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| 編輯推薦： |
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本书为中国服装家纺行业首份自主品牌发展报告，是在大量专业资料研究、数百家企业数据调查分析和广泛调研走访的基础上编撰而成的，共分综述、发展现状、市场态势、社会环境、发展展望等部分。综述部分包括服装家纺产业基本情况、自主品牌发展历程和类型；发展现状部分总结了服装家纺自主品牌的概貌，并从质量、创新、快速反应、文化、渠道、服务平台等品牌要素分别展开剖析；市场态势部分客观分析了服装家纺自主品牌面临的国内外市场空间；社会环境部分从舆论导向、市场秩序、政策措施等方面分析了服装家纺自主品牌发展面临的环境；发展展望部分意在分析形势，展望趋势，提出服装家纺自主品牌的未来发展方向。本书脉络清晰，内容翔实，表述客观，导向性强。旨在通过系统梳理和研究中国服装家纺自主品牌建设的历程及现状，分析当前服装家纺自主品牌发展面临的环境，展望未来趋势和发展要点，引导和推动服装家纺自主品牌建设。本书可作为政府部门、行业协会、有关企业的工作参考，也可供研究机构、专业院校、社会人士阅读借鉴。
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| 內容簡介： |
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本书为中国服装家纺行业首份自主品牌发展报告，是在大量专业资料研究、数百家企业数据调查分析和广泛调研走访的基础上编撰而成的，共分综述、发展现状、市场态势、社会环境、发展展望等部分。综述部分包括服装家纺产业基本情况、自主品牌发展历程和类型；发展现状部分总结了服装家纺自主品牌的概貌，并从质量、创新、快速反应、文化、渠道、服务平台等品牌要素分别展开剖析；市场态势部分客观分析了服装家纺自主品牌面临的国内外市场空间；社会环境部分从舆论导向、市场秩序、政策措施等方面分析了服装家纺自主品牌发展面临的环境；发展展望部分意在分析形势，展望趋势，提出服装家纺自主品牌的未来发展方向。本书脉络清晰，内容翔实，表述客观，导向性强。旨在通过系统梳理和研究中国服装家纺自主品牌建设的历程及现状，分析当前服装家纺自主品牌发展面临的环境，展望未来趋势和发展要点，引导和推动服装家纺自主品牌建设。本书可作为政府部门、行业协会、有关企业的工作参考，也可供研究机构、专业院校、社会人士阅读借鉴。
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| 關於作者： |
《中国服装家纺自主品牌发展报告》编委会编委会
顾问：杜钰洲.许坤元主任：王天凯.朱宏任副主任：王黎明.孙瑞哲.张.莉.王.伟委员（按姓氏笔画排序）：王.耀.包.玲.闫.实.孙淮滨.苏葆燕.李方旺.李斌红.杨世滨杨兆华.张庆辉.张锡安.陈大鹏.贺燕丽.徐.忠.惠博阳
编写组
编审：王.伟.汪.烈.张其伟组长：董奎勇.曹学军副组长：曹庭瑞.惠露露.冷.克成员（按姓氏笔画排序）：马贱阳.王云平.王海东.王晴颖.尹端晴.曲美玉.朱晓红.刘秀枝刘.欣.刘雁飞.刘.嘉.齐元勋.关晓宇.江.南.阮.航.李环宇李.哲.李.瓒.沈顺年.杨金纯.吴玉华.冷.克.张平淡.张严柱张.艳.张.晶.陈.楠.陈新伟.纵瑞龙.周.正.胡.敏.秦勉力夏.商.徐晶鑫.翁.重.高.燕.郭.翠.涂.然.曹立生.曹学军曹庭瑞.董奎勇.惠露露.覃.毅
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| 目錄：
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中国服装家纺自主品牌发展报告（2012年）
第一章 服装家纺自主品牌综述
第一节.产业基本情况
一、纺织工业
二、服装行业
三、家纺行业
第二节.自主品牌发展历程
一、服装行业
二、家纺行业
第三节.自主品牌发展特点
一、服装行业
二、家纺行业
第二章 服装自主品牌发展现状
第一节.产品质量保证品牌竞争力
一、产品质量达到国际先进水平
二、质量管理体系建设广受重视
三、标准体系较为完善
第二节.创新推动品牌价值持续提升
一、加大投入为创新提供基础保障
二、设计创新推动产品日益个性化
三、技术创新促进生产效率日益提升
四、营销创新提升品牌贡献率
第三节.快速反应持续提升品牌活力
一、积极采用现代生产方式
二、密切跟踪把握最新市场信息
三、广泛并集成应用信息化技术
第四节.文化融合提升品牌内涵
一、文化传承提升品牌号召力
二、文化融合提升品牌影响力
第五节.产业链优势向价值链优势转变
一、产业链不断趋于完善
二、产业链专业化水平提高
三、价值链不断累积优势
第六节.服务平台日益完善
一、贸易服务平台成效显著
二、协作交流平台提升品牌价值
三、专业服务平台促进品牌大发展
第三章 家纺自主品牌发展现状
第一节.生产与质量水平提高
一、技术装备水平持续提高
二、信息技术促进制造技术升级
三、产品质量管理状况良好
四、标准化进程不断推进
第二节.技术创新力度加大
一、研发投入大幅提高
二、研发能力有所增强
三、新产品的市场推广力度加大
四、知识产权意识增强
第三节.产业链配套完整
一、生产原料丰富
二、加工能力强
三、区域集聚明显
第四节.渠道建设成效显著
一、传统渠道支撑内销平稳增长
二、渠道顺畅保障国际市场占有率
三、企业日益重视品牌宣传和推广
四、新型营销渠道作用日渐突出
第五节.服务平台作用明显
一、国际会展协助品牌企业拓展全球市场
二、人才平台培养设计师队伍
三、地方活动提升区域影响力
四、企业社会责任提高品牌美誉度
第四章 服装家纺自主品牌市场态势
第一节.市场空间
一、国内消费稳定增长
二、出口市场价升量稳
第二节.消费趋势
一、多元化消费理念并存
二、快时尚消费快速发展
三、网络消费成为新增长点
第三节.竞争格局
一、服装自主品牌在国内市场面临激烈竞争
二、家纺自主品牌在国内市场上占主导地位
第五章 服装家纺自主品牌所处社会环境
第一节.舆论导向
一、舆论成为自主品牌的竞争领域
二、当前自主品牌面临的舆论环境
第二节.市场秩序
一、知识产权法律体系较为完备
二、政府推动全力打假
三、企业日益注重维权
四、自主品牌商业环境有待改善
第三节.政策措施
一、品牌建设的宏观环境日趋优化
二、推动自主品牌建设的政策措施逐步形成
第六章 服装家纺自主品牌发展展望
第一节.发展形势
一、自主品牌发展的紧迫性和重要性
二、自主品牌发展的空间和基础
第二节.发展趋势和方向
一、厚积薄发，建设品牌文化
二、居安思危，保持品牌年轻化
三、共同发展，形成品牌差异化
四、与时俱进，推进品牌信息化
五、创新发展，经营品牌专业化
六、着眼长远，促进品牌社会化
七、追求卓越，实现品牌国际化
第三节.发展要点
一、注重拓展国内市场，提高自主品牌的市场占有率和影响力
二、注重创新，提高自主品牌的科技、文化含量和价值水平
三、注重以品牌为中心的产业链建设，提高自主品牌的整体竞争力
四、注重应用信息技术，提高自主品牌建设的现代化水平
五、注重人才和团队建设，提高自主品牌建设的创造力
六、注重品牌战略，提高“四位一体”的品牌管理水平
七、注重形成合力，提高自主品牌发展的生态环境水平
附录
附录1：2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查报告
