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关系营销是企业必不可少的营销方式和途径。人们总是愿意与他们认识、喜欢、信任的人做生意。这是“关系营销”的本质。然而，我们处在一个新的社交网络时代，各种社交网站、微博等的流行已经改变了我们与消费者、股东以及其他潜在合作伙伴的联系方式。企业的关系营销也面临着新的机遇与挑战。《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》将关系营销2.0定义为“真正地关心所有人，建立稳定的、双赢的关系”，并且企业在社交网络时代的营销指明了道路。《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》详细介绍了建立关系的9个有效步骤，通过这9个步骤，可以建立规模巨大的、忠实且高质量的关系网络，从而帮助你克服新媒体营销的11大恐惧，全面拥抱和实现新时代的关系建设，为企业赢得机会、知名度和业绩。《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》不仅适合从事网络营销、企业公共关系等工作的人士阅读，也适合那些希望采用社交媒体，希望更好地掌握社交网络软技能，期望拓展自己的领导力和关系技能的人们。 關於作者： Mari Smith是位充满热情的社交媒体权威，精通关系营销和Facebook运用。她是《Facebook Marketing: An Hour A Day》一书的合著者。《Fast Company》杂志将她描述为“名副其实的个人品牌引擎、关系营销奇才、线上世界的魔笛手”。邓白氏信用机构则将她列为 Twitter上十大最有影响力的企业家之一。作为造诣高深的社交媒体演讲家和培训师，她的足迹踏遍世界各地。凭借个人网站MariSmith.com上的流行博客，在Facebook、Twitter以及Google+上庞大的忠实粉丝群，Mari在新媒体营销领域被视为顶级资源和思想领袖之一。 目錄： 第1部分　关系营销基础 第1章　克服恐惧，开始关系营销　 　P表示People人　 　O表示Objective目标　 　S表示Strategy战略　 　T表示Technology技术　4　 　从单向沟通转向多方沟通　 　克服对曝光的恐惧——我的亲身经历　 　认识自己对社交营销有哪些恐惧　 　本章小结　 第2章　每个人都需要的新商业技能　 　学会换位思考　 　表示真心关注　 　待人接物勿带功利之心　 　包容的态度　 　分清好坏　 　沟通要清晰而简洁　 　检查拼写和语法　 　有效电子沟通的八大法则　 　从根本上承担起责任　 　本章小结　 第3章　如何既保持联系，又保有自己的时间和隐私　 　任命品牌代言人和社区经理　 　创建一个每天执行的例程表　 　利用社交媒体管理工具　 　选择自己在线参与的积极程度　 　采用“疾驰、暂停”方法　 　本章小结　 第2部分　通过关系营销大力发展业务的九大步骤 第4章　第1步：奠定正确的文化基础　 　明确自己的核心价值　 　招聘要慢——裁员要快　 　本章小结　 第5章　第2步：检查你的人脉，画出五个关系圈　 　打造你自己的好莱坞广场并找到自己的位置　 　五个关系圈　 　谁在你的房间里　 　本章小结　 第6章　第3步：评估和提升你的在线形象　 　树立品牌形象　 　检查并更新你的品牌　 　通过博客相互联系　 　博客上必备的社交网络功能　 　跟踪人们对你的评论　 　检查自己的等级排名　 　优化社交主页　 　Twitter　 　设置辅助工具　 　确定自己的隐私等级　 　学习社交网络的礼仪　 　Facebook礼仪　 　添加标签　 　归属　 　转推　 　本章小结　 第7章　第4步：建立人脉并成为影响力中心　 　建立忠实社区的四个步骤　 　满足受众的需求　 　你的品牌——积累自己的社交资产　 　成为公认的影响力中心　 　影响力是天生的还是后天的　 　建立自己的“金名片夹”　 　建立稳固的、战略性的知名度　 　关注自律的社交媒体　 　时刻关注声誉管理　 　本章小结　 第8章　第5步：通过高质量的内容成为权威　 　成为高素质的策展人　 　专注于高质量的内容　 　学习转推的艺术　 　设置一个内容日历　 　利用多媒体获得更高的曝光度　 　将内容改作其他用途　 　本章小结　 第9章　第6步：将粉丝和好友转化为付费客户　 　设置一个推广日历　 　合营是一条生财之道　 　结合销售宣传　 　