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| 編輯推薦： |
食用油行业每人都该读的一本书！
“不了解食用油行业的基本特征和发展趋势，就无法做好小包装油行业的营销。”
食用油行业第一书，当之无愧！
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| 內容簡介： |
“不了解食用油行业的基本特征和发展趋势，就无法做好小包装油行业的营销。”
本书正是建立在作者对行业多年深入研究的基础上，他曾走访了遍及全国各地的市场，分析了大量数据、摸清了行业规律，并将心血全数注入到这部书中。
同时本书从实用的角度出发，是一把打开了行业之门的钥匙，更是近年来业内重要营销实践的一个缩影和集锦。内容从小包装油行业概述到产品的基本知识，从营销基本执行动作到品牌整体策划运作思路，食用油分销渠道及经销商的具体业务也都有涉及；对近年来食用油品类、知名品牌以及他们营销手法的分析更是独具价值。
食用油行业第一书，可谓当之无愧！
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| 目錄：
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第一章 食用油行业概况
一、食用油进口依赖度的变化
二、中国食用油消费结构
三、小包装食用油行业步入成熟期
四、中国各省市小包装食用油的市场容量
五、食用油行业格局的演变
第二章 食用油营销的基本常识
一、食用油的需求弹性
案例1：新鲜龙大油的机会
二、小包装食用油消费的季节性和区域性特征
三、解读小包装食用油消费者
第三章 小包装食用油营销的品牌战略
一、单品牌与多品牌战略
二、从产品本质看小包装食用油的品牌战略
三、品牌和产品定位
案例2：遭遇品牌盲视的某菜籽油品牌
四、从品牌管理、产品管理到品类管理
第四章 小包装食用油的主要营销手法
一、差异化——小包装食用油营销的核心
案例3：过期的玉米调和油
二、要传统才够味
案例4：胡姬花古法小榨花生油——可被传承、难以超越
三、添加营养素的健康概念营销
案例5：金龙鱼植物甾醇玉米油——“胆固醇、我不怕”
四、把小包装食用油当作保健品销售
案例6：多力葵花籽油——健康从心开始
五、战略高度成就体育营销
案例7：金龙鱼奥运与女排营销
六、事业关联营销，让品牌与公益双赢
案例8：“爱的一斤米”微公益
七、危机公关，防患于未然
八、明星代言，锦上添花
九、事件营销，借势或造势
案例9：鲁花爱心暖蕉农
第五章 各油种市场的发展方向与营销方法
一、营养更健康——调和油
案例10：产品概念新颖的活力营养油
二、香飘万家——花生油
案例11：喜燕花生油的成功之道
三、异军突起——玉米油
案例12：西王玉米油的崛起与疑问
四、金色海洋——葵花籽油
五、液体黄金——橄榄油
六、皇家供品——山茶油
案例13：千年茶树二两油
七、仙家食品——胡麻油
八、黄染菜花迷人眼——菜籽油
案例14：芥花籽油，看上去挺美
九、物美价廉——大豆油
案例15：豆维家重金打造豆油品牌
十、高产木本——棕榈油
案例16：假日牌小包装棕榈油的失败
第六章 小包装食用油经销商运营管理
一、销售团队执行力
二、经销商融资方法
三、深度分销之道
案例17：华中某地级市渠道变革
四、经销商知识管理
五、产品组合、拢指为拳
第七章 小包装食用油的经典营销案例
一、金龙鱼的“健康”品牌营销战略
二、小包装花生油第一品牌鲁花的竞争模式研究
三、胡姬花古法小榨花生油，将体验营销做到极致
四、谈谈中粮的“产业链、好产品”
五、多力葵花籽油，集中优势、稳扎稳打
六、多力双宝，披上皇帝的盛装
七、从盛洲的市场表现看区域品牌的崛起
八、欧丽薇兰，身与心的无上宠爱
