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| 編輯推薦： |
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在如此激烈的市场竞争之中，酒店仅有过硬的设施、优秀的服务水平是远远不够的，只有成功的营销才是酒店立于不败之地的有效保证。
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| 內容簡介： |
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本书结合酒店管理工作的实际情况，借鉴国内外成功的酒店经营管理理念，全面系统地介绍了酒店营销与公关管理中的工作执行和细节问题，详细介绍酒店营销管理的名项工作，并提供了大量的管理常用制度和表格。本书具有较强的实用性、权威性、系统性和全面性，可供酒店经营管理者、部门经理，及有志于从事酒店经营管理的人员阅读。
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| 關於作者： |
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肖云山，酒店经营合伙人，酒店管理培训专家。著有多部关于酒店经营管理的书籍，深爱读者喜爱
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| 目錄：
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第1章 酒店市场细分与定位
1 酒店营销过程中的三个重要环节
2 市场细分的作用与标准
3 ◆酒店市场细分的原因及作用
4 ◆有效市场细分的标准
6 市场细分的常用方法
6 ◆地理因素细分法
7 ◆人口统计特征细分法
8 ◆消费者行为细分法
10 ◆消费者心理和社会因素细分法
11 ◆旅游目的细分法
14 ◆团体规模细分法
14 ◆旅游目的地细分法
14 ◆销售渠道成员细分法
16 酒店目标市场的选择
16 ◆选择目标市场的依据
17 ◆目标市场营销战略
22 ◆确定目标市场的步骤
25 酒店市场定位策略
26 ◆形象定位
27 ◆产品定位
28 ◆价格定位
29 ◆消费群体定位
30 ◆服务标准定位
31 ◆销售渠道定位
32 进行市场调查
33 ◆以公众为中心
34 ◆要下马观花
35 ◆统筹全局
38 ◆追求真实
39 ◆突出重点
40 ◆权衡最佳“性价比”
42 ◆快刀斩乱麻
43 ◆有始有终
43 ◆做出分析与总结
第2章 酒店产品的选择与开发
47 整体产品观念
49 产品战略
49 ◆单一化产品战略和多样化产品战略
50 ◆高档产品战略和低档产品战略
50 ◆标准化产品战略和差异化产品战略
51 酒店新产品的开发战略
52 ◆新产品开发的原则
54 ◆新产品开发的过程
第3章 酒店营销中的价格战略
57 影响价格决策中的因素
58 ◆需求的影响
59 ◆供给量的影响
60 ◆价值与消费者观念的影响
61 价格战略的制定
61 ◆确定定价目标
62 ◆酒店客房价格的制定方法
69 ◆酒店菜单价格的制定方法
第4章 酒店营销广告与媒体策划
71 营销广告媒体计划
71 ◆广告媒体成本
72 ◆广告的商品特征
72 ◆营销广告目标
73 ◆广告受众的特点
73 ◆广告媒体的选择
74 ◆酒店广告的主要区域
75 报纸营销广告
75 ◆报纸媒体的优点
77 ◆报纸广告的局限性
78 杂志营销广告
79 ◆杂志媒体广告的优点
80 ◆杂志媒体广告的局限性
81 广播营销广告
81 ◆广播媒体广告的优点
82 ◆广播媒体广告的局限性
82 电视营销广告
83 ◆电视媒体广告的优点
83 ◆电视媒体的局限性
84 POP广告
84 ◆POP广告的类型
85 ◆POP营销广告的主要功能
86 ◆POP广告的应用
86 店外广告
86 ◆路边招牌
88 ◆店外广告招牌应具的特色
89 ◆房屋上的广告牌或标志
89 ◆门前的遮檐与橱窗展示
93 展示性广告
93 ◆展示性广告的基本原则
93 ◆广告的一般注意事项
94 ◆广告的特定性
95 ◆广告形式的一致性
95 ◆广告时间
96 ◆捐献性的广告与小版面广告
96 ◆公关广告
97 增加广告宣传效果的方法
第5章 酒店营销策划书的编制
99 营销策划书的编写
99 ◆营销策划书编写的基本要求
101 ◆酒店营销策划书的编写步骤
105 营销策划书的执行控制
105 ◆营销控制的基本步骤
106 ◆营销控制的类型
113 ◆营销控制的有效控制点
116 ◆营销业绩的评价与控制
第6章 酒店营销预算管理
121 营销预算概述
121 ◆营销预算的作用
124 ◆营销预算的类型
125 ◆营销预算的组成
128 营销预算的编制
128 ◆营销预算的编制方法
133 ◆编制营销预算应考虑的因素
第7章 酒店公关活动的主要职能
