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| 內容簡介： |
网飞的历史充满了传奇色彩，它的崛起伴随着复杂斗争、幸运转折、个人背叛……它自身的历史比它出租的那些电影还要更富有戏剧性。网飞在1997年建立，而建立的原因仅仅是因为创始人伦道夫和哈斯廷斯没有按时归还租借的DVD，还要缴纳因此而产生的滞纳金。
1999年，网飞公司摒弃了百视达的“每片付租”模式，转而采用了一种订阅模式：用户只需要支付固定费用，就能尽情租片观赏，免去了到期还片日、滞纳金、运费和手续费等一系列麻烦。这一模式允许用户每月只需支付固定费用，就能在家中舒适地无限量观赏大片。
电影出租巨头百视达公司2002年达到了发展顶峰，市值高达50亿美元。它是横亘在网飞发展道路上的一个巨大的障碍。它的创始人也曾预见到网飞的成功，并推出了“并网”方案，将网飞置于生死边缘。由于百视达内部原因，网飞公司从残酷的竞争中侥幸胜出，并最终成为美国家庭娱乐方式的第一选择。
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| 關於作者： |
吉娜 基廷（Gina Keating）
记者、专栏作家，为路透社和国际联合通讯社工作了近十年。她的文章经常见诸报端，曾为《福布斯》等杂志兼职撰稿。
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| 目錄：
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第一章《黑夜枪声》（1997~1998）
第二章《好事、坏事及丑事》（1998~1999）
第三章 《淘金记》（1999~2000）
第四章《世界之战》（2001~2003）
第五章 《这个杀手不太冷》（2003~2004）
第六章《热情似火》（2004~2005）
第七章《华尔街》（2004~2005）
第八章《海扁王》（2004~2005）
第九章《黄金时代》（2005~2006）
第十章《帝国反击战》（2006~2007）
第十一章《超人总动员》（2006~2009）
第十二章《正午》（2007~2008）
第十三章 《胜利大逃亡》（2007~2009）
第十四章 《大地惊雷》（2009~2010）
第十五章《天堂电影院》（2011）
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| 內容試閱：
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第三章
淘金记
The Gold Rush
（1999~2000）
哈斯廷斯和某些新员工之间的关系可能存在问题，尽管如此，他在投资界拥有众多拥护者，这也是他在1999年初谋求的援助来源。网飞公布的1998年度亏损额为1 100万美元对于一个初创公司来说，这不算出乎意料，也不是特别庞大。不过，公司的烧钱速度却令人既难忘又震惊。
由于决定将DVD销售业务让给亚马逊，网飞加剧了自身存在的现金流问题。它需要资金很多资金来兑现因为圣诞节DVD播放机销售旺盛而开始涌入的免费租赁优惠券。公司目前最迫切的需要是建立DVD库存并雇用更多的程序员，以便跟上呈指数增长的网站流量。
截至1999年1月，已有110万台DVD播放机售出，随后销售态势保持正常，年底达到400万台。网飞建立DVD库现在已经发展到3 000部影片的成本随着普及率的增长而提高。
伦道夫开始设计并安排测试各种新功能和商业模式，希望向潜在投资者展示他们在解决客户保留问题方面取得的某些进步。