第八章 食用油行业，那些不能不说的事
一、2004年大豆价格风波始末
二、中盛粮油的曲折之路
三、中国为什么不对美国大豆征收报复性关税
四、从中国制造业的困境看食用油资源控制
五、生物燃料冲击波
六、食用油与转基因无关
七、油脂浸出工艺的发展与争议
八、远离反式脂肪酸
案例18：大满贯轻脂调和油性感上市
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| 內容試閱：
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差异化——小包装食用油营销的核心
（一）小包装食用油品牌的市场操作手法
走访的市场多了，感觉不少区域性专业品牌都喜欢用多产品的操作手法。比如包头的金鹿葵花籽油，在包头的一个超市里就有冷榨、原香、纯香、纯正特制、精制等八九个葵花籽油单品，产品等级从一级到四级的产品都有。皖南大平菜籽油，产品线囊括了小榨（四级）、纯正（四级）和菜籽油（二级、一级）四个品种的菜籽油。长沙的金浩茶籽油有5个茶籽调和油单品：茶籽橄榄油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽调和油。宁夏的各个胡麻油品牌也都有好几种胡麻油产品。有时全国性品牌在某个区域市场也会执行这一政策，比如福临门大豆油在东北就有8个豆油单品。这种在单一品类上推出多个产品的营销策略，我称之为“群殴”。
与之相对应的则是“单挑”。最典型的就是鲁花，仅凭压榨一级花生油一个产品就打遍天下无敌手。金龙鱼第二代调和油、多力葵花籽油虽然都有一些延伸产品，但主打产品重点突出且与延伸产品区别明显。这些品牌都可以视做“单挑”策略的执行者。
“群殴”策略的优点看起来很多：产品线宽，能满足不同的价位需求及风味需求，能增加货架陈列面，开展促销活动时几个产品能轮番上阵。可它有个致命的缺点，就是容易把消费者搞糊涂。我觉得很可能连卖油的人自己都不清楚这么多产品有什么区别。当消费者不知道该如何选择的时候，价格就成了最重要的指标，销量最大的产品往往是该品牌旗下最便宜的那款产品。这类区域性品牌在广告上的投入相对较少。
花生油产品有浓香花生油和特香花生油两个单品。一般都是浓香花生油的价格高，以鲁花花生油为标杆；特香花生油价格低，希望用低价提高销量。如果做广告，多半也是用在特香花生油上。因为特香花生油销量大。长此以往，浓香花生油不仅卖不动，还会给消费者留下这种印象：浓香花生油要比特香花生油高档，结果把高端的浓香花生油市场让给了鲁花。
“单挑”策略的优点是产品定位清晰、广告集中。如果货架陈列面积不足怎么办？花钱买。价位不够宽怎么办？那就多上几个规格的产品。价格太高怎么办？那就告诉消费者，油好、用量少，其实更省钱。
总的来说，全国性品牌多搞“单挑”，区域性品牌倾向“群殴”。个人认为，“群殴”一定敌不过“单挑”。食用油其实没有太多的细分市场，毕竟它只是起到辅助烹饪的作用，多一点或少一点对菜肴味道的影响不大。凡是“群殴”策略得势的市场，多半是因为“单挑”者或多或少地犯了错误，才给“群殴”者留下一定的生存空间。说消费者对地产品牌的口味偏好根深蒂固那是假话，消费者最容易受广告影响了。“强龙”只要用合适的产品加上大把的钞票，没有砸不开的市场，再多的“地头蛇”蜂拥而上也没有用。
问题的关键在于“定位”。定位不是厂家想当然地对市场的切割，它存在于消费者心目中。在推出一个新产品之前，厂家要先想清楚：消费者会不会觉得你的这个产品与众不同。如果产品本身没什么特色，那就得想出一个概念让消费者“感觉”不同。一个成功的食用油产品不外乎满足了两个条件：差异化产品+强力推广。差异化产品是前提，一个没有差异化的产品，再怎么“强力推广”也没有用。消费者不会认为你的产品越多就越专业，否则，像鲁花这样专做一个花生油产品的品牌早就被淘汰了。
