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| 編輯推薦： |
书中列举了大量的实际案例，以此阐述英国时装设计创业者们是如何取得成功的。本书特别就电子商务以及不同品类诸如男装设计、童装设计等进行了补充与分析，结合层层递进的讲述，帮助你培养和发展自己的品牌。
本书的目的是开拓设计师进行自主创业的能力以及帮助他们了解从时装设计创意到品牌运营的过程。
在阅读本书的过程中，通过实例学习和任务处理，你会更好地了解到下一步的工作内容和即将遇到的挑战。本书提供的工具能让你集中创意并最终帮助你获得开发自己品牌的正确方法。
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| 內容簡介： |
书中列举了大量的实际案例，以此阐述英国时装设计创业者们是如何取得成功的。本书
特别就电子商务以及不同品类诸如男装设计、童装设计等进行了补充与分析，结合层层递进
的讲述，帮助你培养和发展自己的品牌。
本书的目的是开拓设计师进行自主创业的能力以及帮助他们了解从时装设计创意到品牌
运营的过程。
在阅读本书的过程中，通过实例学习和任务处理，你会更好地了解到下一步的工作内容
和即将遇到的挑战。本书提供的工具能让你集中创意并最终帮助你获得开发自己品牌的正确
方法。
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| 關於作者： |
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杜冰冰,女，北京服装学院-服装艺术与工程学院教师，从事服装设计教学多年，积累丰富的教学经验，曾先后翻译了多部国外服装设计著作，并在国内核心期刊发布多篇论文著作。
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| 目錄：
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介绍给自己的定位7
第1章时装产业介绍8
第2章做自己的老板22
第3章合法的运营模式32
第4章品牌名称应当包含什么42
第5章在家工作和建立工作室56
第6章需要成为多面手吗66
第7章了解市场78
第8章了解流行趋势88
第9章产品和形象100
第10章开始生产112
第11章销售产品130
第12章表达信息154
第13章资金176
阅读资料有用的网络资源194
词汇表196
索引198
图片版权声明致谢200
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| 內容試閱：
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介绍 给自己的定位
成功地运营一个时装品牌需要90%的商业敏感和仅仅10%的艺术才能。多数
时装品牌在起步时都是由设计者自己管理的，尽管他们的设计能力很强，但可能
在商业运作方面，尤其是在品牌成形的最重要阶段只是个初学者。因此，尽管每
年都有许多有才能的时装设计师和技师毕业，但不少新进入设计领域的创业者在
启动阶段就失败了。
本书的目的就是在设计和运营你自己的品牌之间建立一个桥梁。它提供了
需要研究的一些关键元素等实践经验的概览，有助于开拓和培育你自己的品牌，
从而使你的时装品牌在要求很高且竞争激烈的行业中得到认同。本书可作为最初
几年比较棘手的工作指导，同时能够帮助你在创建成功的时装品牌时打下坚实的
基础。
在阅读本书的过程中，通过案例的分析与研究和实战的操作与体会，你能
更好地了解下一步的工作内容和即将遇到的挑战。本书将是创业者们在坚持自
己的创意理念、寻找正确的创意思路并发展自己的品牌时所参考的一本极佳的
工具书。
看到此标记，你可以在www.laurenceking.com网站上找到和下载额外的素
材，包括一些有用的模板。
第1章 时装产业介绍
了 解时装产业并为你的新品牌定位，是保证你的产品和商业良
性发展的基础。你需要花费大量的时间进行分析与研究来了解你的产
品潜力所在，了解买家、评论家和用户对你的产品期待从而做出如
何来展现你的产品的决定（参考第7章）。本章将介绍与时尚相关的
三个主要市场：高级时装（Haute Couture）、高级成衣（Ready-towear）
