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| 編輯推薦： |
移动互联时代到来，传统商业如何创新？
消费者不再忠诚，品牌塑造如何另辟蹊径？
一本引爆嗅觉营销革命的开山之作，
全方位感官体验时代的营销新利器，
传统品牌将会掀起一场芳香革命。
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| 內容簡介： |
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面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”，本书提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不总局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性地提出“嗅觉识别系统（SIS）”的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。
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| 關於作者： |
谈伟峰
国际嗅觉行销协会常务副会长，中山大学营销管理硕士，师从著名营销管理专家卢泰宏教授、周延风教授，现任某奢侈品牌营运总监，在品牌营销方面有近10年的丰富经验。
擅长战略规划、品牌经营、营销管理，在各类营销和广告专业期刊上发表文章二十几篇，并出版《危机营销》、《社会营销》、《营销腐败》等数本专著。
黄文华
中山大学管理学硕士，资深管理咨询顾问、天使创业投资人。现任广东君泰投资集团公司公司总经理，曾任广州中大管理咨询有限公司咨询总监。在投身咨询行业前曾就职日立、博世等世界500强知名外资企业从事营销与策划工作。
擅长在新商业模式创新规划与投资，在企业战略管理、组织运营管理与人力资源管理方面具有较好的理论与实践经验，有多个行业创业投资、战略规划与运营管理的成功经验。
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| 目錄：
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第一章 欢迎来到感官品牌时代 001
第一节 品牌影响消费者的三个真理时刻 002
第二节 未来成功品牌必定是全方位感官体验品牌 006
一、单一视觉传播已无法打动消费者 007
二、视觉加听觉的黄金组合也不再有效 008
三、五维感官共同作用打造品牌 010
第三节 感官品牌最佳案例分享 012
一、新加坡航空的感官体验之旅 013
二、宗教——感官品牌的最佳典范 015
第二章 未被足够重视的嗅觉感官 017
第一节 五维感官在品牌塑造中各有所长 018
一、视觉感官获取信息最丰富 020
X 闻香识品牌
二、听觉是最直击心脏的感官 022
三、触觉连接心灵与外部世界 023
四、味觉与其他感官相互依赖 025
五、嗅觉最能激发情感和触动回忆 027
第二节 嗅觉的神奇功能 027
一、嗅觉在自然界的多重作用 027
二、嗅觉在人类社会中应用广泛 029
第三节 嗅觉的特性与情感、行为的关系 032
一、嗅觉的特性 033
二、气味联想：联结气味与情感的桥梁 034
三、从气味联想到行为的改变 036
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统 039
第一节 嗅觉营销目前运用情况 041
一、产品与气味结合的方式来销售 042
二、改变环境的气味来促进销售 044
三、将气味作为推广宣传手段 046
第二节 嗅觉营销为何无法大行其道 049
一、气味标准分类体系未建立 050
二、嗅觉营销行业思维高度不够 051
三、嗅觉营销未与其他方式整合 053
目 录XI
第三节 嗅觉识别系统概述 054
一、嗅觉识别系统能让品牌与众不同 054
二、建立嗅觉识别系统的流程 057
第四章 嗅觉识别——品牌识别系统新成员 060
第一节 建立品牌识别已成为一种必要 062
第二节 通过CI 构建品牌识别显得单薄 064
一、强调视觉刺激的视觉识别阶段 064
