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| 編輯推薦： |
“本书是对现代销售模式的革命性突破！”
——博恩?崔西，全球顶尖销售大师
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| 內容簡介： |
是什么样的销售魔方，让如此多的500强企业如获至宝？
是哪8个销售步骤，让销售精英们轻而易举连创佳绩？
效率？神速？秒杀？让顾客无力招架，让对手措手不及？
这些惯性思维是否让你的脚步越来越快，而业绩却停滞不前?!
其实，我们已经陷入了一个“盲目求快”的致命误区……
一次成功交易是销售过程和购买过程的完美结合。两个过程中具有决定作用的是购买过程。现在很多销售员过度追求销售效率，讲求速售，忽视购买过程，结果往往欲速而不达。
本书作者凯文?戴维斯将多年销售实践中的经典案例与顾客消费心理及购买行为研究相结合，提出最新、最实用的销售理念“慢一点，卖更快”——八步销售法。此方法已在花旗集团、拜耳集团、ADP、Sprint-Nextel、IKON Office Solutions、Global Imaging Systems等众多全球500强公司得以广泛运用和推广，并已创造了辉煌的业绩。
充分的购买分析看似拖慢了销售过程，却能帮助客户认清购买动机，尽快做出购买决定。慢的销售过程带来的却是快的购买过程，慢一点，卖更快！
在这本书中，作者将这些研究成果倾囊献于读者，相信你从这里可以重新找回逐渐黯淡的激情，发现你销售生涯的另一番柳暗花明。
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| 關於作者： |
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凯文·戴维斯，销售与销售管理培训领军企业TopLine Leadership公司总裁，该公司所服务的客户来自各行各业。凯文有着30余年作为销售员、销售经理、销售培训师及咨询顾问的从业经验。他在1996年出版的著作《读懂你客户的想法》，对销售员的营销方法进行了重新定义。他所创立的“八步销售法”在花旗集团、拜耳集团、ADP、Sprint-Nextel、IKON Office Solutions、Global Imaging Systems等全球500强公司得到广泛运用和推广，成绩斐然。
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| 目錄：
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目录
第一部分
销售是因购买而生的
第一章 欲速则不达 003
速度过快会导致销售损失和购买过程延长
重心在于购买而不是销售 004
客户更关心自己的购买过程 007
购买过程的8个阶段 008
6个最令人头疼的销售之谜 010
与购买过程相对应的8种角色 012
从客户的角度看购买 017
第二章 快速定位复杂销售中的决策者 018
除却人际关系外，最有力的武器就是信息
复杂购买团队的成员特点 019
复杂购买团队的结构 026
内部争斗可以毁掉一笔确定的单子 027
至少应该避免的4大失误 029
第三章 面对多个决策者的销售艺术 033
每个人都有他自己的购买过程和购买标准
不得不考虑的问题 034
复杂销售的3个技巧 035
找准时机抓住决策者 038
懂点公司政治 041
拿到复杂销售的单子需要技巧 043
第二部分
8种角色唱一出销售大戏
借助8种角色开始销售 047
让客户沿着购买过程不停地移动 049
开始销售前的准备工作 051
第四章 学生 053
用知识获得优势
虚心成为目标客户的学生 054
客户阶段1：变化 055
作为学生该如何获得对客户业务的深入了解 056
对客户了解比竞争对手多一点 056