发展自己独有的营销风格　 　用照片加强影响　 　发挥Facebook粉丝页面的最大价值　 　提供特价　 　本章小结　 第10章　第7步：在线下对线上营销进行优化　 　参加聚会和博友聚会　 　参加网络小组　 　查阅线上活动日历　 　积极参与公开演讲　 　本章小结　 第11章　第8步：保护自己免受新Web的黑暗面影响　 　对付网络骚扰者和攻击者　 　抵制垃圾信息制造者　 　接受反馈　 　本章小结　 第12章　第9步：实践高级关系营销技术，成为顶级行业领袖　 　打造世界级的品牌　 　加强个性化　 　阿拉斯加航空公司　 　建设自己的社交数据库　 　保护隐私　 　识别超级粉丝　 　通过众包检验市场　 　本章小结　 参考资源　 结术语　如何适应技术变化：关系营销的未来　 注释 內容試閱： 前言 什么是关系营销2.0，为什么它对今天的企业至关重要 关系营销2.0的核心是关系，而不是媒体。 ——本?格罗斯曼，BiGMarK创始人 最近，你可能越来越频繁地听到这种说法：关系是“新的货币”。虽然人们确实总是与自己认识、喜欢和信任的人做生意，但社交网络的迅猛发展已经引领了全球沟通方式（以及经营方式）发生转变。 目前全世界有20亿人能够访问互联网，几乎达到世界总人口的30%2。另外，还有超过53亿手机用户（占世界人口的77%）。这一爆炸性增长由中国和印度引领，许多移动互联网用户只使用手机；换句话讲，他们不（或者只是很少）使用台式机、笔记本电脑或者平板设备访问互联网。在埃及有70%，印度有59%，甚至在美国也有25%的用户只使用手机。 除了消费者和企业使用的各类设备之外，他们交互的平台也呈爆发性的增长。全世界最大的社交网站Facebook.com正在迅速迎来它的第10亿个成员（在写作本书的时候，该网站有超过7亿的活跃用户）。 世界各地的人正在通过无数的网站和工具分享越来越多的个人信息和私人信息。这些信息完全是开放的，可以搜索得到，除非你主动将隐私设置得非常严格，只允许特定人员找到你分享的内容。越来越多的专业招聘人员进行广泛的搜索，查看社交档案，使用他们找到的数据来影响雇用决策。同样，利用相同的线上信息库，许多雇主使用公开分享的数据来开除行为不当或者违反公司政策的员工。保险公司、政府官员、律师也深入挖掘线上丰富的个人信息，在需要的时候将其作为证据。当然，企业也可以访问消费者选择在线上公开分享的个人信息。 如果你是企业经营者、企业家或者市场营销总裁，上述转变对你的意义就是，你需要成为关系营销专家，你需要在两大领域磨炼自己的技能：①正确地利用各类社交工具所需要的技能；②通过这些社交工具有效地建立坚实关系所需要的软技能。这是一个全新的世界，发展得非常迅速，一次失误就会让你的声誉付出代价，所以你需要一个可靠的路线图。这就是本书所起的作用。 “关系营销”这个术语是1986年由伦纳德?L?贝瑞博士在服务营销的文献中提出的4，他将关系营销定义为：吸引、保持、增强客户关系。在关系营销文献中反复出现的多个主题包括：客户满意度、互信、承诺或许诺。虽然其中许多观点将关系营销与婚姻对比，认为两者的共同特征是双方持续的共同承诺和共同利益，另有观点则认为，关系营销是一种不对称的营销过程，要求对客户的需求和特征有深入的、个性化的理解。关系营销的重点是全面提高客户的忠实度。 可以从下面这个纲领性定义来思考关系营销这个术语：这些工作可以让潜在客户了解你的产品和服务，在他们的头脑中将你的公司放在首选位置，让他们成为你的终身客户。 从核心上讲，“关系营销2.0”意味着真正关心所有人，建立稳定的、双赢的关系。这些关系包括与潜在客户、现有客户、战略联盟、媒体联系人、关键影响人士的关系，甚至还有你与竞争对手的关系。最后，有效的关系营销会创造可持续的、成功的、有头脑的企业。 模式的转变 本书中交替使用了“社交媒体营销”、“社交营销”、“新媒体营销”几个术语。要记住的最重要一点是：关系营销基本上包含了所有营销类型，包括线上的和线下的。营销的范围从电视、电台到广告牌和直邮，从Facebook和Twitter到电子邮件和手机。 通过对话棱镜图可以从整体上了解整个社交媒体世界，它按照人们使用网络的方式分类和组织（大图请访问www.theconversationprism.com）。这个模型中的关键词是对话。新媒体的关键是交流和建立关系。 通信技术的加速发展迫使人们以全新和完全不同的方式联系在一起。我们必须达到更高的真诚度、正直和透明度，我们必须真心关注整个世界和世界中的所有人。力量已经从企业转移到消费者，从统治者转移到民众。