二、公司文化识别阶段注重理念 065
第三节 新CI 系统的初步构建 067
一、艾克的品牌识别系统 068
二、消费者时代的“新CI 理论” 069
三、“新CI 理论”案例分享 071
第五章 气味与品牌的关系模型 075
第一节 如何将气味有效分类 078
一、扑却（Poucher）的挥发性分类 079
二、比斯的“调性”分类 080
三、林翔云的“气味ABC”分类 082
四、本书采用的十大香气分类 084
第二节 气味与品牌的关系模型 087
一、品牌与气味之间关系的探索 088
XII 闻香识品牌
二、品牌气味关系模型的提出 089
第三节 品牌来源、品牌购买者维度 091
一、品牌产地的气味联想 092
二、品牌历史是有味道的 094
三、寻找购买者喜欢的气味 095
四、寻找能激发回忆的气味 097
第四节 从品牌个性维度选择气味 098
一、品牌个性研究的简单回顾 099
二、品牌个性提炼与气味的配对 103
第五节 品牌与气味模型的实际运用 105
第六章 如何让消费者全面感知气味 108
第一节 从香水产业中我们学到什么 111
第二节 给气味选择一个好名字 113
一、以品牌创始人或历史命名 114
二、以创造者的理念、创意来命名 115
三、为打动消费者的心而命名 116
第三节 为气味设计一个独特的容器 116
一、动人的瓶子自己会说话 117
二、如何设计动人的瓶子 119
三、气味容器的设计与SIS 的结合载体 120
目 录XIII
第四节 强化气味识别的辅助方法 122
一、通过视觉物料来加强气味感知 122
二、通过现场听觉提醒感知气味 123
第七章 稳定传播气味及固化延伸 125
第一节 香料的基本分类方法 127
一、按照原料的来源划分 127
二、按照香料形态划分 129
三、最常用的传播香料——精油 130
第二节 香味传播工具分类及选择 132
一、六种传播香味的方式 133
二、嗅觉识别系统的使用范围 135
三、针对性选择不同传播工具 138
第三节 气味固化延伸的两个方法 139
一、赠送品牌气味给消费者 139
二、将品牌气味注册为商标 140
第四节 嗅觉识别系统实施落地 141
第八章 为宜家设计嗅觉识别系统 143
第一节 宜家卖场的感官体验 144
第二节 宜家品牌的四维度分析 149
一、产品属性：多样化 150
XIV 闻香识品牌
二、品牌来源：源自瑞典，北欧风格 151
三、 品牌使用者：年轻白领的生活主张与家庭群体的
需求 152
四、品牌个性：自然简洁、真诚亲切 153
第三节 寻找一种合适的气味 154
一、具体分析切入点 154
二、双维度组合得到气味 155
第四节 让消费者全方位感知宜家气味 156
一、为宜家的气味命名 157
二、设计一个好的容器 158
三、其他物料来加强气味感知 159
第五节 宜家卖场气味传播实施 160
一、气味传播面对的挑战和实施 160
二、将宜家气味固化的后续 161
附录A 广州塔的气味营销 162
附录B 为什么气味会让我们记忆深刻 164
一、嗅觉和记忆 164
二、两个人类嗅觉理论 164
三、香料及其分类 166
四、调香 167
参考文献 170
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| 內容試閱：
|
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统
案例：Dunkin’ Donuts
2012 年5 月，你若在韩国首尔，或许会有一番奇遇：
坐在公交车上正将昏昏欲睡的你，突然闻到一股浓郁的咖啡
香，精神为之一振之余感到讶异不已，街头飘着咖啡香不奇
怪，可是公交车里哪里来的咖啡香？环顾左右才发现公交
车的角落，不知何时装上一个带有Dunkin’ Donuts 品牌
LOGO 的小装置正在喷出雾气，联想起此时广播里正在播放
的咖啡广告，你这才恍然大悟“原来是新广告”。此时公交
到站了，车门打开后最先看到的又是一则Dunkin’ Donuts
的平面广告（见图3-1），迈出几步不远处一家Dunkin’
Donuts 连锁店映入眼帘，我相信你的想法肯定是去买一杯
尝尝！
Dunkin’ Donuts 的嗅觉广告运动确实大获成功，安
装在公交车上的声音识别装置会分辨出广告中独特的叮
