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第二章 营销新思维——忠诚度营销 ■忠诚度营销 产品和品牌 忠诚度营销 ■顾客忠诚度营销的意义 顾客忠诚度营销的价值 忠诚度营销与传统营销的区别 ■顾客忠诚度的影响因素 顾客满意度 服务质量 信任程度 转换障碍 ■忠诚度营销策略 培养员工忠诚度 建立动态顾客数据库 开展诚信化销售 筛选重点顾客 提高顾客忠诚度 设置转换障碍 第三章 学会市场调研——认识老年人 ■市场调研 市场调研的重要性 市场调研的基本步骤 ■一般性购买过程 认识问题 搜集信息 评价可供选择的方案 购买决策 购后评价和行为 ■老年人的特点 老年人的疾病特征 老年人的心理特征 老年人的需要 第四章 重视顾客档案——顾客数据库及应用 ■顾客数据库 顾客数据库的基本概念 顾客数据库的意义 ■顾客数据库的功能 顾客信息资料的分类 俱乐部会员管理 业务分析和管理 ■如何利用数据库开展营销活动 搜集顾客信息 为顾客建立信息账户 合理分配和使用顾客资源 对顾客进行分类 跟踪反馈，及时更新数据库 营销活动的分析与评估 第五章 开拓顾客资源——寻找新顾客 ■理想的顾客资源 顾客资源是企业的生命线 理想顾客的标准 ■搜集顾客资源的传统模式 老顾客转介绍 科普检测活动 媒体搜集 优惠活动 团体开发 在特定场所直接搜集 ■搜集顾客资源的创新模式 公益活动 产业化 升级科普活动 创新旅游活动 借力文化渠道 其他形式 ■搜集顾客资源需要注意的事项 策划顾客资源搜集活动的要点 顾客数据要经过筛选 ■激活休眠顾客 休眠顾客 创新邀请方法，吸引休眠顾客 第六章 稳固阵地——门店管理与体验 ■门店 设立门店的意义 门店面临的问题——缺少顾客 ■店长 认清自己的职责 当好领导开好会 “教、练”出自己的团队 当好“管家婆” ■如何给店里带来人气 开店选址，吸引顾客 装修门店，营造形象 选新奇仪器，吊起好奇心 巧做宣传，引客上门 感动顾客，凝聚人心 特色服务，留住顾客 专业知识到位，吸引顾客再次进店 设置悬念，吸引顾客后续参与 营造开心氛围 经常开展各种小活动 ■门店营销与管理 分级连片开发，形成门店组合 完善督导团队和扶持机制 制定利益分配机制 建立店长培养机制 增加门店综合服务能力 增加店员凝聚力 ■店内体验流程 门店体验技巧 门店体验的流程 门店体验的注意事项 店员与顾客的关系 第八章 吸引顾客——会议活动的策划 ■会议活动 会议与会议活动 会议活动的基本常识 会议活动的一般过程 ■会前预热及邀约顾客 会前预热 邀约顾客 ■会中准备 制订会议流程及分工 选择场地 准备物品 布置会场 ■会议现场流程 ■会后总结 ■会议形式和流程的演进 会议的形式创新——喜乐会 会议活动的组合创新 会议的举办创新——连会 ■会议成功的关键细节 第九章 引爆市场——促销活动的策划 ■促销活动 善于借势 充分展现产品优点 充分发挥企业优势 提高品牌形象 活动要新颖 ■旅游活动的策划与实施 旅游活动的由来 旅游活动的分类 旅游活动要扬长避短 ■餐饮活动的策划与实施 餐前准备 餐中执行 ■理性化科普活动的策划与实施 科普活动的现状分析 科普活动的实施 第十章 让顾客满意——完善的服务体系 ■服务 服务的定义 服务的质量 服务的特点 服务的原则 服务的分类 ■开展亲情服务 顾客不好接近的原因 开展亲情服务的原则和方法 ■售后服务工作的内容 成立部门，各负其责 对未购买产品顾客的跟踪服务 对已购买产品顾客的回访跟踪 ■处理投诉和服务补救 有效处理投诉 有效处理退货 服务补救 ■建立顾客转介绍体系 成功转介绍的条件 建立顾客转介绍体系 第十一章 提高工作能力——服务基本功及促单技巧 ■服务基本功 ■服务沟通技巧 电话沟通的技巧 上门拜访的技巧 打好业务知识 介绍产品的技巧 ■促销攻单实战技巧 克服异议四步法 促销攻单的的六种成交方法 第十二章 留住顾客的良方——顾客忠诚度计划 ■物质奖励 物质奖励的方式 物质奖励的缺点 ■活动激励 旅游活动 参观生产基地 联谊活动 组成社区论坛 个性化服务 ■荣誉激励 