伦道夫和迈耶设计的网站可以同时扮演市场研究平台的角色，它可以显示多个页面或功能版本，以测试客户群体并就其反应和偏好采集详细数据。
一个典型的A-B测试包括对比测量红色标识（选择A）和蓝色标识（选择B）的效果，涉及客户所得及其终身价值，以及影片的保留率和使用率。伦道夫尤其喜欢和网站工程师一道建立市场测试，并强调认真开展测试，每次使用一个变量，以避免混淆结果。
不断进行的测试、客户意见收集和网站后续调整，构成了网飞及其客户之间的持续对话，这将在与门店租赁者的未来竞争中提供某种关键优势。尽管哈斯廷斯、伦道夫和营销团队都在推动测量，但得出答案的速度之慢令人沮丧，他变得不耐烦了。
伦道夫和基什从冷酷无情的网站重点群体及A-B测试中认识到，消费者喜欢访问网飞，也知道如何使用这个网站。不过，他们的主要客户挥舞着优惠券的DVD播放机购买者一旦看完他们的免费电影，往往不会真的为租赁影片刷卡买单。无法将免单变成出售让网飞难以为继，而这个问题似乎无法解决。
随着网飞的第一个生日临近，营销团队测试了新软件，这种软件允许他们向消费者发出个性化电子邮件，鼓励他们返回网站并就其刚刚租赁的电影发表评论，或者基于此前的租赁情况提出客户可能喜欢的看片建议。
互联网行业的普遍信条是，内容丰富的网站才能吸引回头客。所以，伦道夫雇用了NBC（美国全国广播公司）《今夜娱乐》栏目备受欢迎的影评人兼史学家伦纳德?马尔蒂（Leonard Maltin），请他每个月就新DVD发行事宜为网飞撰写网上专栏。公司还和Sam GoodyMusicland商店、百思买签订了交叉推广协议。
☆ ☆ ☆
哈斯廷斯和伦道夫又一次穿梭于各个风投基金。到了1999年初，这些基金已经随着经济降温放慢了他们投资网络初创公司的创纪录速度。一年前，哈斯廷斯会在类似的会谈中介绍情况，然后旁听伦道夫的慷慨陈辞，但现在哈斯廷斯开始接手推销网飞。
伦道夫注意到风险投资商对哈斯廷斯抱有浓厚兴趣，毫无疑问，这是因为他们回想起了哈斯廷斯在两年前进行创纪录的Pure Atria合并为他们创造的可观回报。伦道夫明白，作为一个未经证明的首席执行官，自己在“赌骑手而不赌赛马”的硅谷文化氛围中名望不足，他很感激哈斯廷斯的影响力。
伦道夫正在逐步丧失对网飞的控制权，那年春天，当他坐在投资商办公室时，他明白自己几乎无法阻止这种情况的发生。1998年底，联席执行官试验结束，结果是伦道夫降职为总裁，并在次年降职为执行制作人，从表面上看，这是为了促进投资人的信心：掌舵网飞的是一个成熟的首席执行官。
哈斯廷斯成为董事长、首席执行官兼总裁，并在辞去TechNet总裁职务之后成为了网飞的公众形象。他们曾经争论过，伦道夫是否应该参与新成立的董事会。哈斯廷斯想把这个席位送给某个投资人，但伦道夫坚持留给
自己。
伦道夫组建的创始团队逐渐飘零，他们或者士气低落，或者被哈斯廷斯和麦科德逐一拿下，取而代之的是哈斯廷斯选拔的对他忠心耿耿的员工。到1999年年中，公司人数已经突破一百，而且，鉴于麦科德难以说服程序员们翻山越岭到斯科茨谷工作，网飞开始寻找靠近硅谷中心更大的办公场所。
在最后的投降书中，伦道夫放弃了差不多可以从家里步行上班的梦想，将业务部门迁到位于洛斯加托斯大学路的一栋难以名状的低矮建筑里，这里是硅谷最南端的一个小镇。
创始团队的其他成员怀着复杂的心情看着伦道夫遭受排挤。在两年的时间里，他们拿着他们以往正常工资的很少一部分，却殚精竭虑地让梦想中的公司变成现实。他们希望看到它取得成功。创始人往往要靠边站，才能让“长大的”公司生儿育女这正是硅谷之道。而伦道夫似乎处之泰然，按部就班地投身于全方位的消费者测试，同时像他在员工会议上经常做的那样，和哈斯廷斯的不留情面作斗争。
☆ ☆ ☆
