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“赚钱”是个关系活………………………………………………………89 第六章 要勤劳，也要富有………………………………………………………115 第七章 利润是个真实的“谎言”………………………………………………141 第八章 竞争的密码：成本………………………………………………………169 第九章 基业长青的财务常识……………………………………………………195 內容試閱： 第一章：股东是财富之“母” 一个有良知的社会，应该学会尊重股东，因为，股东是财富之“母 商业社会，“股东”与“企业”这两个词是分不开的。法律上，股东被界定为企业的所有者，更通俗的说法是，两者是“父”与“子”的关系，股东是“爹”，企业是“儿子”。儿子听“爹”的，既合制度之规，也是伦理之道。问题是，股东为什么要生这么一个儿子呢？原因很简单，希望儿子赚钱，并且是给自己赚钱，这就是股东的财富梦。要想儿子赚钱，当爹的当然得先给点“抚养费”，财务把这个东西叫股东对企业的出资，法律上称其为“注册资本”，账房先生（会计）把企业拿到的“抚养费”叫“实收资本”或者“股本”。名字咋叫不重要，只要企业承认这第一笔钱是股东给的就行。股东的财富梦能否实现，关键看企业把这第一笔钱用得咋样，用的时间越长，用的效果越好，股东就越高兴，梦想成真的可能性也就越大。遗憾的是，被梦想尘埃淹没的股东并非少数，如新疆德隆的唐氏兄弟、格林柯尔的顾雏军、东星航空的兰世立、沈阳飞龙的姜伟…… ；作为企业的股东，他们很伟大，但也很悲情，他们曾经的成功激励了不少人，但他们最终的失意也吓阻了很多人。伟大也好，悲情也罢。收获尊重是他们的权利，尤其是一个有良知的社会，必须学会尊重股东，因为，股东是财富之“母”；没有股东，就没有企业，没有企业，就没有财富，而一个财富“荒漠”的社会，还谈得上“礼义廉耻”吗？还能奢望社会进步吗？还能妄谈个人之梦吗？我们需要记住美国标准石油公司的缔造者——约翰·D. 洛克菲勒（1839—1937）的一段话：是谁给了你工作，企业；是谁给了你工资，企业；是谁给了你娶妻生子的机会，企业；是谁给了你养家糊口的能力，企业；是谁给了你成就事业的可能，企业。这段话的实质就是我们要尊重企业，但更应该尊重股东。是股东们“知行合一”的勇气与智慧，让我们进入到了一个财富斑斓的企业化时代，也给不甘寂寞的人类提供了“常言常新”的话题。但今天的事实表明，我们对股东的尊重是远远不够的。尤其是网络时代所充斥的财富“戾气”，对财富的妖魔化现象还是存在的；但请记住，你可以仇视一切，也可以鄙视一切，也可以视一切为粪土，但你无权仇视财富，因为，没有财富，你可能小命都难保，命都丢了，仇视的机会还有吗？君子可以不言利，但这并不能阻挡君子对利的冀望。正如富兰克林所言，挣钱不是贪婪，也不为谋生，而是使命，是精神，是最大限度地使人生绚丽多彩，是改变个人命运的最好途径。要改变对股东谋财的看法，观念要改变，制度要引导，社会要行动。作为股东来讲，要坚信“让藐视者闭嘴的最好办法就是战胜它”，只要符合程序正义，对任何胜利者都不需要批评，也不能批评。要敢于谋财、善于谋财、科学谋财，谋财不“害命”，让别人活着，更要让自己活着，不仅要活着，活好，更要“长寿”，这才是股东的“谋财观”，也是股东赢得更多尊重的自我救赎。救赎的力度越大，收获的尊重也就越多，要想得到别人的尊重，先得自己尊重自己；但问题是，怎样才能做到呢？第一，要有谋财之“器”。“工欲善其事、必先利其器”。股东要谋财，先有“金刚钻”，再揽“瓷器活”。所以，股东要搞企业，或者说创业，还是需要一些谋财之“器”的，至少三个方面的“器”还是应该具备的。1. 经验股东也是人，和一般人比，想法多一些，胆子大一些，行动力强一些。尤其是那些取得大成就的股东，还有点像“偏执狂”。股东的这些禀性既有先天的成分，更有后天的努力，尤其是通过努力所获得的经验，更是他们成就梦想的一笔宝贵财富。