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| 編輯推薦： |
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阅读本书，你可以掌握一套完整、科学的选择程序和技巧，从而摆脱鲁莽的做选择方式，做对选择、收获成功！
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| 內容簡介： |
相比创造和提出创意，从众多创意中选出最佳方案更为困难。人们常常面对众多创意左右犹豫，最后只能采用多数表决的方法简单做出决定。选择创意意味着舍弃一些看起来不错的点子或方案，这并非易事。
《好创意是选出来的——创意选择的八大技巧》介绍了一套选择和决定的方法、技巧、程序，包括选择的6个步骤和8种技巧，使用书中介绍的程序和方法，能够缩短选择创意的时间，提高选择的科学性。作者以为活动取名、宣传单页的设计和配色、活动策划，以及生活中的旅行计划、选择住处等案例，说明该选择方法在实践中的应用和价值。
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| 關於作者： |
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佐藤达郞,从日本一桥大学社会系毕业后，在日本旭通广告公司、博报堂控股公司担任创意总监。曾获得戛纳国际广告节、亚洲太平洋广告节（ADFEST）等活动评选的奖项。2004年，担任戛纳国际广告节电影部门的日本代表评委。从2011年4月开始担任多磨美术大学教授（市场营销交流和媒体理论），并成为交流研究室的代表。他任职的学会有日本广告学会（常任理事、创意委员会委员长）、消费者行为研究学会、日本社会学会。著有《教教我！戛纳国际广告节——放弃广告形式的广告》《宣传自己的方法》。
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| 目錄：
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目录
第1章 为什么人们需要选择和决定点子的方法 1
能够实施的策划案只有一种 2
人们过分受到创造和提出点子的束缚 6
许多优秀的点子被埋没 11
人们为何会选择没用的点子 14
选择和决定的过程直接影响结果 18
策划案的好坏九成是由选择和决定的过程决定的 21
创意总监的职责是选择和决定 23
新人很难挑选优秀的方案 27
人人都希望自己的点子被选中 30
在广告公司的工作 32
创意总监决定点子的过程 34
第2章 选择和决定点子的6个步骤 38
第1步：在A4大小的纸上写下1个方案 40
第2步：进行第一轮预选 46
第3步：将所有方案按照方向贴在墙壁上 51
第4步：改变方向本身的分类 56
第5步：将全部方案缩减为3种 61
第6步：发动所有感觉最终决出1种方案 64
第3章 选择和决定点子的8种技巧 70
技巧1：试着用自己的语言表述此项点子的根本 72
技巧2：试着用自己的语言表述此项点子的优点 80
技巧3：试着用自己的语言表述此项点子的缺点 85
技巧4：使用外资企业的正反思维方式 94
技巧5：参考战略专家提出的MECE分析法 101
技巧6：用理论划分方向并筛选方案 106
技巧7：凭感觉选择 110
技巧8：开发点子的全过程 113
第4章 选择和决定点子的重要思维方式 117
掌握“理念”和“联想”两项工具 118
理念是通过理论研究出来的战略 121
联想十分重要 125
以相反的顺序进行选择和决定的程序 127
制定一个方案的6～7成时间都花在用理论
整理点子 131
释放感觉发散思维 136
有效地利用理论 139
带着研究出的10种方案参加会议 142
不断修改点子 145
鼓起勇气放弃未被选中的点子 146
第5章 取名、设计、活动策划案 149
志愿者相关服务的取名 151
