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| 編輯推薦： |
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《微博的碎片化传播》是中国第一部利用网络科学的复杂理论和混沌分形思想解读网络传播的里程碑著作。本书以微博这一当下最流行的传播形式为基础，首次从科学哲学的角度深刻地剖析了网络传播的内在规律和微博传播原理，详细描述了微博碎片化传播的“蝴蝶效应”与“路径依赖”的本质特征。作者朱海松以开阔的视野、敏锐的洞察和独特的视角全景式地揭示了微博碎片化传播的过程及效果。内容横跨新闻传播、网络新媒体、网络科学等领域，具有很高的学术价值和市场价值。本书既是对社会化网络新媒体的大胆探索，也拓展了一个崭新的新媒体研究方向。
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| 內容簡介： |
《微博的碎片化传播》是中国第一部全面揭秘微博传播原理和网络传播机制的理论专著。作为中国第一部利用网络科学的复杂理论和混沌分形思想解读以微博为代表的网络传播的开创性著作，本书通过分析中国兰州拉面的数学哲学原理，利用兰州拉面隐喻直观的网络传播模型，探讨网络传播的内在规律和传播本质。作者朱海松以开阔的视野、深刻的洞察和敏锐的视角全景式地解读微博的碎片化传播过程及效果，指出未来将只有网络而没有媒介，将是网络定义媒介，而不是媒介定义网络!作者强调，不仅要准确描述网络传播，更在于如何理解网络传播，并指出理解网络传播必须要用新的思维“范式”。理解网络传播的过程是从传统的线性思维“范式”向新的复杂思维“范式”转变的过程，是传播观念的革命。本书通过回顾人类认识网络的三个里程碑，强调真实网络并不是人们想象的那样是随机的、平均的、公正的，而是拥有不同尺度之下、具有幂律分布及“小世界”特征的复杂网络。本书通过网络中最具代表性的微博，全面阐述网络传播的本质规律和基本特点，并试图彻底改变理解网络传播的思考方法，通过考察微博的真实个案，以复杂思想、混沌思维及分形视角来理解新的碎片化网络传播环境。
在加拿大传播学者麦克卢汉关于“冷媒介”与“热媒介”观点的基础上，作者明确地指出网络媒体是典型的冷媒介，继而鲜明地提出冷媒介传递热信息，热媒介传递冷信息的全新观点，由此展开在网络传播过程中，冷热信息转换和传播的内在规律。本书首次在传播学领域运用20世纪最重要的思想成果，混沌分形理论探讨网络传播的内在机制，指出网络传播是“复杂适应性系统”的真实体现，提出理解微博传播的新范式理论框架：“微博的传播结构在空间上呈幂律分布，微博的传播过程在时间上呈幂律式的爆发模式。微博传播是复杂网络的传播，复杂网络传播结构是耗散自组织的，微博传播的过程是混沌的，是通过对称破缺向前推进的，微博传播的路径是分形的，微博传播的效果是涌现的!”
《微博的碎片化传播》通过复杂网络的中心节点理论和混沌的蝴蝶效应高度概括出社会化媒体网络营销的蝴蝶效应模型：蝴蝶矩阵，给出了分析各类网络营销和社会化媒体营销案例和策划的强大工具。以全新的视角通过混沌分形理论的全新自然观和方法论，描述了在复杂网络的微博碎片化传播中，传播的有序与无序的统一，传播的决定性与随机性的统一，进而指出微博传播具有“初始条件敏感”、不确定性、不可预测性和复杂适应性等特点。本书的出版将进一步提升社会各界对新媒体认知的理论素养，有力推动我国的新媒体理论建设。
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| 關於作者： |
当代杰出的广告人，中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者，长期致力于中国本土广告的实用理论刨新与研究，刨造性地把中国本土广告实践与国际4A广告的理论相结合，创作的国际4A广告丛书在行业内外产生了广泛的影响．其中经典著作《国际4A广告公司基本操作流程》、《国际4A广告公司品牌策划方法》出版当年即被评为“全国优秀畅销书”，成为中国广告营销人了解国际4A广告公司运作的一个窗口。近年来，创作的第五媒体系列丛书更是划叶代地为中国移动信息化行业应用创立了概念标准和基本应用思路。其所提出的”朱海松模型”4
I模型是移动营销理论的创新。第五媒体丛书为中国移动信息化的行业应用普及作出了开创性的理论贡献。现为中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会特聘专家，广东商学院艺术学院客座教授。
主要作品：
