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| 編輯推薦： |
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《中国广告学术史论》由祝帅所著，《中国广告学术史论》的作者在广泛收集海内外各大图书馆馆藏晚清民国广告类图书期刊文献、大量访谈前辈学者和当事人的基础上，图文并茂地呈现了现代意义上的广告在中国诞生的史实，并对广告学在中国生成的知识谱系进行了全面考察；同时详述了贯穿百年中国广告研究的若干重要议题，如西方广告理论的本土化转型，定性与定量研究范式的消长，以及学科体系中实务、理论、历史、批评的动态构成等，可供读者阅读学习。
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| 內容簡介： |
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《中国广告学术史论》由祝帅所著，本书的叙述围绕“历史”维度中的中国广告研究而展开。标题中所说的“学术史论”，是对广告学领域业已出现的理论研究著述的“元”研究——针对现有广告史论成果所进行的历史研究与理论反思。在中国，现代意义上的广告已经有了一个多世纪的发展历程，百余年间，除了诞生了一些将被记载在广告史上的经典广告案例之外，还出现了许多极其精辟的对于“广告”的理论论述，这一部分成果是相对容易被人忽视的。长期以来，学术界对于这些研究成果的历史梳理和理论研究还并不多见。本书即是从学科建设和学术理论的高度，对广告学在中国兴起以来的一个多世纪中，几代学者对于广告的理论思考的“再研究”。
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| 關於作者： |
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祝帅：北京大学新闻与传播学院博士研究生。先后在中央美术学院获艺术设计学士与设计艺术学硕士学位。2003年起至今任教于中央美术学院设计学院。主要研究领域为艺术学和传播学，已在《美术观察》、《美苑》、《艺术与设计》、《现代广告》、《广告研究》等专业期刊上发表论文及设计批评近40篇，出版译著《流派·艺术卷》。
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| 目錄：
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序 广告研究的历史感与理论感
绪论 “历史”与“理论”维度中的中国广告研究
第一节 研究对象与范围
第二节 研究现状与综述
第三节 研究方法与体例
第一章 “广告学”在中国的诞生
——二十世纪上半叶的中国广告研究综述
第一节 清季民初“广告”概念在中国的出现
第二节 “广告学”及其在中国生成的谱系
第三节 早期中国广告学研究的总体风貌
小结
第二章 在商业与政治之间
——新中国前三十年广告研究的格局及其主题
第一节 广告研究主题的分化与拓展
第二节 文化一政治广告与广告文史研究的兴起
第三节 中央工艺美术学院及其商业美术研究
第四节 “后文革时代”的外贸商业广告研究
小结
第三章 从“思想”到“学术”
——改革开放以来中国广告研究的学思历程
第一节 1979—1991：中国广告的正名与启蒙
第二节 1992—2001：“实务导向”与“学科建设”
第三节 2002至今：中国广告学研究的机遇与挑战
第四节 中国媒介调研行业的反思与前瞻
小结
第四章“广告”与其他学科
——广告学的学术源头及其当代资源
第一节 心理学、经济学与中国广告学的发生
第二节 早期新闻、美术、伦理视角中的广告
第三节 广告文化研究的四种进路
第四节 “创意产业”在中国的诞生
第五节 广告学学科定位问题的讨论
小结
第五章 从“本土情怀”到“中国模式”
——广告研究的全球化与本土化
第一节 本土情怀与家国想象
第二节 西方广告理论的引介与接受
第三节 围绕“中国元素”的实践与研究
第四节 “中国模式”的提出与理论创新
小结
第六章 广告研究方法的范式转换
——兼论广告学研究的定量与定性之争
第一节 中国广告学“研究方法”意识的兴起
第二节 广告实证研究方法的历史性登场
第三节 广告定量研究的进展与方法论反思
第四节 广告定性研究方法与批判研究的复兴
小结
第七章 实务·理论·历史．批评
——广告学研究框架的建立
第一节 实务研究主流格局的确立
第二节 理论体系的构建与交叉学科研究的兴起
第三节 广告史的形成与建构
第四节 当代中国广告批评的三个问题
小结
结语 “学术史”研究范式及反思
第一节 本书的意义与贡献
第二节 本书的局限与讨论
第三节 本书的方法论反思
主要参考文献
后记
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| 內容試閱：
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2．两种意义上的“广告”