了解企业的决策体制 059
让你的知识运转起来 061
关键点1：争取更多的初次预约 063
目标：一次20分钟的约谈 064
有效的电话 065
为第一次约谈做足功课 074
第五章 医生 075
诊断毛病，确定需求
需求决定价值 076
客户阶段2：不满 077
"病人"的类型 079
强化目标客户的变革需求 082
诊断过程的5个步骤 083
处理"大概价格"问题 092
确定并强化不满 092
关键点2：用备忘录管理行动 094
为什么备忘录很重要 094
典型性备忘录案例 096
第六章 建筑师 098
设计个性化的方案以满足客户所需
从购买过程确定销售方向 099
客户阶段3：研究 100
客户制定方案的过程 101
理解客户的购买标准 102
客户购买标准是动态变化的 104
建筑师应该如何设计个性化方案 104
明确你的优势 106
建筑师的工具箱：如何理解并影响购买标准 107
提供功能和标准更加匹配的方案 113
提供能匹配客户需求的唯一方案 115
第七章 教练 116
制订计划打败对手
位置分析 117
客户阶段4：比较 121
教练如何制定比赛获胜方案 123
刺探对手 124
5种获胜策略 128
胜利多属于执行能力更好的一方 136
关键点3：精确打击的方案和展示 137
如何制定有说服力的方案 139
展示：充足的准备才能抓牢机会 141
保持沟通 144
第八章 治疗专家 146
理解并消除买方的恐惧
客户阶段5：恐惧 147
为什么会产生恐惧 149
治疗专家是这样解决购买恐惧的 152
治疗专家要敏感和善于观察 153
恐惧并不是唯一的障碍 156
先消除自己的恐惧 158
帮助客户摆脱恐惧 159
第九章 谈判家 160
目标是共同受益
客户阶段6：承诺 161
谈判家如何实现双赢 162
谈判实力是销售效果的体现 162
谈判前的功课 164
不可不知的谈判策略 168
谈判正式开始了 171
目标都必须是双赢 175
关键点4：从售前向售后过渡 176
售后至少应有的责任 177
起草实施方案 177
让客户风险最小化 178
第十章 教师 179
传授给客户达到价值最大化的秘诀
客户阶段7：期望 180
从学习曲线中学到的 181
好老师如何指导客户：客户教育的4个步骤 183
传授也让教师受益 187
超越客户的期望值 188
第十一章 农夫 189
提高将客户从"满意"转变为"忠诚"的胜算
客户满意的关键 190
客户阶段8：满足 191
农夫如何培养客户忠诚度 192
销售的4个秘诀 193
三级客户关系 195
发展战略伙伴的时机和方法 199
战略伙伴关系计划 200
获得更多推荐 201
最后的角色：首席满足官 202
结 语 204
第三部分
导演8种销售角色
第十二章 成功的指导让销售成功 209
给销售经理以及为他们工作的人的建议
指导些什么 210
如何提高你的销售指导水平 212
从关键点获得更大价值 215
对销售角色的指导 218
你的任务：创建一支优秀销售团队 221
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第一部分
销售是因购买而生的
第一章 欲速则不达
速度过快会导致销售损失和购买过程延长
最近我被一家大型金融机构的地区销售副总裁雇佣，负责对专门为高净值客户群提供投资咨询服务团队的销售效果进行评估。他要求我充当一名"神秘客户"，按他的要求，扮演一名正考虑更换财务顾问的高净值客户，与他手下的一名销售员见面。
碰巧的是，当时我确实对自己的私人财务顾问有些看法，当我意识到与销售员一起分析的结果是我可能需要换一家公司为我提供顾问服务时，我告知委托人为了使决策过程显得更为客观，我也应该找他的两个竞争对手谈谈（同样因为这个原因，我又要求与他最好、最有经验的顾问见面，恰好发现他是提供我一直以来期望得到的服务的最好人选，我最终决定选择该公司）。