股东的这些经验，一般是源于职业的积累。大凡有所成就的股东，受第一份职业的影响比较大。比如，标准石油公司的缔造者洛克菲勒，第一份职业是会计，虽然只干了不到3 年，但他积累了关于发现商业机会、拟定商业计划、做出商业决策的丰富经验，也学会了很多商业关系的处理方法与技巧。正如他自己所言：干会计这段经历令他十分感慨，对他以后的发展产生了巨大影响。事实上，很多和洛克菲勒一样的人也有类似的经历。联想的柳传志、万象的鲁冠球、百度的李彦宏、新东方的俞敏洪等业界翘楚，他们的第一份职业与他们目前所干的行当不无关系。所以，对那些有梦想的年轻人，尤其是大学毕业生，就业观是很重要的。如果想法不多、胆子不大，可以穷尽一切办法去当公务员、动用一切关系去进国有企业；但对那些想法比较多、行动力也比较强的大学生，可以把中小企业作为首选，因为，同样岗位上你所收获的职业经验大为不同。仍以干会计为例，在大企业干会计，你的角色充其量就是一个“螺丝钉”，要么做出纳，要么做报表，要么记记账。而小公司呢，除了出纳可能不让你干（原因很简单，小企业的出纳与老板关系是很“瓷实”的），剩下的可能都是你的活，甚至财务以外的活老板都可能让你去做，比如向客户催款、和税务沟通、与银行打交道等；如果某一天，做股东的机遇来到你面前时，这些工作给你的经验将会让你受益无穷，因此，洛克菲勒的感慨绝非空洞说教。2. 节俭股东要“分娩”企业，本钱肯定少不了。虽然可以借，但自己怎么也得有点。全部靠借钱起家的人并不多。很多弄出点动静的股东，本钱基本上都是从“牙缝”里挤出来的。把这点钱拿来搞企业，说不害怕是假的。为了把恐惧降到最低，基本的诀窍就是“抠门”。为什么要抠门呢？原因很简单，挣钱不易。 在这方面，洛克菲勒应该算“极品”。他曾经质问一个炼油经理：“你们提炼1 加仑原油为什么要花1 分8 厘2 毫？而东部的一个炼油厂干同样的工作只需花9 厘1 毫！”这不仅仅是9 厘1 毫的区别，而是成本翻倍的区别；看来，干会计的经历，不仅让他对数字极为敏感，更重要的是，他能读懂数字与商业的关系，这就是学点财务不吃亏的道理，当然，学多了也不行。同样是“抠门”，也要讲究方法。自己抠自己，只要愿意，怎么样都没问题；但要对别人，一定要考虑被抠的人的感受。虽然，财务上无法对感受这个东西进行量化，但因为抠而让别人不爽，后果可能会很严重。事实上，有些人在抠这方面，往往是“宽以待己、严于律人”。一些地方出现的“再苦不能苦干部、再穷不能穷领导”现象，虽然极端，但并非不存在。节俭之所以是作为创业者的股东的谋财之器，除了自己的本钱经不起折腾外，还有一个重要的原因就是：它可以在企业内部形成关于节俭的“蝴蝶效应”。道理很简单，如果一个单位的“老大”出门都坐经济舱，试问，还有谁敢坐头等舱呢？要知道，“犯上”是需要勇气的，除非你不考虑后果。所以，当中央“八条禁令”出来后，作为珠海国企股东的国资委都不敢“大吃大喝”，而其下面的某国企老总居然一餐喝掉红酒12 瓶，餐费高达37 517 元。事情出来后，媒体授予其“学酒哥”或“红酒哥”的雅号，只不过雅号的代价不菲。3. 关系商业社会，关系也是利润。对股东来讲，一个人“分娩”企业，固然不错，好处也不少。但是，这样弄也有很多毛病，归纳起来有三个：一是风险不易分散；二是把企业做大的周期比较长，不容易抓住好的机会；三是做事的时候可能过度“自恋”，而“自恋”的结果可能就是“自杀”。所以，聪明的股东基本上都是找一些志同道合的人一块儿干。虽然麻烦一 点，但总体效果应该比单干要好很多。但问题是，怎样才能找到“志同道合”的人呢？两个办法：晓之以“利”和“动之以情”。“人以利聚、物以群分”。一个在利益面前不动心的人应该不多。但是，股东要想利诱合伙人，在利益宣讲时要学会“避重就轻”，多说可能的收益，少说可能的风险。这方面我们要向那些准备IPO（initial public offering，即首次公开发行股票）的公司学习，他们的经验是很多的。即使一些专业人士也不一定能够清楚 哪句是真，哪句是假。