040 闻香识品牌
当声，自动散发出咖啡的香味来“唤醒”乘客，据统计有
35 万人体验了这一活动，设在公交站旁的店面顾客增长了
16%，销量增长了29%。
图3-1 Dunkin’ Donuts 嗅觉广告示意图
图片来源：营销新鲜事《Dunkin’ Donuts：善用嗅觉营销》
Dunkin’ Donuts 在韩国首尔推出的这则营销案例的
妙处有三：
首先，成功“唤醒”购买欲。营销的奥秘即在于唤醒消
费者沉睡的内在需求，将那些潜在需求转化成现实需求，形
成实实在在的购买力。沉闷无聊的公交车途中，人们困顿不
已，此时一股浓郁的咖啡香实在是诱人，触动本无消费打算
的乘客去喝上一杯咖啡，在素有“咖啡之城”之称的首尔，
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统041
想必更是如此。
其次，一反常态的嗅觉营销。寻常广告大多是与人们的
视觉、听觉打交道，诉诸味觉卖点的产品与品牌不在少数，
可是终究还是停留在口头或是画面，囿于技术实现手段也极
少见到。借助先进的声音识别技术，Dunkin’ Donuts 让
广播里也能飘出咖啡香，这样的做法充满新意。广播广告和
咖啡香味的巧妙联动让人有奇遇之感，有想跟朋友分享的冲
动，口耳相传便形成病毒性传播。
再次，构思精巧的连环套。先是在公交车用咖啡香勾起
你的欲望，后是用公交站台的平面广告加强你已有的印象，
接下来更是将一家门店推向你的跟前，一环套一环让消费者
无法抗拒。这一活动不但大幅度提升Dunkin’ Donuts 咖
啡连锁店的知名度，更令设在公交站旁的店面销量大幅增
长，可谓名利双收。
第一节 嗅觉营销目前运用情况
许多人对于Dunkin’ Donuts 的营销案例耳目一新，对于嗅觉营
042 闻香识品牌
销的概念也没有听到过，就误以为嗅觉营销是一个非常新的、非常
尖端的营销方式。
其实不然，实际上我们周边生活中已经充满了运用嗅觉展开营
销的大量案例，每次走在大街上，远远闻到一阵超香的烤红薯的气
味，让人忍不住食指大动，这些红薯小贩们使用的就是嗅觉营销手
段。早在20 世纪六七十年代，美国已有专业的营销机构进行香味
是否促进销售额增长的研究，而进入90 年代“嗅觉营销”变得更
加流行。
从目前的运用情况，我们将嗅觉营销分为三大类。
一、产品与气味结合的方式来销售
将气味与产品结合有两种方式：
第一种方式是将产品属性直接与气味结合来吸引消费者的注意，
这是最为基本的嗅觉营销运用。
除了低端的烤红薯的案例，茅台酒在巴拿马万国博览会的砸酒
故事也生动地说明了这一点。我们平常去逛街的时候经常会被新鲜
面包的香味所吸引，跟随着面包浓郁的香味进入店铺，相信大多数
的读者都拥有这样的经历。
美国自20 世纪90 年代以来，
香味蜡烛每年的销售均增长
10% ～ 15%，香熏疗法产品的销售更是每年增长大约50%；从2005
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统043
年起，英国肯图尔公司售卖“芳香沙发”，当垫子受到挤压的时候就
会散发出玫瑰、薰衣草以及香草的气息；在日化行业，加入清新柠
檬气味的洗衣粉、加入水果香气的洗发水、加入香气设计的卫生巾
等，让产品具有特别的气味可以打动消费者的心。
中国某知名家具品牌利用气味营销原理推出了智能香薰床垫，
将普罗旺斯薰衣草精华配合保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中，采用
高科技缓释技术，能够长期散发天然芬芳，营造舒适惬意、温馨浪
漫的卧室环境，独特的香味能有效缓解精神紧张，解除焦虑情绪，
改善心肌功能，具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效。在终端
专卖店，这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。
第二种方式是利用产品设计让消费者产生气味联想引发正面
情感。
产品与气味的结合并非一定局限于产品本身属性，也就是说
并不一定只有咖啡店才能传播咖啡气味、面包店才能传播面包气
味，如果某产品在设计研发的时候发现可以与某种产品气味有相关
性，也可以加以发挥利用。例如手机厂商品牌LG 曾推出一款名为
