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| 內容簡介： |
本书采用问卷调查、深度访谈和焦点小组等研究方法，对处于移动互联网时代的我国90后大学生的媒介接触行为、消费行为、生活形态和价值观进行了全面的研究和深入的探寻。
研究发现，对于90后大学生而言，互联网对传统媒体的替代性显著。以互联网为依托，90后大学生形成了诸多有代表性、有特色的群体。对这些“代表群体”的研究有助于大家加深对90后大学生的认知。其中最值得一提的是，本研究借鉴了VALS研究的理论框架，将中国90后大学生根据其价值观念划分为七类人群，首次实现了对90后大学生的分层研究。
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| 關於作者： |
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沈虹，生于1965年，籍贯江苏。英语专业本科，南开大学哲学硕士，北京大学传播学博士。1992年作为文案创意进入广告行业，先后任职于盛世长国际广告公司、恒美国际广告公司、精信国际广告公司、智威汤逊国际广告公司、北京阳光加信广告公司、北京合力阳光广告有限公司。
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| 目錄：
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推荐序一
推荐序二
自序
第1章 研究方法
1.1 抽样
1.2 问卷调查
1.3 深度访谈
1.4 焦点小组
第一部分 90后大学生价值观与生活形态研究
第2章 90后大学生VALS分群研究
2.1 价值观和生活形态研究
2.2 90后大学生分群过程及模型建构
2.2.1 VALS分群过程
2.2.2 VALS分群模型建构
2.3 意见领袖多样化
第3章 大学生活全景观
3.1 相对封闭的自主生活
3.2 大学生活主题词：功利、简单、自主
3.3 家庭关系凸显民主
3.4 传统价值观的影响潜移默化
3.5 就业指向多元化，理想中的现实者
第二部分 中国二线城市90后大学生媒介接触研究
第4章 媒体接触概览
4.1 媒介融合的大背景
4.2 互联网是90后大学生最常接触和最信任的媒体
4.3 互联网移动互联网对传统媒体的替代性显著
4.4 七大族群媒体接触概况
第5章 电视媒体研究
5.1 较常接触、较为信任的媒体
5.2 收视习惯变化中有保留
5.3 电视媒体的使用与满足研究
5.4 重点类型电视节目分析
5.4.1 综艺节目
5.4.2 新闻节目
5.4.3 电视剧
5.5 互联网对电视媒体的影响
5.6 对电视媒体的发展之路的思考
第6章 电影媒体研究
6.1 电影是最重要的娱乐方式
6.2 电影的接触度与信任度
6.2.1 接触比例高，接近互联网和电视
6.2.2 信任度居中，在杂志和广播之前
6.3 看电影的主要渠道和场所
6.3.1 看电影的主要渠道是电脑
6.3.2 看电影的主要场所是宿舍
6.4 90后大学生如何通过电脑看电影
6.4.1 电影是最受欢迎的视频类型
6.4.2 一部分人追求观看电影的品质
6.4.3 视频网站和社交网站是网上看电影的主要渠道
6.4.4 从社交网站接触电影是一个重要途径和趋势
6.5 90后大学生喜欢的电影类型
6.5.1 从区域上看，美国电影最受欢迎，大陆次之
6.5.2 从类型上看，喜剧、爱情、动作片最受欢迎
6.5.3 喜欢新科技
6.5.4 喜欢对电影进行分享和评论
6.6 优惠能够促使90后大学生去电影院
第7章 报纸媒体研究
7.1 90后大学生对报纸媒介的使用现状
7.1.1 90后大学生仍然阅读报纸但接触不频繁
7.1.2 报纸是90后大学生较为信任的媒体
7.1.3 纸质报纸仍有市场，网络分流报纸阅读渠道
7.1.4 90后大学生仍习惯在报摊购买报纸
7.2 报纸媒体如何应对网络媒体的挑战
7.2.1 网络媒体对报纸媒体的冲击
7.2.2 关于电子报
7.3 报纸媒体的未来发展策略
第8章 杂志媒体研究
8.1 国内杂志媒体发展现状
8.2 90后大学生对杂志媒体的使用现状
8.2.1 90后大学生仍然阅读杂志
8.2.2 90后大学生对杂志的接触率已经较低
8.2.3 90后大学生对杂志内容信任度不高
8.2.4 报摊和书店是主要购买途径，传阅性明显
8.2.5 杂志报纸仍有市场，新媒体分流杂志阅读渠道
8.3 杂志广告具有发展潜力
8.4 杂志媒体的电子化
8.5 杂志媒体的未来发展策略
第9章 广播媒体研究
9.1 90后大学生对广播媒体的使用现状
9.1.1 90后大学生对传统广播媒体的接触度和信任度都最低
9.1.2 手机和公共广播是最主要的收听终端
9.1.3 最常收听的时段是晚上十点至十一点
9.1.4 音乐和新闻是最主要的节目类型
9.2 音乐电台成为新趋势
9.2.1 网络电台的特征
9.2.2 音乐电台现状和几种形式
9.2.3 音乐电台的特点
9.2.4 电台发展的环境基础和硬件基础很好
第10章 互联网移动互联网使用研究
10.1 使用概况
10.2 搜索应用
10.3 关于视频
10.4 关于音乐
10.5 社交网站
10.5.1 使用终端
10.5.2 和谁联系
10.5.3 最常使用功能
10.5.4 综合评价
10.6 互联网信息获取
10.6.1 不同网站获取信息行为表现
10.6.2 不同网站信息可信度评价
10.7 关于图片
10.8 关于电子书
10.9 关于游戏
10.10 关于App
10.10.1 App是智能手机的一大特征
10.10.2 90后大学生对App的使用概况
第11章 “代表群体”研究
11.1 手机上网迷
11.1.1 他们是谁
11.1.2 他们的媒体接触行为
11.1.3 他们的“四大件”
11.1.4 他们的消费
11.2 果粉
11.2.1 他们是谁？
11.2.2 他们的媒体接触行为
