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| 編輯推薦： |
世界五大巧克力巨头的中国竞争战略首次全方位展现。
本书讲述的复杂故事，堪称所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。
费列罗、好时、雀巢、吉百利、玛氏，一场争夺中国消费者忠诚度、信任感和金钱的殊死较量。
好时中国与雀巢中国前国际业务高管、“国际管理教育第一校”雷鸟商学院校友劳伦斯·艾伦，完整呈现“巧克力之战”内幕。
湛庐独家策划阅读地图，解读五巨头商战核心策略，呈现最优阅读体验。
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| 內容簡介： |
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本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。
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| 關於作者： |
劳伦斯·艾伦 （Lawrence L. Allen）
现任海德思哲国际咨询公司资深顾问，曾任好时中国和雀巢中国资深国际业务主管，亲身经历了两大公司进军中国市场的奋斗历程，始终站在中国“巧克力之战”的最前线。在中国工作20余年，深谙中国市场，精通中国文化。
毕业于被誉为“国际管理教育第一校”的雷鸟国际工商管理学院。
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| 目錄：
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引言 站在巧克力之战的最前线
第1章 当巧克力邂逅中国：一场争夺消费者忠诚、信任与金钱的殊死较量
当五大巧克力巨头来到中国时，拥有无限潜能的中国市场提供了一个公平而崭新的竞技场。在这场争夺中国消费者的心灵和味蕾的战争中，到底谁能够把握住这个千载难逢的稀世良机，坐享数亿潜在消费者带来的巨大红利？
第2章 费列罗，新市场消费观的缔造者：高端市场战略
假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。至今，它仍在中国高端巧克力市场尊享一席之地。
【费列罗SWOT分析】
第3章 吉百利，野心勃勃的日不落帝国：全市场战略
吉百利公司是五巨头中最早靠可可豆发家的企业，它进军中国市场的宏伟战略相当理想主义：让10亿中国人每人购买一块吉百利纯牛奶巧克力。
【吉百利SWOT分析】
第4章 好时，不落窠臼的洞察大师：低风险高回报战略
在几乎没有任何知识和经验的情况下，好时遵循着创始人米尔顿在错误和试验中不断摸索的模式，通过回归贸易本源，进入了世界上最具挑战性的市场。
【好时SWOT分析】
第5章 雀巢，跑龙套的食品巨头：低投入战略
雀巢是世界上最重要的食品公司之一，但在中国巧克力战争中，它只把巧克力当成了廉价的零食，最终它只是上演了一场余兴节目，影响甚微。
【雀巢SWOT分析】
第6章 玛氏，巧克力之战的真正赢家：“顾客至上”战略
玛氏凭借全新的德芙巧克力，率先在中国个人消费的巧克力市场产生了重大影响。这场胜利赢得巧妙，也赢的理所当然。
【玛氏SWOT分析】
第7章 中国巧克力市场的未来，一场10公里的竞走比赛
如果渗透整个中国市场是一场10公里的竞走比赛，到目前为止，五大巧克力公司大概只走了
1公里。在中国巧克力未来的战役中我们需要的依旧是：信守对市场长期承诺的意志，坚持到底的韧性，以及持之以恒的关注……
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| 內容試閱：
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费列罗简史
在战后的意大利，皮尔蒙特大区（Piedmont）南部的阿尔巴村（Alba），面包店老板皮德罗·费列罗（Pietro
Ferrero）和年幼的儿子米开力（Michele）着手尝试调制混合甜品。能多益（Nutella）榛果巧克力酱就是他们研发的第一个产品，它开创了广阔的商业市场，欧洲人对它的喜爱程度与美国人对花生酱的挚爱别无二致。在能多益榛果巧克力酱获得的巨大商业成功的基础上，1946年，皮德罗·费列罗创建了费列罗公司。1949年，皮德罗突然辞世，此时年幼的米开力已经长大成人，他子承父业接管了公司。已获巨大成功的能多益榛果巧克力酱一直是公司的支柱产品。1969年，公司又重磅推出了嘀嗒薄荷糖（TicTac），13年之后，公司又研发出誉满全球的费列罗榛果威化巧克力。如今，米开力·费列罗仍然与妻子玛丽亚·弗兰卡（Maria