“chocolate”（巧克力）的手机LG KG90，手机酷黑、长条状的造型
就是大家最常见的巧克力外形，很多消费者看到时就会在脑海中浮
现甜甜的巧克力味道，加上巧克力手机的唯美工艺、创意触控按键，
还有那些无法用语言简单描述的内涵与韵味，在当时令很多消费者
044 闻香识品牌
不约而同地高呼“I
chocolate you”（见图3-2）。而实际上LG 公司也
确实让巧克力手机能散发出甜甜的巧克力香味，消费者会将对巧克
力的情感转移到手机上面，LG 巧克力手机大获成功。在我们日常
生活中会看到许多“玫瑰”造型的产品，如香皂、毛巾、巧克力等，
其实就是利用同样的原理。
图3-2 LG 巧克力手机
图片来源：手机中国网
二、改变环境的气味来促进销售
美国有学者做过一个试验：让一家商店充满香气，而另一家商
店没有任何气味，接受试验的人们在两家商店内逗留了相同的时间。
但他们实际的感觉大不相同。在充满香气的商店里感觉只待了一会
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统045
儿，而在另一家商店里却感觉待了很长时间。这说明宜人的香气使
人神清气爽、兴致高昂，乃至忘记了时光的匆匆流逝。
所以零售店铺的气味对于销售是至关重要的，如果这些场所的
气味舒服，那么消费者会待更久的时间，消费者的心情也会比较愉
快，比如巧克力、新鲜面包、糖果等的气味可以吸引消费者前来购
物；相反，不舒服的气味会把顾客赶走，例如有霉味的地毯、强烈
的染料味、啮齿类动物和昆虫的气味、未完全熄灭的燃烧物气味、
洗手间的气味等。当零售店铺的产品本身不产生气味或者产生的是
不良气味，我们就必须考虑如何改变环境的气味从而促进销售。
当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室，最先引起你
注意是一种独特的气味，这是一种叫作“牧草”的芳香剂，英航会
定期在航班上喷洒这种芳香剂以加深顾客群的品牌印象；英国高档
衬衫零售商托马斯·彼克研制出一种个性化气味，他在纽约、旧金
山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置气味传播器，当顾客
经过时就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花气味，这种气味增加
了顾客的价值联想。
研究表明，香气不但可以延长顾客在店铺的时间、增加消费者
对非知名品牌的关注度，与产品特征相符的怡人香气还能够提升消
费者对产品的评估及对品牌的评价，尤其是对非知名品牌。在《感
官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验：
046 闻香识品牌
把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒
花香，另一个则不做任何变动，结果所有去过两个房间的被访者中，
84% 更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33
美元。
今天在酒店、航空、品牌专卖店、公共空间等行业都有在大量
运用气味营销，其中酒店最为普遍，无论是在威斯汀酒店飘荡着的
混合绿茶、天竺葵和黑雪松的香气，还是在喜来登酒店的混合茉莉、
丁香和无花果的味道，抑或是著名女鞋品牌Jimmy Choo 门店内小豆
蔻和常春藤的香味，都让顾客感到放松、舒服、身心愉悦。某些电
影院也在尝试将爆米花香气通过专门的气味传输管道，使其更加浓
郁芬芳、覆盖更广阔的面积，从而引起消费者的购买欲望。鉴于环
境气味的成功，各种香味设备提供商应运而生，它们为各行各业的
零售卖场、办公场所等量身定制合适的香味，并通过管道系统进行
释放。
三、将气味作为推广宣传手段
第三类是将气味作为一种传播推广手段，达到更加有效地传播
信息的目的。本章开始介绍的Dunkin’ Donuts 案例就是如此，以
“气味”为线索将公交广播广告、路牌广告和门店结合在一起吸引消
费者，整个宣传过程利用了人的视觉、听觉和嗅觉，但其中嗅觉刺
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统047
激是整个行动的核心。
卡夫食品也曾经做过一个有趣的杂志气味广告，广告产品是
