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在传播行业摸打滚爬，练就一身“粉身碎骨浑不怕”的挑战精神，曾就职于北京广告公司担任创意文案，现担任公关传播公司策划部经理。为IBM、微软、百度、通用医疗、华晨汽车等国内外知名企业提供品牌传播服务，还曾为多个知名电视栏目提供包装创意。从业至今，一直热心关注新媒体，不断在实践过程中总结实战体会与心得。 目錄： 01 微博——微时代的全新游戏规则 微博进化论 微博改变传播游戏规则 网络推手的微博基本功 企业微博的生存理念 02 微信——敞开小窗口，赢来大奇迹 全民微信保卫战 微信为什么这么火？ 微信、微博大有不同 公众平台的运营法则 03 概念法则——独特概念打动亿万粉丝 微营销的关系漏斗 独特概念打动亿万粉丝 快书包的成功之道 概念是营销的核心 提炼概念的六种方法 评估概念的三个维度 将概念融进传播内容 04 定向法则——为圈定受众编织营销网络 泛关系层的媒体整合 用搜索引擎链接6亿商机 网络视频引爆病毒传播 论坛运营树立品牌口碑 完善百科助力品牌推广 善用问答找到精准受众 社交人脉实现圈子传播 05 引爆法则——创造微营销的蝴蝶效应 《小时代》如何引爆微营销 引爆微营销的天?地?人法则 引爆微营销的效果定律 引爆微营销的三种途径 引爆微营销的生命周期 06 转化法则——将创意转化为生意 弱关系层的三类粉丝 如何实现线上营销转化 线上线下结合的重要方法 老客户如何带来新价值 转化活动的五大要点 07 关系法则——经营你的情感账户 从艾米餐厅看客户关系管理 与粉丝站在一起 与意见领袖成为朋友 荷兰皇家航空的情感运营 08 口碑法则——培养品牌布道者 口碑就是人民币 口碑营销的四种角色 五大口碑要素创造票房奇迹 口碑营销中的危机处理 內容試閱： 第五章 创造微营销的蝴蝶效应 一、《小时代》如何引爆微营销 美国《时代》周刊评价：“微博是地球的脉搏。”为什么这么说呢？因为以微博为代表的社会化媒体所创造的发布渠道，构成了这个星球上一条条信息流动的脉络，它们共同织就成世界文化共融的大网。世界上所有的波动都会直接体现在这个网络上，在这里，每个人都是观察员，他们随时随地将身边正在发生的事上传至网络。在新媒体网络上，人与人之间的距离前所未有的靠近，这种极高的密集程度保证了几乎没有什么事物能逃离它的笼罩。 仔细看看，你就会发现这张网上的重要节点都是受众中那些关键的信息接收者。他们乐于分享，同时身处于很多圈子当中，乐意主动在各个社交圈子之间搭建桥梁。一旦这些关键受众收到信息，他们就会一传十、十传百，持续不断地向其粉丝进行传播。当这种传播行为达到一定热度之后，信息就将从网络延伸到线下媒体，实现传播力的覆盖和影响力的扩大。像之前“表哥”杨达才的落马就是网络媒体延伸到线下媒体，引爆大规模社会舆论的典型案例。 本来，这些拥有不同属性的圈子聚集了拥有不同兴趣、不同职业、不同利益关系的人。但是，因为关键信息接收者的存在，导致这些圈子又有了可相互交叠互通的部分。这些圈子所独有的独立性和共通性，构成了新媒体的快速传播基因，使得新媒体具有爆炸性的、核裂变式的传播能量。 在新媒体上，由于话语权的分散导致无论再小的个体，都可能扮演那只产生无限影响的小蝴蝶，而这种人人都可拥有的“微”力将通过网民围观和转发走向引爆的临界点。在这个过程中，新媒体既是信息传播的平台，又是信息发生与汇聚的中心，它能够高效聚集、吸引并号召用户参与到话题扩散中来。 除了扮演娱乐与公知的角色，新媒体平台还为个人化的观点提供了辩论场。有人争论，就有人围观，亿万网民共同成就了微营销的神话。这就是微营销在圈定目标受众之后的下一步工作——引爆，即创造微营销的蝴蝶效应。 2013年6月27日，中国新生代作家代表郭敬明自编自导的电影《小时代》在一片轰轰烈烈的期待声与质疑声中上映了。首映过后有网友欣喜若狂，期待下部，也有网友疯狂吐槽，表示回忆被辱。