评选荣誉顾客 成为顾问与理事 表彰大会 ■会员俱乐部 会员俱乐部概述 会员俱乐部的操作 会员俱乐部成功运作的措施 第十三章 发现品牌的力量——品牌营销之路 ■品牌营销的重要性 品牌的意义 正确理解品牌 ■品牌营销的误区 品牌就是商标 品牌就是知名度 驰名商标就是优秀品牌 做销量是讲实惠，做品牌是玩虚的 品牌就是企业形象 ■如何建立品牌形象 品牌形象的来源 企业需要树立什么样的品牌形象 第十四章 让顾客难以离开——构建顾客转换障碍 ■顾客转换障碍的构成 时间、精力成本 利益成本 关系情感成本 未知风险成本 ■转换障碍的倾向性 积极转换障碍 消极转换障碍 ■顾客转换障碍的应用 开发产品独特的使用价值 建立独特的品牌形象 建立人际关系 加强售后保障 提供人性化服务 实施物质激励 提高顾客的风险认知度 提高时间、精力成本 第十五章 忠诚度营销的根基——忠诚团队自我修炼 ■忠诚，一种宝贵的品质 忠诚是一种使命 忠诚比能力更重要 忠诚的根基是责任 忠诚要用业绩说话 ■忠诚误区 老板剥削我们，所以我们不需要忠诚 忠诚就是“愚忠” ■忠诚修炼 把学习当作自己的生活方式，从培训中受益 尽快从“外行”变成“内行”，成为“专业人士” 內容試閱： 忠诚度营销 ■产品和品牌 凡是人类生产的有形物品或者无形服务，都可以称为产品。那么什么是品牌呢？一个人，不论是伟人、名人，还是普通老百姓，都有自己的特点，我们称之为性格。一个企业及其产品，不论规模大小、品质优劣，都有自己的特点，我们称之为品牌。 品牌这个词是从国外引进来的，在理解上，我们对品牌产生了很多误区。有的人认为，品牌就是商标，品牌就是名气越大，知道的人越多；有的人认为宣传产品就是做广告，宣传企业就是做品牌。 那么怎么才能正确理解品牌这个概念呢？ 美国营销学权威人士科特勒教授认为，完整的品牌包含六个方面的含义：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”，它是产品、企业、个性和商标的统一体。品牌就和人一样，别人对你的认识与评价有好有坏，没有清晰独特的评价，就会有“一般、普通、平凡”的评价。从这个意义上讲，所有的企业和产品都有品牌，就像个体户卖豆腐，虽然豆腐没有商标，但顾客会说，张老三的豆腐好吃，李四的豆腐不好吃。无形中，就给豆腐赋予了品牌形象。因此营销学家认为，产品是企业提供的，品牌是顾客创造的。 企业可以不考虑什么是品牌，但顾客会对你的产品进行判别和联想，这样你的品牌形象就自动形成了，但这种品牌是单薄残缺的品牌。 良好的品牌是企业竞争的“利器”，好的品牌能吸引更多的顾客，也能够以更高的价格卖出去。所以品牌是有价值的，知名品牌甚至价值几百亿美元。同仁堂是一个价值极高的中药品牌，它的产品代理商爱卖，顾客爱买，但其价格比同类产品更高。根据双盲法实验，娃哈哈的非常可乐和可口可乐的口感几乎一样，但是非常可乐的销量远远不及可口可乐，这就是品牌差异的体现。 我们可以用量化的方法来考察品牌价值的高低，其指标有三个：品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度——也就是顾客忠诚度 1.品牌知名度 品牌知名度是指顾客对某一品牌、产品认识或听说的能力。产品广告做得越猛，其知名度越高。品牌知名度有三个不同的考察角度，即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。 公众知名度，是指品牌在整个社会上的知名度，比如脑白金，无论生活在中国的哪个地方，不论是处在哪个行业的人，都知道这个品牌；行业知名度，是指品牌在本行业内的知名度，比如很多专业性很强的产品，行业外的人是很难知道的；目标受众知名度，指一个品牌在它的目标顾客中的知名度，比如健康行业的目标受众基本上都是老年人，而很少有人听说并使用老年品牌。 品牌的知名度越高，就越容易引起顾客的关注。据统计，产品的知名度和销售额是成正比的。提升品牌知名度，是增加销售额的有效手段。很多名牌产品，实际上都是靠广告来提高知名度的。在保健产业里，大团队运作的产品，其目标受众的知名度必然高于小团队。 