135 建立良好信誉，树立美好形象
136 ◆建立良好信誉和树立美好形象的条件
138 ◆公关人员怎样建立信誉、树立形象
138 ◆树立形象和信誉时应注意的问题
140 广泛收集信息，提供咨询建议
140 ◆酒店外部信息
142 ◆酒店内部信息
143 ◆分析整理各种信息，提出合理建议
143 做好协调沟通，加强宣传教育
144 ◆协调沟通内部的公众关系
145 ◆协调沟通外部的公众关系
151 积极团结员工，增强酒店实力
151 ◆关心员工的物质和精神生活，增强感情投资
152 ◆重视信息沟通，激励团队精神
152 ◆创建酒店文化
153 ◆处理好与非正式组织的关系
153 ◆协调股东关系
153 加强社会交往，扩大社会影响
154 ◆支持社会福利事业
154 ◆参与社会公益活动
154 ◆树立良好形象、改善人际关系
第8章 酒店公关的工作程序
155 调查研究，确定目标
155 ◆调查研究的意义
156 ◆调查研究的内容
158 ◆调查研究的方法
162 ◆调查研究的过程
163 ◆确立公关的目标
166 提出对策，制定计划
166 ◆公关计划的特征与功能
166 ◆制定计划前的准备
168 ◆制定计划的内容
169 策动传播，组织实施
170 ◆组织实施的基本要求
171 ◆组织实施的时机选择
171 ◆组织实施传播媒介的选择
174 ◆如何取得理想传播效果
177 评估结果，检测成绩
177 ◆检测评估的目的
178 ◆检测评估的程序
178 ◆检测评估的标准
179 ◆检测评估的方法
第9章 酒店形象与口碑塑造
181 现代酒店形象与口碑的构成
181 ◆酒店形象与口碑的构成要素
183 ◆酒店形象与口碑构成的主、客体及媒体
186 ◆酒店形象与口碑的构成内容
191 塑造酒店形象与口碑的原则与方法
191 ◆塑造酒店形象与口碑的原则
193 ◆塑造酒店形象与口碑的方法
196 酒店形象识别
196 ◆理念识别
200 ◆活动识别
205 ◆视觉识别
208 酒店形象与口碑塑造的策略和步骤
208 ◆酒店形象与口碑塑造的策略
211 ◆酒店形象与口碑塑造的步骤
212 酒店形象与口碑的评价
212 ◆评价指标
215 ◆评价方法
第10章 酒店公关专题活动与操作技巧
219 现代酒店公关专题活动
219 ◆典礼仪式
221 ◆联谊活动
223 ◆赞助活动
226 酒店专题活动操作技巧
226 ◆新闻发布会的操作技巧
227 ◆新闻采访的操作技巧
228 ◆公关广告设计的操作技巧
230 ◆日常接待技巧
第11章 酒店公关与危机处理
233 危机公关运作的原则
233 ◆主动性原则
234 ◆诚意性原则
234 ◆真实性原则
236 ◆快速反应原则
236 ◆公众利益至上原则
237 ◆专项管理原则
237 处理危机的公关对策
237 ◆针对内部员工的对策
237 ◆针对受害者的对策
238 ◆针对新闻界的对策
239 ◆针对上级有关部门的对策
239 ◆针对其他公众的对策
240 危机早期的公关应对措施
240 ◆迅速撤回不合格产品
240 ◆公布造成危机的原因及影响范围
240 ◆对有关人员予以损失补偿
241 ◆利用传媒引导公众
241 危机中期的公关应对方案
241 ◆利用权威意见处理危机
241 ◆利用法律调控危机
242 危机后期的公关应对技巧
242 ◆声誉重建
242 ◆形象重建
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第1章 酒店市场细分与定位
对酒店而言，“美味佳肴”和“宾至如归”来自于厨师精湛的厨艺和客房部体贴的服务，而吸引顾客来品尝“佳肴”和体验“如归”的服务，却是源于市场营销部的集体智慧。所以，如果说顾客是酒店的上帝，那么营销就是酒店的命脉。
酒店营销过程中的三个重要环节
市场细分化Segmenting、目标化Targeting和市场定位Positioning，即“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
酒店市场是由酒店产品与服务的消费者组成的。但是，由于消费者人数众多，广泛散布于各个市场区，有不同的需要、支付能力、消费态度和消费方式，因此，任何酒店都很难满足所有消费者的需求，这就要求酒店经营管理人员进行详细的营销调研，选择本酒店的目标市场，然后再根据目标市场的需要，确定营销因素组合，以便有效地为目标市场服务。
酒店在确定自己的目标市场的过程中，一般要经历三个阶段：一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是酒店营销过程中的三个互相联系、不可分割的环节。市场细分是目标市场选择和市场定位的基础与前提；目标市场选择和市场定位则是市场细分的深化与继续。没有市场细分的选择与定位必然是盲目的；而没有目标市场选择和定位，细分也就失去了意义。
市场细分的作用与标准