上映第二天，新浪加V知名编剧、策划人@鹦鹉史航 的一条微博引发战火。 本次战局清晰分为两个阵营：一派以@鹦鹉史航 @周黎明 等知名影评人为首，另一派则是无数前仆后继的郭四粉丝，其间更有不少网络红人纷纷加入双方阵营。#小时代#话题在两派间你来我往的争论与骂战中被引爆，不到一周互动话题就突破5000万条，持续三周上榜微博热门话题。@鹦鹉史航 在这场骂战的高潮中，日增长粉丝量以数万计。 网上争论的如火如荼，线下的电影收获的钵满盆满。投资4000多万的《小时代》，上映首周票房2.6亿元，观影人次达830余万。从电影上映之前网络热炒的演员人选到中途更换导演风波，再到上映不到一周就开始的粉丝与微博“大V”的隔空对骂，微博为《小时代》提供了完美的营销舞台。随后推出的《小时代2》也在尚未降温的关注中上映了，上映首日仅广州一地就排片700场，上映不到两天票房近亿元。 不到140个字的段子，无意中步入雷区的影评人，一个个名不见经传的粉丝，扮演了整个引爆过程中的主要角色，引发了《小时代》的传播热潮。《小时代》的成功营销无疑展现了引爆微营销所带来的巨大传播力以及新媒体的主体公平性。案例无疑揭示了这样一个事实：只要抓住合适的时机，找到能够刺激粉丝参与的话题，再小的个体也能在瞬间引爆话题。 二、引爆微营销的天地人法则 《孙膑兵法·月战》有云：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”意思就是说，行军打仗，要具备三个条件：即自然气候条件、地理条件和人心向背。如果三项条件不齐备，就算你打了胜仗，肯定也是伤敌一千，自损八百。所以，若想一击制敌，必须天时地利人和齐备之后发起进攻。商场如战场，在引爆话题之前，我们也同样需要考虑“天时、地利、人和”这三个重要条件。 1.天时——搭乘热门话题的顺风车 《三国演义》赤壁之战中，诸葛亮借势东风，一举烧毁曹军近10万船只，成为历史上以少胜多的经典战役。其中，最令人印象深刻的片段就是诸葛亮轻摇羽扇，善观天象，得以借势天时的画面。其实，对于希望通过微营销有所斩获的中小企业或个人来说，时刻关注热点事件，在适当时机搭乘热门话题也是同样的道理。 从数量上看，热点话题一般在集中在短期内出现，并会在信息交换的过程中，碰撞出新的观点，发现新的线索，增长速度惊人；从质量上看，由于新媒体缺乏传统把关人对信息的过滤筛选机制，导致信息质量良莠不齐；从传播特点上看，网络话题引爆充分体现了“围观的力量”。把这三个特点总结成一句话就是：话题引爆必须注意信息的可再创、高质量和时效性。因此，引爆传播最省力的方式就是搭乘一个全民关注的热点，在此基础上再创一条高质量的信息。 当然，热点话题每天都有，可选择一个对品牌信息来说具有“可燃性”的话题却可遇不可求。这种“可燃性”话题的选择基于对营销人员对自身品牌的深度了解和对热门话题的可改编度上。下面这个潘通色标的案例，就是一个经典的借势热门话题 这个“东风”的案例： 不管你是身处设计行业，还是仅仅对设计行业略有涉猎，你都一定对这个名字并不陌生——潘通色标。全球知名的潘通色标是每一位设计师必备的色值参考工具，它可以给设计师和印刷人员提供精确的色彩参考数值。“工具”“精准”“数值”，天啊！看看这些关键词吧！这简直就是刻板单调的代名词。可就是这个时刻要求一丝不苟的品牌，却借助热点来了个“幽你一默”的传播奇迹。 2013年6月2日-4日，英国迎来了女王伊丽莎白二世登基60周年庆典。庆典期间，英国乃至世界的目光和话题都聚集在这位传奇的女王身上。而潘通色标就成功借助这次的女王登基60周年庆典，掀起一次网络传播的热潮。 话说潘通为了搭上“女王伊丽莎白二世登基60周年庆典”的顺风车，将目光放在了伊丽莎白女王二世几十年来从未变过的标准皇家着装风格上。利用网友整理出来的图片，潘通把女王穿衣风格按照色彩渐变进行整理，打造了一套独一无二“女王色标”（如图1）。