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| 編輯推薦： |
见一面，分一半。这是公理？凭什么啊？
白捡100元的喜悦，永远无法抵消丢失100元的痛苦。
蝴蝶效应在什么情况下才会发生？
为什么小病不断，大病不犯；从来不生病，一病就要命？
很多运动员为提高成绩，都有一套自己的古怪仪式。
大多数买彩票的人，都各自有一套守口如瓶的心灵秘学。
现代人的脑壳里，依然装着一副石器时代的大脑。
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| 內容簡介： |
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我们身边交流的工具越来越多，交心的朋友却越来越少；我们住房的面积越来越大，但活动的空间却越来越小；医疗条件越来越发达了，但疾病也越来越五花八门了；我们的收入增加了，但感受到的幸福却越来越少了；我们的言论更加自由了，但心灵的自由却越来越少了；我们说的多了，爱的却少了，对人的防备也更多了；我们可以登上月球，却难以走进一个人的心。……总而言之一句话：我们活得越来越努力，越来越小心，却越来越吃力，越来越不开心了。于是心累了，人倦了，快乐不见了。这就是本书诞生的机缘。
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| 關於作者： |
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孙惟微，策略顾问，前沿商业理论的研究者、实践者、传播者。对行为营销学、行为经济学、商业模式优化等均有独到见解。即将出版《怪谜营销学》等作品。崇尚知行合一。
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| 目錄：
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代序
进化与赌局
楔子
俄罗斯轮盘下的人性试炼
第01章 心智拼图
——关于选择的7种信条
第02章 天地不仁
——赌博不是心理问题，而是生理问题
第03章 诸行无常
——平均斯坦与极端斯坦
第04章 预言游戏
第05章 遍地枭雄
——自负、吹牛或英雄主义
第06章 贴现未来
——高瞻远瞩与活在当下
第07章 价即是空
第08章 奇幻思维
——随机世界与自欺欺人
第09章 心账理论
第10章 福田心造
——非理性的积极力量
第11章 跨越迷障
——直觉思维与偏见重组
第12章 社会网络
——人际网络与关系哲学
第13章 最后通牒
——信任、公平与报复
第14章 信任赌局
——信任的成本、风险与收益
第15章 逃避自由
——抉择冲突与悖论
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| 內容試閱：
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第01章
心智拼图
——关于选择的7种信条
人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。
——理查德?泰勒
我的很多发现，卑之无甚高论。因为这是赌徒、广告人、地产掮客早已心知肚明的。
——阿莫斯?特韦斯基
2002年度的诺贝尔经济学奖授予了心理学家丹尼尔?卡尼曼。其贡献在于“前景理论”。为了便于理解，姑且将“前景理论”中的函数称为人类的“心智拼图”，并将其拆解为7种“信条”。
信条是个中性词，它可以是一种信仰，也可以是一种迷信；它可以是人的尊贵所在，也可以是人的心魔所在。
或许，正如特韦斯基所谦称的一样，这些理论本身“卑之无甚高论”，因为这早就是职业赌客、广告人、地产掮客、江湖骗子们已经明了并暗中恪守的。
信条1
一毛不拔（损失反应过敏症）
人类祖先一方面要去觅食，另一方面还要防止被掠食。
假设你是一名原始人，将要进行一项冒险：有50%的可能让你猎杀到一头大象，也有50%的可能让你殒命。
客观而言，这种冒险是值得的。但在你自己看来，就算给你全世界的食物，你也未必肯卸掉自己的一只脚，更别说失去生命。
科学家已经探明，“损失厌恶”起作用的关键部位在大脑的杏仁核。大脑杏仁核与人类恐惧情绪的生成关系密切，它可以在一定程度上抑制冒险。