“国际4A广告公司”系列：《国际4A广告公司基本操作流程》《国际4A广告公司媒介策划基础》《国际4A广告公司媒介计划精要》译《国际4A广告公司品牌策划方法》。
“第五媒体”系列：《手机媒体——手机媒介化的商业应用思维与原理》《第五媒体——无线营销下的分众传媒与定向传播》《无线营销——第五媒体的互动适应性》《无线广告——第五媒体的手机广告形式与标准》等共20部专业畅销书。
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| 目錄：
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序 微博自媒体时代的碎片化信息洪流
前言 网络传播的“复杂”世界观
引子 中国兰州拉面的数学哲学原理
第一章 冷媒介传递热信息
一、媒介是特定的时间与空间的接触
1.冷媒介与热媒介
2.热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息
3.网络社会虚拟时空
二、什么是信息
1.信息是确定性的概率：不确定性之间的差
2.冷信息是网络传播的最大概率状态
3.人就是媒体，信息就是生命
4.网络使“人类相遇的质量下降了”
三、微博的碎片化传播
1.网络的破碎化是媒介形式的多样化
2.网络传播的个性化是微博碎片化的体现
3.网络恶搞：娱乐至死与寂寞的狂欢
第二章 网络传播形式的演变：理解网络的三个里程碑
一、形成网络的节点和边
1.网络的度和度分布
2.网络群集系数
3.网络的蝴蝶结结构
4.网络介数
二、规则网络：从“七桥问题”开始
三、随机网络
四、社会关系的网络表达
1.社会网络的“六度分离”
2.弱关系的强度
五、小世界网络
1.爱多士数
2.从蛐蛐到小世界网络
3.人是万物的尺度：自我网络me netwrks
六、无标度网络模型
1.网络搜索
2.中心节点和神秘的长尾
3.微博粉丝规模的度分布
4.复杂网络的节点增长和择优链接
5.网络空间幂律分布的分形结构
6.齐普夫定律与敲键盘的猴子
7.网络稳健性
8.适应是一种坚强
七、复杂网络：网络传播的认识开端
第三章 微博传播的复杂性及耗散特点
一、网络传播的不确定性
二、什么是复杂及其真正的意义
1.复杂是真实客观的
2.整体思维与还原思维
3.复杂网络：具有涌现和自组织行为的传播系统
三、网络传播的耗散结构和自组织演化
1.什么是耗散结构
2.图灵：大道至简的数学表达
3.无组织的组织力量：自组织
四、微博自组织传播的耗散结构特点
1.微博的自组织层级系统和超循环传播
2.耗散结构的系统必须是开放系统
3.微博的传播过程是远离平衡的
4.微博传播的不稳定性：自组织涨落和分叉
5.微博耗散结构的自组织突现
第四章 微博的复杂适应性传播
一、微博传播的复杂性
1.网络的宏观传播与微观传播
2.微博传播的非线性与动态性
3.微博传播的开放互动性
4.微博传播结构的自相似性与互动效应
5.简单产生复杂：过程的简单并不意味着结果的简单
二、微博的复杂性适应性机制
1.微博的蜂拥控制：从“萝卜哥”到“红薯哥”
2.注意力的聚集：关注就是力量，围观改变命运
3.微博的网络标识：跟帖与关键字
4.微博的实时信息流：人性的弱点是手机媒体的优点
5.微博传播的多样性和嵌套结构
6.网络谣言：信息流瀑现象和群体极化效应
三、复杂网络传播系统的传播特点
1.微博传播的不可预测性
2.微博传播的连通、开放、互动性
3.微博传播有开始没有结束
4.网络传播的去权威化：“卧草泥马”
5.网络传播的不可分离性和遍历性
6.微博传播的奇异性
7.微博传播的不稳定性和不可计算性
8.微博传播的涌现性
四、网络传播的“连锁失效”和牵制控制
1.网络的“连锁失效”
2.微博传播中“看不见的推手”：牵制控制
3.微博传播的控制原则：对自组织的组织管理
第五章 微博的碎片化传播过程是混沌的
一、复杂中的混沌与混沌中的秩序
1.混沌的定义
2.古今中外的混沌认知
3.两套体系的博弈
4.庞加莱的预测：预测是不可能的
二、网络传播的蝴蝶效应
1.蝴蝶效应的来历
2.兰州拉面与“面包师变换”
3.通往混沌的路径：倍周期分叉
4.三生乱象：周期3导致混沌
5.混沌是自然系统的内在特征：费根鲍姆常数
6.一个非常深刻的负面结论：预测在原则上是不可能的
三、通往混沌的四条道路及其轨道
1.Fibonacci序列的出现是混沌产生与发展过程中的必由之路
2.混沌的轨道：奇怪吸引子
3.网络传播的五条路径
四、微博传播的对称性破缺
1.“上帝粒子”：对称破缺造就了自然
2.初始条件敏感
3.微博的评论与转发：分叉节点