市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。有些商品，如白糖或钢铁，其消费者的需求基本是相同的，我们把这种由需求基本相同的顾客所组成的市场，称为同质市场。在同质市场上，消费者对商品的需求，对企业的营销组合的反应比较一致，如食盐、糖、新鲜蔬菜、汽油等的市场。这样的市场相对来说比较容易经营，只要生产者知道市场需求量的大小，就能提供一定量的产品来满足市场。通常，生产和销售这类产品的企业采用整体市场策略，而不必细分市场。
然而，酒店所面临的市场却不是一个简单的同质市场，而是由许多具有不同需求的顾客所组成的异质市场。
近年来，取得经营成功的酒店几乎没有一家不使用市场细分这一营销武器。那么，什么是酒店市场细分呢?将一个错综复杂的异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而使酒店有效地分配和使用有限资源，这种行为我们就称之为酒店市场细分。也就是说，市场细分的过程，就是把一个异质的整体市场，划分为若干个相对同质的市场的过程。
酒店市场由许多不同的消费者组成，它包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者等，这些旅游者具有不同的需求、不同的购买和消费行为、不同的价值观等。酒店市场还包括许多只购买酒店的产品、但不作为最终使用的消费者，如旅行社、旅游批发商、航空公司、铁路公司等。因此，酒店市场是一个具有不同需求的异质市场，任何一家酒店不可能同时使酒店市场中的每一个消费者满意。所以，酒店只能通过市场细分来划分出一个或几个目标市场作为主要经营对象。例如，有些规模大、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者及豪华观光度假旅游者作为其目标市场，那么它的主要经营活动和营销活动就应都集中在这两个目标市场上。假日、喜来登、希尔顿这三个酒店集团就把上述两个亚市场作为主要的目标市场。有些等级不高、地理位置欠佳的旅游酒店，则常常以团体观光旅游者作为目标市场。总之，每个酒店都应根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己经营的目标市场。
◆酒店市场细分的原因及作用
1.酒店市场细分的原因
酒店市场细分的主要原因就是为了有效地配置各种营销费用及资源。另外，市场细分之所以必要，是因为它还能帮助营销人员回答以下几个重要问题即5W1H：
?谁Who，指酒店应该针对哪一些客源市场。
?什么What，指这些客源市场中的消费者需要什么样的产品和服务。
?怎样How，指酒店如何进行各种合适的营销活动来最有效地满足顾客的需要和要求。
?哪里Where，指酒店在哪里向顾客宣传自己的产品和服务。
?何时When，指酒店在什么时候宣传和推销自己的产品和服务。
?为何Why，指酒店要明确消费者行为的动机或影响其行为的因素，即了解消费者为何作出购买行为。
旅游业发展到今天，酒店市场中消费者的需求差异越来越大，这一新的发展变化导致了酒店必须对其市场进行细分，其必要性超过了以往任何时候。
2.酒店市场细分的作用
酒店市场细分之所以如此重要，是因此它能为酒店本身带来许多利益，归纳起来可分为以下几个方面：
?使营销费用的投资更为有效，产生更大的经济效益。
?有利于营销人员更清楚地认识市场消费者的需求。
?使各项营销策略更有针对性。
?有利于精确地选定合适的促销宣传方法。
?有利于进行合理的营销组合。
?便于酒店发现更多的营销机会。
?使酒店更准确地适应市场需求的变化。
?促使酒店内部组织机构、管理及生产的改善，并有利于营销计划的制定。
◆有效市场细分的标准
市场细分的方法众多，但并不是所有的方法都有效。比如说，购买食盐的消费者可以分为男消费者和女消费者，但性别之分对购买盐的行为并无很大的影响，这种细分就没有意义。如果所有食盐购买者每月需要购买盐的数量差不多，价格也应该差不多，那么这个市场从市场营销观点来看不需要作太多的市场细分工作。
市场细分必须服务于市场营销，为了提高市场营销的效率，一个细分市场必须具有以下几个特点：
1.可衡量性
各细分市场应能区分衡量市场的规模和购买力。比如某酒店要划分出一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都需要统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求要能够被调查和研究出来。这样的市场细分才有意义。
2.可进入性
细分出来的市场要能够去开发和占领。市场细分的目的是使酒店能够利用自己的资源与力量进入目标市场。因此，进行市场细分时，要注意结合酒店自身的具体条件，保证酒店利用现有的人力、物力和财力，发挥市场经营策略的作用，能够顺利进入目标市场并能有效地经营。
3.相对稳定性
是指在一定时间和条件下，市场细分的标志及有用的细分市场能够保持相对不变。酒店占领市场后，在一定时期内不必改变自己的目标市场，这样有利于酒店制订较长期的、稳定的市场经营战略与策略。然而，这种稳定性是相对的、暂时的，酒店应根据客观条件的变化来相应调整自己的市场经营策略。