和大众成衣市场（Mass Market）。在开始介绍供应链之前，我
们将首先对时装设计领域和服装季节性的相关内容进行介绍。
市场细分
从一开始你就需要确定你的产品属于哪个市场范畴以及所面对的
消费群体。许多管理决策可以说是由消费者的期望所决定，并由此形
成你的商业策略。这三个主要的细分市场是高级时装、高级成衣和大
众成衣市场，后两个市场又包含了许多子级市场，并提供了大量的商
品和价格的变化。
高级（定制）时装
高级（定制）时装这个术语描述的是具有高档、极致的样式细节
设计以及相关配套的完整组合设计。高级定制时装产生于19世纪后期
巴黎的一个时装商店，现在它仍然处于时尚行业的前端，为那些能够
承担得起奢华设计的少数人服务，这些设计尤其适合于富有的人。更
重要的是，对于仍然保留高级时装系列的这几个成员中，巴黎的高级
时装秀给他们提供了一个展示设计才能的机会，并让我们能够了解那
些位于品牌背后、拥有无穷创造力的设计师。
在法国，高级时装是一个受保护的产业，只有那些符合巴黎高级
时装联合会详细定义标准的设计师才能从事这一工作。术语“定做”
和“量身定制”可以被用于任何一件专门为某个特定的客户制作的服
装，但以往通常运用于男装领域中。许多设计师都声称他们的工作就
是定制高级时装，但从技术上而言却并不是这样，而且定制服装也可
以被描述为为了满足顾客的特定需求而对成品服装进行修改的服务。
10
第１章 时装产业介绍
高级成衣
20世纪60年代，一些时装商店开始将服装按照一系列标准尺寸进
行展示与售卖，从而方便人们直接从精品店购买，此时高级成衣（法
语称为prêt-à-porter）可能成为高级定制时装的替代品。由于不需
要进行尺寸定制，因此成衣更便宜，并且能很快地适应广泛消费者的
需求。今天我们所购买的大多数服装都属于成衣这一类型。除了在巴
黎每年举行两次时装展之外，在全世界有许多不同的成衣时装周，重
要的有纽约、伦敦、巴黎和米兰时装周。今天，高级成衣是高级时装
和大众市场之间的一个交叉集合。尽管不能为了个人进行设计，但是
在制作和设计上仍然非常细心，并且每种服装产品都趋于低产量化，
因此使得一些高级成衣更加独特和昂贵。
比较大的、高端的成衣设计品牌也大量开发从低档到中档水平之
间的产品进行销售，如Marc by Marc Jacobs和See by Chloé这两个品
牌。通过创立一个单独的商标，设计师可以更接近广大的消费群，同
时保护他们建立的一线品牌形象。
通过每年举办两次季节性的时装周，成衣品牌商通常将他们的
产品批发到精品店和百货商店进行销售。他们一般会提前12个月就
开始准备研究和开发在展销会上销售的样品，当他们接到精品店和百
货商店的订单就开始投入生产。这就让他们能够根据订货的数量进行
生产，从而减少商品过剩的风险，同时减少给生产厂商初始费用的支
出。许多设计师都拥有自己的零售商店，通过直接销售给顾客来减少
中间销售环节，从而使他们的利润最大化。
时装展周期表（北半球）
月份时装展季节
1月高级时装（巴黎） 春夏
2月3月成衣秋冬
6月高级时装（巴黎） 秋冬
9月10月成衣春夏
国际知名的成衣品牌有Chloé、Gucci、Ralph Lauren和Burberry。如
今成衣市场非常多样化，包含了很多的类别，如奢侈、高端、中档和
高级设计。每个等级可以通过产品供应商、价格水平、市场策略和分
销商进行区分。
11
在伦敦时装周上，estethica的展览显示
出日益重要的生态和道德时尚活动趋势
大众市场
如今大众成衣类服装是大多数人们的首选，它比高级成衣适合更
广泛的顾客群体。大众成衣被大量生产，并提供了更多的标准尺寸，
因此使它们更廉价，从而更容易被普通消费者接受。设计师通常的做
法是参考高端市场为时装界知名人士设定的潮流趋势，通过使用廉价
的材料和生产技术，在做到迎合消费者口味的同时，使得他们能够生
产出便宜的时装。然而，大众成衣市场设计师的工作并不是仅仅从时
装秀场寻找素材就够用的，他们通常还需要从其他领域获取灵感。
大众成衣时装在完成生产之后，通过零售分销店进行销售，比
如这些品牌（如Topshop、H&M、Zara、Gap等）所拥有的分销店。由
于很难确切地预测什么样的产品好销售，因此存在很大的风险。然
而，通过设计、生产，然后以零售的价格进行销售，灵活的价格有
助于保持竞争力，因此品牌会创造出最大的利润。
你的产品线也应属于这三类市场中的一类。从一开始应该着重于
