下半年好新闻中所想到的时效是电视新闻的传播力所在
不断创新、开发节目的传播力
新闻抢报的前提应是真实、准确典型贴近受众才能感染受众自媒体时代广播魅力何在
顺应“全民记者”时代集纳优化为我所有让受众参与进来同节目互动
让受众和节目黏在一起
——观湖南卫视周播剧《爱的妇产科》
围绕周报特点做好互动文章
记者要敢做“惊天动地”的新闻
第四部分案例分析
研究领导人活动新闻如何吸引受众
——以《总理和小学生一起上体育课》为例附总理和小学生一起上体育课
勾起受众的“食”欲
——观《舌尖上的中国》传播理念
保护好品牌栏目的优质“配方”
——写在《清晨热线》获得中国新闻名专栏10周年之际
坚持品牌建设创新永葆节目传播活力
附《清晨热线》简介
新立意巧角度大主题
附80后女儿眼中的王彦生喜得大奖“双胞胎”后的感悟
不断提高新闻精品的创作生产能力
小剧何以蝉联大奖
——探究邯郸市广播剧连续三届荣获省“五个一工程”奖现象
附1广播剧《王彦生》故事梗概
附2广播剧《和梦一起飞》故事梗概
附3广播剧《同一屋檐下》故事梗概
感人心者莫先乎情
——兼析《寻找最亲帮扶人》的策划
以主题活动提升温情表达情到深处品自真
附爱心照亮回家路走出去蹲下来沉下心
——发现、采访邯郸市优秀农技干部段美生典型报道的感悟
体验农村工作亲近基层一线
——“走基层?当回村干部”主题活动策划分析
附1深入农村热土，丰富人生阅历
附2田寨村的“牛”书记——“走基层?当回村干部”感言
附3“小干部”的“大智慧”——“走基层?当回村干部”感受
附4当好村干部实在不容易——“走基层?当回村干部”感悟
附5干部有待遇村民无忧虑——到肥乡当回村官的感悟
附6支书老蔡的冷与热
附7主题报道中应让“体验式采访”唱主角
附8为群众办实事才是好村干部——“走基层?当回村干部”的感想
附9葡萄熟了——“走基层?当回村干部”有感
一部诠释责任、情感和幸福哲理的宏作
——拜读李文海社长新著《报坛散论》
首席意识更是一种责任意识
后记
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| 內容試閱：
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第一部分贴近受众需求
坚持以人民为中心的新闻理念，是新时期党以人为本执政理念的具体体现，是做好新形势下新闻工作的重要指导思想，是提升新闻传播吸引力、影响力的强大理论支撑。以人民为中心的新闻理念的实质就是贴近受众、顺应受众、服务受众，满足受众对新闻的需求。
贴近受众需求，就必须确立需求为王的思想，媒体要以受众为中心，增强需求意识，增强受众观念，躬向人民，融入生活，坚持“三贴近”原则，从普通受众角度考虑节目设置、节目定位、节目策划、节目编排；要以满足受众需求为目的，选择并传播受众关注的内容，组织生产贴近受众生活的节目，为受众提供合身、贴心服务；新闻节目更要大局站位，平民视角，放下身架，亲近百姓，回归久违的民本方向，增强节目的贴近性和服务性。需求为王
（2013年4月）坚持以人民为中心的新闻理念，就是要求新闻媒体必须紧紧围绕受众需求发布新闻、组织传播，以满足受众对新闻的需求。这就要求新闻工作牢固确立需求为王的重要思想。
需求为王，决定了新闻媒体要以受众为中心，增强需求意识，节目定位对准受众，传播内容贴近受众信息需求，新闻表达考虑受众需求，传播效果依据受众需求评判。需求为王，体现着新闻（节目）生产规律，符合新闻“三贴近”原则和传播规律。确立需求为王的思想，有利于媒体更加面向受众市场，有利于新闻更加贴近吸引受众，有利于节目更加科学生产，有利于传播更加针对有效。