4.盈利性
酒店在进入目标市场后要能够获得预期利润。酒店选择目标市场的目的，是要有利可图。这就要求目标市场应有适当的规模，有现实与潜在需求，有一定市场容量和购买力，不仅能保证酒店在短期内盈利，还能保持较长期的收益。
5.规模性
一个细分市场应具有一定的规模，只有对规模较大的细分市场作营销才有利可获。比如某酒店要为身高1.85米以上的人设计床铺，由于这个细分市场人太少，专门吸引这类市场所得的收入也许不能偿付市场营销的费用。那么，这类细分市场对其营销就无意义。
对市场进行细分可以帮助酒店确定市场营销的目标市场，然后设计不同的营销手段，以赢得不同的细分市场，并且采用不同方式的促销手段和价格吸引不同市场，提高市场营销的效率。
市场细分的常用方法
常用的市场细分方法有以下几种。
◆地理因素细分法
地理因素细分是指按不同的地理单位如，国际性旅游地带，国内各地区，国内旅游带，国家、城市、区、县及标准市统计区等将旅游市场划分成若干个亚市场。
许多世界著名的酒店集团，常以全世界的不同旅游带如东南亚一带、西欧一带、北美一带等来划分旅游市场。全国性的酒店集团则常以国内旅游带或国际旅游客源国来划分市场，例如我国的华南旅游带、华东旅游带、华北旅游带等。
许多发达国家的国内旅游十分发达，国内地区之间、城市之间的旅游十分盛行。例如在美国，地区之间、城市之间的游客占全美游客总数的65%以上。因此，美国许多酒店以地区或城市进行市场细分。在美国西部地区，洛杉矶市是该地区的主要客源城市，它为该地区的拉斯维加斯、凤凰城、旧金山等城市提供客源。同样，这些城市反过来也为洛杉矶提供客源。因此，位于这些城市内的酒店，它们的主要营销力量就集中在主要的客源城市上。
针对我国的国际旅游情况，国内许多酒店都采用国家这一地理因素来划分市场。根据这一因素，可划分出几个主要的国际客源市场，如日本、美国、澳大利亚等。酒店根据自己的特点和以往的经营情况来确定自己的主要接待对象，然后集中自己的营销力量来应对主要客源国。
此外，国内的一些酒店还用国际客人入境城市来划分市场。例如，在华东区，上海是国际客人的主要入境城市。上海的客源会向该地区的南京、杭州、苏州等城市流动。因此，位于这些城市区域的酒店则把上海作为主要客源城市，集中营销力量去吸引上海入境的客人。
当然，许多国际包团客人是按指定旅游路线旅游的。例如，客人从上海入境，然后去南京、北京、西安、成都、桂林，最后从广州出境。从这条旅游路线上看，上海是南京的客源城市，南京的酒店应以上海作为主要营销对象。南京又是北京的客源城市，其他城市依此类推。事实上，国际客人在我国的旅游路线有许多条，酒店营销人员应分析主要的国际客人旅游路线，分析客人的主要流向，才能集中力量搞好酒店营销。
尽管地理因素能有助于酒店营销人员制定营销决策，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为旅游消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，还得按人口特征，消费者行为等因素来划分市场。
◆人口统计特征细分法
这种方法是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将旅游市场划分为若干个亚市场。旅游者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。
人口特征方面的资料，相对来说比较容易统计和预测。因为人口特征方面的资料除了专门搞市场调研的机构统计分析外，国家政府、各地方政府及城市也进行统计分析。酒店营销调研人员可以从这些机构那里获得现成的资料。另外，各种宣传媒介，如报纸、电视台、电台等也能提供有关人口特征方面的信息。
根据旅游者人口特征中的年龄因素，旅游市场可细分为老年旅游者、中年旅游者及青年旅游者等亚市场。假如根据两个或两个以上的人口特征因素，那么细分出来的亚市场就会更多。比如，我们用人口特征中的年龄、性别、收入这三个因素划分市场，可用图1-1表示。
〖PSY2.EPS;X1，BP#〗从图1-1中可以看出，按上述三个人口特征因素可划分出十八个亚市场即3×2×3=18。这十八个亚市场不太可能都是理想的目标市场，酒店可以根据自己的经营特点、接待能力等实际情况从中选择一个或几个亚市场作为主要经营对象。如，豪华但规模小的酒店可能选择年收入在50万人民币以上的、年龄在四十五至六十五岁的男性和女性客人作为它的两个目标市场，而一个规模大的酒店可能选择三个以上的目标市场。
◆消费者行为细分法
这种方法是选择旅游消费者追求的价值、购买者使用程度、客人平均支付能力、对产品的忠诚度等行为因素作为市场细分的基础。按消费者行为细分市场，就是指按这几个行为因素将旅游市场划分成若干个亚市场。
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