“广告”二字最早何时成为汉字中对应为“Advertisement／Advertising”的词汇尚有争议，梁启超之前是否已有人在中国内地使用或传播尚难证实。但至少这个译名在19世纪末的日本已经开始应用，这是有据可查的。对此，身为报人的梁启超不可能不受到日文表达方式的影响。在《三十自述》中梁启超说：“自此居日本东京者一年，稍能读东文，思想为之一变。”而在《夏威夷游记》中，梁更是自称“又自居东以来，广搜日本书而读之，若行山阴道上，应接不暇。脑质为之改变，思想言论与前者若出两人”。不但如此，他还发明了中国人迅速识别日文的“和文汉读法”。“广告”这一对应于中国传统意义上的“Advertisement”的表达，开始频频进入了梁启超的视野与文章。
但需要注意的是：第一，在1898—1904年的几年间，《清议报》、《申报》、《大公报》乃至梁启超本人所使用的“广告”一词，还并没有完全取代“告白”在其个人心目中的地位，至少二者还在交替使用不管是在其传统的意义上还是现代的意义上，更遑论“广告”这一现代译名在国内产生多大的影响了。例如1898年创办《清议报》之前写作的《梁卓如孝廉述创办时务报源委》一文中，就提到了“奏牍、告白等项”云云。第二，这段时间内，无论是对于“广告”还是“Advertisement”一词，梁启超也并不仅采其狭义，即现在我们所使用的、特指在媒体上发布的商业广告、政治广告、公益广告等，而也包括“广泛宣告”这层广义。如《饮冰室合集?集外文》中所收录的《辨妄广告》一文，即有澄清误解，“广告”天下，以正视听的含义，这种功用与1902年写作的《饮冰室主人告白》，大体相类。第三，作为词义扩展的这种“广泛宣告”意义上的“广告”之出现，如同其他很多日译英语词汇一样，都是使用此前已经见诸于中国古典文献中的汉字词汇，经由日本作为中介，再作为“新学”从而曲线式地回到中国，但不同的是，这种“新意”已经与它们在中国古典文献上原初的含义有了很大的不同。
因此，如果说以上例子中梁启超所使用的“广告”一词，总的说来还因为受到中国传统观念的影响，在内涵上还等同于“Advertisement”而不是“Advertising”，即以静态的广告文字、广告内容为主，而不是一个涵盖了报纸广告经营和现代广告策划的作为动态的“广告”之观念的话，那么，1899年以来梁启超的几次泰西之旅，则让他进一步看到了西方广告产业的现状。1899年12月19日农历十一月十七日，梁启超把《清议报》的工作交由他人主持，以冒用的护照和姓名，乘船赴美，13天后抵夏威夷檀香山。这是梁启超的首次美国之行，为期六个月。1900年访新加坡和澳洲。1902年起，梁启超开始撰文介绍西方之“市场”：《生计学学说沿革小史》第九章，以环球九万里为白种人一大“玛杰”。对此“玛杰”，梁启超后来解释道：“玛杰者，英文之Market今译其音也。西人都会中，皆公建一市场，百货群萃于其中，谓之玛杰。广东俗译谓之街市。香港有之。”
1903年，梁应美国保皇会之邀再度赴美洲。这次的美洲之行，梁启超广泛游历了英属加拿大温哥华，美国纽约、哈佛、华盛顿、波士顿、费城等地，其中不乏西方现代广告代理业的发源地。论及此行目的，梁启超在《海外殖民地调查报告书》中称：“此行目的，一以调查我黄【此字在《梁启超年谱长篇》此段引文中作‘皇’一引者注】族在海外者之情状，二以实察新大陆之政俗。今将第一项所考得者随时报告。”而引起我们兴趣的是梁启超第二项目的一个副产品——对于西方市场和西方广告业的观察。1903年8—9月间撰写的长文《二十世纪之巨灵托辣斯》中，当论述“托辣斯【今译托拉斯】之利”的时候，梁启超这样描述自己对于西方资本主义自由竞争阶段的“玛杰”的考察：
尽管由于时代的局限，梁启超对于托拉斯的优点的分析过于简化，把“广告”归之为给消费者带来负担的“冗费”的做法也过于偏颇，但毕竟在这里，梁启超开始明确地在中文学术研究的语境中使用狭义即今义的“广告”一词，并且这一用法已经引起了当代研究者的注意。在国内，由汉语大词典出版社2001年出版的，由香港“中国语文学会”编辑的《近现代汉语新词词源词典》的“广告”条中，就用这个例子作为“广告”词条的例句。对于该词条，该词典编者的解释是“原指广泛地宣告，后指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式”。
只是需要看到，《近现代汉语新词词源词典》编者所说的“先后”观念是不甚精确的，因为一方面，1903年之后梁启超仍然有文章在前者的意义上使用“广告”一词，另一方面，至少到1918年之前，“广告”和“告白”两个词都是交替使用的，如李文权1912年发表的《告白学》一文，既谈及欧美的“告自学”，也提到了日本的“广告术”：
暂时搁置“告白不良，商业不昌，商业不昌，国家斯亡”这种耸人听闻的“滑坡逻辑”，我们可以看出，至少晚到1912年，“告白”这个词还在商业的意义上得以应用。但此后的文献特别是译文、译著中，“广告”的字样就逐渐多了起来。对于《申报》来说，一个重要的标志出现在1918年10月1日第16389号。在这迁到新报馆之后第一期的《申报》的报头上，延续了几十年的《本报告白刊例》，历史性地变成了《本版广告刊例》，此时，“告白”一词在《申报》中的含义，已经逐渐缩小为非商业性的“启事”。而随着1924年1月1日头版延续了多年的元旦休刊启事“本馆告白”变为“本馆启事”，“告白”一词的非商业义项也逐渐退出了《申报》乃至今日的日常语言系统，报纸的广告中已经难觅“告白”这一古老的字样了。
P32-35
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