Franca）和两个儿子小皮德罗（Pietro）、乔万尼（Giovanni）共同掌管着家族企业费列罗公司。作为一个典型的家族集团，费列罗公司的管理严谨保守，对商业秘密守口如瓶。
皮德罗和儿子米开力对创新都抱有巨大的热情，直到今天，独创性一直都是公司哲学不可或缺的部分。“独具特色！永不抄袭别人！”已经写入公司的使命宣言。遵循这个传统，米开力·费列罗几十年来亲自领导公司进行了多数产品的研发，声名远扬的费列罗榛果威化巧克力就是他的得意之作。费列罗家族成员一步步将公司从无名小卒发展成食品工业巨头。2006年，公司收入达56亿欧元（70亿美元），世界各地的员工将近20
000人。
最为欧洲人称道的费列罗产品就是能多益榛果巧克力酱。虽然早在1946年这种巧克力酱就被研制出来，但是给它冠以“能多益”品牌并进营销售却是1964年。时至今日，它依然是世界上最畅销的甜味酱之一，也是公司的标志产品。美国人最喜欢的费列罗产品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亚洲人熟识费列罗公司主要是通过费列罗的榛果威化巧克力，正是这包装和口感同样精致的糖果首度点燃了中国人对巧克力的炽热情感。
尽管相比于费列罗能多益榛果巧克力酱，榛果威化巧克力的商业规模小得多，但它却是全世界100多个国家的馈赠佳品。更为重要的是，与其他竞争对手不同，费列罗公司从不因市场或国家的变化而调整费列罗榛果威化巧克力的配方，无论你是在波士顿、柏林还是北京，你买到的产品都绝无二致。
在巧克力行业中，费列罗榛果威化巧克力是相对较新的产品，它首次亮相是1982年，而好时早在1907年就推出了Kisses巧克力；玛氏也从1923年开始生产银河棒（Milky
Way）；能得利公司（Rowntree）则是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。费列罗榛果威化巧克力是近几十年在世界糖果市场上，少数的地位举足轻重“新品”巧克力之一。所以，费列罗能在众多巧克力品牌中脱颖而出，率先打入中国市场，并在很大程度上树立了在中国人心目中正宗巧克力的形象，确实出人意料。
进入中国的首任巧克力大使
有文件记载称，最早进行中国之旅的欧洲人中就有意大利旅行家马可·波罗的父亲尼科洛（Niccolò）和叔叔马菲奥（Maffeo），早在1266年，他们就辗转抵达了中国的权力中心北京。在700年后的1978年，中国向世界打开国门，此后最早与中国建立贸易关系的也有意大利人。但这一次，取代威尼斯波罗家族的是意大利阿尔巴（Alba）的费列罗家族，他们沿着新“丝绸之路”给中国带来了黄金礼物：一盒盒金箔纸包装的礼品巧克力。
用柔滑香浓的能多益榛果巧克力酱包一整颗香甜酥脆的榛子仁，再裹上一层球形威化，然后将威化包裹的整个糖果浸沾上美味的巧克力，点缀上少许的榛子粒，最后用独特的金箔纸一颗颗包装起来，放置在咖啡色的褶皱纸底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒盖包装，以便消费者一眼就能看到里面装饰奢华的精美甜品，这就是费列罗榛果威化巧克力。假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。在中国重新打开对外之门后，第一个在消费者中确立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场尊享一席之地。
会有中国老人告诉你， 20世纪 80年代初费列罗榛果威化巧克力登临国门时，巧克力对中国人来说并不是什么稀罕物，因为早在 20世纪
30年代他们就已经品尝过外国品牌的巧克力，那时他们还是小学生。这只是一小部分幸运儿才拥有的记忆，这些人来自殖民地时期中国境内的外国飞地或周围地区的富裕家庭。同样，一些中年人也能回想起
20世纪 70年代他们曾吃过的粗制国产巧克力和巧克力味糖果，但是在 20世纪 50年代至
70年代，中国遭受了重大的经济困难，这与世隔绝的几十年里消费品又被排除得所剩无几。到了 20世纪
80年代初，无论从何种角度而言，各个外国巧克力品牌都成了几乎所有中国人闻所未闻的新产品。此时巧克力给中国新兴的巧克力消费者留下的第一印象意义重大、影响深远。对这第一印象的形成最早产生重要影响的正是费列罗榛果威化巧克力。换句话说，费列罗榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中国的第一任大使。
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