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揭露中国酿酒行业黑暗内幕第一书
我们今天的公关史，前要感谢古人的厚积，后要眺望来者的薄发和创意！
——上海电影集团副总裁汪天云教授
平日里无所作为，无所事事，一旦被揭了短、现了丑、发生了恶性公共事件，才惊慌失措地企图以“公关”手段“救火”、扑灭舆论，……可以说，急功近利，急于求成是公关之大忌，这只能造成声誉的“倾斜”……
——上海报业集团高级编辑、资深媒体人吕怡然
?本书聚焦名酒公关，大胆揭开酿酒行业内幕，是对酒类“公关滑铁卢”的一次集中剖析，填补了公关专著这方面的空白。
?本书广泛运用新闻事件，从公共关系角度对近年一系列名酒热点事件进行梳理，并提出专业意见，不但对酒类、对其他领域的公共关系建设也有借鉴作用。
?此类研究对国内公共关系的发展、对酒类行业公共关系的正本清源具有指导意义，广大公共事件的见证者也可收拨云见日之效。
?公关、广告、营销、管理、投资等专业人士从中均会找到共鸣。
陆仲阳先生这部书案例丰足，妙语连珠。……把中国名酒公关之现状，勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓
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| 內容簡介： |
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本书广泛运用新闻事件，从公共关系角度对近年一系列名酒热点事件进行梳理，并提出专业意见，不但对酒类、对其他领域的公共关系建设也有借鉴作用。此类研究对国内公共关系的发展、对酒类行业公共关系的正本清源具有指导意义，广大公共事件的见证者也可收拨云见日之效。
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| 關於作者： |
陆仲阳，上海仲阳咨询有限公司、上海仲阳广告有限公司创办人兼总经理，高级公关顾问。拥有近二十年新闻、广告、传播、公共关系等丰富经历，对产业界、酒类市场、大众消费品、时尚领域等有广泛关注与深度研究。
作者懂得利用最广泛的公共关系资源，借助最新技术手段，在公关策略、危机管理、形象维护等方面，为知名企业和品牌提供指导。著有《公关是种信仰——一个公关顾问的职业实践》等。
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| 目錄：
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序一
序二
自序
第一部 角色
“国酒”之争
混乱的源流
千年老窖
第二部 故事
高档酒登场
勾兑漩涡
第六章 健康是非
第三部 悬念
EC风波
第八章 “农药残留门”
第九章 塑化剂事件
第十章 声誉好吗？
跋
参考文献
图片说明
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| 內容試閱：
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" 序一
将进酒，多思量
初夏时节，恰逢上海电影博物馆落成，坐在窗前，眺望霓虹与星空，浮想联翩……
应挚友陆仲阳先生之邀，为其新书写几句开卷引言。恭敬不如从命，有感而发，欣然命笔。
说实在的，我虽受聘于中国诗酒学会挂个虚职，对中国的诗词与酒文化研究实甚肤浅。
陆仲阳先生这本书倒是案例丰足，妙语连珠。从“国酒”的历史说到社会的心态，从名酒之争讲到普世价值观，从勾兑漩涡论及健康是非，把中国名酒公关之现状，勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓是文字的“公关博物馆”的一隅写照。
在中国，上下五千年，纵横八万里，酒文化几乎是伴随着中华民族的成长，从远古渐进到中国特色的社会主义新时代。酒文化的一个重要意义，除了人的体能上的欢悦享受，则是文化公关范畴的积累了。从著名的霸王别姬、贵妃醉酒到赵匡胤杯酒释兵权，从曹操青梅煮酒论英雄到晁盖智取生辰纲……一杯酒，曾显示出多少英雄气短、儿女情长？更不用说当年周恩来总理以十二杯茅台消融了中美冷战的坚冰，邓小平以三次举杯打消了撒切尔夫人种种幻想。
历史跨入了二十一世纪，酒的品牌、价值和声誉日益高涨，酒文化与人类社会的价值观更是息息相通。陆仲阳先生的文章中挑选评说的，大都是名人名酒，说来道去，一个“酒”字深深地接通着我们民族的地气和智慧。从国庆六十周年之盛会，到记录人生新旅的“谢师宴”，一杯酒浸润着多少感恩挚情。
我因为影视工作之需，几乎走遍了大江南北、长城内外：南起高雄，北至漠河，东栖舟山，西指喀什，五十六个民族的泱泱中华大地上，公关与酒文化真是千姿百态，难以割舍。即使你不善豪饮，也得领情。记得我们美影厂为了创作蒙族题材的大型动画片《勇士》，我们几次去呼和浩特。当蒙族歌手放歌举斛之际，酒不醉人人自醉。酒歌融汇的画卷，让我隽永难忘。
说起诗酒文化，免不了回顾历史，想起李白。李白是诗酒大圣，他的“将进酒”写出了盛唐中华的豪气万丈。脍炙人口的那几句“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔共销万古愁。”正是以美酒作为公关的典范与情感意境，也写出了酒对当时社会繁荣和人们心理的影响渲染。我们今天的公关史，前要感谢古人的厚积，后要眺望来者的薄发和创意！
这本书让我们把这两者衔接起来；这本书也使我们在举杯之际多了一份思量。
但愿人长久，千里共婵娟。
举杯邀明月，兴会更无前！
相信阅看此书，会感受到名酒公关的必然。当下的年轻人，从这本书中领略到的一定不仅仅是酒文化对青春年华的激励和交流，更会体悟到民族文化中“酒”的魅力和传奇。也许，它对我们追求和实现“中国梦”，是一份不可或缺的提示和乐趣。
上海电影集团副总裁：汪天云 教授
2013年6月6日
序二
原来，公关可以这样做
?