在接下来的6周里，我按照计划与三家投资顾问公司的代表见面，如前所说，其中一位来自我的委托人公司。他们在沟通、语言交流以及为客户着想方面都表现得非常出色。
然而，他们还是犯了和其他行业销售人员一样的错误：按部就班地沿着自身销售过程前进。从建立信赖关系开始，到确认需求、提出他们的方案，最后是完事大吉，丝毫没有考虑过我处于决策过程的哪一环节。他们销售得太快了。他们让我紧跟着他们的销售足迹前进，却忘了考虑我的购买过程。
当你在每个推销电话里放慢速度，询问更多的问题，实际操作本书所提出的建议时，你会发现客户反而会加快购买速度，因为他们会对需求和需求的紧迫性有更充足的认识。最好的方案（希望能是你的方案）会因客户的重视而变得更为清晰和与众不同，这种与客户购买过程的充分联系也最终会使你脱颖而出。
在本章中，我将详细解释为什么这些财务顾问销售表现得太急，探讨客户是如何购买的，并提出与客户购买过程相匹配的一种新的销售模型。
重心在于购买而不是销售
我第一次与委托人的投资顾问面对面会谈的流程如下（加深的文字部分是顾问采取的行动步骤，标注是我加上去的）。
● 建立信任：这名顾问首先对我的情况略作了解，接下来是自行介绍，包括他的资金管理背景、教育情况等，这是个不错的开始。
● 确认需求：顾问接下来问了我一些问题，了解了我的理财目标，也知道我对目前财务顾问的表现和投资回报不太满意。
● 提出解决方案概要：他向我讲解到他的公司理念不是短线炒作或是"一味随大流"，他的公司采取的投资模式是在保证风险最小化的同时达到回报最大化。根据我对诸如"我的钱现在在哪""退休时我的金融资产将会怎样"等问题的回答，他将采用个人财富计划方案来满足我的需求。
● 结束，进入下一环节：这名顾问最后提议我们过几天再见，同时建议我届时带上目前投资的财务报表。
下面是他所犯的五个错误，所有错误都可以归因于他销售速度过快。
1.他没有认真考虑过为什么我认为目前的顾问带来的回报太低。如果他真的认真思考，我将向他说明在过去的8年里，我的投资组合没有发生太大的变化，财产的投资形式几乎是静止不动的。我认为目前的顾问正在偷懒，并且心安理得地占有着我的账户资金。如果我的委托人派来的顾问问对问题，他就会更深入地了解我的需求，在接下来的提出方案环节会更有说服力。
2.正因为他对我目前所用顾问的懒惰和迟钝一无所知，他失去了作为销售员最有力的武器：让目标客户认识到一成不变可能带来的负面结果。在这个案例当中，如果他能提醒我保持现状会发生什么，我将好好考虑将钱交给一个玩忽职守的人的后果，那将不可避免地带来担忧和不确定感。这些都将帮助我考虑是否应该换一个顾问。
3.他没有试着发现我的第二个需求。通常情况下，与一名潜在客户讨论的首要话题是他或她当前最关注的事，它大多为从客户视角产生的需求，也是客户与你面谈的理由。帮助目标客户认识到他们还有其他应该改变的需求将产生更为强烈的危机感。它将使你的最终方案更具潜力价值。
小窍门：如何找到第二个需求
在首次同客户会谈时，客户不太可能会开诚布公地告诉你他们决策过程的一切。如你所知，他们提到的第一个需求可能早在几天前已被你的对手获悉。如果不能寻找到第二个需求，你就只能任由竞争对手在客户脑中烙下解决方案，那可不妙。
即便你的客户没有提及竞争对手，寻找第二个需求也是促使他增加购买愿望的好办法。在我同财务顾问会面的过程中，他应该这样问："除了表现平平的投资回报，你现在的顾问还有其他让你担忧的问题吗？"这样做的结果是，他会发现我还感到每月的报表过于复杂，我的整个投资组合不能在一张网页上显示出来，让我感到对于全部投资的分配等重大问题一无所知。如果他的公司能提供改进的服务，我就会认识到改变顾问的更大好处。
4.他没有询问我的购买过程--我是如何作决定的？谁还会与我打交道？他未能获知我还将和他的两个竞争对手碰头。他甚至在我问及他"为什么我应该选择你"之前，就已经失去了回答的机会。
