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| 內容簡介： |
本书以丰富的案例和生动的解读阐释了广告对商业社会的影响以及如何进行广告创意策划等广告学方面的重要内容。主要分为四大部分：创意、广告心理学、策划能力的培养以及广告方案的写作。
不同于市场上的同类书籍，本书既面向广
告传播专业的学生，也贴近广告从业人员的需求；内容上理论阐述少，更注重通过丰富、新颖的案例提高读者对广告学的认识和运用。在内容编排上，对广告涉及的概念、心理学知识、策划方法、品牌整合过程、营销手段以及前沿发展都作了具体且深入的讨论。
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| 關於作者： |
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陈俊峰，女，1974年生。北京大学历史系学士、华中科技大学新闻与信息传播学院硕士和博士毕业。英国谢菲尔德大学新闻系访问学者，现为华中师范大学新闻系教师。
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| 目錄：
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前言
第一篇 广告创意：抓住大众的眼球和耳朵
第一章 魔岛理论
第二章 创意应用理论
第三章 创意的原则
第四章 广告创意的过程
第五章 广告大师的创意哲学
第六章 创意练习
第二篇 广告人应该知道的心理学
第一章 AIDMA法则
第二章 广告与感觉
第三章 广告与知觉
第四章 广告注意
第五章 广告心理学的相关理论
第三篇 如何提升你的策划能力
第一章 广告策划的特点、内容以及王作流程
第二章 常见的一些广告战略
第三章 产品定位策略
第四章 采用名人策略应注意的问题
第五章 广告策划的原则
第六章 编制广告策划书
第四篇 广告文案写作
第一章 广告文案写作的要求
第二章 广告标题的创作
第三章 怎样写好广告正文
第四章 广告口号和随文
第五章 广告语言灵感从何而来
第六章 广告语言的修辞技巧
第七章 广告片的制作流程
参考文献
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| 內容試閱：
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要实现品牌性格，需要做到以下几点。
第一，有性格的品牌应该是人格化的。产品或服务的人格化，可以使广告对象产生代入感，把自己放进广告所营造的场景中，从而接受广告的购买暗示。
第二，品牌要有一个独特的象征物。这个象征物既能代表品牌个性，又要能传递对消费者的利益承诺。例如，“多乐士油漆”的广告中都有一只古牧羊犬，既体现出油漆产品的环保、无害，又有助于营造温馨的家庭气氛。再如肯德基山德士上校的形象，代表了他所发明的美味的吮指原味鸡，以及破产后坚持创业的精神。
第三，品牌个性应该找准目标顾客，把握他们的生活形态与心理个性，从而独具一格，令人心动。例如Levi''s牛仔裤电视广告的铁轨篇：一个金发女郎穿着夹趾拖鞋、长牛仔裤在铁路边漫步。天气炎热，远方有火车正驶来。女郎脱下牛仔裤放在铁轨上，只穿着白色内裤，露出姣好的体形。火车越来越近，有戴着帽子的淑女好奇而不解地从车窗探头看着只穿内衣的女郎。火车驶远，铁轨上的牛仔长裤已然被车轮压成了两截，变成牛仔短裤。女郎穿上短裤，袅袅而去。这是因为牛仔裤产品多以个性为主要诉求点。
在把握目标顾客心理方面，经典的例子是香港著名女广告人纪文凤为特醇轩尼诗做的广告。特醇轩尼诗是法国名酒，为了与“人头马”“马、爹利”“百事吉”一争高下，1977年进入我国香港市场后，并特聘香港广告大师纪文凤为其做广告。该酒的法国总公司一开始坚持认为广告必须表现其一贯的主题——典雅、高贵的绅士风度。于是最初制作的广告片金雕玉砌，场面幽雅脱俗，花园派对，一派贵族风情。广告不可谓不好，其中某些篇章还获得了美国的广告奖。但效果测试表明，香港的消费者对这个广告毫无印象。
后来，纪文凤又重新创意制作，定位于宣传特醇轩尼诗是一种品质高、有名望、有地位的名酒，是享受现代生活的人们应该享用的名酒。广告以“大豪客”为宣传主题，塑造了一个有独特个性，在事业上取得成功的“大豪客”。他来到灯红酒绿的歌舞厅，在“人生要懂享受，花钱要讲派头”的音乐声中，频频接受歌星送来的“秋波”。这个广告片由于迎合了香港人的心态，使他们产生了要像“大豪客”一样尽情享受现代生活，要用这种生活方式享受人生的观念。于是，广告产生了良好的效益。“大豪客”把“特醇轩尼诗”带上了成功之路，市场销售量不断上升，宴会争相饮用，形成一种时尚的消费趋势。
为了吸引更多的消费者饮用“特醇轩尼诗”，该公司又在圣诞和新年推出了“大豪客”之“花花世界”大抽奖活动，奖以豪华轿车及环游世界，以烘托“大豪客”的形象、身份及地位，并不断推出同一主题的新的广告片。
广告点石成金的作用，就体现在赋予一个没有生命没有形象的产品以鲜明的性格，使它们在广告的魔法下，变成活生生的人物一般，甚至具有某种光环，成为消费者赞同、向往的对象。当代社会人们通过消费的对象和消费的方式来塑造自己的形象，为自己确定了独特的生存方式、社会形象和身份地位。
品牌性格和文学形象一样，关键在于塑造。塑造和不塑造，效果完全不同。比如，三顾茅庐这件事，在《三国志》里面只有五个字：“凡三往，乃见。”非常简练，也非常枯燥。从这五个字中，我们看不出人物性格，连情节都没有。而在罗贯中的《三国演义》中，就用了近3万字的篇幅，来铺陈刘备南阳卧龙岗三顾茅庐的故事，塑造了诸葛亮、刘备、关羽等鲜明的人物形象，从而使三顾茅庐的故事传到了千家万户。
4.沟通理论
广告人毫无例外都追求创意中的标新立异，但是标新立异的限度是不能影响到广告传播者与受众之间的沟通。如果缺乏有效沟通，受众无法理解广告的内容，那么再新奇的创意也毫无价值。
比如台湾联合广告公司有关微波炉的一个创意，叫“我家的猫煮了一条鱼”，广告以夸张的手法展示出该产品操作简便的特征。这个广告获得了当年台湾4A广告创作的银奖。但同一条广告，在天津进行测试的时候，不仅消费者觉得无法理解，就连许多广告界同行都觉得太“离奇”“哗众取宠”。可见，不同区域的消费者对广告的理解会有很大差异。只有当产品及其广告在消费者心中得到认同，并被目标市场接受时，创意的价值才能够得到充分的体现，一个广告创意才算获得了成功。P12-14
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