11.2.3 手机外的“三大件”
11.2.4 他们的消费
11.3 游戏迷
11.3.1 他们是谁？
11.3.2 他们的媒体接触行为
11.3.3 游戏行为
11.3.4 他们的消费
第12章 媒体研究综述
12.1 互联网传统媒体的替代性显著
12.1.1 时间性替代
12.1.2 功能性替代
12.2 对未来发展的探讨
12.2.1 传统媒体思考
12.2.2 数字生活
第三部分 中国二线城市90后大学生消费行为研究
第13章 90后大学生对广告的观念与态度
13.1 对品牌的关注程度高
13.2 对不同媒体的广告的信任度不同
13.3 90后大学生的广告态度
13.3.1 对广告的关注度不高
13.3.2 认为广告提供了必要的信息
13.3.3 购买产品有无广告差别不明显
13.3.4 名人代言作用不大
13.3.5 广告美感能够引发购买欲
13.3.6 对广告的必要性比较肯定
13.4 电子产品、服饰、食品类广告最受欢迎
13.5 对于视频广告中的幽默和提供实用信息最为看重
13.6 提供有吸引力的利益才能进行有效的校园营销
13.7 新技术必须是实用的
13.8 90后大学生喜欢的广告
13.8.1 公益广告最受欢迎
13.8.2 微电影广告记忆深刻
13.8.3 或幽默，或励志，或温情，务必要打动我
第14章 90后大学生消费概况
14.1 90后大学生每月收入及支出概况
14.2 不同族群的90后大学生每月收入及支出概况
14.2.1 收入情况
14.2.2 支出情况
14.3 参加培训
第15章 90后大学生网购行为研究
15.1 网购概况
15.1.1 网购的优点
15.1.2 网购的成熟与发展
15.2 90后大学生网购概况
15.2.1 服饰、电子产品首选网络渠道购买
15.2.2 购买商品最看重质量和价格
15.2.3 不同产品的网购网站选择
15.3 对网购物流的态度
15.4 网购平台发展策略
15.4.1 增强购物环节的便利性
15.4.2 增强网购的安全性
15.4.3 完善购物评价和反馈体系
第16章 结语
16.1 研究的不足
16.1.1 互联网与传统媒体的博弈
16.1.2 传统接触渠道网络化的深入
16.2 未来的研究
16.2.1 多任务处理与多媒介同时使用
16.2.2 技术的迷思
附录
后记
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| 內容試閱：
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在中国，目前共有2762所高校，而在校大学生已达2900万以上。自2008年秋季“90后”一陆续进入大学校园始，当前中国在校大学生主要以“90后”为主。这群大学生是在全球化和信息化环境中成长的一代，社会多元化的发展为他们提供了更开阔的视野和更广阔的平台，他们是数字生活空间的生活者，是天生的“世界公民”，他们是更为自由、个性、自我的一代。
如今90后群体开始以主体的方式步入社会，这也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播的形式和内容都将受到全面的挑战。在如今的数字生活空间中，营销传播的研究者和实践者如果不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。关注90后，走进90后，研究90后，了解并理解90后，已经成为当今社会的当务之急。
中国现在流行一个特别的字“被”。“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义，如“被就业”“被开心”“被自愿”“被非主流”等。“被××”表示在不知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，消费者的角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接受者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接受者，又是信息传播者。90后更是以主动寻找自己所需的信息、积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。
不“被传播”体现了90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不“被传播”，是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接受传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现在对信息的有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代，他们主动在网上寻找自己的所需信息，接受有效信息的同时，他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。
90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。他们就是这样一群新新人类，一边自己很张扬，一边冷静地让别人淡定、淡定；90后见不得别人思考，别人一思考，他们就发笑；90后觉得自己不需要被别人了解；90后说，你们都在说谁呢？累不累呀，你！
这就是90后！他们是不“被传播”和拒绝标签的一代，有人觉得他们很可怕。事实上，90后并不可怕，可怕的是一切漠视这代人成长的观念和漠视他们成长的人！对于90后的研究，只能算是刚刚开始，今后的路还很长。这个课题，不仅仅是营销传播的话题，更应该放大到整个社会发展角度来看。希望更多的有识之士加入到对90后的思考研究中来，融入他们、理解他们、懂得他们。
沈 虹
CMI校园营销研究院院长
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