5.他没能问及是否还有其他人参与我的决策。虽然我表现得非常独立，但如果这名顾问仔细询问，会发现我的妻子在财务决策中扮演着重要的合伙角色。他可以通过放慢推销的言辞，要求和我及我的妻子见面，这样会加速我们的购买决定。（实际上，今天的大多数销售情形下决策者均不止一个，和第二个、第三个甚至第四个决策者取得联系将成为成功关键所在。我将就此问题在第三章和第五章展开论述）
当我与这名顾问在第二天继续碰面时，他继续犯着更多同样的错误，执迷不悟地将重心放在销售过程而不是我的购买过程上（可能你会对结果很好奇：我最终雇佣了会谈过的三位顾问中的一位，并对自己的选择非常满意）。
在某种程度上，我对这位顾问的行为毫不奇怪，他所在的公司一直以来都是对销售员进行传统式销售培训的。而且，我同样发现越是那些有经验的销售员，越会出现销售过快的倾向。什么原因导致这一情况的出现呢？由于那些"专家级"销售员已经发现客户存在的问题，并假定客户自己也已经认识到这些问题。结果是，他立即直奔主题，在客户还没有完全发现问题之前，大力描述他们的产品或是服务的种种好处（新进的销售员缺乏销售技能，他们更容易问一些多余的问题，引得客户在需求和产品使用的问题上说个不停）。
不管你是在销售过程中照本宣科，还是对着目标客户炫耀你某一方面的知识，过快地抛出过量的信息意味着你正在跑到客户的前头，它只能加深客户的顾虑（不知你是否注意到：当客户需要你的信息时，你很容易与他们接触；但反之接触则变得困难）。现在你来扮演客户，假设我提供给你一种带有十种功能的产品或是服务，但你觉得你只需要其中的5种，那么你会怎么想？自然的反应或者是"功能太多了""太贵了"或是"可能其他人会有更适合我公司要求的东西"。
每个销售员都想卖得多些，我们都想挣更多的钱，用绝佳的表现引人关注。根据我和财务顾问的例子所阐述的，实现这些目标的办法就是放慢脚步。我们需要花时间进入客户的大脑，因为只有这样我们才能更多地了解他们的想法，了解他们沿着购买过程前进时关注点是如何变化的。凭借对客户需求和关心的事物更好的理解，我们将为他们的整个购买过程提供更多服务。我们能帮助他们对将要面对的机会和风险有更清醒的认识，帮助他们更好地确定完美解决方案的标准。当这些问题能够清楚地得到解决时，客户会对他们的选择更加满意，会更快地作出购买决定，你的业绩自然变得更好。
客户更关心自己的购买过程
在过去20年的销售顾问生涯中，我曾组织过成百上千次的研讨会。我经常首先问销售员两个问题，第一个问题是：你的销售过程都有哪些阶段？就这个问题而言，答案往往明确、简明。多数的销售员都能描述出他们是如何销售的。其中听到最多的一种答案是"开场、需求、方案、结束"。还有一种是"准备、取得资格、提供方案、解决异议、结束"。虽然每个销售员、每个公司的答案各有不同，但有一点是确定的：多数销售员都有着经过深思熟虑、定义清晰并可供遵从的销售过程。接下来是第二个问题：你的客户的购买过程包括哪些阶段？即便是在越来越强调以客户为中心的今天，这个问题仍能难倒很多人。一些销售员从未从客户的角度思考过这一过程，即使是那些努力以客户为导向的销售员，对于客户作出购买行为的过程，也没有集中精力进行思考。结果就是，销售员总是在拼命销售的过程中考虑自己的行为，而没有把重点放在客户需要什么来作出更有根据的购买决策上。
我在第一堂课开始时就传达给销售人员一个理念，客户不会考虑你的销售过程，他们只关心自己的购买过程。
购买过程的8个阶段
个人和组织的购买方式可分为两种：
1.已知型购买。购买者在已经了解到足够多购买所需的信息时，他们会很快作出决定。
2.学习型购买。当购买者缺乏足够可供作出有依据的购买决策的信息时，他们需要先去做更多的功课。
已知型购买的客户决策无须销售员的参与就可以自行完成，因此本书关注的客户购买主要是指学习型购买。这种购买过程更为理性、更可预测。
本书的主要切入点就是理解客户的购买过程，并将你的销售行为与之相匹配，给你带来更有竞争力的优势。
由于各个购买步骤构成一个循环过程，我通过一个轮盘模型来说明（图1-1）。这个图示主要由客户在学习型购买模式下经历的四个阶段组成：