我们对自己的东西，会赋予更高的价值。这样“偏心”地权衡得失，对人类的生存来讲是一种明智。诚如基督所言：“人若赚得全世界，赔上自己的生命，有什么益处呢？人还能拿什么换生命呢？”
一毛不拔，是战国时代的杨朱所倡导的。他认为“拔一毛而利天下，不为也”。也就是说，自身的安全是最重要的，就算是取一根小腿上的汗毛这样的事情也不要去做，哪怕这样做能让天下人都受益。
这当然是个极端的说法。一毛不拔的本意并非抠门，而是一种“贵己”、“贵生”的哲学。有学者认为，杨朱与庄周其实是同一人（古音“庄”与“杨”，“周”与“朱”相近），我认为是有一定道理的。一毛不拔与庄周鼓吹的“保身全生”是一致的。
“贵己”、“贵生”其实也是一种原始情感。用行为经济学的专业术语表述，这叫“损失厌恶”（Loss
aversion）。需要交代的是，aversion这个词，既可以翻译为“规避”，也可以翻译为“厌恶”。正如“拍卖”和“招标”在英语里是同一个词，但在中文里的意思却有微妙的不同。
白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元的痛苦
对于这则信条，我有一个比喻：白捡100元的快乐，无法抵消丢失100元所带来的痛苦。
人类具有“损失厌恶”的弱点，这可以称为一种“毛病”——损失反应过敏症。这种“毛病”非常普遍，几乎每个人都难以幸免。
我曾在网上做过一个调查，来检验大家对得失的感受。
假如你去逛街，捡到了1000元，没多久又丢了1000元。
按照传统经济学的假设，理性的你既不应该感到庆幸，更不应该感到失落。事实上，那是不可能的。你多少会感到一些隐隐的失落，是吧！以下哪项可以让你感到既不失落又不欣喜？
A．你捡到1000元，没多久又丢了1000元。
B．你捡到1200元，没多久又丢了1000元。
C．你捡到1500元，没多久又丢了1000元。
D．你捡到1600元，没多久又丢了1000元。
大部分网友选择了C。也就是说，大约需要白捡1500元，才能抚平丢失1000元所带来的痛苦。
猴子也有损失厌恶倾向
如果“损失厌恶”是生物进化的结果，那么它就不应是人类的专利。耶鲁大学研究灵长类的一些教授，通过一系列实验证实这个问题。
他们要设计一种赌局，让我们3500万年前的远亲——猴子参与赌博。
他们以实验室中的一群僧帽猴为研究对象，其中有雌、有雄。他们首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。
猴子们很快学会了一种最基础的经济游戏规则：把代币交给实验员，便能换回几颗葡萄。问题来了，这是猴子们真的明白了“交易”的内涵，还是只是一种条件反射？
同样是收取一枚代币，黑衣售货员总是给一颗葡萄，而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快，几乎所有的猴子都选择和白衣售货员做交易——如此可见，猴子们不但懂得交易，而且是价格敏感型顾客！
随后，实验进一步要证明猴子是否存在“损失厌恶”。
这次与猴子做交易的是两名“奸商”——绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄，但当猴子付完代币之后，绿衣售货员总是拿走一颗，只给猴子两颗葡萄；红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄，另一半时间只给猴子一颗葡萄。
猴子们对此非常不满，但一段时间后，猴子们认识到，如果和绿衣售货员交易，意味着必定会蒙受损失——每次损失一颗；如果和红衣售货员交易，则要承担损失两颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。
结果不出所料，绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。在确定的损失和不确定的损失之间，猴子选择了“赌一把”。人类与猴子在这方面如此相近！
有经验的售货员都知道这个道理，顾客买一斤散装糖果，售货员要么从八九两添加到一斤，要么从一斤多减到一斤。其结果都是一斤，但顾客对前者的满意度要高于后者。因为顾客在观看后者的过程中，感觉自己在遭受损失。
广告人可以利用这则信条，请看下面吹水的广告——
读完《赌客信条》，你的收入将会翻一番！