“卡夫Philadelphia 奶油奶酪”，广告画面印有草莓奶酪蛋糕，一旦摩
擦照片就会散发出一股香甜奶味，肉桂咖啡、樱桃以及白巧克力的
味道也在不同的广告中呈现。同样的手法也被英国劳斯莱斯汽车公
司采用，使用传播嗅觉符号的香页广告，在明信片大小的广告插页
上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出，
但只要读者撕开插页就能闻到劳斯莱斯车座的高级皮革香味。
2002 年，可口可乐在上海推出柠檬味可乐时，将香料装到具有
自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当行人经过时感应器
会自动喷出香味，各大媒体对此争相报道。麦当劳后来在北京也采
用过这种广告形式，在早餐时间只要有人走近候车亭广告牌，广告
牌就会自动播放麦当劳早餐的广告并喷发出香味。
有个非常著名的影视广告“南方黑芝麻糊”直接将气味作为广
告主题，“一股浓香，一缕温情”为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”
的氛围，深深地感染了每一位观众，使得我们在超市看到南方黑芝
麻糊时，就会回忆起那片温情的场景。广告片在整个画面、背景、
底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧
的氛围，在看这则广告片时会不知不觉地被其引到一个南方的小镇，
特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的
048 闻香识品牌
怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑乎乎的，还在舔
着碗边，馋馋地伸出碗向那位大婶讨吃的样子（见图3-3），会令人
想起自己童年的情境，会心地露出微笑。
图3-3 南方黑芝麻糊广告
图片来源：南方黑芝麻糊官网
当然，上述三类划分方法并非绝对，完全可以将这三类综合运
用，例如“全球旅行社”是法国的一家旅行社，位于巴黎闹市区的
歌剧院大街，它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯，弥漫着淡淡的茉莉
花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前，顾客们嗅到的气味又不尽
相同：去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的香味；去太平洋
群岛波利尼西亚的柜台前，香草的芬芳沁人心脾；而在预定豪华邮
轮的柜台前，则仿佛飘浮着一股海面上含碘的水汽。在这个案例中，
我们会看到气味既起到配合环境让消费者感觉愉悦的作用，也是对
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统049
旅游目的地的一种广告宣传。
近几年来“嗅觉营销”方兴未艾，越来越多的营销人员在视觉
和听觉之外开辟了气味新战场，嗅觉作为一种创新的营销手段，已
经在开始吸引大众的注意力，但是停留在直接刺激层面的“嗅觉营
销”对嗅觉感官的利用充分吗？能对品牌提供足够帮助吗？
第二节 嗅觉营销为何无法大行其道
嗅觉是最能触发感情和回忆的感官，气味牵动着人们的记忆以
及和经验相关的情绪，但我们现在看到的“嗅觉营销”的案例中基
本上都只是围绕着“气味刺激”，而且在整个营销体系中只占配角地
位和很小比例，我们认为今天“嗅觉营销”的发展与嗅觉感官的地
位和功能是不匹配的。
嗅觉在感官中的重要性已获得证明，嗅觉营销在传播品牌方面
也应发挥同等重要作用，但实际上在品牌推广中嗅觉营销仅占有很
小的部分，如果视觉的运用已经达到100 分，听觉达到80 分，那么
嗅觉最多也只有30 分，可以说还未能成为主流传播工具，而且运用
后效果也未能达到理想，原因何在？
050 闻香识品牌
一、气味标准分类体系未建立
第一个原因是关于气味的标准分类体系并未建立，缺少公众认
可的表述方式和规范。我们来分析下视觉营销，视觉体系的主要组
成为“文字和图形”，文字是人类最伟大的创造，通过文字体系可以
方便地辨认及交流，还有全世界都认可的图形体系如方形、圆形、
椭圆形等基本形状，这些是视觉营销能够达到效果的最基础条件。