附录2：工业和信息化部 中国纺织工业联合会重点跟踪培育的 服装家纺自主品牌企业
附录3：自主品牌建设示范案例
附录4：纺织工业公共品牌建设研究
附录5：品牌建设相关政策文件
附录6：国家工商总局商标局2008年以来认定的服装家纺类中国驰名商标名单
后记
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中国服装家纺自主品牌发展报告（2012年） 第一章 服装家纺自主品牌综述
纺织工业是中国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。目前，中国已具有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系，是全球纺织品服装第一大生产国、消费国和出口国。改革开放以后，特别是21世纪以来，中国纺织工业得到快速发展。2011年，中国纺织工业纤维加工总量达到4310万吨，约占全球的54％（2000年为25％）；纺织品服装出口总额为2541.23亿美元，约占全球的34％（2000年为15％）。中国纺织工业在国际产业中的规模进一步扩大，核心竞争力进一步增强，这都得益于科技贡献率与品牌贡献率的持续提升。中国已经是名副其实的纺织制造大国，但同时面临着资源环境约束加剧、劳动力成本等传统比较优势日趋弱化、创新能力不足等问题。中国纺织工业在国际产业分工中仍处于价值链的中低端环节，自主品牌建设滞后是“大而不强”的主要特征之一。实施品牌战略是中国纺织工业转变发展方式的重要途径，是实现纺织强国的必然选择。第一节
产业基本情况近年来，中国纺织工业适应全面建设小康社纺纱、织布、染整到服装及其他纺织品加工，形会的需要，坚持走新型工业化道路，生产力水成了上下游衔接和配套生产，成为世界纺织品服平、运行质量效益大幅提高，产业结构明显改装最大生产国、出口国。化学纤维、棉纺织、毛善，科技进步加快，人才队伍壮大，创新能力增纺织、丝绢纺织、服装等生产能力均居全球第强，品牌建设取得初步成效。服装、家用纺织一；主要产品如化学纤维、棉纱、棉布、印染品、产业用纺织品三大终端产品协调发展，企业布、丝织品、服装等产量也居全球第一；纺织产组织、产业集群、区域布局等结构有较大改善。业就业人数约2000万人，每年为纺织工业提供棉花、羊毛、蚕茧、麻等天然纤维的农村劳动力约一、纺织工业为1亿人。近几年，纺织工业按照《纺织工业目前，中国已具有世界上规模最大、产业链“十一五”发展纲要》、《纺织工业调整和振兴最完整的纺织工业体系，从纺织原料生产开始，规划》和《纺织工业“十二五”发展规划》的要
求，紧紧围绕建设纺织强国的发展战略目标，全面落实科学发展观，认真按照相关规划制定的重点任务和发展措施推进结构调整和产业升级，取得了较好的发展成绩，并呈现出新的发展特点。（一）总量保持稳定增长据统计，2011年，中国纺织工业纤维加工总量达到4310万吨，约占全球纤维加工总量的54％。2011年，全国3.6万户规模以上纺织企业实现工业总产值54786.5亿元，同比增长26.8％。（二）运行质效稳步提高据国家统计局数据，2011年全国规模以上纺织企业实现利润总额2956.42亿元，同比增长
25.94％，销售利润率为5.52％。全国规模以上纺织企业劳动生产率（以工业总产值计算）为53.38万元人·年，同比增长20.17％。（三）产业结构明显优化首先，三大终端产品纤维消耗结构进一步趋向合理，2011年，服装、家用、产业用三大终端产品纤维消耗比例已调整至49∶30∶21，继续向发达国家的先进水平靠拢。其次，区域结构调整稳步推进，中、西部地区投资实现较快增长，占比进一步提高，在投资的带动下，中西部地区资源禀赋、劳动力供应丰富等优势逐步显现并得到发挥。（四）出口竞争力进一步提升据中国海关数据，2011年，中国纺织品服装出口总额达到2541.23亿美元，同比增长
19.87％。出口结构不断优化，产品附加值提高，竞争力持续提升。2011年，纺织品服装出口单价同比提高19.29％，价格对出口总额增长的贡献率达到98％。（五）国内市场增长仍是重要支撑据国家统计局数据，2011年，全国限额以上衣着类商品零售额同比增长24.2％，高于同期全社会消费品零售增速7.1个百分点。规模以上纺织企业内销产值同比增长29.5％，比同期同口径出口交货值增速高出14.2个百分点；内销产值占销售产值的比重达到82.9％，比2010年提高了1.7个百分点，对行业的支撑贡献作用更为明显。（六）科技支撑力显著提高近几年来，纺织工业科技创新能力不断提高，高新技术自主研发与应用取得显著进展，技术改造广泛开展，具有国际先进水平的纺织技术装备比重提高到50％左右，新产品产值率不断提高。（七）品牌建设取得初步成效纺织工业品牌建设的内生动力明显加强，品牌发展环境不断改善，自主品牌出口比重逐年提高，中国纺织业在全球产业分工的地位得到提升。至2011年底，中国纺织服装一般贸易比重已经达到75.43％，纺织品服装出口由加工生产（OEM）向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，纤维、纱线、面料等前端和中间产品的品牌价值也得到市场认可，纺织服装自主品牌逐步走向国际市场。二、服装行业近年来，服装行业始终保持着稳定的发展态势，并逐步成为中国消费品生产的重要支柱产业，同时也成为中国在全球范围内最具竞争力的行业之一。目前中国是世界最大的服装生产国和出口国，拥有全球最大的服装消费市场。
（一）发展现状近年来，中国服装行业积极调整产业结构，加快转变经济发展方式，行业经济运行质量显著提高。服装行业发展模式已从规模扩张向效益扩张转变，走上了以品牌为主体，以价值为核心，以产业质量和效益增长为目标，以市场为导向，以科技、文化和人才为支撑，以低碳节能和社会责任为契机，以创新为动力的转型升级发展道路。行业区域布局调整、品牌建设推进、科技进步步伐加快，
资源整合、资本运作、国际合作、品牌建设等工作被广泛重视，并取得较大进展。一是科技创新提升了行业对资源的利用效率和单位投入产出效益，在一定程度上缓解了成本上升的压力。二是区域结构调整有效应对劳动力短缺问题，产能向劳动力相对充裕的地区转移成为趋势，服装产业功能区划分、协调联动发展的格局正在逐步形成。三是品牌建设得到有效推进，围绕品牌建设而进行的模式创新、产品创新、文化创新等工作取得成效。四是一批龙头企业在资源整合、资本运作、国际合作方面表现突出，产业资源进一步向大型、优势企业聚集。五是行业内销市场的支撑作用突出，消费格局发生了较大变化，内销产值增长继续加速。六是行业国际化水平逐渐提高，国际间行业合作、企业合作更加普遍，生产合作、产品合作、设计合作、营销合作乃至品牌合作、资本合作，国际化服装企业增多。
2011年，服装行业发展基本平稳并呈良性状态，各项经济指标完成基本正常，但呈现“前高后低，增幅回落”态势，国际、国内市场双双表现出“价涨量平”特点。首先，产销衔接良好，生产增速呈现明显回落态势。据国家统计局数据，2011年，规模以上服装企业达到11168家，从业人数达373.46万人，完成服装产量254.20亿件；实现工业总产值13823.77亿元，同比增长27.48％；实现主营业务收入13243.71亿元，同比增长27.62％。其次，出口呈现出前高后低态势，出口数量增幅明显回落，平均出口价格持续提升，数量增长乏力。据中国海关统计，2011年，中国完成服装及其附件出口总额1532.19亿美元，同比增长
18. 34％，占纺织品服装出口总额的60.29％。
第三，行业发展能力提高，行业利润大幅增加，整体效益提升。据国家统计局数据，2011年，规模以上服装企业累计实现利润总额为