不读《赌客信条》，你的收入将会减少一半！
这两则广告其实是等价的，但哪个效果更好一点呢？从损失厌恶的角度讲，后者更佳。
信条2
眷恋物权（所有权眷恋症）
禅师打机锋时常说：“自己的排泄物自己不会觉得臭。”
自己的东西，哪怕是一片纸，都会觉得有着特别的趣味。别人的纸上哪怕写着最缠绵的情话，在我们眼里它也是一片垃圾。
赠与效应
有一个著名的实验，出自芝加哥大学的泰勒教授。
泰勒在康奈尔大学任教时，随机找了一批大学生做自己的实验对象。泰勒把这些学生分成两组，分别安排在两间教室。
泰勒从学校的商店里买了一批印有康奈尔大学LOGO的马克杯，这些杯子的零售价是5美元。为了做实验，泰勒把这些杯子的价签事先全都撕了下来。
在第一间教室里，泰勒将杯子分给了教室内的同学，告诉他们，这些杯子是白赠给他们的。
随后，泰勒教授来到了第二间教室，召开了一个小型“拍卖会”。他告诉这些同学，他要卖给他们每人一个杯子，问他们愿意出多少钱买这个马克杯。泰勒给出的指导价是0.5~9美元。
接着，泰勒又来到了第一间教室。泰勒说：“不好意思，同学们，学校今天要组织一个小型联谊会，杯子不够用了，需要从你们手里回购一些马克杯。请你们写出一个你们愿意出售的价格。”
第一间教室的同学给出的平均出售价是7美元；而第二间教室的同学给出的平均购买价只有3美元。
这个实验结果，反映的是人类的另一种毛病：所有权眷恋症。泰勒称之为“赠与效应”（Endowment Effect）。
敝帚自珍
“敝帚自珍”这则成语，出自陆游的诗句“敝帚何施亦自珍”。意思是，自己的破扫帚都该扔了，可是还继续当宝贝似的不舍得。
我曾经帮一个朋友把他的旧床扔掉了，这哥们儿三天后又将它捡了回去。虽然没有什么用，但就是不舍得扔。他那两居室月租金8000元，那张大床就占了一间卧室。最近一次搬家，总算把它扔掉了。
在某个城中村，王某、霍某两户人家的宅院的规模、地段大致相当，当时都价值人民币180万元。
我问王某：“如果霍家的宅院准备出售，你最多愿意出多少钱去买？”
王某估算了一下，说最多也就出160万元。
我又问：“如果有人想买你的宅院，比如开发商要占你的地，你最低愿意接受什么样的补偿？”
王某认为，至少要赔给自己不低于200万元的现金，还要再补偿两套楼房。
同样的问题问霍某，得到的答案差不多。
拥有再失去，比从来没有过更痛苦
赠与效应这个概念，也可以翻译为“禀赋效应”。
动物的“禀赋效应”，可能是进化过程中产生的一种自我保存的机制。动物更在乎已经得到的，而不是可能得到的。你可曾见过两只狗审慎地交换骨头？一鸟在手，胜于二鸟在林。人们宁愿凑合一份不满意的工作，也不愿意寻找一份更好的工作。
赠与效应甚至可以解释赖账的心理。借入的时候，我们可能很开心，但还钱时候的痛苦一定大于这种开心。就好比刘备还荆州，美国还中国钱，总是磨磨叽叽，拖泥带水。
《让子弹飞》这部电影，我很小的时候似乎看过。上网查了一下，没错，我看的版本叫《响马县长》。《让子弹飞》和《响马县长》风格非常不一样，但有个关键情节似有重叠。
响马县长把银元分给老百姓，恶霸黄四郎把银元又夺了回去。
按理说，这些老实巴交的顺民没有什么损失，日子还可以照样过。
但广大群众的革命情绪却已然达到临界，只差一簇星星之火就可以点燃了。
因为，给他，再夺走，比从来没有给过更痛苦。可见，眷恋物权其实是损失厌恶的一个变种。
信条3
落袋为安（二鸟在林，不如一鸟在手）
人类在面对不确定的时候，会产生焦虑感。这种焦虑非常不舒服，会严重干扰我们的理性。而确定感、安全感，则会对我们产生强大的诱惑力。
面对确定的获得，人类是风险回避者
先来看一则测试：
A．你确定能得到10万元奖励。
B．你有80%的可能得到15万元奖励，20%的可能一无所获。
你会选A，是吧？
但按照传统经济学的假设，你应该选B。因为B的期望值比A的大。
这说明，人们在面临两种收益的时候，大多数人是保守派。人们见好就收，小心翼翼，生怕煮熟的鸭子会飞走。
用特韦斯基和卡尼曼的专业术语表述，这叫“确定效应”（Certainty
Effect）。也就是说，二鸟在林，不如一鸟在手。
“安全感”的迷徒
面对忠实的、可靠的、确定的事物，我们的心里是踏实的、宁静的、幸福的、有安全感的。面对暧昧的、飘忽的、不确定的事物，我们是焦虑的、受折磨的、爱恨交织的。
日本作家村上春树好像提出过一个概念：小确幸，即微小而确定的幸福。这很能迎合人类的天性，渴望确定、求稳。