4.有开始就没有结束的微博传播
五、网络传播的过程是混沌不是混乱
1.微博的传播状态：混沌的边缘
2.混沌的边缘是创造：波洛克的抽象艺术与中国狂草
3.网络传播的路径依赖
4.涌现形成
5.信息冷却
第六章 微博传播的路径之美：分形的破碎时空
一、熟视无睹的自然形状
1.“神马都是浮云”是分形的
2.英国的海岸线有多长
二、分形的数学渊源
1.病态函数
2.康托尘Cantor dust
3.上帝的指纹：对经典的挑战
4.信息的迭代与反馈：简单的迭代产生复杂
三、理解分形
1.一沙一世界：对称破缺之美
2.“破镜不能重圆”原理
3.导演张艺谋实景艺术的混沌分形效应
4.寻找隐藏的维度
四、分形的基本概念
1.分形是碎片化的数学定义
2.分形的维数：“量化了物体细节的瀑流”
五、“上帝的指纹”：从杜蕾丝官方微博的路径图看微博的碎片化传播
1.微博传播的分形对称性：自相似性
2.微博传播的尺度无关性：标度不变性
3.微博传播的“长尾”结构：极限
六、微博传播的路径之美：混沌分形时空图
1.微博传播的可视化路径图
2.科学与艺术的结晶：混沌分形图
七、混沌与分形是同一事物的两个方面
第七章 网络传播的整体涌现性
一、网络舆论：整体涌现性
1.网络舆论是自组织的涌现
2.网络传播的整体涌现性
3.网络传播的同步与历时涌现
4.“涌现”还是“突现”
二、传统的传播效果理论
1.传播效果
2.传播效果的控制：“议程设置功能”假说
3.传播舆论的形成：“沉默的螺旋”假说
三、网络传播中的“议程设置”与“沉默的螺旋”
四、网络传播效果的整体涌现性：破碎的聚合
1.网络的复杂适应性必然导致涌现现象
2.网络传播的整体涌现性凌驾于网络间的部分互动传播
3.网络传播的涌现具有稳定性和不可预测性
4.网络传播的涌现与环境密切相关
5.网络传播的涌现性具有宏观的自主解释性
6.网络传播的涌现性本质上是创新性
第八章 社会化媒体营销蝴蝶效应模型：蝴蝶矩阵
一、社会化媒体营销蝴蝶效应模型：蝴蝶矩阵
1.复杂网络与中·心节点
2.混沌分形与蝴蝶效应
3.复杂网线与混沌分形
4.混沌分形与复杂网络
二、企业社会化与社会化企业
1.微博是企业自媒体发展的初级阶段
2.企业会员手机媒体化是企业自媒体的终极形式
三、互联网与移动互联网的本质区别：即时性与个性化
四、无线互联网与互联网的营销模型4I模型
1.从4P到4C到4R的营销组合
2.无线互联网的营销组合：“4I模型”
3.网络营销原理：“4I模型”
第九章 《广东政务微博的发展思路与对策报告》目录
后记 朱海松猜想”：微博碎片化传播的微分方程组
参考文献
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清华大学人文社会科学学院科技与社会研究所吴彤教授说：“如今，网络已经基本涵盖整个世界。人类就生活于其中。人类的演化就是在给自己增加着的各种网络的演化。人的存在方式就是技术的存在，人的‘此在’就是‘已在’的叠加、取代和更新，就是复杂网络未来存在到演化的展开。人把自己生存的世界变成了网络，人也就成了网络动物；网络越有效、越发达，世界就越小，人的社会性就越得到强化。”
上海交大的汪小帆教授在研究美国twitter时得出结论，微博上“50%的信息来自0.05%的精英，媒体产生的一半信息是经由草根意见领袖扩散的，用户更愿意发帖而不是跟帖，信息高度同质化，名人喜欢关注名人，媒体喜欢关注媒体，微博上的媒体信息命短，视频和音乐等最长命”。
媒介是特定的时间与空间的接触，实质上也是指网络是特定的时间与空间的接触。互联网带给我们的不仅仅是作为工具的技术，它们已经造成了人们新的生存方式、生活方式、思维方式和价值观。素有“网络空间哲学家”之称的美国人迈克尔?海姆在他的《从界面到网络空间——虚拟实在的形而上学》一书中指出：“我们的时代不是信仰和理性的时代，而是信息的时代。柏拉图Plato告诫我们，疯狂具有二重性，既可神圣，也可愚蠢，既可鼓舞人心，也可破罐破摔。”“计算机可以构成一个融人无数个人思想的世界性的网络。”“信息是知识的单元，而知识本身仅有少许的意义。信息预告假定一种有意义的境域，但却不传达或保证一种境域。由于境域与信息是层皮的关系，所以信息才可以被人们按计算机的速度进行处理和操纵，存储和传送。”