需求为王，要求新闻媒体依据受众新闻需求确定节目内容。需求决定内容，只有选择并传播受众需求的内容，新闻才会让人关注，才能贴近、吸引受众。以需求为中心，围绕需求确定节目生产，以“求”定“产”。要研究分析受众需求，真实了解受众需要什么信息。特别要关注受众对“大事小情”的相关需求，关注受众工作和生活中的实际需求，关注基层受众的真实需求。只有客观、准确地了解受众需求信息，才好确定新闻采集和节目生产。要以满足受众需求为目的，精心策划、组织节目内容生产。从受众需求的站位去思考整体布局，从受众需求的方向去确定节目定位，从受众需求的角度设置议题、选题，千方百计满足受众在需求上的关切和期待。
张志军（左一）深入大名县农村“走基层”（2011年11月）需求为王，要求新闻媒体必须尊重受众的接受需求，创新新闻的表达和传播方式。能够体现需求为王的重要方面，就是我们的新闻表达要符合受众接受心理，用受众能够接受和喜欢的方式传播他们关心、感兴趣的内容。表达的方式要考虑受众能不能听懂、看懂、好不好接受，改进文风和传播语态，不讲大话、套话、官话，不发长篇大论，不搞故弄玄虚，不拖“长音”，不拿腔拿调。多用新鲜活泼的语言，讲百姓家常话，讲实在话，讲明白话；用事实说话，用典型说话，用细节说话，用数字说话，让受众听得懂，看得真。讲究平易亲和，俯下身子，不端架子，主动拉近距离，让受众感觉真实、亲近和舒心。
需求为王，还要求媒体把需求作为节目考量、传播效果的主要依据。节目行不行，让需求来评判；效果好不好，听听受众的意见。要建立以受众需求为导向的节目评估体系，围绕需求满意度开展节目评估，切实增加来自普通受众对节目评议的权益，重点评估节目的需求指数，从需求终端倒推节目质量。视需求变化为新闻传播的第一个信号，把受众满意度作为检验传播效果的重要指标。因此，要重视并加强受众调查工作，特别要面向基层，深入实际，走进需求终端人群，认真征询他们的意见和建议，从中汲取调改、创新节目的营养，增强节目的吸引力和传播力。
需求为王，是以人民为中心的新闻理念的集中体现，是新闻服务大局、贴近受众的基本出发点，更是新闻改革创新的落脚点。让我们把需求为王的思想真正贯彻到新闻实践中去，努力满足广大人民对新闻的需求。以听众所求为节目创优所向
——以评审2012年度河北广播电视社教作品为例
（2013年8月）坚持以人民为中心的新闻理念的基本内涵，就是要求新闻媒体必须紧紧围绕受众需求发布新闻，组织创作生产节目，以满足受众对新闻的需求。就广播节目生产、创优而言，应该紧紧围绕听众需求，增强需求意识，以听众需求为节目创优所向。笔者7月参加评审2012年度河北广播影视节目奖广播电视社教作品，愈加深对这一问题的认识和理解。
优秀作品应有明确的传播对象
评审广播电视社教作品主要指对象性节目、公众性节目、特别节目和栏目。对象性节目强调传播对象，公众性及特别节目也应明确让谁来听。优秀作品不仅符合对象性节目定位要求，而且更要有明确的传播对象。有了明确的传播对象，形成了很好的传播基础，才能引起共鸣，打动听众。评审中评委们一致认为河北人民广播电台报送的《39个孩子一个妈》不失为一件有明确传播方向的优秀作品。该作品是一个对象性节目，重点面向海外听众，在邯郸广播电视台《新闻下午茶》节目播出后，又通过中国国际广播电台向全世界广播。该作品讲述的是唐山滦南县的农村妇女高淑珍义务照顾着39个智障或肢残孩子的故事。十几年来，高淑珍成为这39个孩子最亲的妈妈，而“爱心小院”也成为孩子们的第二个家，一股正能量从这里传递开来。积德行善是中华传统美德，颂扬善举在海内外中国人心中有广泛的传播基础。作为一位农村妇女，高淑珍的故事平凡、真实、生动，听众听后感觉很亲近，仿佛就在每个人的身边，特别是海外听众，他们很希望能够真实地了解中国，因而节目播出后在海外听众中引起良好反响。
强化传播对象意识，是节目生产、创优的出发点和落脚点，是节目产生传播力的基础所在。优秀的社教作品，主创人员有强烈的传播对象感，作品内容有了明确的传播视角，节目播出后可在听众中引起共鸣。而有的作品由于缺乏明确的传播对象，造成传播对象较散。本次评审中的一些对象性节目，如有一件对农广播作品，一听是为广大农民介绍节能环保取暖的知识和办法，本来对象很明确，结果中间增加了大篇幅的工作视角诸如政府如何重视、财政如何投入等内容，直接影响了节目的传播效果。可以说，传播对象明确与否，对节目创优质量关联很大；选择并有很好表达的对象性内容，是构成优秀作品的重要元素之一。