以著名的中国银行的标志为案例，我们在看到这个标志的时候，
我们的第一个视觉反应是外圆内方——调用基本形状系统，第二个
视觉反应是有一个“中”字在里面——调用文字系统，第三个反应
是一个古代的铜钱——调用我们之前的认知系统，通过这三者的综
合联系我们可以在脑海中记忆住这个LOGO（见图3-4）。视觉的表
现之所以能够让人快速记忆而且可复述，主要在于我们的知识结构
中已经存有“基本形状结构”和“文字体系”。
图3-4 中国银行标志
图片来源：中国银行官网
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统051
听觉系统的广泛运用也是同样的道理，就以音乐为例来说明，
我们发明表示音的高低的基本符号有七个阿拉伯数字标记—— 1 2 3
4 5 6 7 i，读法为“Do Re Mi Fa Sol La Si Do”，放到世界上任何一个
地方都是一致的，通过音符再加入其他元素形成乐谱，通过这些系
统性的音乐符号体系形成某种悦耳的、容易记忆的旋律，更重要的
是可以复述和传播。
而在气味领域，虽然有人也企图建立一个类似的分类标准体系，
但非常可惜至今为止尚未建立大众能够认可的体系，我们无法将所
有存在的气味以某种方式进行准确的定义描述，这就非常不利于气
味的记忆和传播。每个人闻到的味道只能用自身的主观感受去描述，
假设我闻到了一种“类似薰衣草的气味”感到很舒服，但具体的气
味特性无法用标准的方式进行表达，也非常难以100% 完全模仿这
种气味，从而也无法形成进一步的应用包括品牌传播。
二、嗅觉营销行业思维高度不够
第二个原因是目前使用气味的出发点绝大部分仅为了吸引消费
者，而未能体现品牌特征。我们在使用气味的时候，以吸引、刺激
消费者的考虑为主，从激发消费者情感、体现品牌形象等角度考虑
很少。当然这也是一个新知识发展的必然规律过程，我们以视觉识
别系统（VI）的发展来做类比，当VI 刚开始推出的时候，大部分的
052 闻香识品牌
公司都认为找一个设计公司进行图案或文字的简单设计就是VI，在
那个阶段VI 就是被简单理解为LOGO 以及LOGO 的运用。但实际
上，仅从设计美观的角度出发的VI 对于公司及品牌的帮助是非常有
限的，到现在VI 的设计已经上升为品牌层面，而且一致认为好的
VI 设计是从品牌定位开始的，应当符合以下几点：忠实呈现品牌战
略定位；富有视觉冲击力；富有美感和品牌的气质；吻合目标顾客
的审美偏好；具有显著记忆点与差异性。如果不研究品牌的内涵而
简单进行设计画图，把VI 理解成为一个简单的区别符号，最后其对
品牌的作用是微乎其微的。对于嗅觉在营销领域的使用来说也是一
样，如果我们只是把气味看成是一种吸引消费者的简单手段，而没
有思考要如何为品牌选择一种吻合的气味并坚持，那么在实施过程
中其长期效果有限。
今天无疑对嗅觉感官的使用尚停留在初级阶段，这种认知和操
作造成目前嗅觉营销普及性差、嗅觉品牌概念弱的现状，关于这一
点从另外一个角度也可以证实：今天推动嗅觉传播的主要是香氛公
司、技术公司而不是品牌公司、广告公司。但这也给具有领先意识
的品牌带来了非常好的机会，它们已经开始尝试更深入地运用气味，
例如挑选一种与品牌内涵深度契合的气味，它不但能够帮你吸引消
费者，还能帮你传播品牌形象、塑造品牌差异。劳斯莱斯的“新车
味”是嗅觉营销的又一个经典，过去，新车内部空间往往充斥着木
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统053
头、皮革、亚麻等的混合味道，消费者把其当作新车的标志之一。
后来，生产技术的进步使泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味
也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如
上一代好，而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气
味进行分析，制造出一种包含红木、皮革、涂料等800 多种不同元
素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了。
三、嗅觉营销未与其他方式整合
第三个原因是目前气味营销往往只是单独使用，导致效果大打