1999年初，法国奢侈品巨头贝尔纳?阿尔诺（Bernard Arnault）接触了Technology Crossover Ventures的共同创始人杰伊?霍格（Jay Hoag），寻求关于投资网络公司的建议。霍格曾是一位基金经理人，他作为风险资本家的最早投资对象，包括Pure Software，提出了哈斯廷斯的最新企业，并为阿尔诺安排在其办公室与哈斯廷斯和伦道夫见面磋商。7月，阿尔诺的控股公司向网飞供资3 000万美元，在这家公司就要弹尽粮绝时成为其最大投资人。在接下来的18个月里，哈斯廷斯从风险资本和天使投资人那里筹集超过1亿美元，其中包括霍格的TCV、Foundation Capital和Redpoint Ventures不可否认，即使作为一个成熟企业家，伦道夫对于这样的业绩也是望尘莫及的。
哈斯廷斯现在把网飞的缰绳紧紧攥在手中，风投资金则赋予他转变公司文化的力量，他着手把伦道夫的创始人家族改造成一个上下级组织，由拥有成熟公司从业背景甚至拥有强大技术和数学背景的高管们实施管理。
有麦科德在一旁为自己招兵买马、清除异己，哈斯廷斯一和阿尔诺集团交易结束就开始更换网飞的行政人员。创始团队很快就意识到，那些领导职位不向他们开放了。
吉姆?库克曾经应聘网飞的第一任首席财务官，他在哈斯廷斯要求他接任运营副总裁之后离开。史密斯很快随之离去，布里奇斯也想逃离他眼里那种“洗洗涮涮”的例行公事。基什被两年来每天持续16~20小时的工作搞得精疲力竭，对公司目前的发展方向也格外看衰，于是以治疗慢性病为由请了长期病假，他再也不回来做全职工作了。
1999年4月19日，哈斯廷斯聘请45岁的前投资银行家兼有线及卫星电视音乐编程服务商Music Choice的首席财务官小W?巴里?麦卡锡（W. Barry McCarthy,Jr）担任网飞的首席执行官。麦卡锡居住在新泽西州的普林斯顿，在一次滑雪度假时，他从一家猎头公司的来电中第一次听说了网飞和哈斯廷斯。哈斯廷斯的资历和赋予自由的承诺给他留下了深刻印象，以至于他在一周之后就接受了邀请，年薪是相对较低的17万美元，如果干得好，有望拿到2万美元奖金。
麦卡锡聪明、强硬，还养成了不能容忍自己或其他任何人犯愚蠢错误的习惯。他通常处于克制的平静状态，但火爆脾气会随时爆发，每当此时，他脱口而出的连篇脏话会倍加骇人。他被证明是冷面哈斯廷斯的完美衬托，看起来哈斯廷斯很尊重麦卡锡在市场问题上的敏锐目光，以及他斩钉截铁说“不”的能力。
尽管麦卡锡颇具野心，但仍保留着某种旧式的忠诚，以及要求尊重哈斯廷斯和伦道夫（他称之为“创始人先生”）的公司等级意识，同时保留着关于透明并长期运营公司的严谨想法。
麦科德在不知情的情况下招募了来自希捷科技公司的前同事汤姆?狄龙（Tom Dillon），让他几乎和库克同时运营履约业务。当麦科德打来电话请他推荐改造网飞业务的人选时，狄龙还在纯平显示器制造商Candescent Technologies担任首席信息官。他当天就发来了自己的简历传真。
狄龙立即和哈斯廷斯取得了联系。狄龙是一个无师自通的程序员，在漫长的仓库管理职业生涯中，他经常会侵入仓库机器的操作系统进行用户化处理。他喜欢哈斯廷斯对数学方法的应用，总能以最可能合乎逻辑的方式来解决业务问题，他也喜欢哈斯廷斯拥有工程师式的憎恶感，对个人表演表示反感。狄龙高大魁梧，头发雪白，拙扑的举止掩盖着他顽童般的幽默感。
伦道夫和哈斯廷斯最初雇用狄龙时有些犹豫，既担心薪水不合预期，又担心曾在希捷操作国际业务的狄龙没有动手能力，不适应缺少自动化设备和人手的网飞库房。
时年55岁的狄龙向他们保证，他愿意和好玩又有趣的聪明人一起共事，而网飞看起来是个完美的机会。为了表示诚意，他签了一份相当于其正常薪资水平13的工资合同，并和麦卡锡同一天正式受聘。