优秀作品所传播的信息应是听众关注的
我们创作生产的节目内容让谁听？听众想听什么，特别关注什么？他们听后可以满足怎样的需求？这些应该是检验节目是否优秀的重要标志。听众听我们的节目，主要从中获知他们所关注的信息，优秀的作品就应该从听众需求出发，选择并传播听众最为关注的内容。2012年7月21日保定北部地区突降暴雨，15万余名来自全国各地的游客被困在涞水野三坡景区，游客的生命安全牵动着全国人民的心。这时，广大听众最为关注的就是滞留在野三坡的游客情况，是否安全、有无伤亡、抢险进展和脱险消息。保定电台和河北人民广播电台紧紧围绕听众最为关注的被困人员状况这一主线，分别在《社会关注》节目和《阳光热线》节目临时另辟时间推出的特别节目中，通过记者的现场采访录音、嘉宾讲述，多角度、多层面报道救援的全过程，让听众在第一时间获知“野三坡万人大救援”最新进展信息，及时满足了听众对相关信息的关切，因而成为优秀社教作品，受到评委一致认同。还有秦皇岛选送的公众性节目《用爱筑新家》，讲述的是出租车司机胡庆海家中突发火灾后，人们奉献爱心救助解困的事。作品紧紧抓住听众对突发事件的及时关注，即时直播事件进展，并充分调动广播直播节目的多种手段，让广大听众真实、完整地了解到爱心救助的全过程。
创作生产优秀的广播社教节目，重要的是心里时刻装着听众需求，从听众关注的内容中选材，从听众最为关注的点上切入，从满足听众关注出发创新表达，只有这样，播出的节目才能吸引听众关注，收到好的传播效果，而备受关注的作品才能称得上是优秀作品。
优秀作品应有感染、打动听众的地方
听众需求的一个重要内容是思想、精神情感的需求。如今的听众在收听节目的过程中，不仅想知道发生了什么新闻事件，而且还想知道与新闻事件相关的一些问题，如前因后果、来龙去脉、重要意义等；不仅想获知实用的信息、了解所关注的内容，而且还想追求精神上的认同和满足。听众对广播新闻或对社教节目的需求变化，要求我们创作的节目精品对新闻事实的解读，要有独特见解，要新鲜、感人、深刻，具有思想高度、深度和温度，这样才能引人深思，感染听众、打动听众。
在“善行河北”主题宣传的大背景下，近两年河北广播电视节目社教作品参评中，以善爱大举为主题的作品占有很大比例，同类题材、同一典型同时参评的情况也不少。如能围绕听众需求以新的立意、新的思想高度和温度感染听众、打动评委的耳朵，其作品才会“突破重围”、“过关斩将”，赢得好评。邯郸台报送的公众性节目《谢姗姗，我们和你在一起》，就是一个很能信服的实例。作品以19岁女孩谢姗姗罹患重症急需肝脏移植，其父母向社会救助为新闻由头，作品通过“爱心捐献”、“爱心义卖”到“爱心回捐”，展现社会各界爱心捐助挽救生命到生命终结家人感恩回捐社会的全过程。正如作品中主持人说道：“姗姗已化蝶而去，但是爱心还在延续。”一句质朴的话发自姗姗的父亲谢占平的内心：“我们将把余下的善款回馈社会，让大家的爱心温暖更多需要救助的人。”作品不但反映了社会捐献爱心的善行，而且进一步表现受捐者家人回捐社会的动人之举，使一场爱心接力得以延续，让人间大爱的意义得以升华。作品播出后深深地感染着每一位听众，同样也深深地打动着每一位评委。如果这一作品在“爱心回捐”的表达上再突出些、细腻些，更有助于主题思想的丰厚。
优秀作品应充分考虑听众的接受变化和传播效果
尊重听众需求还必须适应现代听众的接受特点及变化，充分考虑节目的传播效果，更好地把以人为本的思想、坚持以人民为中心的新闻理念贯彻于节目创优的全过程。尊重听众的接受需求，要求我们的新闻表达要符合听众的接受心理，用听众能够接受和喜欢的方式传播他们关心、感兴趣的内容，同时从听众角度出发倒推节目的传播效果，从听众对节目播出的意见反馈中检验传播效果。