我在网上设计了一个投票的测试，来检验人们对风险的态度。
你在餐厅吃了300元的饭，结账时，你要求开发票。这时候，服务员给你建议：如果不要发票，就送你一瓶价值10元的健康饮料。假设你不需要用餐饮发票去抵税。那么，你会选择哪一项呢？
A．要发票。有可能中奖。但你明白，中奖概率很小。
B．要价值10元的健康饮料。
投票测试的结果是，大部分的网友都选择了B。
这是不是也证明了，人们不喜欢把心悬着，讨厌不确定，害怕风险？
非也！
信条4
困兽犹斗（两害相权，赌一把）
假设你投资的某个小生意，经营很不理想。现在就关掉它，确定会赔6万元。但你知道，如果你再追加投资2万元，你就有20%的可能绝处逢生，挽回所有损失。你其实面临两个选项：
A．确定赔6万元。
B．80%赔8万元，20%不赔钱。
你会选择哪一项呢？调查结果显示，多数人会选择B。
按照传统经济学的假设，理性的选择应该是“两害相权，取其轻”。我们应该趁早认栽，选择A。虽然两者都是损失，但A的期望值大于B。
但多数人还是希望和命运对抗一下，两害相权，赌一把！
用特韦斯基和卡尼曼的专业术语表述，这叫“反射效应”（Reflection Effect）。
可见，人类对损失的态度是清晰的、决绝的；对风险的态度则是暧昧的、爱恨交织的。人类总是痛恨失去，并不一定害怕风险。面对确定的损害，我们的赌徒本质就会暴露。
玩，就玩大的
当赌徒之血渐渐沸腾，我们会对自己说：“玩，就玩大的。”
秦末，
900名民工被征调戍守渔阳。陈胜、吴广都被编进这支队伍，并担任小队长。适逢大雨，队伍临时驻扎在大泽乡。雨越下越大，已经不可能准时到达了。误了期限，按秦朝法律，要被处死。陈、吴商议：“赶到渔阳是死，逃跑被抓回是死，起来造反也是死，反正都是死，倒不如死得轰轰烈烈！”
于是，陈、吴揭竿而起，吊民伐罪。
为了小损失，甘冒大风险
当人类面临的选项只有损失时，内心的怪兽就可能醒来。
人们甚至会为了避免很小的损失，而甘愿冒很大的风险。有个年轻人，开车撞伤了一位女士。他有两个选择：
A．下车，拯救伤者，确定赔偿。
B．逃逸，有可能免于赔偿，也有可能面临更大的惩罚。
这个年轻人在突发事件面前，本能战胜了理性。他为了逃避责任，下车把女士刺死，然后驾车逃逸。案件的结局是年轻人被执行死刑。这是一场社会悲剧，也反映了人的非理性。
面对确定的损失，人类是风险追寻者
经济学者的研究对象是什么呢？
有个农民种菠萝，到了收获的季节，他的菠萝大丰收。农民邀请朋友到他的果园，让他们随便采摘，分文不取。这个现象不是经济学家感兴趣的课题，因为菠萝这种“资源”已经不再稀缺。
乔布斯，这个星球上曾经最有钱的人之一，在知道自己患上恶疾的时候，他悲伤、欷歔、落泪，再多的金钱对他也无济于事。他面临着重大抉择。这正是经济学者热衷去研究的，因为时间之于乔布斯是一种极度稀缺的资源。
胰腺癌是最难治疗的癌症之一，大部分人确诊患上这种病后，都没能活过半年，能活过5年的人不超过5%。
假设有一位富人，不幸罹患了胰腺癌。医生告诉他，幸亏发现得早，现在就动手术，存活五年的概率可以提升到10%，也就是九死一生。
这位富人确信，只要吃一些草药，再通过冥思，就有可能获得痊愈，但成功的概率极低。这位富人面临两个选项。
A．开膛破肚动手术，九死一生。
B．素食、草药加神秘疗法，万死一生。
当然，彻底放弃治疗也是一个选项，但一般情况下，人不会完全无所作为。乔布斯很可能曾经面临类似的选择，他选择了赌一把。
淋巴癌被称为“幸运肿瘤”，治愈率很高。
有位富人不幸罹患了淋巴癌。医生告诉他，现代医学昌明，这种癌症预后极好，经过几轮化疗以及造血干细胞移植，即可痊愈，治愈率高达90%。但有10%的风险导致治疗不够理想，很快死去。
如果不接受任何治疗或者只接受一些传统医学的保守治疗，也能活五年以上。
该选择哪个方案？显然，在不差钱的情况下，大部分人会选择化疗。
有一位大家熟悉的主持人叫罗京，很可能曾经面临类似的抉择。他在重症监护病房与病魔抗争了10个多月后去世了，留给世人无尽的惋惜。
有些人骂乔布斯愚昧，但面临绝症，外人无权评论患者的选择。选择保守的治疗，未必不是一种明智。尽管乔布斯自己后来也后悔了，但经过保守的治疗，他存活了8年。
案例里之所以写富人，与“仇富”无关，而是为了排除在抉择时金钱顾虑的讨论。
《汉书》中有这样的话，“有病不治，常得中医”，意思是有了病不去治疗，凭着人体的自愈力，反而能达到等于中等水平医生的疗效。有时候，放弃治疗，也是一种保守的治疗；