随后，他们将这些精美又极具特色的色卡寄给了那些拥有巨大影响力的设计师和时尚杂志博主，得到了这些人的大力赞赏。通过意见领袖的传播，“女王色标”在女王登基庆典的热点时期内，成功吸引了全球网民的关注，其风头甚至盖过女王登基庆典这个正牌的热门话题。 除了搭乘热点话题外，一个事件性话题的引爆，还与它能否创造一个流行语有关，而这个流行语往往是从只有自己人才懂得的“暗语”开始的。其实，这个现象并不难理解，任何事件的传播都需要一个记忆点，这个记忆点往往会以简短直接并具有高度概括性的短语形式出现。 网民在自发传播热门话题的初期，常常会发明一些“暗号”，用以聚集同样对事件感兴趣的人群，形成共同分享的群体。当讨论达到一定热度后，这些“暗号”就像如夫人转正，演变为网络热词，继而成为这个话题的标签，甚至从线上延伸至线下，成为人们的生活常用语。像老电影《地雷战》中那句著名的“不见鬼子不拉弦”，一句打鬼子用的暗号最终演变成频频出现在我们生活中的常用语。小品的创作也深谙此道，以创造流行语为抖包袱的主要手段：“纯爷们儿”“不差钱”“海燕啊”“我骄傲”等等，一些幽默搞笑的“暗号”成就整个故事的记忆点，比小品名字本身更容易被记忆和传播。 在网络营销中这样的词语更不少见，如淘宝创造的“亲”、歌曲“伤不起”、《神探狄仁杰》的“元芳，你怎么看？”、凡客体、甄嬛体等等，都为营销的引爆和持续流行立下了汗马功劳。所以，在话题引爆的过程中创造一些网络热词或暗号，将在微营销过程中起到推波助澜的作用。 2.地利——吹响媒体的集结号 “夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险扼、远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。”《孙子兵法》在此段意在告诉用兵者：地形是用兵打仗的辅助条件。正确判断敌情以克敌制胜、考察地形地势的险厄平易、算计道路的迂远近便，这些都是高明的将帅所应懂得的道理和应掌握的手段。明白并运用这一点去排兵布阵，就会获取更多胜利可能；而与之相反，不借地利之便，盲目的去领兵打仗，则一定会失败。 同样，在引爆微营销之前，我们也要了解微营销的媒体地形，根据不同新媒体的特点进行优势组合，在战役开始之前，吹响新媒体的集结号。同时，我们还要根据媒体特点表现品牌概念，在短时间内进行密集地媒体投放。 关于这一点，我们已有不少成功案例可以借鉴：如《失恋33天》、《致青春》等影片在先期传播时，就曾在新媒体上进行了信息的密集投放。表面上看《失恋33天》、《致青春》等票房吸金石仅通过微博营销就实现了很好的传播效果，但实际上他们在豆瓣网、搜索引擎、网络新闻、传统媒体以及线下活动等多个营销阵地中投放的营销力量都功不可没。 美国的首位黑人总统奥巴马也曾借力新媒体赢得大选。2008年奥巴马首次参加大选时，除了和竞争对手一样使用了传统媒体外，还大量启用了Facebook、Twitter、YouTube、游戏网站等网络媒体，以压倒性的媒体数量形成对手无法匹敌的传播面，与竞争对手抢夺选票。 结果很重要，过程也同样重要。在引爆发生的过程中，除了巨大的传播效果外，媒体的集结现象更显示出新媒体和传统媒体逐步融合的趋势。这种趋势不仅促进了传统媒体和网络媒体在营销中的整合应用，还在细节处为受众留出了更多的信息再创及反馈的空间。普通大众不仅可以使用文字、符号与发布者进行交流，还可以通过上传视频、音频、图片、撰写日志、分享、转发等形式在彼此间进行信息交换。换句话说，新媒体与传统媒体的融合，使普通的受众有了直接向媒体反馈的渠道，使媒体平台由原来的“单口相声”变成了今天的“群口相声”，没错，这样的转变大大增加了受众主动创作相关信息内容的积极性，也为实现话题的引爆提供了必要的基础。 3.人和——团结大多数的力量 如果说电话的发明使人类社交史实现了第一次飞跃的话，那么社会化媒体的出现，则是另一次同样伟大的革命。社会化媒体通过电脑和虚拟网络连接了人们之间的社交关系。