认识陆仲阳的时间不算短了，不过坦率说，对他的了解却很肤浅，对公关的认知也属浅表化。早些年，我在上海滩一家大报当新闻编辑，事实上也是被“公关”的对象之一，通过各种路径和关系来“打招呼”求发稿的“公关人员”不计其数，有时候真是有些头疼甚至厌烦。本人不喜应酬，不善交际，更不会喝酒，每每被邀赴宴，总是浑身不自在，十有八九设法推辞。但记忆中，仲阳从不为我设饭局，也不强人所难，有时会来个电话，请教几句，温文尔雅，却热情洋溢。老实说，我不太知道他究竟在忙些什么事，更没打探过他的经营状况，对他的公益行善活动也一知半解，基本上与他及其团队，以及其他公关者保持着一定距离。
近些年，身处新闻前沿之外，更是和公关公司零接触，与仲阳也鲜有联络。忽一日，他来电说准备出版一本公关方面的新书，嘱我写序。意外与惊讶中，我当即回绝，本人无才无能无资历，凭什么为他作序？况且，对公关也不甚了了，有什么可写？
及至仲阳执意邀约，并发送来书稿电子文本，乘兴试读了一部分后，才发现倒是真可以遵嘱写一点感想。假如将这本《除非声誉提升》归于公关类书籍，那么我不得不慨叹：原来，仲阳的公关成果真大，而公关是可以这样做的啊！
这本书里，仲阳写的是酒，中国酒，中国名酒，尽管本人不胜酒力，几乎滴酒不沾，但这些酒的鼎鼎大名，还是如雷贯耳。把酒与公关勾连，不知是否前无古人，但对孤陋寡闻的我而言，新奇感新鲜感却是扑面而来。他是这样写酒：写酒的前世今生，写酒的价值几何；写酒与觥筹交错，写酒与传统文化；写酒的品牌与声誉，写酒的灵性与迷思；写爱酒的人与喝酒的人，写护“国酒”的人与说“国酒”故事的人；写对酒的喜好与偏见，写对酒的认知与争议；写酒构筑的社会网络，写酒创造的公共关系……，林林总总，不一而足。仲阳以新闻笔法写故事，在讲故事中说新闻，写活了酒，写实了酒与人的关系，写透了“国酒”与国家的关系。哦，酒可以这样写，酒的公关可以这样做！
可以说，公关是新闻的衍生品。地球上第一位现代职业公关人，或曰现代公共关系职业之父Ivy Lee（艾维?李）便是新闻记者出身，他以“说真话”的核心理念，提出“公众必须被告知”的公共关系基本原则，为业内广泛认同，也为公关实践所验证。由此发轫，现代公关事业得以从无到有、从零散到系统、从职业化到科学化地逐渐兴旺发达起来。无论其理论如何演进发展，新闻的核心理念与基本原则，总是有力支撑。
然而，公关并非简单机械地等同于新闻。新闻以真为先，以快为要，这毫无异议。但这些年来，公关的概念和功能被窄化了、异化了、扭曲了，其中较为明显的是被理解为单纯的“危机公关”。平日里无所作为，无所事事，一旦被揭了短、现了丑、发生了恶性公共事件，才惊慌失措地企图以“公关”手段“救火”、扑灭舆论，欲“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”，却为时晚矣。可以说，急功近利，急于求成是公关之大忌，这只能造成声誉的“倾斜”，而不可能成功地“公关”。须知，公共关系的实质，是建立并维护一个组织、一个品牌与决定其成败得失的各类公众之间的互利互惠关系，因而也就是一种公众关系。这种关系的良好建构与维持，绝非一蹴而就、一日之功，需要的是长期持续不懈地精心呵护，日积月累的戮力打造。
令人欣慰的是，仲阳在多年的潜心学习钻研、勤奋实践探索之后，深谙此理，深得其妙，比如对中国名酒公关之道的领悟就较之一般同行超前得多、深刻得多。《除非声誉提升——中国名酒公关怪状》足以让人对他和他的仲阳团队刮目相看。