狄龙在开始工作之前打电话给一位希捷老同事，对方曾做过网飞的合同配送商。“这事儿没谱，”那个人告诉狄龙，“他们现在每天发送2 000部影片，而每天必须发送10万部才能保本。这种情况不可能发生。”
好吧，它是有可能灰飞烟灭，但你永远搞不懂，狄龙想。
最拖累网飞盈亏底线的因素之一是公司组合并发送订单的方式，在这个过程中，每份订单的劳动力、运输和邮寄成本达到了6美元。狄龙的第一个任务是将这一成本削减到2美元（这是他们现在的实际运费）以下。
大多数客户都是一次订购3张光盘，不过结果证明，以单个邮件集中并逐个发送订单很耗费时间，以至于狄龙的分析表明，在可能的情况下，分别发送单张光盘而不是等着凑齐完整订单会更便宜些。
狄龙对库克和迈耶的软件程序加以改进，给每个订单都分配了一个基于其扩展邮政编码的编号邮袋，以便在不动用价格昂贵的自动邮件分拣机的情况下加快订单分配。仓库工作人员当时编了大约20个号，使用手持式超市扫描仪读取订单上的条形码，然后将邮件丢进相应的袋子里。这个系统不够成熟，不过它很快就将单张光盘的交付总成本降到了狄龙的2美元目标以下。
尽管网飞在继续收集客户行为信息，但对此类数据的错误分析几乎导致相关操作忽略了交付时间和客户取得率之间的重要关联。伦道夫曾设想隔夜交付能促进客户保留率，但一次又一次的测试表明二者之间没有任何关系。
鉴于快速交付似乎无关紧要，狄龙设计了一个以独立、大型、全自动枢纽为基础的配送系统，该配送系统位于圣何塞。但就在他将租赁业务锁定到这个超大空间之前，营销团队发现旧金山湾区隔夜交付和新客户注册率之间存在着不可否认的相关性。隔夜交付似乎充满魔力，人们为之奔走相告。2000年，为了在新市场上测试次日理论，他们在萨克拉门托建立了一个“枢纽”，每天从圣何塞配送中心来回发送邮件，其结果是注册率显著回升。
这个发现从根本上改变了网飞的配送及营销计划。吸引新客户的成本下降了，因为处在隔夜交付区的客户会向他们的朋友推荐此项服务。狄龙不得不重新考虑他的配送计划。
狄龙侵入一张包含全美邮政编码交付数据的邮局压缩磁盘，利用其数据为网飞配送中心设计了一个确定最佳位置的软件程序。这个程序可以输入客户地址，将它们统统安排进距离邮局最近的隔夜交付半径内。然后狄龙为配送中心选址，使之尽可能靠近邮局的区域配送中心，方便对标注不同邮政编码的邮件进行分拣和投送。
据狄龙计算，至少1.5万名网飞客户才能支持一个配送中心。他开发了一个可以在次日交付区以外实现更快交付的“卫星枢纽”系统，由卡车将来自配送中心的DVD投递给偏远邮局，并在次日人工送达客户家中。
狄龙方案的价值在于，随着网飞客户群的增长和变动，会不断评估并调整配送中心的最佳位置。该方案要求客户透露他们投递或收悉网飞邮件的时间，从而密切跟踪邮递员的每日行程，以此密切网飞和邮政部门之间的协作。
狄龙最初和邮政检查员分享自己的数据，是希望增加交付次数，并追踪偶尔冒出的DVD失窃事件。后来，这种关系扩展到帮助邮政检查员捉拿企图扒窃礼品卡和支票的邮件盗贼。鉴于配送系统的高效率，伴随其快速增长而出现的密集编程要求会偶尔导致故障：狄龙有次不小心命令系统同时交付客户队列中的所有光盘，一些欣喜欲狂的订户在几天时间内收到了多达300张光盘。
2000年初，哈斯廷斯在一次行政人员会议上透露了他将在加州教育委员会任职的消息，此后，在狄龙的策划下，网飞突然退出了隐晦色情业。哈斯廷斯认为传播成人电影可能成为一种政治不利因素，他告诉狄龙，色情电影不除，他就无法到委员会任职。狄龙和工程师们当天就夜以继日地从客户的电影列表和库存清单中删除了所有令人反感的影片。
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