正如盖伊?川崎所说：“平凡人就是新的大人物。” 这个模式转变有多个层面和意义。 1．你的一举一动现在都被跟踪、记录、查看、存档下来。在个人生活和职业生活两方面，你都必须严格保护自己的隐私和声誉。但是，关于个人事务和公司事务要分享些什么，你总是能够加以精确的控制。请记住，Facebook以及其他许多社交网络，都有非常精细的隐私设置，你需要理解这些设置。另外，当前在市场上有许多优秀的声誉管理工具可以使用。在本书后面章节、书后的“资源”部分以及本书的配套网站上可以找到这类工具的详细信息。 2．我们现在有一个广泛互联的个人和职业关系，叫做“社交图”6。Facebook、Twitter、LinkedIn以及其他大量社交网络都在持续不断地描绘着这个不断成长的社交图。你需要理解这个图的广度和深度，并成为其中不可分割的一部分，这样才能发展你的业务。 3．你需要在全面的培训上投资，可能需要强化内部资源才能正确地管理社交图中的全部关系。关于基于新媒体和关系的营销这一课题，有大量的培训资料，包括大学课程（当然，还可以阅读本书）。请记住，你不必所有事情都自己做；聘请一位兼职的虚拟助理，可以分担许多工作。 4．人们正在网上分享大量的个人信息。你现在可以深入这些信息，使你的沟通更加个性化，对你的市场有针对性，并更好地满足客户的需求。 5．今天你的知名度和“可查找性”会给你带来最佳机会。现在仅仅针对Google搜索对网站进行优化已经远远不够了；你还必须优化你的线上、线下社交存在。我将此称为根本的战略可见性，具体将在第7章详细介绍。这个概念的主要想法是：你的接触面越广，看到你的人就会越多—你的业务也会更好。 6．消费者、出版商、媒体可以轻易地看到你的线上“数字存在”的规模和质量，并将其作为一个关键决策因素。人们可能会根据你有多少好友粉丝联系人、你在线上分享了哪类信息来选择是否与你联系。这些通常称为你的平台。好消息是，你可以完全控制自己平台的质量和成长。请继续阅读本书，我将在后面介绍如何做到！ 7．格言“重要的不是你知道什么，而是你认识谁”现在只是部分正确。今天更重要的是谁认识你。如果你真的想加快你的业务增长，就应该努力培育你与影响力人士建立坚实关系的能力。今天的社交工具可以比以往更加容易结识关键决策人和顶级影响力人士—不仅能接触他们，还能与他们建立有意义的关系。第7章将全面地介绍这方面内容。 8．任何人现在都能在Internet上圈出一片属于自己的虚拟领地。任何人或公司都能“开店”，建立一个由好友、粉丝、联系人、订户构成的巨网。赛场已经拉平，不再需要“中间人”了。 9．消费者最终可以发出自己的声音了。他们可以任意发表见解。企业必须监视消费者在各个平台上说了什么，并做出响应。好消息是，你的品牌现在有机会在大众面前展示自己卓越的客户服务，并用这点将更多潜在客户转化成付费客户。 10．你现在能够将线上、线下的策略融合起来，极大地增强和加快你的所有关系的增长。你会与人面对面接触，还能方便地通过线上社交网络与他们继续建立关系。反之亦然：你可以在线上与人联系，建立好感，然后再与他们见面。今天的社交媒体工具让任何人都有机会建立并管理数量更多、更有意义的关系。在本书的第2部分，你将发现通过这些社交工具发展业务的具体步骤。 新媒体营销的11大恐惧 在所有恐惧背后的恐惧，就是我们应付不了。 —苏珊?杰佛斯 作为本书的读者，你可能像我的许多客户和学生一样有许多顾虑和挑战，妨碍你收获今日社交媒体营销的全部益处。 下面列出了我梳理出来的在今天的新媒体营销世界中企业普遍面临的挑战，可能有些挑战正是你面临的。 1．我没有时间与不认识的人建立关系。 2．社交媒体看起来是一件全职工作，我现在的工作已经让我焦头烂额了 3．我根本不想学它，只给我一些基础知识好了，或者我能否将它全部外包出去？ 4．我想保护我的隐私，不想生活在“玻璃房”里，社交媒体好像就是这样。 5．我想保护我的内容，我怕网上的人抄袭我的材料。 6．我不知道哪些工作可以委托出去，我听说过代理，但我又怕“露馅”，让人发现我提供的信息不是我说的。 7．我真的能够让社交广告为我服务吗？我不想浪费营销经费去试验 8．我不了解社交媒体的“最佳实践”，我知道这些网站有它们自己的文化，我因为担心会做错事而不敢进入。 9．我不知道可以信任哪些信息源。 10．我不确定如何测量实际效果。 11．我真的能用社交媒体赚钱吗 即使你只有这些恐惧中的少数几项，你就知道自己并不孤独！许多人曾经与你一样，而且已经努力向前，建立了一个规模可观的业务和线上存在，带来巨大的成果和利润。