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| 內容簡介： |
本教材紧扣房地产业发展的特点，一方面着眼于对传统营销手段的改造，另一方面大力推广新兴的营销手法，不拘泥于传统市场营销的内容与形式，而是结合我国房地产业发展的最新态势，对传统教材的内容进行了取舍、充实、完善、发展，增加了物业网络营销的内容。教材在编写过程中严格遵循以下原则：
1.科学性。本书以市场营销学的基本理论体系为依据，对核心概念、基本原理、基本方法的阐述力求科学、严谨和准确。
2.适用性。本书遵循高职高专“理论够用，重在实践”的教学原则，注重学生专业素质和技能的培养，力求造就适应行业发展与社会需求的人才。
3.创新性。本书在编写过程中，密切关注我国物业市场的新动向，注重吸收新的观点、概念和理论，并强调物业营销是物业产品与物业服务营销的整合。
本书既可作为高职高专物业管理、房地产经营、房地产估价专业学生的教材，同时也可作为物业企业工作人员和经营管理人员的专业参考书，其他行业人员也可从中了解物业营销业务知识。
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| 目錄：
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第1章 市场营销与物业营销
1.1 市场营销概述
1.2 营销理念的演进
1.3 物业营销概述
1.4 物业营销的发展趋势
第2章 物业市场调研与预测
2.1 物业市场概述
2.2 物业市场调研概述
2.3 物业市场调研的基本程序
2.4 物业市场调研的方法
2.5 物业市场预测
2.6 物业调研问卷设计
第3章 物业营销环境分析
3.1 物业营销环境概述
3.2 物业微观营销环境分析
3.3 物业宏观营销环境分析
3.4 环境分析
第4章 物业购买行为分析
4.1 顾客价值理论
4.2 消费者需求
4.3 物业购买行为的模式及影响因素
4.4 物业购买行为决策
第5章 物业市场细分与定位策略
5.1 物业市场细分
5.2 目标市场的选择
5.3 物业市场定位
第6章 物业产品与服务策略
6.1 物业产品概述
6.2 物业产品策略
6.3 物业产品生命周期与营销策略
6.4 物业品牌策略
6.5 物业产品开发策略
6.6 物业服务策略
第7章 物业产品价格营销策略
7.1 物业产品价格概述
7.2 物业产品价格的构成及影响因素
7.3 物业产品定价的基本程序
7.4 物业企业定价的基本方法
7.5 物业产品定价策略
7.6 物业产品的价格调整
第8章 物业营销渠道策略
8.1 物业营销渠道概述
8.2 物业营销渠道的管理
第9章 物业促销策略
9.1 物业促销与促销组合
9.2 物业人员推销
9.3 物业广告策略
9.4 物业产品的销售促进
9.5 物业产品的公共关系
第10章 物业网络营销
10.1 物业网络营销概述
10.2 物业网络营销的环境
10.3 物业网络营销组合策略
参考文献
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| 內容試閱：
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第l章 市场营销与物业营销
导入案例
物业营销观念的转变
物业营销策划概念于1993年前后出现，开发商的营销处于楼盘观念阶段，准确地说应该是推销策划，缺乏市场调研、消费者需求调查的意识，对开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论，主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，总体上属于销售方式上的策划。
到1997—1999年间，大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。
随着生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益提高，再加上房地产市场供应量的增加，消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况，营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点，并将其集于一身，来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，虽然提升了楼盘品质，但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。
进入21世纪，全程策划的概念也随着房地产市场的进一步发展而产生了。全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程，为开发商设计和营销合理的产品，并通过消费者的满意使开发商获利的模式。全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格。
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