有时候，虎狼猛药，也可能是求生的最佳方案。
抉择之道，存乎一心。
信条5
黑即是白（没有比较，就没有鉴别）
有个故事挺有趣，说的是摩根财团的创始人——老摩根从欧洲来到美洲时，最初做的是卖鸡蛋的小生意。老摩根卖鸡蛋时从来不自己动手，总是叫老婆拿给顾客。为什么这样呢？
老摩根认为，自己手大，老婆手小。而大手拿显得鸡蛋小，小手拿显得鸡蛋大。一个将行为经济学运用到极致的人，想不赚钱也难！
相书上说，手小的女人旺夫。这可能是玄学家的猜想，也可能是来自生活的经验。
黑白齐物论
心理学家曾经做过一个实验。在一间黑暗的密室里，坐了几十名被试者。讲台上放了一张桌子，桌子上铺了一张纯白的桌布，桌布上放了一只灰色的碟子。
这时，聚光灯突然亮了，光柱仅仅打在碟子上。
实验者问被试者：“你们看到碟子是什么颜色？”台下回答：“是白色。”
实验者将聚光灯熄灭了。接着，另一盏特殊的聚光灯亮了。这次灯光只射向碟子周围的桌布。
实验者问被试者：“你们看到碟子是什么颜色？”台下回答：“是黑色。”
其实，被试者看到的是同一只碟子。
“所谓黑，就是周围有光环的白。”实验者最后总结。
这是不是很有庄子“齐物论”的味道？
贵与贱，得与失，美与丑，左与右，善与恶……都是比较的结果，用句俗话来讲，就是“没有比较，就没有鉴别”。
有一种牙膏的商标是“黑人”，并不是说黑人的牙齿比其他人种更洁白，这是一种对比的效果。我们看到的出版物上的黑色字体，也是和白色对比的结果。你看到的“黑色”，其实不是黑色。所谓的黑色，是纸张留白部分映衬的结果。如果我们用一种微雕技术，把这些油墨印成的字从纸上抠出来，放在阳光下看，会是什么颜色？它很可能是一种深蓝色，也可能是一种藏青色、褐色，甚至如缤纷的彩虹。但绝不会是你现在看到的这么黑。
得失相对论
九天之上还有九天，九渊之下还有九渊。
我们快乐和不快乐的根源，都是和别人去攀比。向下攀比是幸福的，向上攀比是痛苦的。
诗人纪伯伦写道：“当我哭泣没鞋穿的时候，却发现有人没脚。”
这种主动“向下看齐”的做法，是对抗人生不幸的一种方法。
然而，在这个世界上，找个比你强的或不如你的人，太容易了。所以，只有和同龄、同阶层的人攀比才有意义。
我们是贫穷，还是富裕，是同周围人比较得出的结论。正如一则美国谚语说的：“只要你每年比你的连襟多赚1000元，你就是个有钱人了。”我们把这种现象称为“同侪悖论”。
有两家规模和前景一致的公司，都向你发出了聘任邀请，让你去做他们的主管。
A公司10名主管，年薪都是100万元。而你的年薪85万元。
B公司10名主管，年薪都是75万元。而你的年薪80万元。
你是希望去A公司，还是B公司呢？
同一件事，我们从不同的角度去看，可以说它亏了，也可以说它赚了。
我们对得失的判断，是由参照点所决定的。
亚洲疾病问题
卡尼曼和特韦斯基于1981年在《科学》杂志发表了一篇文章，名为《决策的表述方式和选择的心理》。其中的一个实验
“亚洲疾病问题”，如今已经成为关于“语意效应”（或曰“框架效应”）的最经典的实验。
一种来自亚洲的瘟疫即将在美国蔓延，预计600人面临生命威胁。目前应对疾病的方案A和B已经提出，实施A和B方案的结果的科学估计如下：
A方案：会有200人获救。
B方案：会有33%的概率所有人都获救，67%的概率所有人都死掉。
试问， 你会选择哪个方案？
在这个实验中，更多的被试者选择了A方案。这两个方案的“数学期望值”其实是一样的。
接着，让我们再看另外两个解救方案：
C方案：600人中会有400人死去。
D方案：33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死亡。
这个实验中，更多的被试者选择了D。
这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。
实际上，A、B、C、D的结果是等同的。A和B属于积极描述，C和D属于消极描述。但在第一组实验中，绝大多数人选方案A，因为A属于“确定的收益”。而在第二组实验中，C是“确定的损失”
。这些实验，除了证实了前景理论中提出的人们偏爱“确定”，不喜欢“受损”，但面临损失时，却又愿意“赌一把”外，还提出了一个更为关键的问题：人们面对同样的结果，不同的表述方式，会导致风险偏好发生逆转。