810.73亿元，同比增长33.18％。
第四，规模以上企业劳动生产率大幅提升。据国家统计局数据，2011年，规模以上服装企业劳动生产率达到37.02万元人·年，同比增长
20. 97％。
（二）面临挑战服装行业多年来的快速发展为产业转型升级打下了坚实基础，但仍面临较多挑战。一是服装行业在品牌创新、价值创造、市场掌控等软实力方面，与国际发达国家之间仍有较大差距。二是全球整体经济环境短期内难有改观，国际需求萎缩、国内市场增速放缓等制约因素仍然存在。三是随着经济、社会的不断发展，生产要素价格，特别是劳动力价格的上涨已经具有刚性、持续的特征，有效化解不断增加的生产成本成为突出问题。四是受经济发展、产业转移等因素影响，服装企业特别是沿海地区的服装企业用工问题将依旧突出，用工结构性短缺问题依旧明显，“就业难”和“用工荒”将长期并存，并将成为行业发展的长期性制约因素。五是国际需求出现结构性变化，国际订单发生形态改变，短单、小单、快单成为常态，中国服装行业尚未完全适应此变化，亟须利用提高劳动生产率等手段来提升在国际分工中的比较优势。六是一些服装品牌的文化内涵仍显不足，难以满足消费者个性化的生活方式与消费心理需要，从而妨碍了市场竞争力的提高。七是企业两极分化现象更加明显，大型服装企业经济效益将保持一定增长，而中小企业抗风险能力较弱，生存更加困难。
三、家纺行业随着经济的快速发展和全球家纺产业转移的持续深化，中国已经成为家用纺织品的制造大国和消费大国。（一）发展现状近年来，家纺行业成功应对全球金融危机、人民币汇率升值、生产成本大幅上涨等诸多不利因素的影响，在快速发展基础上，保持了稳定向上的运行态势。一是行业进一步加大了资源优化整合力度，在生产、经营、品牌建设等领域均取得了较大进步。二是加强国际接轨，促进了行业国际竞争力与比较优势的较大提升。三是“大家纺”格局和“软装饰”文化的创新打造，加速了中国现代家纺产业体系的形成和完善。四是细分门类日渐齐全，产品种类大为丰富，产品差异化有所增强，产品品质不断提升，国内需求稳步增长，国际竞争力逐渐增强。
2011年，家纺行业产值效益持续增长，竞争实力不断增强；产业集群加快发展，形成了特色经济形态；渠道资源整合力度加强，内销市场得到着力拓展；积极以技术进步促进行业发展，以品牌战略促进产业升级，行业保持了持续稳定的发展，取得了较好的经济和社会效益。首先，生产增长平稳，产销衔接良好。据国家统计局数据，2011年，1548家规模以上家纺企业完成工业总产值2097.65亿元，同比增长
23. 09％；实现主营业务收入2055.19亿元，同比增长23.10％。
其次，出口增长较快，价格提升明显。中国海关数据显示，2011年，中国家纺类产品出口
344.73亿美元，同比增长16.18％。家纺产品出口价格较上年上涨了18.74％，价格提升幅度较大。
第三，企业效益稳步提高。据国家统计局数据，2011年，规模以上家纺企业实现利润总额
122.40亿元，同比增长27.15％，赢利能力提升较快，明显高于纺织全行业平均水平。在1548家规模以上企业中，有624家企业的利润率大于5.14％（中国纺织工业联合会2011年3月份基准线），占企业总数的40.31％，利润额占比为84.50％，同比提高7.32个百分点。第四，企业生产效率大幅提升，单位纤维产值稳步增长。2011年，家纺行业单位纤维产值达到10万元吨，同比增长9％；劳动生产率62.41万元人·年（估值），同比提高15.10％。（二）面临挑战在取得快速平稳发展的同时，中国家纺行业面临着多种挑战。一是行业市场集中度偏低，现有核心品牌产品的市场占有率不高，尚未形成一批具有很强市场影响力的终端品牌。二是行业因快速增长而积累的各种深层次矛盾较为突出，产业内部各子行业发展不平衡，调结构、转方式、创品牌任务依然紧迫。三是国际市场需求放缓加剧各国产业间的竞争，特别是周边国家不断增长的低端产品在国际市场展开激烈竞争。四是受本轮生产要素成本上涨的冲击，国内产品价格不断上调，削弱了大众消费品种的出口竞争力。五是家纺产业发达国家掌控技术、品牌等核心资源的局面仍将持续，这些国家将对高端核心技术、品牌及渠道施加更为严格的控制，使中国家纺自主品牌在价值链高端市场面临依然严峻的竞争环境。
第二节 自主品牌发展历程
计划经济时期，服装家纺产品短缺，中国国内虽已形成少数品牌，但在当时历史条件及经济环境下，无论是服装家纺企业，还是消费者，品牌意识尚未形成，仅处在追求产品质量，注重产品经久耐用的阶段。改革开放以来，随着人们生活水平日益提高，对外交流增多，创建品牌和消费品牌的意识和观念逐步深入人心。回顾改革开放以来，中国服装家纺行业快速发展的历程，服装行业品牌意识觉醒及品牌创建工作略早于家纺行业，但随着经济发展和人们生活水平提高，在注重衣着的基础上，巾被和家庭装饰等日用品美化生活环境和提高生活质量的作用成为消费者共识。总体来看，自20世纪80年代以来，服装家纺行业自主品牌建设大致经历了起步期、成长期、发展期等三个发展阶段。在努力优化整合生产要素的基础上，服装家纺自主品牌不断提高与消费者的信任关系，从而使产业在市场检验过程中持续实现价值提升，形成了由产品品牌、企业品牌、区域品牌以及国际品牌构成的自主品牌新格局，一批以产品、渠道、运营、文化、服务导向的品牌活跃在国内外市场，成为服装家纺产业发展的领军力量。一、服装行业（一）萌芽起步期（1990年以前）这一阶段是品牌意识觉醒时期，在加工制造企业中，一批对市场和政策敏感的具有眼光和胆识的企业家率先开创品牌之路。这一时期，中国服装自主品牌处于注册商标、注重质量的起步阶段。
1978年12月中共十一届三中全会召开，在改革开放的大背景下，逐渐开放的市场，为服装企业带来了品牌意识的启蒙，企业品牌意识开始觉醒。一批后来发展迅猛的服装自主品牌在这一时期起步，服装品牌开始出现，例如“罗蒙”、“杉杉”等。
20世纪80年代初期，国际服装产业梯级转移加速，中国服装行业开始承接国际产业转移。“三来一补”和“三资企业”成为当时的特色，服装企业逐步开始面向世界市场加工生产。1982年底，中国大陆出口到北美、日本的纺织品服装超过了中国台湾。当纺织服装产品还是紧俏产品，实施凭票购买之际，原纺织工业部就明确提出：“搞名牌，搞商标，促进纺织产品质量提高和品种的发展。”1983年12月，国务院决定取消布票，纺织品实行敞开供应。1984年，布票制度终结。1985年，原纺织工业部提出“名牌战略”，这些变化为自主品牌发展与服装消费指明了方向。
1984年5月，国务院《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》A出台。1985年1月，国家宣布废除计划外生产资料的价格控制，“价格双轨制”形成。1988年5月30日，中共中央政治局召开扩大会议，指出价格改革的总方向
A国务院《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》中，将生产分成计划内和计划外两部分。企业所需的物资供应也分为两个来源，即中央统一分配的部分和自由采购的部分，与此相适应，计划内的产品实行国家核定的价格，计划外的产品则由市场供求决定价格。此即“双轨制”价格。
是：少数重要商品和劳务价格由国家管理，绝大多数商品价格放开。价格改革为服装生产消费和品牌创建带来了活力和动力。
1986年，国务院召开121次常务会议A，决定从1987年开始把服装行业归口纺织工业部，实行“大纺织”一条龙管理。这一决定顺应了产业转移的大背景，为服装自主品牌的发展奠定了重要基础。