2.品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得顾客好感和赞美的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众知美誉度三个方面来研究。 品牌美誉度反映的是品牌对社会和顾客影响的好坏，是评价品牌声誉的指标。美誉度不等于知名度，如果说知名度侧重于对“量”的评价，那么美誉度侧重于“质”的评价。例如，脑白金的知名度很高，但是美誉度却不高。 3.品牌忠诚度 品牌忠诚度，是指顾客在购买决策中，对某个品牌表现出偏爱，长期、多次购买。它是一种行为，也是一种心理评估过程。 顾客忠诚度是一种长期持续性的购买行为，是基于顾客的信赖和认可的。即使替代品价格更低廉，忠诚顾客也不会轻易购买。他们乐于向他人推荐自己认可的产品，这使得这一产品更有口碑效应。顾客忠诚度不仅强调顾客的行为忠诚，如多次重复购买的行为特征，还强调顾客的情感和态度忠诚，如对品牌的喜爱和认同。 我们经常会将顾客忠诚度和顾客满意度相混淆，但它们是两个完全不同的概念。 顾客满意度衡量的是顾客在消费中和消费后的感受并做出的评价，而顾客忠诚度反映的是顾客将来的购买行为。顾客满意度代表顾客对过去的购买经历的态度，不能完全作为今后行为的可靠预测，而调查忠诚度能够推测顾客最可能想买的产品，何时购买以及购买量的大小。 企业员工对顾客忠诚度的认识存在误区，认为只要顾客满意了，就会产生忠诚的顾客，他们就会主动给企业介绍新顾客。 国内外大量研究表明，近一半的顾客即使对产品和服务非常满意，也会出于多种考虑转而选择竞争对手的产品，其顾客忠诚度并不高。 如果把促销比作恋爱，购买成交比作结婚，那么顾客忠诚度就是婚姻关系的持续纽带。快销就是“闪婚”，结得快离得也快。顾客满意度就好比夫妻关系好，但婚姻不一定能长久，因为可能遇到不可预料的情况。顾客不满意，就像夫妻关系不好，不一定婚姻不长久，因为还有其他不可分的理由，比如子女需要照顾，或者要顾及事业荣誉等。 张叔是某公司的一位顾客，他对公司的某位服务员不大满意，因为这个服务员反应比较迟钝、死板。他给公司经理提出要求更换服务员，但经理考虑到这个服务员工作比较勤奋，于是没有满足张叔的要求，只是宽慰了一下；张叔对产品也很不满意，他多次反映说产品是胶囊剂型，每次服用6粒，一天服2次，服用量偏多。 按照上述说法，张叔不是一个满意的顾客，但是他服用该产品三年多了，为什么呢？第一，产品的效果不错，张叔感觉它对身体有帮助；第二，公司的旅游营销活动做得好，张叔很喜欢。因此，他对公司非常忠诚。 很多软件用户尽管对其使用的软件有诸多不满，可是想到学习其他软件要花费的精力和时间，他们宁愿继续使用旧产品，例如，虽然微软早就推出Office 2007了，但很多人宁愿继续使用Office 2003；不少手机用户只是因为不方便放弃使用很久的电话号码，才会继续使用原移动通信公司。 当然了，顾客满意度是影响顾客忠诚度的重要因素，满意度提高了，顾客忠诚度也会大幅提高；顾客满意度低到一定程度，忠诚度将不复存在。只有满意度高的忠诚度才能使产品更加稳固长久。 ■忠诚度营销 忠诚度营销，顾名思义就是以培养顾客的忠诚度为主要目的的营销策略。企业不仅要把达成交易作为营销侧重点，更要在满足顾客需求、让顾客满意的同时，让顾客对自己的品牌产生偏爱、产生依赖，不得不持续消费和购买。 忠诚度营销有两个目标：一个是吸引新顾客购买，一个是让老顾客持续购买。 目前市场竞争日益激烈，获得新顾客的成本非常高。相比之下，维持忠诚顾客的成本相对较低，而忠诚顾客对企业纯利润的贡献却十分巨大。然而由于顾客忠诚度的层次、类型多种多样，顾客忠诚度存在显著差异，不同的顾客忠诚度对企业长期利润的贡献大不一样。 企业采用顾客忠诚度营销，就是要最大限度提高顾客的忠诚度，减少顾客流失，这不仅为企业创造巨大的、稳定的、长期的利润，还能建立企业的竞争优势，提高顾客的满意度，获得良好的品牌声誉。

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