图1-1 购买过程四个阶段
● 确定一项需求
● 对于所选择购买事物的学习
● 购买商品或服务
● 评估购买的价值
需求-学习-购买-评估，这就是客户购买的过程，对每个购买阶段的最终归纳。但深入挖掘下去，你会发现实际上是8个阶段--每个阶段又可细分为两个步骤（图1-2）。
图1-2 客户购买的8个阶段
以你上一次的学习型购买为例吧，比如像买房、车一类的大物件，无不因变化而起（第一步）。是不是因为有了孩子？或者要搬家去一个风土人情不同的地区？变化让你对现状不满（第二步），这些不满可能来自某个麻烦（比如车报废了）或是某个被遗漏的机会（比如一份新工作许诺给你更高的薪水，使你看不上自己的"老爷车"了）。
一旦你的不满发展成为需求，你开始决定要了解一下替代品的信息。首先是好好做功课（第三步），确定可供选择的方案（不同街区的房子，不同型号的轿车或货车），接下来是对备选方案（不同的车、房）进行反复比较（第四步）。
最终你确定了一种中意的方案并打算购买，但是假如你像绝大多数人一样，这时反而会出现一阵的恐惧：怀疑你做的是否正确、选择是否合适（第五步）。你犹豫地走出展示大厅或是对你的房产经纪人说："我想再考虑一下"，在想妥这个决定之前，甚至连销售员的电话也置之不理。最后，假定你战胜了恐惧，树立了购买的决心（第六步）。
对于很多销售员来说（不管是假设的汽车销售员还是房地产经纪人），销售到此该结束了，因为购买已经完成。不过，试着再从客户的角度想一下，购买最重要的部分恰恰刚刚开始，你非常想知道得到的物品是否满足期望（第七步），如果是，那么你终于对购买达到满足的阶段了（第八步）。直到又有新的故事发生，使你再开始新一轮的循环。
6个最令人头疼的销售之谜
如果盲目进行的销售过程与客户的步调不合拍，你会最终因为各种疏忽、错误而出局。但如果对客户的购买过程的每一步有足够的认识，你就可以解释销售中最普遍的疑惑了。这些问题包括：
● 为什么那么多的促销电话被置之不理？每个销售员都可能会在电话里首先加上一段"好处说明"，许诺客户两三样小恩小惠，来激发目标客户的兴趣并答应预约见面。但很多目标客户要么处于变化阶段，要么处于不满足阶段，他们对存在的问题还不太可能注意到，这就意味着他们还远没达到对解决方案有明确需求的程度，也就不可能对你的优惠有积极的反应。描述种种好处是起到争取客户的作用，它应该在比较阶段--购买过程的晚些时候。迫不及待地谈起产品的优点，你就已经开始和客户步调不一致，过早走到他们前边去了，而不幸的是，买家极少会加速快跑追赶你。
● 为什么客户早早地想获得一个大概价位？在需求阶段，买家试图确定他们所感觉到的不安是否已严重到了必须解决的地步。他们想知道：这是一次足够重大到要用钱来买解决办法的问题吗？通过询问一个大概的价位，他们是在寻找能够比较损失和利益的数据，再接着判断是否值得下定决心购买。如果价钱同问题的严重性比起来还算合理，他们就会继续沿购买路线前进。但反之，如果对认识到的影响而言价格过于昂贵，他们就会停滞不前。
● 为什么客户对你的解决方案的优势视而不见，而只执著地压低价格？对于大部分经过训练的销售员来说，确认客户需要后尽快提出方案已经成为职业习惯。但问题是，这通常发生在客户"不满"或是"学习"阶段，这意味着我们在大谈特谈产品特性和多种选择时，客户刚对需求的紧迫性有个模糊的印象，对什么是最优解决方案则完全没概念。必须要等到他们完全了解自己的需求之后（包括了解如果他们不采取任何行动的后果），他们才会对如何解决问题有清晰的认识。总之，他们不是站在欣赏你方案价值的角度来思考问题的。
● 为什么首次面谈效果不错，但接下来没有任何结果。结束第一次面谈后，和你见面的客户经常会起身去找另外一位对购买决策说话算数的人。你满怀希望，盼着他能说动那位有决定权的人，让他知道为什么他们的组织需要好好考虑一下你所说的。但是销售员极少可以提供给目标客户销售技巧（具体哪种技巧则视目标客户处于购买过程哪一环节而定），供客户让其他决策者认识到他们确实存在需求。销售手册并不是万能的。你需要给你的目标客户提供更多有说服力的技巧，让他代表你去说服别人。
