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创意方法 1 解决不可调和的矛盾即可主宰市场 矛盾心理：想低价买名牌VS名牌贵才叫名牌 两只兔子：像经营快餐那样经营西餐厅 诉求与现实：购买私人飞机，没钱也可以？ 产品幻想：保持高温但不会烧坏衣服的熨斗 改邪归正：需要天才VS可用的人才在哪里？ 相反课题：短期业绩VS长远发展之间的高超平衡 Superman! 创意方法 2 解决别人不想做的事 苦恼：不用为特殊日子买高价衣服烦恼！我们借给你 懒惰：点击一下，想看的电影就会送到家 矛盾：不用卖车也可以拥有自己的专车 厌烦：像游戏一样学习，效果增100倍 等待：占据快递市场70%份额的公司有什么招？ 麻烦：只解决一个麻烦就能征服一个市场 Hunt! 创意方法 3 创造新价值的人，在红海中找到蓝海 弱势群体：所有快递员都是听觉残障人士——“奇迹快递” 新潮流：先用新媒体者得天下 全民拥护：令奥巴马放不下、可口可乐垂涎的饮料Honest Tea 红海中的蓝海：美国最牛出租车公司开拓的新领域 网上没有的：网上卖眼镜一夜爆富的穷大学生 顾客的不便：生产手机饰品的企业有多赚钱？ 新空白：TV收费市场上获利的NDS 女人的钱：为什么越贵的指甲油反而越畅销？ 食品产品的命根：美国第一酸奶生产企业做了什么 Break! 创意方法 4 对习以为常的东西提出质疑 偏见：经济萧条期，做什么反而最赚钱？ 常识：低收益领域也能创造高收益 错觉：傍定业界大款 捡漏：4年收益增长30倍的某演艺公司 森林：爱迪生发明的不是灯泡，是电网 曲线：把广告做成演出 惯性：企业也要打造自己的“特别部队” 比赛：向社会问创意、摆点子擂台的思科 乌托邦：伊那食品工业的“年轮经营观” 动员：皮克斯动画工作室13年大获成功的秘决 随机：只要有好点子，谁都可以当领导 Redefine! 创意方法 5 将过时的再定义为超时代的 发现价值：重新定义核心产品的价值而重生的漫威漫画 核心技术：富士胶片制作化妆品？转型的成功典范 形象代言：从蓝莓到郑亨敦，40岁三立面包的华丽变身 概念化价值：世界名牌都在用的拉链 价值桥梁：免费经济的二次盈利模式 颠覆形象：柏青哥不是赌博，是娱乐 彻底重建：本地化占领中国大陆市场 回收垃圾：销售二手手机，4年成长18倍 异域移植：创意也可以入股公司 Date! 创意方法 6 和未知的世界的对接 传统与网络：社交商务网站上没有卖不出去的商品 从里到外：裸装红酒的大卖 跨领域：年销售额500亿的巧克力企业转向另一个竞争市场 大公司的专属物：年销售额13亿美元的软件商 从理性到感性：占领世界广告市场的并购高手阳狮集团 另一个时空：30年后，人们怎么工作？ 战略的中心轴：通用电气屹立百年不倒的密码 Pick one! 创意方法 7 抓住最重要的一点 奢侈：世界级奢侈品生产商的独家策略 专用：极限运动人士专用耳机 限量：苹果专属限量版全球唯此一家售 极简：最畅销的不是最好的，而是最实用的 唯一：培养消费者只使用自己品牌的洁癖 Cut off! 创意方法 8 果断删除不需要的，减少妨碍因素 没兴趣：我们的健身中心只有塑造S曲线的器械 没需要：世界级酒店没有衣橱和西餐厅？ 不舍本：60多年致力于打造一种品质 不必要：打折超市阿尔迪的高利润来自哪里？ 不强迫：让顾客成为企业的粉丝 无泡沫：“裸包红酒”砍掉价格泡沫后，前景将会怎样？ 不浪费：三星派千名职员到一个小企业学习什么？ 內容試閱： 矛盾心理：想低价买名牌VS名牌贵才叫名牌 美国商业杂志《公司》（Inc.）2012年9月份发表了美国非上市企业成长速度排行榜。