（二）小包装食用油也要“跨线”
食用油行业属于传统行业，技术门槛很低。极端的例子，像全国各地都有的那种地下手工作坊，都能利用泔水生产出消费者甚至专家都很难分辨的“潲水油”。小包装食用油产品同质化程度非常高，经过脱胶、脱酸、脱水、脱臭、脱色、脱腊等六道工艺以后生产出来的一级油，很难吃出什么味道。这个行业除了一些抗氧化剂外不允许随意添加其他物质，大家的工艺谁也不比谁先进多少，做出来的产品其实差异性极小。
同质化严重的结果就是消费者对价格的敏感度很高。一般来说，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差价在3元5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差价在10元5L左右。超过消费者的心理承受能力，品牌忠诚度就会大打折扣。消费者消费低价产品的时间长了，感觉品质和高价产品几乎没有什么区别，品牌忠诚度很快就会消失。这是小包装食用油市场在价格上进行低水平激烈竞争的重要原因之一。
郎咸平认为：“食品行业的本质就是‘跨线’。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色和口味差异等优点运用到传统食品制造上。而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，还要努力提升产品的品质，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告营造其产品的营养感觉。”朗咸平的“跨线”论同样适用于食用油行业。
小包装食用油相对于散油来说，就是一次传统食品变身为现代食品的“跨线”。通过采用透明PET包装材料，小包装食用油在散油这一传统食品的制造工艺上强调现代食品的方便性。这里其实还有一定的拓展空间，比如使用抗紫外线透明包装保护食用油的品质。笔者在香港还见过一种像空气清新剂一样可以喷的小包装食用油，可以减少用量、便于上色且提高涂抹的均匀度。经济越发达，包装越小型化。如香港市场就习惯将6小支的小包装食用油串在一块同时售卖，这适合以小家庭为主、消费者讲究便利和清洁且不在乎在包装上多花点钱的市场。
更重要的工作是现代食品化身为传统食品的“跨线”。由于精炼程度高，小包装食用油在风味和营养上都不如散油，这就需要“跨线”了。在风味上跨线的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，变身为调和油后，会提升一定的风味，或者通过美食广告画面给消费者带来风味好的感觉。在风味上向传统“跨线”做得最好的应属古法小榨花生油，从概念、瓶型到包装，都让人觉得这是一个非常传统的食用油产品。相对来说，小包装食用油产品在营养上“跨线”的要多得多，毕竟营养不像风味那样能有比较直观的感觉、消费者容易被说服，比如，包装得像橄榄油一样的橄榄葵花油，只宣传坚果成分的坚果调和油，基本上可以说，小包装食用油产品的成功就等同于在“跨线”上的成功。
经常有一些朋友问我：“小包装食用油没有差异化，不做特价或者捆绑销售就卖不动，怎么办？”如上所述，小包装食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理满足”等方面其实都还有很大的概念空间可供挖掘。食用油产品由于同质化严重而无法做营销。反过来说，如果真能推出差异化的产品，还是很容易赢得市场认可和取得成功的。
小包装食用油的差异化主要有三条路子：
（1）在调和油上做文章；
（2）使产品拥有更好的风味；
（3）添加营养素。