集齐100种以上命名方案 156
确定唯一的命名方案 163
决定设计方案的例子 166
决定传单和主页的设计及配色方案 171
决定活动策划案的例子 174
第6章 在日常生活中使用选择和决定的方法 179
担任员工旅行和酒会的干事 180
制定旅行和度假计划 183
选择行业 187
换工作的决定 190
选择住处 196
与孩子的教育相关的决定 200
在人生中的各种情境下都需要选择和决定 205
结语 让精彩的选择和决定充实你的每一天 207
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| 內容試閱：
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广告公司内部有名为创意总监的职务。在从事创意总监这一职务的十几年间，我一直在这条道路上向前。
创意总监的工作是什么？用一句话概括，就是选择和决定。正因如此，我决定写本书。众多身在广告行业的创意总监在苦恼于如何进行选择和决定的期间，不断开发磨炼，得出了一些方法。笔者通过自身不断学习和修炼获得了一些选择和决定的技术。我想将这些技术传授给身在广告行业之外的人们，希望它们能在大家的工作中派上一定用场。
下面我就创意总监的职位的具体内容进行浅显的说明。
广告公司的创意团队一般至少由广告稿撰写人、艺术总监、广告策划案及创意总监4人组成。广告稿撰写人是专门负责以撰写妙句为主的与文字相关的工作；艺术总监是专门负责从开发视觉创意到项目固定下来的所有工作（例如，其中包括给摄影师下达指示，以及给插画师发送订单）；广告策划案主要负责电视广告的脚本开发及项目固定之后的工作；负责监督以上3名员工，以及担负起全体责任的队长就是创意总监。
前面3种职务（广告稿撰写人、艺术总监、广告策划案）的任何一种出身的职员，积累了一定经验之后才能担任创意总监。
无论是电视广告、杂志上的广告，还是张贴在车站的海报，都是由这3位队员将彼此提出的点子反复进行讨论之后，提炼出来的最佳方案的成品。
创意总监拥有各种各样的工作职责，其中最重要的职责是对队员提出的点子进行选择和决定。下面，我想就选择和决定这项工作展开话题。
广告稿撰写人首先写出非常普通的100种广告妙语。创意总监希望新进广告稿撰人无论如何也要将他所能想到的妙语方案全部提交出来。假设撰稿人最初提交了100种方案，经过商讨，能够留到最后的方案最多不超过10种。接下来，创意总监会将可用方案筛选到5种、3种（大约这时向广告主提出方案），逐步决定最终使用于杂志广告、电视广告及张贴在车站的海报的妙语。
艺术总监首先会研究数十种视觉创意。年轻女性的微笑、蓝天白云，还是有着古怪构图的插画比较好呢？艺术总监应遵从于广告的目的，提出各种点子。在这个过程中处于选择和决定中心位置的职员也是创意总监。即使是广告稿撰写人出身的创意总监，只要是从事着这一工作的员工（纵使自己无法想出视觉创意），就必须能够判断出最优秀的视觉创意，对所有的方案进行选择和决定，而且我相信各位一定能够办到。我本人就是广告撰稿人出身的创意总监，学生时代也并没接受过专业的美术培训，但我能够判断视觉创意的好坏，也能选择与进行中的广告项目相适应的视觉创意。
广告策划案首先要思考数种电视广告的脚本。是给商品留下博众人一笑的印象，还是用理论攻下消费者的心理提防，或是通过令人感动的故事使消费者深受感动，来提高消费者对商品的好感度呢？判断广告脚本的好坏，并对其进行选择和决定，也是创意总监的职责。
前面我已分别就广告稿撰写人、艺术总监、广告策划案的职责进行了一些说明，但实际上广告公司的创意会议比上述内容更为复杂。“与广告稿A相符的视觉创意是哪一项？”“现在找不到与视觉创意B相符的广告稿，所以重新研究一种策划案吧。”“如果要将广告脚本C运用于车站海报，使用怎样的视觉创意比较好呢？”通过会议，我们随时随机应变地组合这些问题，并逐步进行选择。
在这种意义上，可以说创意总监是选择和决定的专业人士。
新人很难挑选优秀的方案