同一个意思，用不同的辞令表达，它带给受众的心理感受是明显不同的。通过“语意效应”处理公共事务，是媒体和政治家的常用手段，也是必须掌握的技巧。
选择恐惧症
心理学上有个“选择恐惧症”（也称作“选择困难症”）的说法。这其实也是一种人类通病。
有的人会在买手机、手提电脑的时候比较来、比较去。甚至一台旧手机用了很久也不换，主要是因为拿不定主意该买哪款新手机。
甚至有的网友自曝，自己在超市决定买哪一把勺子都会踌躇一下午。
2300多年前，亚里士多德就曾向一条理性的狗发问：“面对两根同样美味、等质量、等距离的肉骨头，你该怎样做出理性的选择？”
这个问题，传统经济学家刻意回避了。
传统经济学假设的“经济人”，仿佛是一台智能机器人，具有无限理性 、无限意志力，并且无限自私。
但在真实的世界中，绝不存在“经济人”这样的物种，因为它只有一条出路：在美味的肉骨头前饿死。
孟子很洒脱：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”
现在，我们把三样东西摆在孟老夫子面前：鱼、熊掌、极品鱼翅。
鱼，味美、营养，可以补脑。
熊掌很罕见：可以祛风除湿、健脾胃、续筋骨。
极品鱼翅也很罕见：味甘咸、性平，可以益气、补虚。
如果我们请孟老夫子做三选一，他会怎么选？
传统经济学的假设之一是，你喜欢鱼胜过鱼翅，喜欢熊掌胜过鱼，那么你就不能喜欢鱼翅胜过熊掌。
但事实证明，人类大脑不堪如此复杂的比较与选择。
“经济人”几乎是不存在的，即使真的存在，也迟早会被自然淘汰。对这则信条，将在后面用较大篇幅去谈。
迷失于中庸之道
很多商品，大份与小份之间的成本基本无差别。比如电影院卖的爆米花、可乐，份杯之间的成本差不过几毛钱，但是其定价却相差甚远。人们在做选择的时候，多会将“中庸之道”奉为信条，而忘记了自己真实的需求。
某快餐店推出一款果汁：大杯（600毫升）10元，中杯（400毫升）7元，小杯（300毫升）5元。
如果不是特别渴，理性之选应是“小杯”。小杯已经可以满足一个人的需求。但是，事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。这就是所谓的“中杯效应”。
在一组商品可选项当中，中庸的家伙最受客人青睐。也就是说：
如果只有甲、乙两个选项，甲优于乙，客人当然会选择甲。
但是，如果再多出个选项丙，乙恰好优于丙，而且乙的某些优点又是甲所不具备的，乙就会成为最受青睐的选项。其主要的理由就是与丙相比，乙的吸引力显著加强了。
特韦斯基和卡尼曼将这种现象称为“厌恶极端”的心理。他们通过一种实验证明这种现象：
他们要一组参与实验的人，在两种美能达相机之间做选择，一种是售价300美元的A机型，另一种是售价400美元的B机型。
结果，选择两种机型的人各占一半。
另一组人则必须在三种机型之间做选择，除了上面这两种机型外，加上另一种售价750美元的C机型。
或许，你会觉得，除了选C机型的人以外，剩下的人选择A机型和B机型的仍然各占一半。
结果出人意料，第二组有很多人改选了价格适中的B机型，比选择最便宜的A机型的人多出了一倍。
事实上，在“昂贵”和“廉价”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中等”是最有魅力的。
传统经济学所做的假设之一是：你喜欢葡萄胜过芒果，喜欢芒果胜过香蕉，那么，你就不能喜欢香蕉胜过葡萄。
但行为经济学则证实，只要增加一个参照点，就会导致价值评判系统的扭曲。
消费者的心理是完全可以被操控的。人们经常选择“中庸之道”而迷失了自己真实的需求，在双重参照点之间，人们多数会乖乖地选择中间项目。
信条6
不怕一万（低估大概率事件）
昨夜的梦魇，还潜伏在今天的基因里。
我国女性生完孩子的产褥期要“坐月子”。不少高人指出：坐月子是迷信，人家美国妇女生完孩子就下地乱跑，还喝凉水。
但是，现代大多数国家都会给产妇放一个很长的产假，有的国家甚至长达52周。这不过是一种更现代、更漫长的“坐月子”形式。
在远古，女人死于妊娠是很普遍的现象。甚至近代，在卫生条件落后的情况下，生孩子也是高风险的。现代的医疗条件已经比较完善，但全世界的女人对妊娠都有一种本能的恐惧。
我们常常对不可能发生的事情杞人忧天，对很可能发生的事情却“自我催眠”，视而不见。这其实是来自祖先的生存经验。