人们因为共同的兴趣爱好走到一起，形成圈子文化。1993年，莱因戈尔德提出了“虚拟共同体”的概念，他认为，虚拟共同体是“从网络中诞生的社会群体，这其中有足够多的人投入充分的人类情感，进行长期的公共讨论，由此在赛博空间中形成的人际关系网络”。 在虚拟共同体里，其成员与成员间的互动都是自愿的。人们可以避免那些毫不相关、不甚重要的信息，也可以收获或参与传播、讨论有价值的信息。在这个过程中，成员们甘愿为这个形式松散但观点统一的组织付出努力，这就是“人和”。好吧，这些话听上去是不是很像在形容某个歌迷组织或明星后援团，其实两者本质确实差不多。不过你可千万别把这当成“山无棱，天地合，才敢与君绝”式的终身承诺，事实上，一旦成员们认为这个组织差强人意、枯燥无味时，就会抛弃这种关系枷锁，选择自由离开。所以，在话题引爆的过程中，我们必须考虑到信息的娱乐性、利益性和更新的频率，以引起成员们的关注，保持他们的参与热情。 关于通过共同的兴趣集聚人气的做法，最有代表性的，莫过于存在于世界各地、多如牛毛的球迷组织了。而世界著名的足球强国巴西的球迷组织更是不胜枚举，其国民对足球的热爱可是出了名的疯狂。面对这样巨大的、拥有共同爱好和强烈情感的球迷群体，巴西一家足球俱乐部发起了一项器官捐献的号召：保证球迷去世后，身体器官只能捐献给同俱乐部的球迷，通过这种形式让“球迷精神永存”。活动通过Facebook向球迷进行宣传，参与活动的球迷都能获得一张捐赠卡，作为未来使用的凭证。最终，足球俱乐部通过这个极具情感共鸣的活动，成功把球迷聚集在一起，引爆“球迷精神”。 综上所述，天时、地利、人和，即话题的热度、媒体的整合、人群的聚集是微营销引爆传播所不可或缺的三个重要条件，它们分别扮演了传播中的内容、平台及关键接收者，共同为话题引爆提供了发生条件。下面，让我们再通过一个世界著名的热点事件来复习一下上述三个条件对引爆传播发挥作用的过程。 在号称“世界警察”的美国，华尔街被“占领”了？！ 虽然开篇可能让你觉得有标题党之嫌，但真实的事件却在美国轰轰烈烈地上演了。2011年9月17日，世界金融中心纽约爆发了“占领华尔街”运动（如图3）。爆发当日，就有近一千名示威者进入华尔街示威。该运动由加拿大反消费主义组织——广告克星发起，其灵感来自“阿拉伯之春”运动。具体运动形式则与发生在2011年埃及革命期间，开罗塔利尔广场周围的集会与示威运动极其相似。 本次运动最核心的诉求是要求总统奥巴马“组建一个总统委员会，以结束小部分人以金钱影响国会议员决策”。在各界人士的支持下，占领运动在美国境内快速蔓延。10月1日，类似的集会运动已经出现在了华盛顿特区、旧金山、洛杉矶、芝加哥、波士顿、波特兰、阿布奎基、坦帕、夏洛特、西雅图、丹佛和缅因州波特兰。10月15日，“占领”运动开始全球各大城市串连，甚至连亚洲的台北、东京、首尔、香港、吉隆坡等地都有人加入响应。 能在这么短的时间内，就在全球范围内引爆传播热潮，并成功在多个城市实现运动的响应，“占领华尔街”组织宣传人员是如何做到的呢？让我们从引爆传播的三个条件，天时、地利、人和三个方面来分析占领华尔街运动被快速引爆的原因： 天时——时势造英雄 自2008年金融危机以来，美国经济持续低迷，导演麦可?摩尔的一段话最能代表众多民众对“占领华尔街”运动支持的原因，他说：“虽然这次抗议活动并不像其他国家发生的一样，但是他代表了美国人的集体诉求，就是对于政治腐败、以及对1%的富人在政策制定上享有的特权的反感。” 另外一个促使本次运动在民间被大量传播的原因就是，传统媒体的集体沉默。这种主流声音的式微，使整个事件中缺少一个主导的声音，导致个人意见混合对社会的不满情绪一同爆发。加之总统大选在即，奥巴马也下定决心利用此事向民众示好，给予默许态度，最终致使运动经网络传播而形成了巨大的波及面及影响力。 s

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