折扣。在前面的分析中，我们看到气味自身的分类体系尚未成型，
正因为如此必须加强与其他各种推广手段的联动，但在目前的嗅觉
营销的运用中，嗅觉往往是与视觉、听觉和触觉是割裂的。在嗅觉
营销案例中经常提到新加坡航空的“斯蒂芬·佛罗里达之水”，以弥
漫在飞机客舱空间中“令人平静的独特亚洲女性香氛”特质，成为
新航最具辨识度的品牌标志之一，但这足够了吗？试想，在气味只
能主观感受而无法标准描述时，体验过新加坡航空的“斯蒂芬·佛
罗里达之水”的乘客能够记住那个气味而且回想起来吗？他们如何
向没有体验过的消费者去描述“斯蒂芬·佛罗里达之水”？而未体
验的消费者如何能够想象“斯蒂芬·佛罗里达之水”？
这一连串的问题背后，是我们对于各种感官手段的综合运用不
054 闻香识品牌
到位，当然新加坡航空为它们的气味取名为“斯蒂芬·佛罗里达之
水”已经是一个进步，但是否可以通过编写该气味的故事、打造一
个独特容器、给乘客赠送香味样品等方式强化印象呢？
第三节 嗅觉识别系统概述
如果只是通过气味带来独特的产品体验，以及刺激消费者的感
官兴奋点当然也不错，但说到底这些只是短暂的购物冲动而已。若
想塑造长期的品牌影响力，关键是要找到品牌和消费者之间的情感
纽带，找到那个情感的触动点和共鸣点，通过令人愉悦的气味，引
发积极、愉悦的情绪，必将带来深刻的记忆和认同感，从而形成稳
定的购买偏好，形成品牌的认可乃至忠诚。
如何推进嗅觉在营销中的推广使用，如何解决目前嗅觉营销中存
在的难题？我们必须重新思考，单纯地从产品销售、广告推广角度去
利用气味是不行的，将嗅觉营销提升到“嗅觉识别系统”的高度，将
品牌知识、嗅觉知识完全打通从而让气味成为品牌的重要组成部分。
一、嗅觉识别系统能让品牌与众不同
嗅觉识别系统（sense
of smell identity system），可简称为SIS
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统055
或SI，是通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要
素中的应用及传播，从而达到构建品牌识别、增加品牌资产的目的。
SIS 的建立首先需要实施者深刻理解品牌文化、品牌特质，在此
基础上成对品牌系统、全面、深刻的认识，再寻找能够反映企业这
种独特精神的个性化气味，并通过各种渠道予以应用，侧重于对外
进行传播。我们认为对外可使用的地方有广告传播、产品包装、销
售场所、终端促销活动等；对内可使用的地方有实物用品、办公场
所、员工服饰、交通工具等。
在嗅觉识别系统实践上最为领先的应当是酒店行业，基本上所
有国际高端酒店集团都有它们专属的“气味”。例如喜来登酒店集团
旗下的福朋喜来登品牌，这些酒店分布在全球24 个国家但拥有定做
的专属香味，福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字“Pinwheels
in the Breeze”，中文翻译为“风车味”——“那种感觉就如同春日
里清新舒爽的户外气息”。“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味，
喜来登集团旗下的其他品牌如瑞吉、豪华精选、W 酒店、威斯汀、
艾美国际、喜来登等都有自己的特有气味。
在我们所观察到的所有已实施嗅觉营销的品牌中，最吻合嗅觉
识别系统的案例是亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉，虽
然从完整嗅觉识别系统角度仍有不少瑕疵，但已称得上是嗅觉营销
方面的典范，并形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里
056 闻香识品牌
拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道，酒
店期望顾客在步入酒店的最初10 分钟里，就能感受到香格里拉的温
馨和舒适。为了实现这一目标，香格里拉在2001 年与一家澳大利亚
公司合作开发了“香格里拉香氛”。灵感源于詹姆斯·希尔顿1933
年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉：一个恬静宜