确定你的产品从属于哪个市场，并进行分析与研究。你需要对众多的
更小的子市场进行细分，甚至是那些属于每个子市场的分级市场。目
前有这样的一类市场，它在当前能够迅速发展并进入主流市场，它就
是生态时装。
生态时装
生态时装是指在自由贸易的条件下采用环保的工
艺流程生产制造的流行时装，它越来越被人们重视起
来。在理想的情况下，它意味着服装、甚至原料是可
以循环利用的，如一种用回收的塑料瓶子制造的生态
羊毛材料。近来，越来越多的设计师开始采用环保的
材料和工艺流程进行设计。由于消费者越来越清楚制
衣工艺以及生产等带来的各类潜在的污染，因此，无
论是在高端市场还是大众市场，生态时装正变得越来
越普及，并吸引了更多的消费者。
12
第１章 时装产业介绍
走访Claire Hamer，Ei8ht创办人
www.ei8ht.org
你如何定义时装的可持续发展？
对我而言，服装的可持续发展就是它的来源对人类和环境来说
的最大化积极影响以及最小化负面影响。我们必须使服装产业可持续
化。可持续化对于不同的人来说意义是不同的，因此我们必须找到好
的、正面的案例以最终帮助时装产品变得更加可持续化。
过去的十年里时装产业对可持续发展的实践态度如何？
十年前，尽管那时建立了许多CSR（企业社会责任）部门，但许多
采购部门并没有严肃对待可持续实践。我们非常庆幸如今这个话题已经
变得更加突出，且整个产业的新领域在技术和社会媒体方面都已经发展
起来了。这意味着，我们现在有能力迅速地向顾客展示企业背景，并且
让时尚界发自内心地深入了解自有品牌采购所涉及的人们以及世界相关
的令人激动鼓舞的故事。尽管经济衰退使得可持续品牌的实现更加困
难，但是这对于大的品牌以及零售商分析人们为何会购买他们的产品系
列创造了一个机会。他们已经认识到通过关注产品背后的故事，确实可
以增加利润和提高品牌的忠诚度。市场上可供选择的面料越来越多，消
费者对工艺和传统文化关注的复兴意味着媒体有更广泛的话题并且反过
来促使他们对时装产业的可持续发展实践的态度更加积极。
客户观点有什么改变？
如今，在社会媒体中我们有一个让消费者体现他们价值观的平
台。我相信消费者一定乐于了解产品是如何生产以及由谁生产的；他
们只是没有足够多的选择而已。总会有一些人只是购买价格最低的产
品，但是对于一个产业来说，并不需要为每一个单独的客户改变他们
的观点。
为何你认为新的品牌在一开始就应当考虑到可持续性？
如今市场竞争非常激烈，一个好的背景故事有助于品牌的发展，
但首先得确定把产品放在首位。背景故事必须是积极的，如果能够涵
盖可持续的实践会更有优势。有许多途径可以让品牌体现出可持续
性，如本地产品与遵守合法贸易条约的小工作室合作，采用生态环保
的面料或工艺。另外，如今任何一个品牌的建立如果在外在上不以某
种形式体现可持续性的理念那将是非常愚蠢的，因为这是这个产业的
首要发展方向。作为一个新的、吸引人的和创新的品牌来说，他们应
当是领先一步的。 最后，服装产业的可持续产业模型应当遵循四个
底线—产品、人、地球和利润。对于我们面临的挑战，如水资源，
13
考虑到可持续发展的产品比没有考虑到可持续发展的产品成本低已经成为共识。
政府政策和税收对于我们的采购成本有着很大的影响。
Nin Castle 设计师，屡
获殊荣品牌Goodone的创
建者，在她的服装上运
用了回收的材料
14
第１章 时装产业介绍
15
时装设计的产品领域
尽管时装产业提供了很宽泛的产品类别给予选择，但在开始创业
的时候最好只专注于某一个领域。你的目标市场越明确，为你的品牌
建立优势信息的机会就越大，并能够为买家、媒体和消费者提供行之
有效的产品。
不同的产品类别对应不同的销售季节——这就意味着还需要吸
引不同的购买者和媒体，同时寻找更多的生产商，这些都需要花费大
量的时间、精力和金钱。一旦你的品牌建立了坚实的基础，你就可以
开始考虑产品的拓展，同时需要考虑一些对现有品牌有辅助作用的品
类。如果你销售的是女士晚礼服，那么辅助产品可以包括鞋、包、珠
宝和香水。下表列出了一些时尚创业可选择的领域。
时装品牌Schumacher和Karen Walker（参考本书第98页和第152
页）都是首先从几个主要的产品开始并逐步发展起来的。买家和消费
者通常更注重产品的质量，因此一开始就应当注重产品的细节。
商业街零售商，如Burton品牌采用了
高端设计并进行大量生产
时尚设计的产品领域
领域简要描述市场