1：1：1调和油、5S压榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的营销案例。可是，上述三个产品的成功经验很难复制。除非你能拥有强大的研发能力开发出满足消费者需求的差异化产品，国内的食用油厂家大多数缺乏研发能力。其实，对中小企业来说，模仿也是一条创新之路。娃哈哈不就是靠模仿发展起来的吗？宗庆后每年有200天的时间都泡在市场上，大部分工作就是寻找可供模仿的、受消费者欢迎的新产品。不过，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原创有一些改进，这样才能实现市场超越。市场上钙奶产品走俏，娃哈哈就推出了AD钙奶。金龙鱼添加10000PPM植物甾醇的玉米油卖得好，福临门就推出了13000PPM的新产品。所以说，模仿推出更优质、更高价的产品并不可耻，依赖低质、低价掠夺市场的抄袭才真正可耻。
作者简介 余盛
营销学硕士，13年服务于某超大型跨国粮油营销企业，先后负责过多个全国性知名小包装食用油品牌的市场管理工作，拥有调和油、大豆油、菜籽油、花生油和芝麻油等多个食用油油种的丰富营销实操经验。
写在前面 推荐序
和余盛先生曾经共事五六年，开始各在一间大办公室的一边，后来到同一个品牌组共事，一起谋划了不少营销事件。他给我的印象是兢兢业业、一丝不苟。我知道余盛先生是一个心思缜密、善于思考的人，他对消费者的关注和洞察、对品牌的直觉和独到见解、对行业的深邃分析以及对竞品的敏锐观察，总会让我眼前一亮。
一日，余盛先生告诉我：“他写了一点东西，想让我看看，给他提点意见。”看了之后，我又对余盛先生在百忙之中能够完成这本营销专著而佩服有加。
小包装食用油从无到有、从小到大，在中国的发展也就20多年，今天已经成了普通百姓天天要接触的生活必需品。想想20多年前（甚至现在还有），人们习惯于拿着油渍渍的瓶子到附近的粮站或油坊打几斤黑乎乎的香油；今天，多数人都能在超级市场选择购买到品种繁多、晶莹透亮、健康卫生的小包装食用油产品。尽管这种改变是巨大的，但又似乎是在不经意间就水到渠成的。
发生巨大改变的原因是什么呢？
我觉得，最主要的原因是有那么一些企业、有那么一群人，长年累月、孜孜不倦地通过创建品牌、研发新产品、不断地营销推广，与消费者持续沟通。通过不断地沟通，让品牌这个看似虚幻的东西占据了人们的意识，改变了人们的购买习惯、消费习惯乃至生活习惯，推动了整个行业的进步和变革。品牌不仅改变了生活，也改变了包括你我在内的每一个人！
如果说过去小包装食用油行业的快速发展受益于行业的不断成熟与国民经济的高速发展，那么，将来这个行业又将走向何方呢？任何预测都可能在后来的事实面前成为笑柄。既然如此，在谈未来发展的时候反而觉得坦然了。
毋庸置疑，这个行业的整体发展速度会逐渐下降。不过，随着农村等经济不发达地区的发展，行业整体发展势头还将在很长时间里不变。此外，人们对小包装食用油的消费习惯也会发生变化。以前简单的“健康、风味”的二分法过时了，人们在偏好口味的同时也更加关注健康，风味需求会在健康需求的压力下逐渐淡化。这一趋势的发展速度将取决于人们生活观念的转变程度，中国的美食文化需要一个新的诠释。
从竞争的角度讲，行业的未来还将经历多种经济力量之间的互动、多个产品品类势力范围的重新划分、品牌受众群体重新整合的过程。现在依靠单一品类打市场的品牌或将走向品类多元化、现在多元化经营的品牌也将更重视对单个品类的投入和切分。未来的竞争仍将取决于资本的对决、策略的导向以及营销创新能力，从本质要素来讲，最终将取决于消费者对品牌的信任与偏爱。
本书是小包装食用油行业的第一本通俗教程，也是业内人士了解行业的钥匙，更是近年来业内重要营销实践的一个缩影和集锦。与市面上的许多夸夸其谈、空洞无物的营销著作不同，本书的最大特点是实用，从小包装食用油行业概述到产品的基本知识都有涉及。
最值得一读的还是对近年来食用油品类、知名品牌以及这些品牌的营销手法的分析，从营销的基本知识到品牌操作的一般思路都有讲解，甚至涉及食用油分销渠道及经销商的具体业务。本书概述了国内大多数主要小包装食用油知名品牌和产品的营销手法、经典案例，对于同行业营销工作的从业者来说是很不错的教材。