20世纪80年代初开始，“人无我有，人有我创，人赶我转”，打破“铁饭碗”和“大锅饭”等改革理念成了主旋律。企业市场化程度的提高，与当时高度计划管理的流通体制产生的矛盾开始凸显。部分企业开始了企业产权清晰化探索，同时服装企业开始积极主动开拓市场，生产效率提升与产权的清晰化加快了服装自主品牌的发展速度。在生产与消费的带动下，以温州、石狮乃至上海等地为代表，开始形成各具特色的产业集群。这些产业集群的形成，大多是因某一特色产业或文化自发而成，这也是中国服装区域品牌的雏形阶段。（二）实践成长期（1991~2000年）这一阶段是品牌创建黄金时期，一大批初具规模和实力的企业创建培育自主品牌，同时国际品牌进入中国市场。中国服装自主品牌企业通过学习借鉴，初步明晰品牌发展方向，明确各自品牌定位，制订品牌发展战略，积极参加行业品牌推广活动。这一时期，中国服装自主品牌呈现百花齐放的局面，在自主品牌发展成长中，质量、设计、营销等品牌要素同时得到重视，学习、探索、竞争促进了品牌企业的快速成长。
1992年，邓小平同志南行讲话进一步坚定了改革开放的方向。十四届三中全会的召开为服装产业的发展提供了新的机遇，服装自主品牌开始在设计、营销等方面进行突破，开始大规模实践，一批中坚自主品牌成长起来。20世纪90年代末期，中国服装自主品牌发展更加符合消费潮流多元化的趋势，职业休闲装、休闲装逐渐成为消费主流。随之产生的“名师工程”推动了服装设计师与企业的融合，为自主品牌的发展注入新的活力。在该阶段初期，中国因成本洼地成为国际产业大转移首选之地，服装业真正进入了世界经济大循环。1994年中国服装的生产量和出口额开始位居世界第一，为自主品牌发展打下市场基础。在这期间，根据国内外的市场需求，服装企业开始树立牢固的质量意识，并植入企业文化。1996年国务院首次发布《质量振兴纲要》，明确指出：“国家实施名牌战略，振兴民族工业。”这进一步推动了工业质量意识的提升和质量管理水平的提升。中国的深入开放使得国际大牌涌入，中国服装业一方面经受着前所未有的竞争压力，另一方面竞争也促进了一大批有活力的自主品牌服装的产生。例如，“波司登”、“红豆”、“庄吉”、“报喜鸟”、“新郎·希努尔”、“淑女屋”、“玛丝菲尔”、“江南布衣”、“白领”、“歌力思”、“三枪”、“铜牛”等成为中国服装自主品牌的一批中坚力量。在这些品
A1986年10月24日，国务院召开121次常务会议，专题讨论扩大纺织品出口，振兴纺织工业问题。会议指出，纺织品是中国今后一个时期增加出口创汇的重点，必须采取切实有效的政策和措施，进一步解决纺织行业的困难，尽快把纺织品出口搞上去。同时决定，把服装和丝绸归口纺织工业部实行行业管理。国务院办公厅于1986年11月29日发出通知，从1987年开始，服装行业计划转到纺织部门，轻工部所属服装工业总公司成建制地移交给纺织部；各地轻工系统所属的服装工业公司和企业单位的移交时间，由各地人民政府根据本地实际情况，自行确定。
牌的带动下，产业集群迅速发展，例如，“杉杉”、“罗蒙”、“雅戈尔”等品牌驱动了整个宁波的品牌革命。深圳女装、杭州女装、嵊州领带等一批区域品牌迅速发展起来。服装自主品牌企业从生产观念、产品观念、质量观念，开始向市场观念、营销观念和品牌观念转变。社会进步和经济发展带动了消费观念的变化，中国消费进入多元化、个性化时代。由此，服装企业纷纷引入品牌概念，实施品牌战略，从现代经营理念提升到品牌价值创新，中国服装自主品牌建设开始进入提升发展的新阶段。行业组织见证并推动了自主品牌的发展。1997年，中国服装协会提出了“三名”（名企、名师、名牌）工程，为中国服装自主品牌战略确立了发展方向，同时提升了服装设计师的社会地位，也在客观上起到引导国内服装品牌注重设计、重视设计人才、寻求品牌核心竞争力的作用。这一时期，服装行业的服务平台建设已提上了议程。“兄弟杯”设计大赛的创办，十名最佳中国设计师的评选，中国国际服装服饰博览会（CHIC）的举办，标志着中国服装行业服务平台的建设成为推动品牌建设的重要力量。（三）创新发展期（2001年至今）这一时期，是中国服装自主品牌的快速发展期。加入世界贸易组织（WTO）后，中国服装自主品牌的舞台更为广阔，迎来了巨大的发展机遇。经过萌芽起步、实践成长阶段之后，服装自主品牌发展的历程和经验给服装企业家带来了信心，品牌价值观日益清晰，品牌体系建设提上日程，产业集成创新体系建设卓有成效。进入21世纪，国内需求进入人均GDP
1000美元时代，对品牌提出了更高要求。同时，国际品牌大量进入并占据消费市场，其国际化、时尚化、个性化特征对国内品牌形成巨大冲击。面对国际品牌竞争，中国服装自主品牌在各个市场、各个领域进行了全面竞争与扩张。从平价基本时装到皮草时装、奢侈服饰，目标市场进一步细分化，生活方式与消费形态成为自主品牌重点研究的要素，设计师品牌异军突起，轻资产公司、快时尚品牌、平价时装带来新的品牌运作理念，网上购物与电子商务品牌开始成为年轻消费者的首选。
“四位一体”的品牌价值观形成。中国服装协会会长杜钰洲在2004年召开的第四届中国服装协会会员代表大会暨全国服装行业工作会议上，提出了品牌新价值观：质量、创新、快速反应能力，随后不久又加入了社会责任概念，自此“四位一体”的品牌价值观形成，明确了中国服装业品牌发展路径。从产量、质量乃至成本竞争之后，服装品牌进入集质量管理、快速反应、技术创新及社会责任为一体的品牌建设大发展时期，很多企业开始把品牌作为可持续发展的根本所在，开启了全面而深入的品牌建设历程。在国际化的进程中，中国服装自主品牌开始试水国际市场。自2006年开始，“吉芬”、“利郎”、“卡宾”等自主品牌先后走上国际时装发布舞台，“波司登”、“江南布衣”、“爱慕”等品牌开始海外店铺的设立。同时，收购海外品牌、参股海外品牌也成为中国自主品牌走向国外的有益尝试。例如，杉杉集团2001年开始多品牌国际化之路，采用双方投资建立投资公司的模式，集合式发展国际品牌；2007年，红豆集团在柬埔寨创办经济合作开发区。自主品牌的资本化运作日渐成功。匹克体育、利郎、探路者、际华集团、希努尔等先后上市，这些知名品牌成功上市，并在此基础上开始了更频繁的产业多元化和整合。一些地方政府、商会和服装专业部门积极创建服装名城，特别是2002年中国纺织工业协会第一批产业集群试点地区确定后，服装产业集群进入了大发展时期。
二、家纺行业（一）萌芽时期（1994年以前）这一时期中国家纺自主品牌处于“从无到有”的萌芽时期，企业品牌意识开始由朴素认识走向科学观念，企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。中华人民共和国成立初期，家用纺织品是按生产工艺命名的，称为复制纺织品。20世纪80年代中后期进入商品经济时期，被称为装饰用纺织品，是指传统意义上的满足铺盖、遮掩、洗涮的日常生活需求的床单、被面、被褥、枕头、毛巾等产品。企业一般以单一产品组织生产，如床单厂、毛巾厂等。新中国成立后，以上海为主的国有纺织企业作为中国复制行业的龙头企业，形成了早期的家纺品牌，如“民光”床单、“太平洋”床单、“凤凰”毛毯等。这些品牌产品主导了整个家纺市场的销售。集贸市场推动了早期自主品牌的形成。20世纪80年代，江浙地区始建或自发形成铺盖用纺织品集贸市场，在此催生下，一批绣品厂、床单厂、被服厂问世，日后逐渐发展成为中国家纺自主品牌企业。例如，江苏叠石桥市场以销售床单、枕套、枕巾、被子为主的企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。