对于广告撰稿人来说，为了撰写一句妙语，思考100种方案是很平常的。说到妙语，撰稿人一般都有必要提出一定数量的方案。优秀的妙语将会在大量的方案中诞生，优秀的方案也会慢慢出现。倘若各位成了老手，拥有高超的技巧，便可在自己脑海内高速进行这个过程。因此，有时候各位撰写的10种方案中包括了大量精彩的妙语，但处于新人阶段的时候，无论如何也必须写下大量的妙语方案。
录用毫无经验的新人担当广告撰稿人时，我们一般会将“无论如何也要写出更多的方案”作为笔试的一个重要判断条件。可以说“无论如何也要写出更多的方案”是担任此职位的最低条件。在此基础之上，我们会逐步判断其中是否有让人灵光一现的方案。只能提出10种方案的人，即使此人所写的妙语能达标，也很难被录用。
面试时，面试官所提出的问题不仅限于妙语，同时也会出题考验求职者能够想到多少看待事物的见解和点子。例如，有这么一个测试：在有可能的情况下，请将勺子、帽子、铅笔之类的常见物品的奇怪的用法列举出来！说到勺子，一般是用来吃东西的。但求职者必须立刻想到将它作为乐器演奏音乐，用它当镜子，将它悬挂在耳朵上做成奇特的耳环，创造一种使用勺子玩耍的游戏等二三十种方案。因为广告创意开发工作都是像这样从一般人平时想不到的各种观点、侧面、可能性中萌生出来的。
被录用的新人都是从上述考试中脱颖而出的，所以，首先他们都能想到100种方案。因为想不到100种方案的人是不可能被录用的。此外，不少新人都是因为考试中所写的100种方案里包含让人灵光一现的方案才被录用的。因此，在很多情况下，新人所提出的方案中一定有一两种，或者有好几种方案有可能得到采用。
不过，倘若询问毫无经验的新人：“你认为哪种方案最好？”他们一般都无法选出最好的方案。因为他们无法选择自己所想到的优秀方案。他们会选择最近比较流行的方案，或者被较为别具一格的方案吸引。在很多情况下，他们所选的方案与老练的创意总监的想法完全不同。
提出100种方案，让创意总监来选择。或者，绞尽脑汁想出下次要提交的议案，让创意总监来选择。通过重复进行上述工作，新进广告撰稿人所写的妙语的准确度将会上升，并且通过不断学习选择和决定的技术，新人还能不断积累将来担任创意总监所需的经验。可以说，这些经验同样适用于艺术总监的视觉创意工作，以及广告策划案的电视广告脚本工作。
人人都希望自己的点子被选中
创意总监的技能在于选择自己所认为的最优秀的点子。但在选择和决定这项工作上，创意总监还有一项存在价值。那就是站在基本中立的立场上，掌握最终决定权。
大部分人往往会坚持自己提出的点子。很多人都会表现出想要通过自己的点子的原始欲望。在自己所提出的点子H和别人提出的点子I及第三者提出的点子J并存的情况下，钻空子坚持自己的点子的人出乎意料之多。
部分原因在于实际上坚信点子H（怎么说也是自己想到的点子）比较好，但在更多的情况下当事人是出于“因为是自己的点子”的想法而选择自己的点子。
因此，在创意总监缺席的创意会议上，很多时候都得不出结论。广告撰稿人主张采用自己认为优秀的稿件；艺术总监则主张与其视角相异的视觉创意方案；有时候，广告策划案还会固执地坚持自己想到的广告噱头。
如此一来，议题便定不下来。无论是谁，都想让自己的点子通过表决。说得难听点，人类在这个欲望面前无法冷静地做出判断，但创意总监不同。创意总监始终只会站在“哪种点子比较有效”的观点上冷静地做出判断。即使自己所想到的点子列入了候补，创意总监也会消除“因为其中有自己所想的点子，所以要让它通过表决”的欲望，始终持中立的态度做出判断和决定。在广告公司创意团队的世界中，员工认同最终决定权在于创意总监是一种常识。因此，基本上没有人会对结果持续提出反对。
有时候，有些创意总监不顾自己的立场，坚持要将自己的点子通过表决。这种现象只是表示这类人身为创意总监，却不是称职的创意总监。
无论如何，不论身在何种行业，我认为各位都要像广告公司的创意团队中的创意总监那样，作为队长必须自觉地做出选择和决定，掌握这项工作所需的技术，担负起自身的职责。
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