2012年的冠军荣誉由2006年成立、至今运营奢侈品的购物网站闪购网（Ideeli）获得。 该网站在过去三年的成长率达到了惊人的40882%，也就是原来的400多倍，去年的总收益达到了7770万美元（约4.73亿元人民币）。该企业能够迅速成长起来的秘诀很简单：它们以80%①1的折扣在网上销售知名品牌商品或高价商品。但是网上奢侈品折扣店数不胜数，为什么只有Ideeli如此成功呢？ 秘密就在于它的“会员限时打折”（Members only Flash-sale）策略。Ideeli的网站于每天中午12点更新当天商品，并限期在2天内只面向会员销售。限制销售时间和对象，看起来会妨碍消费者购买，但其实这解除了消费者左右为难的选择困境。 这是什么意思？面对奢侈品的高价格，消费者稍显吃力。那么卖得便宜点儿不就行了吗？但在奢侈品消费者眼里，谁都买得起的低价商品还叫奢侈品吗？消费者从这样一种心理中获得满足：别人买不起或者需要全额才能买到的商品，只有我可以以低价买到。Ideeli通过限制销售时间和购买对象的简单方法打破了这种困境。 不仅如此，这还解决了奢侈品销售企业的困惑。Ideeli成立于2007年，那时正是美国经济显现萧条迹象的时候。美国国内的消费者开始更加关注储蓄，不愿意消费，这致使企业的库存越积越多，找不到解决的办法。 虽然处于经济萧条期，但把奢侈品产品交给地面折扣店销售有损企业的品牌价值，因此很多大企业涌向了Ideeli。 Ideeli的创始人和最高经营决策者保罗?赫尔利说：“Ideeli的会员制度可以保护品牌价值，因为即使Ideeli打折销售这些商品，在谷歌也搜不到别家商铺会有同样的打折价。” Ideeli还创办了自己的自主品牌，脱离了对供货企业的依赖。消费者喜欢的商品有时候售完就不能再购买了，所以他们会想“我能不能比其他人早一点儿买到商品呢”，Ideeli自然不会放过消费者的这种心理。 不管是谁都可以在Ideeli网站上免费注册并购买商品。免费注册的会员只能在中午12点以后购买商品，这类会员是二级会员。但是每个月只要交7美元（约42.84元人民币）①的会员费，就可以升级到一级会员，就可以提前一个小时购买所有的商品，同时某些商品只对一级会员销售。会员差异化可以调动消费者的积极性，同时增加了收益。 据网上市场研究公司comScore预测，从2012年到2015年，美国会员制打折市场的营业额将从10亿美元增加到了60亿美元（约61亿元～365亿元人民币）。 现在你是不是碰到了经营创意瓶颈？是不是需要改革，但又不知道从何入手？那么从观察我们生活中存在着的矛盾开始吧。解决矛盾的方法就是新的创意，新的创意就是打开消费者钱包的方法。 诉求与现实：购买私人飞机，没钱也可以？ 有一家公司，其滞销的产品突然有一天就开始迅速大卖，该公司没有对产品做任何改变，也没有增加广告投入和营销成本，这到底是怎么回事？其实，秘诀就是他们稍微改变了销售方式。 奈杰特（NetJets）是销售私人飞机的企业。由于能购买超高价专用飞机的顾客非常少，主要是极少数富豪和企业，为了扩大市场，奈杰特想到了鼓励多人共同购买私人飞机的销售策略。 Gulfstream V（湾流V型）是一架私人飞机，其价格有4000多万美元（约2.45亿元人民币），但是奈杰特推出“共同所有”的购买方式之后，消费者就可以选择与其他1至15个人共同购买。顾客只需付1010万美元（约6182万元人民币）就可拥有飞机四分之一的所有权，获得每年1000小时的飞行时间。