1984年，原国家纺织工业部正式提出：纺织工业今后重点开发“三大支柱”（服装、装饰用纺织品和产业用纺织品）产品。这是行业主管部门首次将装饰用纺织品作为独立门类及重要的子行业正式提出，同时确定了装饰用纺织品涵盖的七大门类。此举为家纺自主品牌的发展奠定了重要的基础，一批装饰用纺织品企业应运而生。改革开放初期，复制行业以生产“四菜一汤”式A的中式床单、线缇被面及被里、毛毯、线毯、枕巾、传统毛巾、毛巾被等为主。20世纪80年代初，随着生活方式的改变，部分企业开始生产床罩，如上海床罩厂生产的“宇花”牌床罩。后来上海大华纺织装饰用品厂开始生产西式床单、被套，成为中国首批生产床品套件的企业之一。床品套件的出现迫使被面逐渐退出市场，企业转向生产装饰布，一个新的门类应运而生；巾被产品由传统毛巾发展为多功能巾被类产品。为更好地规范行业发展，1989年11月在武汉成立了中国纺织复制行业协会，1991年5月被民政部核准登记为具有法人资格的全国性社会团体。协会的成立凝聚了行业企业发展的向心力。（二）创建品牌时期（1995~2001年）这一阶段是现代家纺自主品牌的创建期，“家纺”概念开始被作为商标注册的核心元素，“大家纺”的概念得以形成，同时渠道创新推动了家纺自主品牌的大发展。进入20世纪90年代中期，由于市场的发展，一部分企业为拓展市场，进行营销模式的转变，开始出现专卖店，推动了家纺自主品牌的发展。1995年，“富安娜”开设了中国第一家家纺专卖店，开启了家纺企业以自有的独立品牌进入零售渠道销售家纺产品的新模式。此后，越来越多的家纺企业纷纷开始实践这一模式。
A 一种早期的国产床单外观设计——对称的四角纹饰簇拥着正中的图案：龙凤呈祥、金玉满堂、花好月圆、梅兰竹菊、松鹤常青。
在行业层面，1999年，中国家用纺织品行业协会秘书处从武汉迁至北京。家纺行业首次提出“大家纺”概念，家纺产品门类用十个字概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”。2000年，家纺行业通过“造势造市”推动产业发展，并开始发布中国家用纺织品流行趋势，全面进入“大家纺”时代。“家纺”概念被广泛宣传和推广，家纺行业的影响力不断增强，成为扩大内需、扩大出口的新经济增长点。从企业层面看，1995年宁波博洋家纺有限公司成立，也是中国第一个以“家纺”作为商号的企业。进入21世纪，“家用纺织品”的商业名称被社会、市场、企业广泛认可，企业名称陆续改为以“家纺有限公司”称谓，越来越多的企业用“家纺”注册商号。渠道创新推动了家纺自主品牌的发展。20世纪90年代初，广东佛山品牌“富士”、“帝豪”、“雅诺士”成为第一批试水运营消费终端的家纺品牌，影响并推动了中国家纺产业的进程。“富安娜”大胆地进行渠道创新，开展自营渠道建设，“直营+加盟”的营销模式，为中国家纺行业的销售渠道树立了成功的典范。1998年，“罗莱”利用从商场代销向连锁加盟经营模式的转变，迅速扩大了市场占有率和品牌影响力。（三）快速发展时期（2002年至今）这一阶段，自主品牌企业除了继续重视产品质量与设计创新之外，开始注重家纺文化、知识产权保护、资本运作和以电子商务为代表的新型营销渠道建设，家纺自主品牌进入快速发展时期。加入WTO后，家纺行业积极倡导提升家纺文化，促进行业品牌建设。中国家用纺织品行业协会耗时五年组织编写的《中国家纺文化典藏》，是迄今为止第一部以现代视角剖析中国家用纺织品文化在各个历史阶段发展状况，总结中国家纺文化艺术精髓，弘扬中国家纺文化优秀传统的著作。通过每年发布家纺流行趋势、举办家纺设计大赛、培训家纺设计师等有效手段，提升行业创新意识，夯实文化根基。2003年首次举办的中国国际家用纺织品设计大赛，至今已成功举办十届；2006年起开展家纺设计师职业技能培训与鉴定；与国际研究机构合作发布家纺流行趋势，树立行业发展风向标。加强知识产权保护成为行业共识。在中国家用纺织品行业协会的大力倡导下，江苏海门、通州，浙江海宁、余杭等家纺产业集群也相继开展了一系列知识产权活动。世界知识产权组织将叠石桥市场、南通家纺城确定为该组织的全球首家版权保护优秀案例示范点。家纺行业独立办展，为品牌发展提供了展示平台。2003年，中国国际家用纺织品博览会首次由“中国国际纺织面料、家纺及辅料博览会”中独立出来，为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展示平台，目前已发展为亚洲最大、世界排名前列的家纺展会。一批家纺自主品牌被评为“中国名牌产品”。2002~2007年，中国名牌战略推进委员会开展了“中国名牌”评选活动，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列产品”、“化纤被”、“羽绒被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蚕丝被”、“装饰布艺（窗帘、台布、装饰面料）”等被列入“中国名牌产品”评选目录，共有58个企业生产的62个产品荣获“中国名牌产品”称号。产业集群推动区域品牌成长。自中国纺织工业协会开展产业集群试点工作以来，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布艺、窗帘等生产为主的产业基地和特色名城（镇）。各产业集群地充分发挥了产业链配套优势，有力地推动了区域
品牌的成长。莱”、“梦洁”的“爱在家庭”、“水星”的骨干企业先后上市，行业开始利用资本市场求得发展。家纺行业骨干企业也先后进入资本市场，通过上市融资扩大生产能力，推进渠道建设，提高名牌影响力。目前家纺板块共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分别是罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、维科精华和孚日股份；H股上市为泰丰国际1家；在新加坡交易所上市的为山东宏诚1家。家纺企业通过多种途径打造品牌形象，扩大品牌影响力。2001年中国家用纺织品行业协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传，包括“梦兰”、“民光”、“梦洁”等。随着品牌宣传力度的加大，品牌企业开始邀请影视明星为其代言，如“水星”、“罗莱”、“富安娜”等。同时有的企业运用各具特色的广告语，进行品牌宣传，如：“罗莱”的“浓情绽放，魅力罗“恋一张床，爱一个家”等，充满爱意的广告语开始博得消费者的认同。关联企业向家纺领域延伸。这些企业利用已有的销售渠道、品牌知名度，拓展经营范围，进行产品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“红豆”、“巴贝”等知名自主品牌进入家纺领域，有的还获得中国驰名商标。家纺电子商务品牌的出现。2008年以来，家纺企业也开始涉足电子商务。为了区别线上和线下，家纺企业纷纷注册了网上品牌，例如，“罗莱”注册了电子商务品牌“LOVO”，“梦洁”推出全新网购品牌“觅”，“紫罗兰”旗下时尚品牌“爱她@良品”进入电子商务。据有关资料，目前网上家纺商户已超过32万户，网上家纺品牌约有8万个，2011年家纺网上销售额达到了100亿元。
第三节