因有自知之明，故而自觉汗颜，为这本独出心裁、意蕴无穷的新作写序，委实力所不逮。承蒙仲阳盛情，在此且请容许我作为一个有幸先读为快的读者，说几句不着边际的“读后感”吧！
上海报业集团高级编辑、资深媒体人：吕怡然
2013年6月9日
自序
十多年来，伴随着高速增长、光鲜业绩和如雷贯耳的名气，茅台也一直身陷舆论漩涡。从高管公开质问“‘三公消费’不喝茅台喝什么”，到申请“国酒”商标遭全行业炮轰；从董事长袁仁国违规获得记者证，到塑化剂风波不引火也烧身……
一着不慎满盘输的例子比比皆是，公关太重要了！
一个小孩，老是弄坏东西、做错事，是很沮丧的。
中国名酒，一片繁荣，一地鸡毛。
与“在掌声中长大的孩子能成材”不同，在成人社会、商业世界，不相信眼泪，虚假不会长久。一味吹捧、刀切豆腐两面光、无原则、粉饰……毫无益处，企业公共关系需要真刀真枪，需要真知灼见。
人人都想太平。你要大家爱护民族品牌，不过号召力不会自然而然到来。娇生惯养了，真拿自己当独子，一触即跳，怎能拨乱反正、以正视听？
在公关职业生涯中，我接触过的领域很多，酒类行业是最有中国特色的。紧跟形势、讲究级别、酒气熏天、竞争激烈、占山为王……五味杂陈，人性的弱点、事物的复杂与千奇百怪汇集一处。
美女，越有几分姿色越搭架子；名酒，名气越响腔势越浓。不过，大道至简。原茅台董事长季克良，算来与敝人还有份乡党之谊。他毫无那些国企、外企、民企老总的官腔。即便他退下来只任名誉董事长，银白头发、俏皮笑脸，依然是茅台灵魂人物，仍为酒界一大标志。
有一次，在浦东东郊宾馆参加白酒的一个会议。中午，吃自助餐，取菜要排队，队伍蛮长。汾酒市场部部长常建伟（现汾酒副总经理）看到我在队伍里，便笑嘻嘻插进来。我呢做个顺水人情。盛饭时，发现自己与一人几乎同时走到饭盆前，抬头一看是五粮液董事长唐桥，我忙让他，但他坚决不肯，示意让我先盛。同样两人，一个平易近人让你肃然起敬，一个不把你当外人觉着亲热。
大凡名酒，心里都有个最高目标——上央视打广告。这与改革开放初，一些土方老板、卖鱼个体户手头阔绰了，喜欢戴硕大的翡翠嵌宝戒一个道理。也有些名酒钱还没怎么赚到，他还在望着央视荧屏徒呼奈何。
若要你灭亡，先让你疯狂。遥想2011年底，茅台2000多元一瓶，其它好酒价格也先后看涨，酒厂老板个个喜上眉梢，额手相庆“我算入对了行”。
随着2012年底白酒拐点的出现，一波行情过去。
中国名酒的公共关系一直在懵懵懂懂、磕磕绊绊中前行。
毛姆在小说《刀锋》中描绘一个风尘女子时，曾精彩地写到了公关。
苏珊?鲁维埃是模特兼妓女，结识了常到巴黎来的一外省毛织品工厂主。这位亚希尔先生看中了这个可人儿，将其包养。
她一直在绘画界转，一旦要做生意人情妇，有点屈尊，但亚希尔是个头面人物。她既不忠于他，也不不忠于他。如碰上中意人，也不拒绝同他睡觉，不过决不让他在公寓里过夜。她不同另一人发生永久关系。
长期与画家厮混，她绘画也会一二手。不过不会素描，色彩感还不错。画得并不怎么好，自己很开心。亚希尔鼓励她。想到情妇是画家，他感到满足。妻子死了，二奶迅速扶正。并且，立即为她在巴黎塞纳河畔最有名望的梅耶海姆画店开画展。
“她是一位名画家，最近在梅耶海姆的画展获得了成功。好些年来她都靠自己的艺术才能维持生活。她的作品在目光犀利的梅耶海姆的画室展出，公众将有机会欣赏到她的细致笔触和过硬技巧。”
