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| 編輯推薦： |
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本书的作者大都是来自新华社新闻一线的工作者，长期的基层工作经历让他们掌握了大量的一手资料。作为媒体人，他们的专业精神和求真务实的学风共同铸就了一篇篇有分量有思考的新媒体研究论文。本书囊括了新媒体研究的诸多方面，展现了一线的新闻工作者在新媒体时代下对新闻工作新趋势的思考和探索，凸显了新华社构建国际一流媒体主动应对挑战、开拓新媒体市场的创新精神。本书论述平实，资料丰富，逻辑严谨，是媒体从业人员研究新媒体发展不可或缺的重要读物。
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| 內容簡介： |
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本书收录了2012年度新华社新闻学术年会优秀论文近50篇，全书分别从新媒体发展与现代传播体系构建、新媒体语境下的报道影响力提升、新媒体时代纸质媒体的挑战与出路这三个方面论述了在新媒体时代新华社打造信息集成服务、推动新华社传播模式转型升级的思考与探索。本书内容紧紧围绕“深入学习贯彻党的十八大精神，着力加强新媒体建设、加快构建先进强大的现代传播体系”的主题，记录了在新媒体时代新华社积极探索新闻信息集成服务，推动战略转型升级，构建国际一流媒体的研究与思考。
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| 關於作者： |
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新华社新闻研究所是新华社领导下的新闻研究机构，主要工作是密切结合新华社的实际,直接为新华社的报道工作和业务建设服务。
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| 目錄：
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着力加强新媒体建设加快构建先进强大的现代传播体系
——在新华社新闻学术年会闭幕会上的讲话（代序）李从军
新媒体发展与现代传播体系构建
关于新媒体的几点随想孙宝传
CNC第六台的传播渠道意义及其特征吴锦才杨咏
渠道·抵达·赢利·品牌
——传统媒体发展新兴媒体的几点思考严文斌俞铮
传统出版业如何开拓新媒体市场张百新
新媒体环境下的舆论特点与引导对策刘光牛马昌豹南隽张垒
新兴媒体催生的集成服务：动因、模式及其他李迎建
产业化给传统媒体的新媒体化发展带来的机遇与挑战黄文
传媒与科技融合助推新兴媒体发展丁德良
主流媒体接轨新媒体的困境贾奋勇
新闻移动化、多终端化时代的全媒体应对周立民
新媒体与国际传播体系重构王飞于佳欣
新媒体运用框架新探邹健波
试析新媒体如何催生“新人类”毕玉明
新媒体的社会影响初探熊德
重新认识新媒体时代记者的身份与职责马昌豹
移动互联网时代手机报发展的趋势与路径李晋生
手机媒体社会化应用的思考邢佑纲
手机视频，移动互联网下一个战场？
——浅析手机视频的现状和发展趋势潘霏李欣
用专业化原创报道提升新华网行业影响力张立佳潘晓亮
利用社交网络平台开展外宣的策略研究刘丹毕明鑫邓沙沙
中国新媒体上市公司股权结构分析及其资本运作新动向梁智勇
借助新媒体新技术建设服务型中央政府门户网站姜晨于卫亚马娟
解析新媒体设计的新阅读方式——基于新华网多媒体创意数字产品实证研究商艳青
归属感用户体验：社交网络与电子商务的下一战强骁吴莼
“全媒体记者”再思考万小广
新媒体语境下的报道影响力提升
“走基层、转作风、改文风”活动的思想理论渊源与实践效果研究新华社新闻研究所课题组
从“走转改”看新华社调查研究传统新华社新闻研究所课题组
探索新媒体时代国际报道转型路径陈贽
“微”时代报道观的解构重生——以伦敦奥运会报道为例刘刚
新技术新探索新突破——新华社首次手机全媒体发稿的实践与体会唐卫彬余国庆郑闯
新媒体时代如何展现我们的报道影响力——永州“唐慧案”思考段羡菊周楠
微博时代传统媒体如何提高传播能力崔峰
强化质量拓宽视野勇于创新——关于提高民族宗教报道质量和效果的思考李成
中国电视媒体领土争端报道的国际传播要点——以“钓鱼岛事件”为例陈怡
打造新华社对外传播掌上新平台——英文客户端“移动新华”采编业务浅析袁晔
新媒体语境下的国家形象对外传播王敬中周舟