自主品牌发展特点在从无到有、从小到大的发展过程中，服装家纺自主品牌呈现出多种发展特点，这种特点突出体现在品牌要素方面。需要说明的是，某个品牌拥有某种特点，仅仅表明该品牌的这一要素最为突出而已，事实上，任何一个品牌在产品、渠道、运营、文化和服务等要素方面缺一不可。品牌欲在市场上获得成功，无一不是选择最适合自己的要素，同时避开竞争对手的突出要素。一、服装行业（一）产品竞争力强中国服装自主品牌发展过程中，很多品牌因为在产品质量、设计等方面的突出表现而受到广大消费者的认可，从而得以迅速成长。在质量方面，“报喜鸟”、“蓝豹”、“红领”等通过提升质量管理，采用国际最先进的技术、工艺设备和现代信息化管理手段，大大提升了品牌价值和核心竞争力；“波司登”则始终坚持走质量效益型道路，形成了全过程、全方位的质量保证体系，获得中国质量领域的最高奖项——“全国质量奖”。在设计方面，“哥弟女装”充分考虑到成熟女性形体特点的变化，为消费者打造合身得体的产品，35年来一直受到消费者青睐；“朗姿”在设计上融入了欧陆理念，在版型上注重亚洲女性穿着需求，实现了服装与人体的完美结合；“玛丝菲尔”深入研究成熟女性体型变化特点，注重完美线条，打造优雅时尚的仪态。“江南布衣”根植于素灰水墨格调的设计理念具有浓重的中国味道，同时坚持知性、自然与自我，打动消费者。“雅莹”则从意大利时装汲取灵感，形成优雅的时装设计风格，展现女性优雅智慧的魅力。“ochirly”则打破常规，突出混搭概念，从设计到工艺、从颜色到版型、从细节到搭配，呈现优雅风格。
在品类定位方面，“爱慕”定位个性化突出，以内衣品类起步进而延伸到泳衣、家居服等整体贴身服装。（二）渠道立体多元渠道是服装品牌发展的重要支撑。按照场所，品牌渠道有百货店、专卖店、Shopping
mall等；分销方式有直营型和代理型；经营业态有实体店和电子商务两种。广泛而又精确的渠道控制，是我国服装品牌发展的又一特点。随着市场发展变化，服装自主品牌在渠道方面通常为多种方式并举，多层次、立体化的渠道布局为国内服装品牌持续发展提供了保障，单一渠道发展的品牌如今已并不多见。以休闲服饰品牌“美特斯·邦威”为例，其产品在百货商场、专卖店和Shopping
mall等消费场所都很常见，并不局限于某一类渠道。以分销模式来看，其初期依靠全国各地代理商得以迅速打开市场，而随着其近年来逐步加大自营力度，越来越多的直营旗舰店出现在国内一线商圈中，与此同时，“美特斯·邦威”在电子商务领域的业务也大有起色。同样在渠道方面表现突出的还有“以纯”、“太平鸟”、“真维斯”等品牌，特别是对于“李宁”、“安踏”、“匹克”等运动服饰品牌来说，渠道因素的作用显得更加重要。而对于一些电子商务型品牌来说，其发展到一定程度后，也会选择拓展新的渠道以取得更大发展，从淘宝网起步的男装品牌“斯波帝卡”就提出“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张计划，并已开设实体店；然而也有电商品牌，如“凡客”，通过出色的营销在电子商务领域取得了相当大的成功，但并不急于将业务拓展到线下。（三）运营模式综合发展服装品牌的运营模式主要有实体经济、虚拟经济两种。随着中国服装产业的发展，一些由生产发端，继而在市场上表现出色的品牌陆续产生。如“雅戈尔”依靠强大的设计研发、生产能力和遍布全国的销售网络，其产品从设计到生产、销售全部由自己完成，此类品牌组织完整，功能齐全，可以封闭式运行，属于实体经济运营模式。另有一些自主品牌顺应市场环境的变化，自身只占据服装产业链的关键一环，却有效控制整个产业链，从而节省成本，取得了快速发展。如“森马”，产品大多由各地的OEM工厂生产，销售全部由全国各地的代理商完成，在此模式中，“森马”只需提供品牌管理、供应链管理和营销网络管理，因此最大限度解决了库存和资金难题，得以快速发展。福建“诺奇”则进一步探索出适合自身的SPA模式，依靠供应链管理的高效率，做到了设计、生产、物流、货品“四大快速反应”，以提高流转速度，压缩经营成本。此类品牌是为虚拟经济。（四）文化塑造力强在与国际大牌的同台竞技中，中国服装自主品牌逐渐意识到品牌文化和企业文化的重要性，塑造适合企业和市场的独特文化以抢占文化制高点，成为自主品牌增强核心竞争力、取得市场先机、增加市场话语权的重要举措。
中国目前有相当一批企业在文化塑造方面取得成功，其中表现突出的有依文集团。“依文”男装的目标群体为“成功男人”，而“依文”对“成功”的解释为“所有尝试了幸福、挫折、荣誉之后决不放弃未来生活的男人”，准确诠释了丰富深刻的“依文”品牌的文化内涵，让“依文”与消费者在精神上取得高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚度。童装品牌“巴拉巴拉”的“让孩子自由自在地释放自己，无拘无束展现各样的性情”和“童年不同样”的品牌诉求引起了众多家长和孩子的共鸣，快乐成长这一新的思维方式被越来越多的家长所认可，从而以文化力带动营销力，走出了一条独具特色的品牌之路。（五）服务价值日益体现品牌的成功是建立在为客户服务的基础上。随着国内市场竞争态势的变化，服务越来越受到服装自主品牌的重视。一批服装自主品牌正是通过给消费者提供最大化服务，从而获得市场的认可。北京“白领”服饰通过对销售人员的细致培训和对购物环境的精心打造，为顾客提供视觉、听觉以及各种实际服务。通过这些服务，“白领”缩减了顾客与品牌之间的心理距离，从而与消费者建立了持久的情感联系，为品牌的发展打下了良好基础。二、家纺行业改革开放以来，家用纺织品行业经历了从规模很小到门类齐全品种丰富的快速发展时期，培育出了一批中国驰名商标、中国名牌和地方名牌，纵观中国家纺自主品牌发展历程，大致呈现出如下发展特点。（一）依托专业市场发展自主品牌部分家纺企业在初创时期，依托专业市场以作坊式生产并进行家纺产品销售，随着销量的不断扩大，产量不能满足销售需求，生产规模不断扩大，品牌经历了从无到有，从小到大的发展过程。
“罗莱”、“水星”、“蓝丝羽”、“紫罗兰”、“乔德”、“美罗”等行业知名自主品牌均从专业市场开始，转为生产加工，有些已成功上市并获得中国驰名商标。（二）依托商场超市专柜发展自主品牌家纺产品的商场超市专柜最初以计划经济时期各级针棉织品批发站为基础，计划经济向市场经济转轨后，商品货源增加，品种丰富，供需逐步趋稳。部分家纺企业开始进入百货商场、综合商店开设专柜，早期的家纺品牌基本都在百货商场有售，如：“民光”床单、“414”毛巾、“萃众”毛巾等。20世纪90年代后，民营企业蓬勃发展，一批品牌如“堂皇”、“梦兰”、“佳丽斯”、“富安娜”、“罗莱”、“雅芳婷”、“恐龙”、“梦洁”、“金号”、“喜盈门”、“洁丽雅”、“小绵羊”、“红富士”等相继进入国内商场超市渠道，成为消费者喜闻乐见的家纺品牌。（三）依托加工贸易发展自主品牌以出口为主的家纺企业，主要以加工贸易为主，在长期生产过程中，企业本身具备了很强的研发、生产能力，内部管理规范，设备先进，具有一支高素质的职工队伍，在行业内形成了很高的知名度和影响力。在此基础上，通过学习借鉴国际品牌先进做法，开始转型建设自主品牌，比较著名的有：“孚日”、“亚光”、“维科”、“红柳”、“鸿润”、“奥坦斯”、“众望”、“裕隆”、“众华”等。
（四）依托产业链延伸发展自主品牌一些棉纺企业、服装企业或领带生产企业，以自己的优势向家纺产业延伸、扩展，形成了家纺自主品牌，这些企业或将服装成功的市场营销理念带入家纺行业，或将上游优质的面料作为家纺质量的保证，或将其他领域先进的生产设备用作家纺生产。成功延伸的品牌有：“金太阳”、“泰丰”、“樱花”、“红豆”、“杉杉”、“巴贝”、“麦地郎”等。（五）依托虚拟经营模式发展自主品牌
1998年“恒源祥”进入家纺领域后，在国内率先采取品牌虚拟经营方式，即由恒源祥公司授权，加盟工厂生产“恒源祥”产品，“恒源祥”负责打造品牌、产品研发、渠道管理。此外，“红豆家纺”、“杉杉家纺”和“棉田毛巾”也相继采取品牌虚拟经营模式。（六）依托电子商务发展模式发展自主品牌电子商务的出现给家纺企业带来新的销售渠道，同时也成为新兴品牌的发展模式。从目前开展电子商务的家纺企业运营模式来看，其中一种模式就是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌。