法国重要报纸都登载这条新闻。预展时开了香槟酒庆祝；美术部长（他本来欠亚希尔人情）在开幕式上来了一番夸夸其谈的演讲；他着重提到女画家的品德和绘画才能，最后宣布已买下她的一张画由国家收藏。巴黎各界人士都到场了。梅耶海姆亲自招呼那些评论家，以保证他们的报道不但要讲好话，还要占相当篇幅。
苏姗作画已好几年，她跟那些情人学，也画出了自己的风格。她的画浮光掠影、不踏实，但有花枝招展的美及不经意的情趣。毛姆告诉她，有一张他要买。
“当然你在展览会后才能拿到，可我要叫他们在报上登出来，说你买了它。这是我的一张得意之作。”她端详着画，“很有情调。这些绿色多么浓郁，又多么娇嫩！中间这点白色，确是神来之笔。”……
在一、二次世界大战之间的法国，公共关系就已如此的成熟！
公关有技巧，公关有策略，不过公关最需要文化。
一提文化，酒企就欢呼雀跃，哪个名酒没有“罄竹难书”的酒文化。茅台新近还推出了一个仁酒，既是仁怀之仁，又是袁仁国之仁！仁，很有中国味。
不过，酒类行业断不可满足于沉醉在酒文化的“小缸子”里，应有更宏大的眼光、更高远的气魄、更多的担当，着眼于大文化。中国文化上下五千年，浩浩荡荡，但皇皇典籍上脱头落襻的东西也不少。
一些文化名人告诉人，自己经年在故纸堆里皓首穷经，试图发新见。比如禅让，帝王将位子让给旁人，尧、舜、禹千古美谈。可这是要看一个人兴致的，还不是一种制度！如果至今还在美化这种亘古不变，看看身旁的千帆竞发与万马奔腾，你至少属于食古不化了。
一个学生坐在教室里，有现成的公式他不用，偏偏思量着要去发明一个新公式。其实只需按公式来解题，自己解、不作弊，解好自己的题就行了。你不是天才，老说要发明新定理，捣什么糨糊？
雾霾锁城，行驶在高架上，望环线内外，浓雾莽莽。医生告诫少开窗，可躲进小车哪能成一统？后面尾气“突突”不休，人类自作自受。大家束手无策，听天由命，无处可逃，唯一指望的就是老天爷来一场透雨或一夜大风将空气濯清。
再这样无动于衷下去，我们每一个人连呼吸一口正常的空气都快要成奢望了。现实需要来一次革命性的创新！名酒们从我做起，洗心革面，拿出愚公移山志，进行持续的文化改良。这是件功德无量的事，并最终受惠于我们自己。
名酒，名气大，脾气也大。我们有很多的习气和因袭而成的习惯，比如自大、无礼、死不认错。记住老祖宗说过的话——成也萧何，败也萧何。
中国人，最重要的是诚实，讲真话！有人说这是最基本的。可我们往往做不到。这也是公共关系一个最根本的原则。如果遵循这一法则，我们的企业就能正气压倒邪气，鬼就少上身，危机远离你！
一个又一个热点，一波又一波危机，形形色色的漏洞百出，不能匆匆而过如过眼烟云。作为专注危机的公关人士，有必要格外敏锐，记录下来。与人为善，随缘济众；天人合一，否极泰来。
某一天，扁鹊去给蔡桓公看病。蔡桓公说“寡人无疾”，还背地里说“医之好治不病以为功”。扁鹊劝“不治将益深”，桓侯不应，终病入骨髓，无治，遂死。
胡适说，明明是不可救药的大病，我们偏说是一点病也没有，却不知若要病好，须先认有病。医生也不能当“马大哈”。病人体内长了一瘤，去就诊。查后发现，并非良性。但为了稳住患者情绪，仍说“你身体总体上是好的，这一小块地方没问题。”须知，即便就是这一点点也“推板”不起，也会误了卿卿性命。
陆仲阳
2013年1月25日
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