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| 內容簡介： |
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《数字媒体时代营销公关新规则：营销公关与实践》集中介绍了营销公共关系的相关内容。首先界定了营销公共关系的基本内涵，之后对营销公共关系框架中的主要组成要素逐一进行说明，每一项要素都指向某一种或几种营销公共关系过程中需要关注的活动内容，具体包括：营销公共关系活动的策划与目标、讯息（与之相关的活动包括资料包与新闻稿的发送、内容推介）、讯息关联者（包括传统大众媒体、社会化媒体，与之相关的活动包括编制关联者名单等）、活动方式（事件、专家与访谈等）、活动评估。
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| 目錄：
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第1章营销公共关系导论
什么是营销公共关系？
营销公关与营销组合
营销公关的功用
营销公关机遇
公关人员的伦理与价值观念
本章思考
本章关键词
应用练习
实践练习
第2章营销公共关系与营销传播组合
交换及其与营销公共关系的关联
营销传播组合——营销公共关系是营销传播的一项组成成分
定位
传播过程
关联者
受众
本章思考
本章关键词
应用练习
实践练习
第3章营销公共关系与其服务的组织
组织环境中的营销公共关系
组织营销向营销公共关系的发展
营销公共关系与企业战略目标
品牌作者创造过程中营销公共关系的角色
品牌价值建构与支持过程中营销公共关系的重要性
S．M．A．R．T．目标设置——整合营销公共关系的战略性与策略性功能
本章思考
本章关键词
应用练习
实践练习
第4章营销公共关系框架：目标、对象、关联者、讯息、测量
营销公共关系过程的要素
具体目标
消费者决策过程
市场细分与目标市场
市场细分
关联者类型
讯息
测量
本章思考
本章关键词
应用练习
实践练习
第5章媒体
新闻媒体与广告媒体
新闻媒体基本分类
媒体组织与人员
媒体机会
媒介融合
本章思考
本章关键词
应用练习
实践练习
第6章非媒体关联者与口碑传播
非媒体关联者
作为营销工具的口碑
激发并维持病毒式口碑
参照群体
……
第7章编制关联者名单
第8章媒体资料包与新闻稿
第9章内容推介
第10章社会化媒体
第11章事件
第12章专家与访谈
第13章危机管理
第14章策划与评估
附录1：营销公共关系活动回顾与练习
附录2：博客入门——了解博客圈传播效果并促使其最大化的快速指南
附录3：超越博客——了解RSS与播客如何影响传播效果
附录4：徜徉社会化媒体——社会化媒体管理与监测的有效方法
附录5：确定新闻点
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| 內容試閱：
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（3）人员推销
由企业销售人员进行个人展示，以便促进销售或建构消费者关系。
（4）直销
通过直邮、电话、电视直销、电子邮件、互联网或其他传播工具，与经过认真界定的个体目标消费者进行直接传播，以便获取立即回应并培养持久的顾客关系。
（5）公共关系
通过获取积极的公众知晓，建构积极的企业形象，应对负面的谣言、报道或事件，企业建构与其相关公众的积极关系。
与整合营销传播一样，营销公共关系也包括广告、促销、人员推销、直销等成分，不过营销公共关系对公共关系策略给予更多关注。下面我们讨论一下营销公共关系与其他营销工具的协作以及差异。广告和营销公共关系。
传统意义上讲，广告和公共关系都需要以大众媒介作为载体。广告和公共关系之间的区别在于，特定个体或组织需要为广告付费，而公共关系却不需要。但是，口碑以及其他形式的消费者自行生产的营销活动的出现，导致广告与公共关系之间的界限出现模糊，不过同时也创造出更多的机遇。在“超级碗”（SuperBowl）赛事的电视广告的传播过程中，我们能够发现广告与公共关系之间的整合最普遍的例子。
赛事开始之前的几周以及赛事之后的几周内，媒体与消费者会对“超级碗”赛事期间的电视广告进行广泛讨论。赛事之前的几周内，媒体评论以及公众对赛事相关内容的讨论次数开始趋于增加，关注点十分广泛，如长达30秒的电视广告的成本（比如，第42届“超级碗”比赛期间，新英格兰爱国者队（NewEnglandPatriots）与纽约巨人队（NewYorkGiants）决赛的广告成本高达270万）、广告主会是谁、有关特定电视广告的谣言等。赛事之后，人们对这些广告的讨论与对赛事的讨论一样多。《华尔街日报、《今日美国》、《广告时代》以及不计其数的地方报纸、网站、博客对广告成就以及赛事相关事务进行了广泛关注。人们可以在这一网站的留言板上留下自己的评论，并可以从该网站了解有关“超级碗”广告的最新信息。
当我们从商业视角来看这一事件，我们就能明白为什么广告主们愿意为了30秒钟的时间投入大量的金钱——广告主不仅试图在活动期间把自己的讯息呈送到9750万双眼睛之前，而且赛后，还有几百万的公众通过网站收看这些广告，其他的人也会阅读或听到上百篇相关的报道，潜在消费者也会就相关话题展开无数次的交谈。没有营销公关成分的协助，广告自身的价值会大大削弱，其影响力仅会持续大约30秒钟。有了营销公关成分的协助，这些广告的价值是巨大的，赛后几周人们还能见识到这些广告的影响。“超级碗”广告是营销公关与广告协作的极端例子，但是营销人员、媒体、消费者之间类似的协作几乎能为所有组织带来好处。
促销与营销公关
促销与营销公关的交叉与广告类似。促销的方式包括赠券、现场演示、销售系统内部的特殊待遇、为销售者向消费者传达企业讯息提供其他东西作为奖励等。促销与营销公关之间的交叠表现为特定类型的事件营销、超常状态的服务或价格的提供、往往被称为“做秀”的活动。比如，以沃尔玛对其4美元的处方药服务业务的推介为例。这是一项比较典型的以相当的低价为诉求的促销活动，2006年9月份沃尔玛先在佛罗里达州进行丁尝试推广，之后在11月份推广到其他11个州。截止到2007年9月份，沃尔玛已经在全美范围内开展了这一项促销活动。这是一项有效的促销活动，因为它将沃尔玛的药物日平均销售量提高了22%。②不过这一活动同时也是一次营销公关活动，因为它促使沃尔玛的药房成功地获得媒体的报道，也成为美国消费者热议的话题。如果我们浏览任何一个媒体从2006年到今天的报道，我们会发现这一活动对沃尔玛带来的影响。很明显，是促销活动为沃尔玛带来了营销公关的机会，导致众多的媒体报道以及口碑传播，进而进一步促进了促销活动。与单独开展促销活动相比，促销活动与支持性的营销公关活动的整合，对企业而言更加有价值。
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