第二章 服装自主品牌发展现状
经过改革开放后30多年的快速发展，中国服装产业从产品时代、品质时代发展到品牌时代，目前已发展成为集制造、商业和创意为一体的综合产业，已经成为时尚产业、文化产业和都市产业重要组成部分。中国服装自主品牌进入全面建设的新时期，品牌数量与规模双增长，成为中国服装消费市场的主体，品牌国际化也已开始起步。目前，服装行业拥有大批自主品牌，包括2000多个活跃品牌（国内主要城市，不包括专业市场）、87个中国名牌、262个中国驰名商标。产业资源加速向优势品牌企业集聚，从“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果来看，4％的自主品牌企业实现了14.8％的服装市场销售额，这些企业平均利润率达到10.1％，明显高于全国规模以上服装企业利润率水平（6.2％）。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，品牌贡献率、品牌影响力逐年提高。现阶段，服装自主品牌的发展呈现出新的特征。企业注重提升产品质量，产品质量达到国际先进水平，质量管理体系建设受到广泛重视，标准体系较为完善；创新意识不断加强，一批领先企业突破了传统的“制造—销售”模式，在设计研发、品牌管理、营销渠道建设和商业模式创新等方面取得显著成效；品牌运营趋向精细化，与资本运营同步发展，运营能力在市场细分和差异化空间中得到提升，新兴商业模式的发展和需求催生出新的品牌；以品牌为龙头，采购、贸易、服务全方位发展的专业分工格局逐步形成，产业链的集成创新优势得到集聚与强化，价值优势不断累积；品牌企业积极探索现代生产方式，密切跟踪把握最新市场信息，集成应用信息化技术，快速反应能力增强；品牌文化地位凸显，自主品牌企业在积累传承的基础上，不断进行融合创新；服务平台功能进一步完善，效果明显，贸易服务、协作交流及专业服务平台快速发展，有效推动了服装品牌的整体提升。目前，中国服装自主品牌主要集中于中低端，与国际品牌相比仍有明显差距。结合“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果，可以发现服装自主品牌在发展中尚存一些问题。一是支撑高端品牌发展所需的文化及软实力不强，品牌文化内涵仍显不足，品牌文化根基仍较为浅薄，需精心培育。二是品牌渠道处于建设与扩张时期，市场模式、渠道模式仍然较为单一，市场集中度较低，对渠道终端的建设能力、控制能力不强，在商业流程环节中话语权较弱。三是一些自主品牌企业在实施多品牌战略时，缺乏整体规划，缺少具有竞争力强的主导性品牌，品牌体系尚不健全，品牌特色并不突出。四是行业品牌格局依然过于扁平化，同质化竞争现象仍较为突出，市场的区域细分、档次细分、产品细分、风格细分等消费分层仍处在较为初级的阶段。五是持续发展能力不强，例如，一些50年以上的品牌在人员配置、资金投入和产品更新速度等创新能力方面稍显不足。六是一些有实力的自主品牌企业仍单纯强调商品品牌打造，亟须围绕具有市场竞争力的商品品牌而构建立体、联动、功能互补的品牌生态系统。七是随着自主品牌的不断增加和知名度的大幅提升，自主知识产权保护意识有待加强。
第一节
产品质量保证品牌竞争力质量是品牌的生命，是企业和产业核心竞争力的体现，产品质量是建立品牌声誉、不断提高顾客感知质量的基础和前提。30多年来，特别是新世纪以来，中国服装自主品牌通过产品研发、设计以及新材料、新工艺的运用，持续提升产品质量；生产、管理、营销反馈等全程质量管理体系不断完善；标准、检测以及认证等质量管理手段确保了质量可信度的不断提升。一、产品质量达到国际先进水平中国服装产业拥有全球最完整的产业链、最熟练的工人、最先进的生产设备和工艺，中国制造的品质在全球服装业被广泛接纳和认可。许多服装自主品牌注重通过产品研发、设计以及新材料、新能源、新工艺的运用，保证产品品质。例如，青岛红领集团投巨资引进了国际先进服装专用设备；九牧王股份有限公司从全球几十家面料商海选顶级面料；大连大杨集团拥有十几位国际服装专家组成的品牌专家服务团队。二、质量管理体系建设广受重视从全面质量管理，到QC小组活动，再到卓越绩效模式以及六西格玛管理等，服装企业一直积极实践新的质量管理思想和方法。目前，多数自主品牌服装企业各环节均已确立质量职责，做到了全员质量管理；一些品牌企业建立了质量管控流程体系或自主实验室，从产品设计到原料进厂、生产制造、出厂检验，乃至市场一线，层层把关；并通过第三方机构，进行严格的检验与检查，确保质量可信度。从“2010～2011年中国服装家纺自主品牌调查”情况来看，2011年，82.5％的服装样本企业通过了ISO
9001体系认证，63.2％的企业建有内部实验室，同比分别提高0.9和0.5个百分点，部分出口企业通过了国际生态技术或产品的相关体系认证，质量管理体系建设的覆盖面正在加大。三、标准体系较为完善根据自身发展状况，形成了强制性标准与推荐性标准相结合、国家标准与行业标准相适应、产品标准与基础方法标准相配套的较为完善的标准体系，在规范市场、引导消费、指导生产、推动行业发展等方面发挥了重要作用。截至2011年，全国服装标准化技术委员会和全国纺织品标准化技术委员会针织分会归口管理标准分别为67项和58项，基本涵盖了全部服装产品，技术水平逐步与国际接轨。此外，一些产品质量水平先进的企业还制订了高于国家标准和行业标准水平的企业标准。
从“2010～2011年中国服装家纺自主品牌调查”情况来看，2011年，18.6％的服装样本企业属于标委会委员单位；18.9％的服装样本企业近6年曾作为国家行业标准的起草单位，参与相关标准的制定，同比均提高0.1个百分点。在国际标准化工作方面，近年来，中国服装领域接连取得突破，技术水平力量和产业实力不断提升。2010年7月，第六届国际标准化组织服装尺寸系列和代号技术委员会（ISOTC133）国际标准会议在常熟召开，会议决议由中国和南非共同承担ISOTC133秘书处工作，结束了ISOTC133长达20多年的暂停状态，正式激活ISOTC133各项活动。2011年7月，第七届ISOTC133国际年会在南非召开，会议形成由中国负责修订国际标准ISO
8559等19项决议，中国作为秘书处承担国，发挥了重要作用。 第二节
创新推动品牌价值持续提升创新是品牌的灵魂，是转变发展方式的核心，是提高国际竞争力，实现国际新定位，满足各族人民对美好生活新期待，适应消费升级的必然选择。目前，服装自主品牌企业创新主体地位突出，创新体系不断完备。一、加大投入为创新提供基础保障服装自主品牌企业愈加重视科研设计人员队伍和机构建设，明显增加了资金投入。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”显示，2011年，服装样本企业平均每家拥有专职科研设计人员61名，同比提高15.1％，占职工人数的4.9％，提高0.6个百分点；52.2％的企业设立了自有研发机构，同比提高0.7个百分点，其中
9.8％为国家级，36.6％为省级；除自身加大设计研发投入外，品牌企业还积极加强与各地设计公司、学校等设计机构的合作，58.5％的企业有国内合作研发机构，20.5％的企业有国外研发设计机构，同比分别增加1.9和1.2个百分点；平均每家企业科研投入额1401万元，同比提高17.8％；研发收入比重（占主营业务收入）达2.2％，提高