古猿很少得糖尿病，因为丛林中的食物并不像今天这样过剩。但在现代社会，死于糖尿病的人，要远远高于被雷击死、被水淹死的人。前者比后者的死亡数字高了将近300倍。但我们对雷电、洪水的恐惧，要远高于对糖和脂肪的恐惧。
面对大概率的损失，人类是风险追逐者
“不怕一万”，通常表现为不相信大概率事件会发生在自己身上。
索罗斯曾说过，股市里真正能赚钱的人只有万分之三。他这样说，应该是考虑进了机会成本。反过来理解就是，炒股亏钱是个大概率事件。
再看国内， 大部分股民都认同“一赚二平七亏损”的现实， 70%的亏损面已经是个大概率事件。
君子不立于危墙之下，此时你应该远离股市。“股市有风险”的劝诫犹在耳边，但还是很多人一边诅咒，一边对股市趋之若鹜。
投资者会想：凭什么亏损的那70%就有我呢？
从漫长的进化史来看，我们只是一群昨夜才走出洞穴、穿上西装、走进股市的现代裸猿。
权重函数
美国人柯尔特发明左轮手枪之前，恐怕没有想到它会成为一种赌具——赌命的工具。
第一次世界大战期间，俄国士兵在战壕里，一边品着伏特加，一边用左轮手枪赌命。在一把左轮手枪的弹巢里，不装满子弹，随机转动弹巢。参赌者轮流拿这把枪对准自己的太阳穴开枪。幸存者获胜。这就是所谓的“俄罗斯轮盘赌”。
“俄罗斯轮盘赌”是很多电影中的桥段。某部电影里，有这样一个情节。某国的房地产商绑架了国民经济命脉，掏空了这个国家的财富。该国有一位经济学家，一直预言房价会降，结果房价总是涨个不停。这位恼羞成怒的经济学家成立了一个激进组织，打着替天行道的旗号绑架房地产商。该激进组织有个规矩，凡被绑架的地产商，一律要玩一把“俄罗斯轮盘赌”。不幸中弹者会被暴尸荒野，幸存者会被立即释放。
假设某天，阴差阳错，你也被该组织绑架了，被迫参与这种赌命的游戏。
你一脸无辜状：“大师，其实我是个房奴，我也讨厌地产商啊！”
经济学家走过来打量你半天，说：“好吧，给你个最优惠的玩法。”
经济学家命小弟拿过来一把能装6枚子弹的左轮手枪，但只装1枚，并随机转动轮盘。
经济学家说，你可以玩这种有56机会活命的轮盘赌。而且，如果你愿意，也可以打电话向家人要钱，把枪里唯一的一颗子弹赎买回去。
你，愿意赎买这颗子弹吗？
愿意出多少钱？
如果老大在枪里装了3枚子弹，你可以买走1枚，你愿意买吗？
此时，你愿意出同样的价钱吗？
按照传统经济学的假设，一个理性的人，当他面临的死亡概率每减少16的时候，他的主观感受应该是一成不变的。事实显然不是这样。
小贴士
面对风险时的五种人性
面对小概率的损失，人类是风险厌恶者。
面对小概率的获得，人类是风险追逐者。
面对确定率的获得，人类是风险回避者。
面对确定率的损失，人类是风险追逐者。
面对大概率的损失，人类是风险追逐者。
信条7
就怕万一（迷恋小概率事件）
一般的左轮手枪只能装6枚子弹，但也有的能装8枚，这取决于转轮直径与弹巢的多少。19世纪末，比利时曾生产过一种左轮手枪，可装20枚子弹，不过携带很不方便。
你看见过能装100枚子弹的左轮手枪吗？
1000枚的呢？
10000枚的呢？
我也没有。
不过，这不代表这个世界上不存在这样的“邪恶左轮”。
比如，某种传染病，有万分之一的可能被感染，你会因此接种疫苗吗？
乘坐某种交通工具，有万分之一的可能会出意外，你愿意因此买保险吗？
面对小概率的损失，人类是风险厌恶者
生命是一场华丽的冒险，我们无时无刻不处于风险之中。
所谓“安全”也只是相对安全，风险只是概率大小的问题。有学者对人的一生中可能遇到的风险做了统计，得出如下结论，供大家参考。
死于车祸：风险系数为万分之二
死于狂犬病：风险系数为七万分之一
死于溺水：风险系数为十万分之二
死于火灾：风险系数为十万分之二
散步时被汽车撞死：风险系数为百万分之二十五
死于飞机失事：风险系数为百万分之四
你一定想不到的是，宅在家里受伤的风险系数竟高达1.25%。飞机是当今世界上最为安全的交通工具。尽管事故出现率很低，但由于飞机一旦出事，所产生的后果往往是毁灭性的，所以很多人都认为飞机是很危险的交通工具。
一份研究报告显示，美国约2500万人患有不同程度的飞行恐惧症，有的只是轻微的紧张，有的则是极度恐惧，甚至想尽办法不坐飞机。这2500万人当中有一半人害怕飞机从天上掉下来，另一半人患有幽闭恐惧症——在机舱里会感到极度焦虑。即使有的人有过安全飞行的经历，这种恐惧感依然无法消除，人们会对自己的恐惧心理变得非常迷信。
荷兰著名球星博格坎普就因为侥幸错过某次航班，而躲过了机毁人亡的命运。但博格坎普从此对飞机产生了恐惧心理，无论去哪里比赛，他都会乘别的交通工具前往，如果一定要乘飞机前往，他宁愿放弃比赛。