当然，避重就轻要适可而止，不能太过，凡事过了头都是不会有好结果的。“利”虽重要，但作为感情动物的人，“情投”也很关键。某些时候，找到一 帮趣味相投的人合伙当股东，也是一件很惬意的事情。就经验来看，选合伙人做股东，一般分两个阶段：初级阶段一般是熟人圈子，高级阶段主要是非熟人圈子。原因很简单，初级阶段的股东本钱都不多，能够承受的交易成本相对有限，和非熟人圈子比较，熟人圈子的合伙人因为相互之间比较知根知底，做起事来的交易成本也就会低很多。而这也正是很多的创业者起初基本上都是“上阵父子兵、打虎亲兄弟”的一个重要原因。在企业发展到一定阶段后，熟人圈子的资源也挖得差不多了。要想把事业做大，邀请非熟人圈子的人加入则成为必然。而公司上市就是一个很好的例子。不过，要想两个圈子的人和睦相处，股东还是需要一些智慧的。所不同的是，两个阶段虽然都少不了要“晓之以利”，但在初级阶段，主要还是动之以情；而过了初级阶段后，“以规聚利”则是主流，管理上把这个东西叫“制度治企”，财务上叫“制度管财”，不管咋说，核心就一句话：“要钱没问题，但要讲规矩”。作为有梦想的股东，关系培养的重点不仅仅是合伙人方面，还有三个重要的关系需要去培育，这就是客户、银行和政府。前期来讲，客户关系是重点，到一定程度后，银行关系也要维护。虽然很多人对银行的评价不高，但离开它，尤其是在资本市场不发达的情况下，银行对股东实现梦想还是很有作用的。不过股东要清楚的一个事实是，银行是“嫌贫爱富”的，凡是银行能帮的事，基本上是“锦上添花”而非“雪中送炭”，很多时候，银行还可能是让你梦想破灭的最后一个推手。这里，让我们记住企业家朋友的忠告：“银行的钱不好用，银行就是在你不缺钱时给你钱，最缺钱时使劲把你往悬崖下推的那个人。”至于和政府的关系，说起来容易，做起来还是比较难的，尤其是透明度不高的政府，打交道的成本蛮高。尽管很难，但还必须要做，在人家地盘发财，听人招呼是必须的。从财富活力的角度看，打招呼的人要节制，听招呼的人要懂事，政府鼓励的，大胆干; 政府没讲清楚的，悄悄干; 政府禁止的，不能干。 第二，迎合谋财之“势”。善谋财者，顺势而为很关键。“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃”，这句话出自《孙子兵法·月战》，基本的意思就是：谋事者应把控“天时、地利、人和”三个条件，如果这些条件不具备，即使把事做成了，代价也很大。当然，这是一种理想状态。在现实生活中，更多的是居其一就不错了。被称为“亚圣”的孟子曾言：“天时不如地利，地利不如人和。”言下之意就是，在所有条件中，人还是最根本的。而作为有梦想的创业者——股东，当然希望三者兼备，虽然很难，但将其作为谋财的策略抑或方向是没有任何问题的。简要回顾工业化社会以来有所成就的创业者——股东，我们可以得出一个基本的结论，那就是对“势”的迎合。“世易时移”。曾经的汽车、钢铁、电力、通信、石油、零售、地产、能源等业界之“王”，我们当然艳羡，也希望模仿。但“骨感”的现实告诉我们，未来之“势”并非历史的简单重复，任何心有梦想的创业者，模仿“王”者固然重 要，但对“王”者的超越更显本色。在这方面，马云算是很厉害的。阿里巴巴之所以有今天，三个因素很重要：一是网络技术的进步；二是数量巨大的“草根”生产者——中小企业；三是热衷时尚但对“性价比”不失“偏执”的新生代消费者——“80 后”为代表。三个条件中，阿里巴巴所做的实际上就是借助互联网技术，把生产者和消费者进行了适时、动态耦合。 事实上，发现三个条件并付诸行动的并非马云一个人，但为什么马云能够成功，而其他人能淹没甚至消失在阿里巴巴的阴影下呢？一个重要的原因就是：阿里巴巴很好地解决了所有商业都必须关注的问题——“信任”；换言之就是，让在阿里巴巴上买东西的人感到“物有所值”，让在阿里巴巴上卖东西的人感到“有钱可赚”，还有就是要让买卖双方在这个地方交易都比较放心。要做到这些，阿里巴巴必须为买卖双方的信任需求进行“背书”，如果做不到这一点，阿里巴巴的日子肯定不好过。