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| 內容簡介： |
在买方市场条件下，商业银行经营的成功首先应该是营销战略的成功，营销在商业银行的经营中起着举足轻重的作用。《商业银行营销实务》主要是根据商业银行营销实际开展的顺序安排每章内容，包括客户需求及其购买行为模式的分析、竞争对手的有关行为分析、商业银行营销STP战略制定、商业银行营销组合策略选择等。
《商业银行营销实务》采用大量案例来阐释商业银行营销的理论与方法，全面贴合商业银行营销的实际情况，适合银行业高层管理者和市场营销人员作为工具书参考阅读，亦适合高等院校金融、管理等相关专业的师生作为教材使用。
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| 關於作者： |
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安贺新，中央财经大学商学院市场营销管理系教授。主要研究领域为：金融营销、客户关系管理、信用管理。在全国核心期刊发表学术论文40余篇，其中在《人民日报》（理论版）发表“品牌建设：商业银行的紧迫课题”；在《金融时报》发表“商业银行实施差异化战略”；在《中国财经报》发表“商业银行金融创新”、“城市商业银行的市场定位——利基营销”、“商业银行满意度研究”、“我国商业银行营销战略问题”、“从‘漏桶理论’看商业银行提高顾客忠诚度的营销战略”等多篇在业界极具影响力的文章。近些年，为中国银行、中国建设银行、中国农业银行、光大银行、农业发展银行和农村信用社等金融机构的高管多次开设“商业银行营销理论与实务”、“客户关系管理”、“银行集团客户营销理论与实务”等课程的培训，获得各个授课层级的一致好评。
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| 目錄：
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第一章商业银行营销概述
第一节商业银行营销的含义与特点
一、商业银行营销的含义
二、商业银行营销的特点
第二节商业银行营销的历史回顾
一、西方商业银行营销的产生和发展
二、我国商业银行营销的产生和发展
第三节商业银行营销组合策略理论
一、商业银行的4P营销组合理论
二、商业银行的7P营销组合理论
三、商业银行的4C营销组合理论
四、商业银行的4R营销组合理论
案例分析GCash：手机里的银行
第二章商业银行营销环境分析
第一节商业银行营销环境及特点
一、商业银行营销环境的内涵
二、商业银行营销环境的特点
第二节影响商业银行营销的宏观环境分析
一、PESTN分析法
二、SWOT分析法
第三节影响商业银行营销的微观环境分析
一、客户需求与行为分析
二、银行竞争者分析
案例分析渣打银行在中国市场的发展策略
第三章商业银行STP战略
第一节商业银行市场细分
一、商业银行市场细分的内涵
二、商业银行市场细分方法
第二节商业银行日标市场选择
一、选择日标市场的有效条件
二、确定日标市场策略
第三节商业银行市场定位
一、商业银行市场定位概述
二、商业银行市场定位的步骤与方法
案例分析效率+细分市场=竞争优势——杭州银行深化中小企业金融服务
第四章商业银行产品策略
第一节商业银行产品概述
一、银行整体产品
二、银行产品组合
三、银行产品生命周期
第二节商业银行产品创新
一、商业银行产品创新概述
二、银行理财
第三节商业银行品牌策略
一、商业银行品牌的基本含义与作用
二、商业银行品牌策略
案例分析遍地葵花遍地金——招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道
第五章商业银行定价策略
第一节商业银行产品定价概述
一、银行产品定价的特点
二、影响商业银行产品定价的因素
三、商业银行的定价程序
四、商业银行产品价格构成
第二节商业银行价格策略
一、商业银行的定价目标
二、几种常见的定价方法
……
第六章商业银行分销渠道
第七章商业银行促销策略
第八章商业银行内部营销
第九章商业银行服务过程管理
第十章商业银行有形展示与形象设计
第十一章商业银行客户经理制
第十二章银行客户关系管理
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| 內容試閱：
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需要注意的是，整体营销不同于促销，它表现的是一个不断循环的过程：通过调研确定消费者的金融需求-开发合适的金融产品和服务-确定开发的产品和服务的价格-向现在的或潜在的金融服务消费者进行广告宣传并促销产品-建立适合新产品和服务的销售渠道-预测和研究未来金融市场需求。
（三）商业银行营销注重关系营销
20世纪70年代，“关系营销”这一理念被营销学者提了出来。关系营销的重点是强调营销主体在营销活动中，要与相关各方建立起相互信任的合作关系。商业银行作为信用中介或金融企业，客户对他的信任则显得尤为重要。因此，商业银行的关系营销主要是指银行与客户及其他利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动或过程。关系营销强调尽力满足客户需求而与之保持有利的长期客户关系，特别是在日臻成熟的市场中，面临日益强盛的竞争对手时，维系现有的客户关系比从竞争对手手中争取新客户更划算。随着银行业竞争的加剧，银行的生存与发展也越来越依赖于稳定的客户群，银行与客户之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容，也是商业银行营销过程中关注的重点所在。
（四）商业银行营销主要采用直接营销渠道和方式
营销渠道是指为使企业产品或服务更加方便消费者使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。一般来说，营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道。所谓直接营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向顾客提供产品或服务的营销方式。而间接营销渠道是指通过中间商或借助一些中间设备与途径向客户提供产品或服务。商业银行业务以及产品服务的特性，决定了银行营销采取直接营销方式更加有利。商业银行在采用直接营销渠道和方式时，能够凸显其各种优势和特性。
第一，及时性。商业银行使用直接营销渠道将各类金融产品销售给客户，可以使客户及时了解银行的产品，有利于商业银行新开发的产品能迅速投入市场。
第二，低成本。相对于间接营销渠道而言，使用直接营销渠道可以节省商业银行支付给中间商的费用，特别是提供间接营销服务的中间商较多时，节省的成本会更加可观。
第三，便于及时了解市场。通过直接营销渠道销售金融产品可以使银行营销人员与客户直接交流，有利于商业银行及时掌握市场上的有关信息，了解客户的心理，把握客户对产品品种、功能等的需求，以便更新与改进商业银行产品，不断研发更加符合市场和客户要求的新产品。
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