● 为什么客户在最后一刻突然没有了回应？这种情况几乎在我知道的所有销售员身上都发生过。他们和客户建立了良好的关系、专注于客户需求、提出建议、表达有力，并且得到很多客户积极的回应……但问题就是发生在这时，就在他们感觉良好，觉得销售可以继续下去时，突然他们再也没有接到客户的电话。产生这种现象的原因，是购买者不太可能在比较多种选择后直接确定其中的某一种。客户出现了"静默"是因为他们处于恐惧阶段，对是否该购买、别人会怎么评价等问题充满着怀疑和关切。如果你能认识到他们的恐惧并能继续保持与他们沟通，你就能采取措施防止你的销售出现不希望的结果。
● 竞争者是怎么偷偷溜进来的？当销售员向处于学习阶段的客户展示商品或是服务时，他们自认为到了快要"收官"的时刻，而这时却正是客户通过与其他潜在的供应商（竞争者）交谈开始他的比较阶段的时候。当一位销售人员的销售进程终止并丧失同客户的交流机会时，往往伴随着竞争对手的销售进程的开始。
购买到底是如何影响销售的
我手头有一本由《哈佛商业评论》期刊发行，名为《商业经典案例：成功管理的15个关键概念》的书。该书包含15篇在《哈佛商业评论》发行史上最受欢迎的文章。其中一篇由大卫·迈耶和赫伯特·格林伯格撰写的文章《是什么成就优秀销售员》，刊发于1964年，作者通过研究发现，高效的销售员具备两种素质：自我驱动（或者可以说是个人野心）和换位思考。从我的角度来看，换位思考的重要性甚至更高些，因为它反映了你透过他人（你的客户）视角看问题的能力。
但让人惊讶的是，这篇文章问世后近50年过去了，销售员很少因为他们能换位思考而被选入这行，被雇佣后也从未有过换位思考方面的培训。铺天盖地的培训课程仍然将焦点放在销售步骤上，看看销售员需要在销售中做的工作：寻找、接近、提问、证明、提供、解决异议、结束，等等。我们是还活在20世纪60年代，还是怎么了？
本书的中心意思是一旦你学会从客户的角度审视购买，就会停止自己的销售过程，开始协助客户购买的过程。
简而言之，购买是销售的基础，客户的购买进程应该成为你的出发点，接下来将你的销售方法与客户的购买行为保持一致。当你能做到这些的时候，你就能实现更多的销售，而且获得更大的客户满意度。
与购买过程相对应的8种角色
你想卖得更多、更快，下面是必需的组成要素：
1.确定你的客户在作出决定时经过的购买阶段。
2.将你的销售阶段和客户的决策过程相匹配。
3.在打每个销售电话时都要有意识地提醒自己："目标客户现在处于决策过程的哪一步？""这位客户如果要进行下一步需要了解些什么？"
我们刚刚总结了客户在学习型模式下所走过的典型阶段。接下来该是提问：我能如何帮客户在这些阶段走快些（或者可以说，增加给我带来好处的概率是什么）？答案是你必须确定在客户不同阶段时提供各种支持方式，所以，你一定得转变自己的角色，提供相应的帮助。
图1-3这个轮式图显示了销售员与客户购买步骤相匹配所要采用的8种角色。
图1-3 销售轮盘
将客户的购买过程作为核心，在图1-3中，我列出了8种有助于你帮助客户在购买步骤中前进的对应销售角色。
正如轮盘所揭示的，模型中包含了在客户购买过程中，可供你作为销售顾问时使用的6种角色（图1-4）。
1. 学生。主要研究对客户产生影响的各种变化，并设法与目标客户取得接触。
2. 医生。分析目标客户的不满，并找出重要的需求。
3. 建筑师。设计以客户为中心的解决方案，基本原则是对客户有利，还要精确地阐明方案中的哪一项功能需要在销售时加以强调。
4. 教练。分析竞争形势，选择最合适的策略，制订获胜计划。
5.治疗专家。发现客户的顾虑并解决。
6. 谈判家。准备并应用双赢策略，达到不止做成一笔买卖，而且实现与客户的相互承诺的目的。
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