共同购买的顾客使用个人专用飞机的时间有冲突的时候，该公司可以为他们安排使用其他飞机。 自从引进共同所有购买制以后，奈杰特的顾客层暴增。1986年刚开始实行共同所有购买制时该公司仅仅销售了3架，但是到了2003年，其销售量就达到了5827架。 再看一看美国和加拿大机场的Paradies Shops（天堂购物），它是美国最大的机场书店，该书店销售图书的同时还出售各种礼物、装饰品等日用品。 消费者只要在购买图书之后6个月内，将图书和发票返还到任竞一机场内的Paradies Shops，即可获得半价购买一本图书的优惠。Paradies Shops再把回收的图书作为二手书以半价出售。 那么，奈杰特和Paradies Shops扩大市场前首先关注的是什么呢？那就是消费者购买产品时碰到的困难。奈杰特了解到很多消费者虽然希望乘坐私人飞机，然而昂贵的价格让他们望而却步。Paradies Shops捕捉到了消费者在旅行中想要阅读，但怕图书成为负担或不愿以全价购买的消费心理。 “消费者购买时犹豫的因素是什么？我们需要做什么？”如果找到这些问题的答案，就能发现消费者矛盾的心理。解决矛盾的具体方法就是最佳创意的来源。 改邪归正：需要天才VS可用的人才在哪里？ “哎，现在招不到用得上的人才。” 罗伯特?休斯准备在电脑软件开发领域创业，但是招募职员的工作让他非常苦恼，选拔出色的编程人员是一件非常困难的事情。像其他行业那样根据学历、经验、证书等选拔标准招聘到的人实际上编程能力非常不足，这种情况在业内屡见不鲜。怎样才能选拔出真正有实力的人才呢？ 休斯突然想到了行业的问题群体——黑客。他们虽然偶尔会出现犯罪的情况，但大多数人都是兴趣使然才会去做黑客，他们都是开发软件的真正高手。他认为黑客大多具有很强的自我挑战欲望和表现欲，希望通过与其他编程人员的竞争突显自己的实力，获得别人的认可。 休斯想到了利用黑客的表现欲招揽人才的方法，那就是TopCoder Match①1。TopCoder网站面向全世界编程人员举行算法解析比赛，赛后公布结果，给获胜者发放奖金。只要参赛，就可能得到名誉和奖金，这对编程人员而言，可谓一举两得，于是全世界的编程人员都聚积到了TopCoder上。 首先，参赛人员要参加比赛必须填写个人信息，因此TopCoder能搜集到全世界编程高手的相关信息。如果仔细观察获胜者的信息就能发现，其实他们很多都是来自印度、菲律宾、芬兰等国家和中国台湾地区的20岁出头的学生。他们是通过当前的人才选拔标准无法被发现因而被埋没的珍珠。 为了获得这些闪亮的珍珠，谷歌、英特尔等大企业不断访问TopCoder。在TopCoder上，这些企业客户可以成为网站赞助商，为本企业召开编程比赛。如果用户委托TopCoder开发软件系统，TopCoder就会把项目分解成系统设计与构成等多个部分，上传到比赛项目上，供编程高手们一决胜负。 每次比赛全世界大约都有5000多名编程人员参加。那么，企业为什么要赞助比赛呢？因为企业可以通过最少的费用获得最大的利益。通过这种方式开发软件所需的费用仅仅是企业进行自主开发成本的一半，而且企业还可以在世界顶级编程人员的作品中做出取舍。 TopCoder成立于2001年，至今以惊人的发展态势不断成长，其公司的正式职员只有120多名，但是通过各种比赛获得的编程人员会员有40多万名。 当今是人才竞争时代，获得优秀人才已成为企业的最大课题。休斯的创意改革对认为只有提供高额年薪或靠企业品牌才能招揽到优秀人才的错误理论是重磅一击。 ……

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