人的世外桃源（见图3-5）。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为
基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众
不同的前调。因此，“香格里拉香氛”不仅有着亚洲独具的清新淡雅
气息，还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。
（a） （b）
图3-5 香格里拉香氛的来源
图片来源：香格里拉官网、百度百科
“香格里拉香氛”并不完全是看不见、摸不着的，由于很多客人
喜欢这种香气，香格里拉集团还特别生产了一系列相关产品，如精
油、香酚、香薰、蜡烛和迷你套装等，放在商务中心出售。历经十
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统057
余年，香格里拉并没有丝毫更换香型的打算，酒店希望客人能将这
种稳定、亲切的香氛与“香格里拉”这个品牌联系起来：当他们踏
入大门，闻到熟悉的香味，从而得到宾至如归的感觉；而当他们
看到“香格里拉”几个字时，或许会情不自禁地回忆起那种美妙
的香氛。
因为人类的嗅觉识别远比我们认为的更敏锐和持久，有实验表
明人们对照片的视觉记忆在3 个月之后准确度会降低到50%，但对
气味的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店香味
的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定
香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖和信任。而当顾客反复不断
地将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得
到了强化。事实也证明，正如酒店所期待的那样，“香格里拉香氛”
现在已经成为香格里拉酒店的嗅觉符号，一张独特的名片。
我们看到，从嗅觉识别系统角度去思考并使用气味，将会打开
一片品牌塑造的新天地，在竞争激烈的市场中寻找到新的差异点，
而且这个差异点是能直接触动消费者的、能形成品牌记忆的、能增
加品牌资产的。
二、建立嗅觉识别系统的流程
我们认为嗅觉识别系统是品牌识别领域继VI 系统后的重要发
058 闻香识品牌
现，对于今天所有的品牌来说，最关键的问题并不是可以在哪些地
方使用气味，而是如何去建立一个真正有效的识别系统。这是之前
遇到的难题所在，也是本书想解决的主要问题，接下来我们简单描
述一下构建“嗅觉识别系统”的流程（见图3-6）。
图3-6 嗅觉识别系统构建流程
在这整个过程中，有三个问题是整个流程的关键，如果无法解
决这三个问题，则嗅觉识别系统是无法实现的，或者就算实现其效
果也是未达理想的，即：
（1）如何为品牌找到最契合的气味；
（2）如何运用综合手段去表达传播气味；
（3）使用何种工具稳定传播气味而不偏差。
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统059
这三个问题是一种层进式的关系，如果我们为品牌找到的气味
不合适，那么就算是传播得再好也是走错了方向，如同一个美丽女
人身上却散发出狐臭会让人远远避开；我们寻找到了合适的气味，
但未能通过各种方式让消费者感知到气味的存在及意义，就如同一
个美丽女人行走在黑夜，无人能够欣赏到；我们已经制定了完整传
播气味的方案，但传播工具不稳定或者突然罢工，那么就如同一个
美丽女人穿着打扮非常优雅得体，但可惜衣服突然裂开了，会让整
体效果大打折扣。
其实这三个问题与前文提到“嗅觉营销未能大行其道”的原因
是相关的，第一个问题的解决需要建立相对稳定的气味分类体系、
确定品牌定位与气味之间的关系；第二个问题的解决需要我们深入
掌握综合的表达手段；第三个问题的解决需要我们懂得选择合适的
传播工具。只有同时解决好这三个问题，才能有效推进嗅觉识别系
统，并真正为品牌资产增值，这也是本书后面的重点内容。
在正式展开“嗅觉识别系统”具体内容之前，我们将为读者重
新梳理下品牌识别系统的整体概念和结构，让读者清晰嗅觉识别系
统处于怎样的位置。
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