也正因如此，日渐发迹的阿里巴巴也意识到瓶颈所在。那就是怎样才能在承诺的时间内将交易的标的从卖家送达买家手中呢？传统的对第三方物流的过度依赖已经使得它所服务的客户怨言不断。为解决这一问题，一向善谋的马云开始“自力更生”，联合众多快递公司，共同宣布组建“菜鸟网络”；它计划首期投资1 000 亿元，第二期继续投入2 000亿元。在未来5 年到8 年内打造一张遍布全国的超大规模物流基础设施网络，调动起现有机场港口、公路的运输潜力，让全国任何一个地区做到24 小时内送货必达，其目的是实现“货达天下、货运天下”。工商资料显示，菜鸟网络注册资本金为50 亿元人民币，马云为法人代表和董事长，沈国军为CEO。其中，阿里巴巴集团通过旗下全资的浙江天猫技术有限公司出资21.5 亿元，持股43%；银泰集团出资16 亿元，持股32%；富春集团和复星集团各出资5 亿元，各持股10%；顺丰、圆通、中通、申通、韵达各出资5 000 万元，各持股1%。和近3 000 亿的投资规划相比，50 个亿的注册资本算不了什么。但马云主导下的“菜鸟网络”，其商业命运是否一片光明只能留给时间去检验，但有一点可以肯定，长袖善舞的马云在谋财之“势”的迎合方面眼光确实不一般。就理论的分析看，要搞物流这一块，无外乎两个办法：一是像传统物流公司一样，搞实体；二是搞网络。按马云的说法，搞的是“物流网”。但不管咋搞，一个基本的东西就是：销售商要把消费者需要的东西实实在在地送到其手中，否则，商业目标无法达成。传统模式下，销售商是借助第三方物流，比如圆通、申通、敦豪、EMS 等，把东西送到消费者手中。对第三方物流而言，接单的方式有两种： （1）受托接单，包括销售商或消费者的委托； （2）自主接单。但不管哪种方式，第三方物流必须把与单子相关的东西送到消费者手中。在网络模式下，或者说物流网模式下，第三方物流的基本功能是不变的，即把东西从销售商运到消费者手中。因此，唯一的变化可能出现在其接单的方式，经分析，这些方式可能是： 首先，所有第三方物流的需求者（包括销售商、中间商或者消费者，中间商比如阿里巴巴，这或许是媒体所言，“菜鸟网络”的最大受益者可能是阿里巴巴的重要原因吧），将需求信息发布在“菜鸟网络”。其次，所有从事第三方物流的公司，比如EMS、申通、圆通等，以某种方式与“菜鸟网络”结成战略或者业务联盟，这种联盟可能是纯粹的商业联盟，也可 能是其他联盟。最后，第三方物流的服务费结算按照接单协议执行，必要时可能会借助电商 模式的第三方支付。如果上述分析成立，“菜鸟网络”的功能也就清晰了，即和现在的阿里巴巴、京东商城、当当网等一样，营运公司只提供一个网络平台，然后让销售商和消费者在平台上达成交易；对网络平台营运商而言，其收入来源就是服务费。当然，马云等的“菜鸟网络”应该不仅仅如此。如果将商业比喻为一个人体的话，那么，参与商业的主体就是人身上的各个器官，不同器官能否协调运行的关键在于是否有一个有机的血管网络将其整合，而物流正好是这个血管。马云深知，物流对整个交易来讲是无比重要的，其安全、效率、成本是影响整个商业效率和效果的关键。基于此，要达成马云的目标，就如媒体所言，要把码头等与物流有关的物流资源整合，显然不是一个网络营运就能完成的。但其可预期的商业模式，可能有以下几种：第一种，阿里巴巴与第三方物流公司合资组建一个经营实体，该经营实体控制“菜鸟网络”的日常营运。如果这样做，媒体担忧的垄断问题可能出现。第二种，包括阿里巴巴、第三方物流等结成战略联盟，联盟的枢纽就是“菜鸟网络”。第三种，有一个独立的第三方，比如股东之一的银泰集团，独自经营“菜鸟网络”，但和包括阿里巴巴和第三方物流等结成联盟。上述几种模式哪一种可行，目前尚无定论，但有一点是清楚的：资金投入怎么办？从已有的资讯看，包括中国人寿等金融机构愿意提供建设资金（当然，财务上看要么是借款，要么是其他权益方式），但不管咋讲，这块资金是有成本的；只要涉及资金投入，有几个财务问题就要搞清楚： （1）融资总额是多少，如何测算，依据是什么？ （2）项目收益率如何？ （3）谁是融资主体？ （4）融资成本是多少？估计这些问题都还未提上议事日程。当然，与之相关的其他问题还有很多，至少，马云的“物流梦”和“电商梦”是有区别的，“电商梦”的关键是三条： （1）有人捧场，即网络平台有人气，阿里巴巴做到了； （2）捧场的人有利益； （3）捧场人的利益是安全的（第三方支付）。 而实现上述三条需要两点： （1）技术研发； （2）平台营销。 但如果要搞物流网，应该和电商网的套路差不了多少；但如果要进入到物流梦，必然会涉及实体经营。这一块，就绕不开现有的与经营相关的成本，主要包括： （1）安全成本； （2）税负成本； （3）固定成本。 因此，其风险肯定要大很多。如果这一点没有考虑清楚，仅仅做物流网问题不大，但如果要进一步把第三方物流整合进来，其经营风险（固定成本）、财务风险不可忽视，尤其是这些项目都是金融机构的融资，至少绝大部分是通过融资，且是债务资金的方式进入，因此，其潜在的风险不得不予以关注。基于商业社会任何一个人无法“通吃”所有行业或者某一行业完全产业链商业利益的客观现实和既往经验判断，“菜鸟网络”可能问题不大；但要再往前一步，其风险可能会很大，甚或拖累阿里巴巴自身。请记住，企业搞垮的途径看起来很多，其实就一条：投资失控！因此，我们真心希望马云等成功，但也谨慎地建议他，要把后果想清楚，搞网络是他们的强项，但搞第三方物流，他们除了可能有潜在的资本优势，剩下的优势几乎没有；虽然没钱是万万不能的，但不一定有钱就一定万能……尽管存在上述隐忧，但作为有梦想的创业者——股东，一定会用自己的智慧去消解发展过程中的问题的。至少，类似“菜鸟网络”这样的事，是迎合谋财之“势”的，至于这种“势”所可能带来的商业收益是否属于马云等，那就需要后天的造化。或许，类马云们的谋财之势也只能借鉴。对众多的仍有创业梦的股东而言，我们虽然无法知晓未来之势究竟是什么，但至少我们可以知道未来之势应该不会是什么，最起码，以下三个方面不会进行简单重复：（1） 财富的机会将不再简单依赖自然资源的馈赠。最典型的例子就是：曾经作为中国财富群标签之一的“煤老板”将很难复制。至于原因，除了没钱没关系外，还有就是在这些领域，凡是见得到利的地方，基本上都已经被圈得差不多了。比如房地产开发，一线城市还有机会吗？即使有机会，黄金地段你能搞到手吗？即使搞到手了，买的人还会很多吗？不要忘了，像北京等大城市，开发商和富人都是联动的，开发商在好地盖房，他们在好地买房；现在开发商去山沟盖房（别墅区等），富人又开始去山沟里买房了。因此，作为后来者，如果只是跟的话，肯定得累死，与其累死，还不如另辟蹊径，换种玩法。即使盖房子，也早点去山沟里盖，不仅成本低，更重要的是你可能就是山沟里的前辈了，打起商战来，底气还是要足一些的。（2） 权贵资本或者依附权贵资本的商业之路一定没有未来。和所有资本一样，权贵资本也是有成本的。不可否认，对权贵资本的利用可以迅速聚集财富；但历史的经验表明，将谋财之路建立在权贵资本上，其结果都是比较悲催的。也正是如此，一些有作为，特别是大作为的创业者，谋财之路上对权贵资本的策略都是四个字：“敬而远之”。这或许就是冯仑所讲的：跟政府的关系是精神恋爱的关系，但不是偷情的关系。做企业要靠市场，靠专业，要做到“眼光好、收益好、良心好”。（3）要相信“三十年河东、三十年河西”这句古话，这方面的例子比比皆是。比如农村的问题，在过去那个年代，生在其中的人都是以“逃离”为目标，并起了一个名词——脱“农”皮；而今天呢，新的“返乡”潮不也正在出现吗！而主体往往是那些“脱农族”，这难道是历史在给我们开玩笑，还是趋势使然？当然，作为谋财之人，最重要的就是：要能够看到“东”的重点和“西”的起点，并做好“东”和“西”的转换，只有这样，才能永立“潮头”，所谓的“弄潮儿”，不过如此吧！__

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