因为这些恐惧妨碍企业真正在社交媒体上取得成功，我专门在第1章开始来介绍如何克服这些正常的恐惧。我将带你逐项了解每个挑战，并就如何起步以及克服你心中可能感觉到的任何排斥提供建议，让你真正在新媒体的世界大展身手。 新时代关系建设的八个FAQ 除了在第1章解决11项挑战之外，在本书其余部分，我要为以下八个最常见的问题提供答案（你会很高兴听到它们都有简单的答案！）。 1．线上交际的时候，我是否必须公开私人生活的细节？ 2．我能否雇用代理替我发言？ 3．我怎样才能在不投入全部时间的情况下增加“个人接触”？ 4．我的线上网络增长到难以管理的时候，我怎样才能扩大自己的规模，联系每个人？ 5．对于自己在Facebook和Twitter上的问题，每个人真的都希望有回复吗？如果我不回复每个人，会不会损失业务？ 6．有哪些办法真正有效，能够让我脱颖而出，真正让我当前的潜在客户感觉到有价值和独具特色？ 7．我如何区分真正的潜在客户和那些只想寻找免费信息的人？ 8．在关键影响力人士看起来很难接触的情况下，我怎样才能与他们建立关系？ 复杂性的另一面是简单 市场营销已经变得无限复杂。我们要对付的变动部分更多，有些则是属于高科技的部分。但在另一方面，市场营销仍然一如既往地直接和简单。我们必须与客户、合作伙伴、同事甚至竞争对手保持联系，并建立坚实的关系。 你可能知道B2B、B2C这两个缩写，B2B代表企业对企业，B2C代表企业对客户，分别描述了企业所服务的客户。但是，我真的喜欢新的缩写P2P，它代表人对人。 大多数人从本质上来讲都是相同的；我们都希望知道自己是重要的、自己与众不同，让别人听到自己的声音。不论我们与个人打交道，还是与知名品牌打交道，都是如此。归根结底，品牌仍然是人与人打交道。是的，人很复杂，但当你把技术的所有复杂性抛开，努力将自己的整个市场与真实的人关联起来，而不是列表上的数字，那么你的业务和满意度都会提升。 本书面向的读者 如果你是一位商业人士，迫切希望采用社交媒体，希望更好地理解在社交网络上成功所需要的新的软技能，希望通过情商和社交商来提高自己的领导力和关系技能，那么本书正适合你。你可能是： ?企业家、个体经营者、教练、顾问、作家、演讲家 ?中小企业主； ?首席执行官或人力资源经理； ?社区管理员，或者渴望成为社区管理员的人； ?开明的领导者，或者渴望成为开明领导者的人。 即使你现在还没有线上存在，按照本书介绍的步骤执行，在很短时间内你就会开始看到可以度量的结果。如果你已经在使用社交媒体推广你的业务，希望看到显著的改进，那么我提供的经过验证的九个步骤同样适用于你。而且，如果你认为自己在线上和线下都是营销专家，你依然能够找到各种各样的实用技巧，看到立竿见影的效果。 本书对你的益处 你知道你需要真正掌握通过新媒体建立关键业务关系的艺术。但很可能你的时间不足，而且战线已经很长。在这种情况下，你还没有全面看到使用Facebook、Twitter之类平台的好处和ROI（投资回报），而且你肯定也感到了困惑。 本书将为你答疑解惑，具体来讲，将介绍以下内容： ?发展一个规模可观的、忠诚的网络，由高质量的关系构成，形成源源不断的销售机会、快乐的客户、宣传、交易、机会、利润以及其他更多。 ?轻松识别关键影响人士、传播者、超级粉丝，并用自然而然而且能够迅速赢得好感的方式与他们建立联系。 ?建立更强大、更持久，能够发展更多业务的关系。 ?用自己创造性的、高度个性化的新媒体沟通吸引潜在客户、现有客户以及同事，使他们成为回头客。 ?成为重要的影响中心，成为人们心中平易近人、方便接触的专家，对每个人都要亲切；但在这样做的时候，注意不要把自己宝贵的时间全都浪费在“黑洞”里。 ?确切地知道哪些工作可以自动进行、哪些工作可以委托给别人，但同时依然要给网络中的每个人提供特别的个人接触。 本书的目标就是帮助你掌握使用已经验证的基于Internet和基于个人的正确策略组合，有效地建立关系的良好艺术和实践。希望本书能够帮助你理解线上社交营销世界中那些不公开的协议、规矩、最佳实践、文化的每个精妙之处。在你理解了线上关系营销的工作方式之后，我还将向你展示如何让自己面对面联系的时间真正发挥最大作用。 我将一步步带你落实一个全方位的计划，明确展示如何建立一个可持续的、忠实的网络，由高质量的关系构成，最终实现收入的提升。 现在就开始吧！

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