话就不多说了，相信读者都能从本书中受益。最后衷心希望本书能引起行业的关注，并期待能够读到余盛先生对食用油行业更多、更新、更加睿智的见解！
中储粮油脂营销有限公司华南分公司总经理 乔明
2012年11月20日
前言
2002年10月，因缘际会，我进入了食用油行业，在一家小包装食用油营销公司工作，至本书杀青的2012年9月，一晃正好10年。在这10年里，我见过不少小包装食用油品牌热热闹闹地上市，又悄无声息地退市。食用油行业经历了诸多风雨，如大豆价格风波、拯救东北大豆的呼吁、转基因安全之辩、浸出与压榨工艺之争、地沟油事件……同时，食用油行业也在风雨中逐渐发展成熟，从10年前的500亿元的小产业成长为如今4000多亿元的大产业。
我还记得，当年刚进公司参加新员工培训时，今天的营销公司总经理、当年的市场部经理给我们讲课时，充满激情地说：“小包装食用油行业是一个朝阳产业，年增长率超过30%。”10年过去了，小包装食用油行业已经演变成了以10%左右的速度稳定增长的成熟行业。虽然增长速度放缓，但每年的增量相当可观，充满着诱惑。
2006年，为了取得中南财经政法大学的经济学硕士学位，我撰写了名为《我国食用油行业投资效益与前景研究》的论文，对食用油行业的整体格局进行了深入的研究。在负责小包装食用油品牌管理的工作过程中，我先后为行业多个知名品牌服务过，涉及调和油、大豆油、菜籽油和花生油等诸多油种，先后参与或策划了多个小包装食用油产品的全国大型推广活动，走访了全国各地的市场，从中获得了丰富的市场营销经验。在此过程中，我也在个人博客中写下了大量的营销文章，其中数篇被全国中文核心期刊、中国粮油学会油脂专业分会会刊《粮油加工》杂志选用。在上述经历及已有文章的基础上，我经过数月的努力，搜集了大量最新的行业资料和数据，经过修改或补充后，终于完成了本书的撰写工作。
一般的营销书籍主要讨论市场或销售方面的问题。与它们不同，本书还深入探讨了以小包装食用油为重点的食用油行业的特点及变化，论述了适合小包装食用油行业的诸多营销方法，并分析了小包装食用油的主要油种的发展状况及营销特点。
小包装食用油行业是一个以原料成本为主导的行业，它的价格随着原料行情的波动而变化，一年可达数次之多。在我看来，不了解食用油行业的基本特征和发展趋势，就无法做好小包装食用油行业的营销工作。食用油行业受国家政策的影响很大，在发达国家，食用油只是普通的日常食物之一。但是在中国，食用油仍然属于满足人们基本的生活需要、关系到国计民生的重要战略食品。不了解、不研究国家政策的走向及其影响，就不可能把握行业发展的方向。
作为一个产品同质化程度很高、关系消费者切身利益的传统产业，如果不在研发和技术上对食用油的营养特点和结构功能进行深入的研究，就不可能打造出成功的小包装食用油品牌。希望小包装食用油行业的营销人员、食用油行业的投资者、从事油脂生产的厂家、销售小包装食用油的经销商、食用油相关学术的研究者以及所有对食用油行业经营管理工作感兴趣的人们，在阅读本书的过程中，能够得到有益的启发。
最后，需要声明的是本书中的观点仅属于作者本人的一家之见。对行业的研究主要依赖于中国粮油学会在报刊上公布的统计数据及网络公开的数据，以及作者本人的分析和判断。书中所涉及的案例，主要以作者本人对市场的观察为基础，结合报刊、网络等公开新闻报道整理而成。受信息来源及个人经验局限，如有差错在所难免。文中值得商榷之处，欢迎业内人士交流。
本人的博客地址：http:eyu2007.blogbus.com，最新观点会即时在博客上更新。
余盛
2012年11月29日
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