让摄影人说话，让影中人发声——《新华动媒》的创新与实践王建华
用“微电影”拓展视频报道新思维张颖李双溪
新媒体时代纸质媒体的挑战与出路
财经媒体的新媒体转型之思考林晨孔雪松谢闻麒
新媒体时代纸质媒体的挑战与出路——兼谈经济参考报的转型与探索杜跃进李新民
以专业化市场化为导向深化战略转型推进全媒体融合——从上海证券报的实践谈新华社社办媒体事业拓展的几点思考关文
努力实现重大主题正面报道的有效传播——以《瞭望》新闻周刊的坚守和探索为例《瞭望》新闻周刊编辑部
新华社财经期刊的创办和发展《财经国家周刊》编辑部
认清市场重构价值锁定特色双向开掘——以《环球》杂志内容建设的探索为例《环球》杂志编辑部
必须深入研究新媒体环境下纸质期刊价值力的塑造与发散——以《瞭望东方周刊》持续创新探索为例《瞭望东方周刊》编辑部
传统报业发展新媒体的路径思考吴长伟
报业数字化二十年反思陈国权
报网转型的四个问题童铘
……
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| 內容試閱：
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用“微电影”拓展视频报道新思维
□ 张颖 李双溪
在信息碎片化、快餐化、屏幕化的今天，微博、微信、微小说、微经济等大行其道，中国正在悄然迈入“微时代”。新华社的视频报道如何在新媒体领域中占据鳌头，抢得先机，引领舆论？用“微电影”的理念拓展视频报道，抓取受众眼球，与百姓互动，无疑会为新华社搭建“微时代”的推介和运营平台。
一、微电影是越来越受关注的新媒体形态
微电影，最初脱胎于国外早已出现的“短片”。微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资。其扣人心弦的故事情节、内容品质的日益精良与营销发行平台的不断完善，使得微电影从2011年开始逐渐席卷全国，仅2011年国内有不下2000部微电影问世，并在各类屏上被一次次地点击播放，越散越广
。
截至2011年底，中国网络视频用户已达3?25亿，超过网民总数的23。在新浪微博中，日均视频播放量高达6000万次，几乎是日均微博发布数的一半。移动互联网的完善、智能手机的普及、社交媒体的发达，为微视频的传播创造了条件。
随着微电影的火热，越来越多的影视公司开始涉足微电影内容制作，优酷土豆、搜狐等视频网站推出自己独有的微电影。2011年，欧美电影盛大集团和湖南广电共同成立的华盛影视推出“美我网”，致力于打造微电影从业者平台。2012年，青海卫视推出“伊华欧秀幸福微剧场”，厦门卫视开通《东娱微剧场》……
微电影的盛行与其具有吸引力、亲和力、可看性、感染力等诸多优势有关。
1．迷你性。
“5分钟呈现一个完整的世界。”今天的受众越来越不喜欢长篇大论，而倾向于短小精炼，于是时长30—300秒的微电影应运而生。与传统的电影、电视剧相比，微电影具有短小和随意性，比如在上下班途中、排队、等人时，可以把零碎时间变成释放压力、慰藉生活的心灵鸡汤。
2．草根性。
作为一种“平民媒体”的微电影是大众共同的产物，只要拥有简单的摄影设备和处理工具，每个人都可以做编剧、做导演，只要有兴趣和愿望，每个人都可以做主角、做配音。微电影的低门槛、参与互动性适应了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，更贴近老百姓的生活。像《老男孩》一夜之间在网上疯狂传播，网络播放量突破5000万，让网友们追忆起了自己的青春年华。
3．故事性。
大部分微电影都是来源于作者的亲身经历或生活中的真实故事，甚至是一些旅游微电影，也会将风景融入到故事的拍摄中，虽然演员不大牌，故事也不见得精雕细琢，却极具大众娱乐性和欣赏性，更能反映民间的声音。
作为浙江旅游首部微电影，绍兴市旅游集团近日推出的《樱为爱情》讲述的是一个因为一场车祸丧失了记忆的女孩，独自来到绍兴古城游玩。回去之后她收到一组在绍兴的照片，原来她的男朋友一直不离不弃，默默帮她拍摄照片，试图唤醒她的记忆。因此，两人相约等到三月樱花漫天的时候再一同前往绍兴赏樱。《樱为爱情》以绍兴古城粉墙黛瓦、小桥流水人家的画面为背景，恰到好处地衬托了剧中的故事，也为绍兴加入了“浪漫樱花”的元素，植入广告相当巧妙。
4．时代性。
微电影也紧跟社会热点与时代潮流，当小悦悦事件发生后，一部长度为６分45秒的《小悦悦微电影——让人间充满爱》迅速走红网站，该视频告诫人们要多一些关爱，少一些冷漠，受到众多网友热议。其点击率不亚于当时小悦悦事件的新闻视频。