传播与媒介有关，而未来只有网络没有媒介!传播就是网络传播。传播大师麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出：媒介就是信息。“信息information”带有宏观的或抽象的意义。而“讯息message”是指具体的可接触和把握的信息。媒介就是信息，指的是网络与信息是共生而密切相关的，研究信息就是研究网络传播的起点。麦克卢汉认为：任何媒介的内容都是另一种媒介。一般人认为媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，是空洞的、消极的、静态的。麦克卢汉则认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响，它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。随着技术的进步，人们对媒介就是信息这一论断理解得越来越深，媒介不仅是平面的，还是立体的、空间的，媒介的时空是动态的、瞬息万变的。现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。
人们在传播活动中，由于使用各种感官的方式与比重的变化。从而改变了自己的性格，同时也就改变了环境。因此，麦克卢汉对媒介就是信息进一步补充道：媒介是人的延伸。实际上他认为，媒介都具有人的属性，都是人的反射和延伸。媒介是特定的时间与空间的接触。媒介与人的关系是相对独立的，反过来对于人的感知有强烈的影响，不同的媒介对不同的感官起作用。他重申过去的断言：媒介能够把自己的预设强加到使用者身上。简单地说，每一种新媒介都创造了自己的环境，这个环境对人的各种感知施加影响，这种影响是“完全的、无情的”。一种新媒介不仅加人现存的环境，而且使现在的东西发生转变，无论这样的变化是多么不易察觉。因为这种媒介不仅是一个个体，而且是这种个体的一切表现形式和它产生的旋风。他重申，任何传播媒介都极大地改变了它传播的经验。
“人就是媒体”在微时代得到了空前的演绎。微博使凡是有人的地方就有媒介成为可能，媒介变得有生命了，媒介不仅仅是人的延伸，还是充满个性、充满喜怒哀乐的、活生生的人！
4.网络使“人类相遇的质量下降了”
2012年5月，中国青年报社会调查中心通过题客调查网和民意中国网，对全国31个省区、市16491人进行的调查显示，83.2%的受访者坦言网络改变了自己和周边人的性格。“上网强迫症”与“网络孤独症”成为青年两大最常见的症状。受访者中，“90后”占14.5%，“80后”占52.6%，“70后”占24.2%。
2004年，一份美国报纸报道年轻人的生活方式时说：“他们说他们唯一的体育运动是在互联网上冲浪。”这种说法并不是玩笑，许多人上网达到了废寝忘食的地步。2009年5月，全球备受欢迎的搜索引擎巨头谷歌公司的掌门人CEO埃里克?施密特应邀在美国宾夕法尼亚大学毕业典礼上发言时向大约6000名毕业生发出强烈呼吁：大学毕业生要从虚拟世界里走出来，多与人类接触。对大学毕业生而言，他们需要认识到什么是最重要的，要远离虚拟世界，关掉他们的计算机和手机，多与他们周围的人进行接触。
淡化个人的社会交往，对丰富多彩的现实生活失去感受力和参与感，变得越来越孤僻——有人把这种现象称为“网络孤独症”。
网络空间排挤物理空间。“在当代社会中，孤独始终作为一大问题存在，我所说的是精神上的孤独，即便是大街上人满为患，个人也仍感到孤独。”“互联网为人们提供了以惊人的个人接近方式聚在一起的论坛，没有地理、时区、显著的社会身份的物理限制。”“不幸的是，技术一只手给予，而另一只手则常常索取。”“技术愈来愈忽略人类直接的相互依存。当我们的装置给了我们更大的个人自治的同时，它们也破坏了直接交往的亲切的关系网。”“法律和道德将人的肉身认做是某种围墙似的东西，一种绝对的边界，我们的隐私由它建立和保护。现在，互联网却将参与者的‘肉身在场’打上了括号，肉体的接触性既可省略也可模拟。在一种意义下，这将我们从我们的物理身份强加的限制中解放出来。我们在网上更加平等，因为我们或者可以忽略或者可以创造一个出现在网络空间的身体。”
“人类相遇的质量下降了”，“在虚拟社区中，你永远不需要与其他成员面对面地站在一起。你用不着与另一个人谋面，就可以过你自己隔绝的日子。互联网一开始或许会通过增加通信而解放社会，甚至煽动革命。然而，它们还有另外一个阴暗面。”“阴暗面隐藏在人与机器的不祥融合之中。在网络上，虚拟的自我没有我们真身那种弱点和脆弱。虚拟的自我永远也不能完全代表我们。我们越是把虚拟人身体错当成自身，网络就越是把我们扭曲，以适应我们所用的替代物。”“互联网提供了某种归属感”。“网络空间上虚拟自我的生活使肉体感觉像牢狱，失去体面的堕落，坠人黑暗的、混乱不堪的现实。”P11-13
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