现在，随着人们工作、生活节奏的加快、接受信息呈“碎片化”和“微时代”的到来，人们希望在相对短的时间里获得相对多的信息，而不是在白耗时间；移动听众在不断增加，而且听众特别是年轻听众喜欢听短而实的信息和轻松、清新的节目。什么是“微时代”？不管学界究竟怎样定义，单看我们现在的生活，阅读、传播、购物，乃至情感交流都仅仅通过百余字就能实现，说明一个新时代真的来了。处在这样时代的听众接受信息出现的新特点、新变化，很明确地告诉我们，广播社教节目中一些以往的节目形态已不能满足现代听众新的需求，如本次评审的节目中一些超长的作品，有的时长达30分钟，一般也在20分钟左右，这么长的节目评委听着深感很累，质疑它的可听性：工作、生活节奏很快的听众有时间听吗？能坚持听下来吗？还有节目中的文风语态“懒懒散散”、语速“不急不慢”，所有这些都有可能导致听众随时换台，影响传播效果。可喜的是，从本次评审看，有的台特别是省台已经意识到“微时代”听众需求的变化对节目创优的影响，开始尝试创新的社教节目形态。河北人民广播电台报送的《善行河北·10集系列微广播》就是一例。作品紧扣“善行河北”主题，以每集2分钟左右的时长，一集介绍一个人物，彰显道德模范人物的风采；通过碎片化的节目形态在广大听众心中落地生根。作品将新闻事实与艺术化的表现形式相结合，形成一种全新节目样态——微广播。它既可独立成篇，也可系列成章。评委听后一致感到，这种节目形态适应了现代听众的接受变化，好听易记，便于传播。
评审过程虽短，但留下很多思考。通过参加河北省广播电视社教节目评奖，笔者加深了对坚持以人民为中心的新闻理念重要性的理解，我们在今后创作生产和评价优质作品、节目时，更应该考虑受众需求，研究传播对象和接受变化，着眼传播效果，使创作生产的每一件精品力作、每一期节目都能满足受众对新闻的要求。增强受众观念满足受众需求
（2011年11月）28日这组电视新闻的最后两条采发得很好（《我市将迎来今冬第一场雪》、《交通部门做好迎雨雪准备》）。有关制片人、记者编辑及早意识到气候变化带来的影响，及时采访气象部门、交通部门，第一时间向广大观众传播近日可能降雪和交通有关部门已做好迎雨雪准备的信息。
2006年邯郸广播日现场这是本组新闻节目的一个亮点，也是广大观众收看的一个关注点，而且报了提要，以引起观众的注意。有关天气、节气的新闻不断在《邯郸新闻》节目中编发，已成为一种常态。看来，“既紧贴中心，又心贴观众”的理念已化为新闻部同仁的自觉责任和行动。
增强受众观念，满足受众需求，应该成为新闻节目选发新闻的一个基本点。新闻节目是办给领导机关看（听）的，更是广大受众关注的。广大受众既关心天下事，又关心身边生活小事。因为他们要从新闻节目中了解到与工作、生活息息相关的内容，这是受众的权益。新闻发布机关及新闻编发人员要充分尊重广大受众的文化权益，把办新闻节目只对领导机关负责变为也对普通受众负责，增强受众观念，满足受众需求。让我们心贴受众，把新闻节目办得距百姓生活近些、近些、再近些。大局站位受众需求平民视角
——试论新闻节目传播理念
（2011年6月）正确的新闻节目传播理念，是指导新闻节目把握舆论导向、提高传播质量、增强节目的贴近力和吸引力的重要思想保证。坚持正确的办新闻节目理念，主要应体现在三个方面，即：大局站位、受众需求、平民视角。大局站位体现政治家办新闻，把握正确导向，是第一位的；受众需求是讲新闻内容必须充分考虑受众的需要，满足受众对新闻信息的需求；平民视角是指新闻的表达方式，贴近受众的接受习惯，增强节目的吸引力和感染力。作为新闻节目质量和创新的三个支撑点，三者有机结合，缺一不可。节目运作中必须坚持遵循并正确把握。
……
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