而每逢重大节日或事件，网络上就会出现相应微电影，像母亲节前推出的《时光教会了你什么》等表现母爱之伟大的短片；高考一天天逼近，《高考，高考》这样反映考生备考之艰难的短片便风靡网络……尽管有些短片并不能被称之为微电影，但从中体会到来自民间的滚烫的原创热情和人们关注的新闻热点。
5．感染力。
微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
例如，为了能够表现统一冰糖雪梨“一口润心田”的经典口号，制片方特意以“亲情”“友情”两个主题推出两部内容不同的系列微电影，并由情歌天后梁静茹本色出演。影片一经投放就在网络上掀起一轮“温润风暴”，点击人数破亿。
二、微电影是视频报道最容易嵌入的新领域
在人人都是记者的网络时代，如何传播主流声音，避免“自言自语”，是新华社履行耳目喉舌职责面对的挑战。而“微电影”的优势正符合新华社党组近年提出的“由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展”的战略转型举措，符合“走转改”活动的要求，符合加强新兴媒体建设的思维方式。
1．关注时事热点，以故事性拓展微电影内容。
如今的微电影题材大都锁定在情感类，剧情雷同，内容相似，流水账似的叙述手法，有失创意。如青海卫视《伊华欧秀幸福微剧场》播出过的微电影《路过》《赶紧开机》《遗孝而过》《妈妈的一封信》等，都是亲情类微电影，内容大都是儿女不理解父母的爱，等到父母逝去，才明白亲情的可贵，虽然寓意深刻，但因内容大同小异，观众点击率不高。
与普通百姓或制作公司不同，新华社记者在热点事件采访中可以充分利用热点故事以微电影形式来表达百姓诉求，并通过微电影提出方方面面的问题，更加贴近普通民众，而其对社会文化的影响力，也会远远超出一般的新闻报道。2012年以来，新华社吉林分社运用微电影模式制作的《国旗奶奶》，讲述了一位普通农民连续十几年升国旗的情结，《上海孔雀东北飞》跟踪了几位上海大学生到东北工作的历程，其效果远远大于简单的新闻报道。
2．以电影般的专业和精良制作，打造高质量的微电影。
视听效果是电影的重要特征，目前微电影还存在艺术水准整体偏低的弊病，当前一些所谓的“微电影”更像是微电视剧，其中包含了大量本应通过镜头语言表达的对白以及一些毫无必要的近景特写，都不是电影的创作手法。拍摄新媒体内容的门槛虽然不高，但是真正有竞争力的新媒体内容很可能既需要跨媒体的能力，又需要针对性的制作，而这不是随便什么人举着家用DV都能做到的。
新华社目前拥有一支专业的摄像记者和高清摄像设备，因此通过系统学习和培训，完全可以拍摄高质量的微电影。吉林分社2012年在没有轨道车、摇臂、航拍设备等硬件的情况下，在理念上实现突破，成功使用电影技法表现人物及故事。
例如拍摄《农业科技带来的改变》时，为了体现科技工作者在实验室中多年蹲守实验的场景，将摄像机固定脚轮上来回移动，以左右反复移动的画面来表现时间变化；在采访杂交水稻专家时，设计固定场景，让吉林省农科院专家在一个画面中三次移动，以叠化形式展现，形象地表现了科研人员在稻田中工作的艰辛。
3．改文风，创新风，以不同创意组合设计微电影。
“有起承转合的内容桥段”，在极端时空下，“悬疑”“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点—情节的展开—矛盾冲突的处理手法—大结局的设计，这些起承转合的内容桥段的创意性设计和处理需要微电影拍摄有别于传统的新闻报道“解说+同期”方式。
而新华社近年来提出的改文风、转作风、倡导短片佳片的要求，为新华社微电影的创意设计奠定了思想基础，同时也可以激起记者更多的创作热情。
4．走基层，拥有强大群众基础的草根文化。
引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并“欲罢不能”地持续参与，是微电影成功的关键。只有这样才能与观众形成互动，被观众转发推送，从而拍摄续集或系列剧，达到不断推进的目的。
新华社记者走基层，拥有强大的群众基础，无论自己当演员，还是请事件主角自演，都会经过翔实调研把握故事的主脉络，了解受众需求，与观众形成互动。
笔者认为，一部成功的微电影以其好看的故事、情感的共鸣和作品内的流行话题元素见长，配以高超的视频技术、完美的创意想法，在不端不装、接地气、贴近生活的同时，给观众带来新鲜视觉和艺术展现。
目前新华社视频报道经过努力可以达到上述标准
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