事实上，乘飞机甚至比走路还要安全。你不大会因为要出门散步而买保险，却一定会为乘飞机而买保险。每次飞机失事，都是全球性的新闻，这让许多原本理性的人对飞行产生了恐惧。
面对小概率的获得，人类是风险追逐者
请注意，这里的“怕万一”，并不特指害怕，还有疯魔、迷恋的意味。我们不仅夸大小概率的损失，还夸大小概率的获得。
比如，兔子撞在树桩上是个小概率事件，但遇到这种事的人，总觉得这种幸运还会接连发生。报纸上刊登了某地爆出“邪彩”，很多从不买彩票的人也开始蠢蠢欲动了。
当然，“万一”也不特指万分之一，也可能是百万分之一、千万分之一。
在史前丛林中，老祖宗积累了一种吊诡的生存智慧：通过藐视风险，战胜恐惧，从而获得生存机会。
但过去成功的经验，也可能导致今天的失败。
人可以因骄傲而生，也会因狂妄而死。
人可以因随大流而存活，也可能因为盲从而被绝杀。
这，就是幸存者的悖论。
买保险是赌自己会倒霉吗
我曾口无遮拦地说：“买保险是赌自己会倒霉，买彩票是赌自己会走运。”
一些保险界的读者朋友为此向我抗议。但是，谁都无法否认，遭遇不测这种事情很少发生，但人们还是很热衷买保险。
行为经济学家在研究人们的表现行为时发现，人们买保险的时候，高估了倒霉发生的可能性。他们称之为“对可能发生的小损失投保的偏好”。
人类经常对概率更加没概念，是十足的“概率盲”。
对很多人来讲，万分之一的概率与百万分之一的概率几乎是一样的——不就差两个零吗！
很多人喜欢买彩票，甚至欺骗家人，四处举债来买彩票。这就是高估了小概率事件。刻薄地说，人类就是一种嗜赌的赌场菜鸟。
人类喜欢高估小概率事件，而这是赌场、保险公司、彩票公司能够生存的心理土壤。
7种信条
2002年度的诺贝尔经济学奖，授予了丹尼尔?卡尼曼。其实，还有一人更有资格享受此奖，他就是卡尼曼的搭档阿莫斯?特韦斯基。两人共同创立了“前景理论”。可惜的是，特韦斯基罹患了转移性黑色素瘤，他在1996年离世，享年59岁，与大奖有缘无分。
需要注意的是，卡尼曼和特韦斯基都是身在美国的犹太人，在巴以战争期间，他们都回到了以色列，成了空降兵。特韦斯基曾经不顾生命拯救战友，并因此获得了英雄勋章。特韦斯基认为，经过生死考验的人，会更注重理论与现实的结合。
更需要强调的是，卡尼曼和特韦斯基都是心理学家，而不是经济学家。心理学在西方学界并不很受重视，它被认为只是一种“软科学”。
特韦斯基是个天才，他自学了高等数学。他通过两幅简洁的函数图像，概括了人类的大部分行为偏差。这让那些只推崇数学论证的经济学大佬们心服口服。
特韦斯基和卡尼曼也是“标题党”，他们把自己的理论称为“前景理论”（Prospect Theory）。
前景理论个个概念，连美国人也觉得迷惑。有一位在华尔街工作几十年的财经作家曾问过卡尼曼：“为什么要称你们的理论为前景理论？”
卡尼曼坦言：“其实并没有什么深奥含义，只是图个响亮，让更多人记住。”
国内也有学者将Prospect
Theory译为“预期理论”，甚至“视野理论”，都是试图从含义上去翻译，算不上错误，但未能领略卡尼曼之意图——一定要译得响亮！
本人不才，也做一回标题党，将特韦斯基的两幅函数图像称为“心智拼图”。心智拼图是行为经济学的内核。
我在本章做了一些逆向操作，将这心智拼图拆分为7种信条（迷思）。这样做只为便于读者朋友理解、记忆。
信条 释义 原理 表现
一毛不拔 损失反应过敏症 损失厌恶 多数人对损失比对收益更为敏感。
眷恋物权 所有权眷恋症 损失厌恶 赠与效应、敝帚自珍。
落袋为安 二鸟在林，不如一鸟在手 确定效应 在确定的好处（收益）和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
困兽犹斗 两害相权，赌一把 反射效应 在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
黑即是白 没有比较，就没有鉴别 参照依赖 多数人对得失的判断往往由参照点决定。
不怕一万 低估大概率事件 低估大概率事件 面对大概率的损失，人类是风险追逐者。
就怕万一 迷恋小概率事件 高估小概率事件 面对小概率的获得，人类是风险追逐者；面对小概率的损失，人类是风险厌恶者。
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