女士日装实用、舒适、时尚高级定制时装、高级成衣、大众成衣市场
女士晚装迷人的、高级、适合正式的场合高级定制时装、高级成衣、大众成衣市场
女士内衣迷人的、舒适、耐洗高级定制时装、高级成衣、大众成衣市场
男士日装休闲、实用、舒适手工缝制定做、高级成衣、大众成衣市场
男士晚装潇洒、优雅、适合正式的场合手工缝制定做、高级成衣、大众成衣市场
男士T恤实用、耐磨、耐洗、经济高级成衣、大众成衣市场
女士T恤可爱、色彩丰富、实用、耐洗、经济高级成衣、大众成衣市场
青少年T恤非常时髦、舒适、经济高级成衣、大众成衣市场
运动服装舒适、实用、透气、耐洗高级成衣、大众成衣市场
针织服装合身、应季颜色高级成衣、大众成衣市场
外套时髦、温暖、合身、应季颜色高级成衣、大众成衣市场
婚纱华丽、迷人、经典高级定制时装、高级成衣、大众成衣市场
饰品引人注目、时尚高级定制时装、高级成衣、大众成衣市场
资料来源：《时尚手册》。
16
第１章 时装产业介绍
设计师Karen Walker 从服装
起家，同时在太阳镜和珠宝
等其他产品领域进行拓展
17
季节性
传统上时装的季节性是根据气候的变化而定义的，一般设计师把
一年分为两个阶段——秋冬和春夏。根据季节的分类，就可以分门
别类地完成时装设计的几个关键要素，如面料、色彩和造型设计。通
常家纺产品设计师还会推出盛夏和节日产品，因此在四季的基础上数
量还会增加。
在零售管理上，从财务的角度看季节可能会更重要。零售管理者
会根据季节（时间周期上的概念）确定商品是以原价、降价还是清仓
价格进行销售。决定商品的在架周期是很重要的。尽管剩余的库存会
被清仓销售，但只要还有需求，就需要补充库存。
设计师的年度交易时间表（北半球）
季节时间
秋冬8月到1月
节日（可选） 11月
春夏1月到7月
盛夏（可选） 5月6月
快速时尚年度交易时间表（北半球）
季节时间
早春1月2月
春季2月3月
早夏4月5月
夏季销售6月
盛夏7月
夏末秋初7月8月
秋季9月10月
礼服11月
圣诞节冬末春初12月
冬季销售12月1月
20世纪90年代中期，高街时尚（high-street）零售商们在向消费
者们传递时尚流行时有了新的变革。“快速时尚”意味着摒弃传统的
一年两个季节的发布，而是支持变化更频繁、周期更短的季节。快速
时尚让主要的零售商，如H&M、Zara和Topshop，每几个星期就推出新
18
第１章 时装产业介绍
的产品。通过采取适应市场变化
的手段，使他们能更符合潮流，
更重要的是，可以更有效地控制
他们的库存水平。
目前，想要确切地判断“快
速时尚”会对高端服装市场（尽
管已经发生了变化）产生什么影
响以及多少消费者会购买他们的时
装，仍为时过早。一些设计师和高
端零售商也已开始重视在几个主要的
潮流秀场发布阶段之前所发布的一些信
息资讯以及时尚产品（参考第11章）。快
速时尚也增加了对收入的期望值，正如许多
商业街零售商能够以低廉的价格提供质量越来越
好的、符合潮流的产品。提供新的快速时尚产品的
成功关键就是你的供应链。
管理好且反应迅捷的供应链会使你的商业运作更具
灵活性，从而在一年之中提供更多的产品发布机会。像大多
数的小型品牌一样，即使是一年两季的销售策略，供应链也是你
能否获得成功的关键因素。
供应链
供应链是指为了满足消费者的需要，你的产品从原产地到消费点
的计划、实施和控制流动以及存储等整个过程。它受控于高街时尚零
售商们，并密切地随时尚潮流而跟进。如果你想要获取更大的利润空
间和减少浪费，你就必须有效地管理好供应链。供应链看起来非常复
杂，这几页的图例描述了创立一个小型时装品牌的基本供应链（一年
批发两次给专卖店、独立零售商和百货商店）的流程。
在这个流程中，首先从确定商业策略（就是指你的目标）开始，
这是你的品牌存在的理由，并且每个步骤都应当考虑到这一点。在这
个步骤中，你需要对市场、消费者和产品进行研究，从而帮助你开发
自己的产品系列。只有完成市场调研之后，才能够进入设计开发阶
段，这个阶段中，产品的审美创意开始渐渐清晰起来。对于多数品牌
而言，样品制作阶段通常和设计开发同时进行，在这个阶段过程中，
你的纸面设计效果图最终将变成一件可穿着的服装。紧接上述阶段之
后就是批发销售阶段，接收订单并开始产品系列的生产，然后发送到
1. 商业策略
2. 市场调研
3. 设计开发
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