0.05个百分点。二、设计创新推动产品日益个性化产品创新是突破品牌同质化的有效手段，而产品创新的关键一环，就是设计创新。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”显示，服装样本企业2011年新品（款式）销售收入比重达50％，同比提高4.5个百分点。在从无到有、由大向强的发展过程中，中国服装设计水平不断提高，越来越多的品牌注重在市场调研、新产品规划、整合设计资源等方面下工夫。（一）加强市场调研针对市场需求变化进行分析总结，在认真研究消费者生活方式的基础上，不断挖掘潜在需求，进行全方位风格创造，引领潮流。例如，“金苑女装”把对市场、对目标群体消费欲望的科学研究放在品牌经营之首，聘请科研机构，分析市场同类商品、经营环境、营销模式、商品风格，精细研究目标消费群体的构成、职业、收入、喜好、情感倾向，全面分析投放市场商品的色彩、面料、款式与消费需求吻合度，深入调研价格体系、商品结构、经营方式与职业淑女个性需求适应度，及时了解掌握目标消费群体的时尚需求趋势。
（二）加大新产品策划在全面提升产品预测和控制能力的基础上，加强设计管理，完善设计创新体系，做到“以计划前瞻化、产品系统化”，例如，“比音勒芬”设计部门和营销部门实现一体化，设计部门要了解产品的销售渠道和产品定位，按照市场需求设计。（三）加强设计细分化、个性化、专门化程度紧紧围绕品牌定位，进行设计资源整合和创新，在此基础上不断提升原创能力，以形成中国品牌设计风格和品牌特色，增强消费者的辨识度和市场认可度。例如，“Marisfrolg（玛丝菲尔）”女装汲取欧洲时尚元素，秉承经典、优雅的服饰理念，巧妙运用色彩的搭配和自然的剪裁，展现女性简约、温婉的特质；影儿时尚集团针对市场细分需求，推出“YINER（音儿）”、“PSALTER（诗篇）”、“INSUN（恩裳）”、“SONG
OFSONG（歌中歌）”等多个个性化品牌。（四）提高整合设计人才能力服装自主品牌企业重视培养、引进高端设计人才，并为他们提供实现创意的机会。一些优秀设计师走出国门，展示中国服装自主品牌的实力。从“2010～2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果来看，6.8％的企业设计师曾获得国际奖项。同时，品牌企业也注重引进国际顶尖设计人才，或者与国际知名设计机构合作，提升产品的创意水平。三、技术创新促进生产效率日益提升服装自主品牌企业注重技术创新，在设计技术、人体测量、剪裁技术、缝制设备技术等方面有了新的进步，服装工艺技术快速提升。（一）设计技术
2009年发布实施的行业标准《服装CAD电子数据交换格式》对服装CAD产品和市场进行了规范，推动CAD技术在服装行业快速普及。目前，规模以上品牌企业计算机辅助设计（CAD）普及率达100％。CAD在更加人性化、智能化、标准化的同时，正在由二维向三维及超维技术发展，以实现二维平面设计与三维立体设计之间的双向关联和转换。（二）人体测量技术非接触三维人体测量技术是服装企业提供合体服装、实现快速反应的重要技术方法和手段。一些企业推出了三维试衣系统，其具有时间短、精确度高、测量部位多等特点。例如，中国服装协会、苏州大学与和鹰科技公司组成“行产学研”队伍，推出了和鹰成衣系统HY-SCANNER310，不仅实现三维人体测量，还实现了从三维人体测量到服装CADCAM（计算机辅助设计计算机辅助制造）无缝连接。（三）裁剪技术目前，国产机电一体化自动裁剪机技术先进、性能稳定，裁剪厚度可以适应单层面料和高厚度（面料吸附后达到11cm）要求。自动裁床与铺布机等辅助设备配合使用，有效提高了劳动生产率。随着劳动力成本大幅上升等原因，服装计算机辅助制造（CAM）成为企业技术改造重点之一，预计2015年使用率可达15％。
（四）缝制设备技术缝制设备技术逐步告别单一的机械结构，快速向光、电、液、气、声、磁等多学科交叉的方向发展。例如，电控装置缝纫机能显著提高生产效率与产品质量，2011年，电控装置缝纫机生产数量同比增长40.2％。服装吊挂流水线可减少生产准备时间，提高缝制劳动生产率20％~40％，并且很好地适应小批量、多品种的生产需求，目前服装行业应用总量接近2000条。另外，“自动缝制单元”成为近两年来的热门技术，部分优势企业与装备制造企业深入合作、共同开发，加快了技术研发和产业化应用的速度。（五）服装工艺技术目前，服装工艺技术正处于提高的阶段。例如，在机织服装制作过程中采用热熔焊接代替针线缝合的无缝线成衣加工技术，其关键在于无缝焊接材料和无缝线成衣制造成套装备的研发，鲁泰股份有限公司已经开发出适合无缝成衣加工的计算机控制差动焊接、立体压烫等装备和环保无缝焊接材料，取得了很好的经济效益。非黏合衬西服是现代服装工艺技术水平的代表，已被多家服装企业掌握，能够在不使用黏合衬条件下，做到衬料和面料性能的高度配伍。四、营销创新提升品牌贡献率零售市场的竞争带动了品牌运营模式的变化，推动服装自主品牌转型升级，品牌运营趋向精细化，运营能力在市场细分化和差异化中得到提升。从营销渠道来看，电子商务兴起成为品牌服装的重要渠道。当前，服装自主品牌企业对营销网络建设的重视度明显提高，网上销售迅速增长。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”显示，44.9％的服装企业有网上销售，2011年企业平均网上销售额5726万元，同比增长159.8％。从营销方式来看，体验营销、幸福营销等新方法被服装自主品牌大量采用，在此基础上，积极推进整合营销，从媒体投放、企业公关、网络营销、促销活动，到统一传播口号、具体执行方案，集中精力，全方位营销。同时，各类新媒体、新技术都逐渐成为品牌营销的竞争之地。此外，服装自主品牌在加强旗舰店建设、陈列创新、导购服务方面有很大进步。而明晰品牌定位，围绕目标消费群体，配置资源，系统作战，以实现精确营销，则已成为行业的共识。
第三节
快速反应持续提升品牌活力快速反应是建设服装自主品牌的重点要素，通过快速反应可以大大缩短流程、降低成本，并有利于控制库存，同时也能够捕捉最新的市场需求信息，从而激发最新的创造灵感。快速反应通过信息化手段，可大力推动品牌运作机制、品牌布局以及结构的转变，代表着时间价值，是品牌活力的集中体现。一、积极采用现代生产方式一些服装自主品牌企业正在积极采用小批量、多品种和大规模定制的现代生产方式。例如，青岛红领集团承接大批来自海外的订单，而从最初的个性设计到最后的成衣配送仅需几天时间。该公司高效率的关键在于拥有可以与客户量体数据相对应的50多亿个板型的数据库，美国客户进行量体后的数据可通过互联网传输导入数据库，并进行对应。在青岛本部的35个工作站，可以直接与数据库连接，并根据客户数据对相应的板型进行调整，然后通过自动裁剪设备直接裁剪，生产车间的吊挂线上没有一件服装是同款式、同颜色。
二、密切跟踪把握最新市场信息多数服装自主品牌开始加强对全球服装流行趋势跟踪，实现产品开发到上市短周期运行，并开始同步发布市场信息和流行元素。不少品牌与国际顶级设计机构合作，建立国际研发中心，跟踪最新服饰潮流，实现市场双向化发展。三、广泛并集成应用信息化技术信息化技术得到广泛运用，提高了品牌对市场、社会舆论、消费心理等方面的快速反应能力。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，2011年，65.5％的企业应用了企业资源计划（ERP）系统，76.9％的企业建立了仓储物流管理体系，72.3％的企业建立了供销终端的内部数据传输系统。同时，信息化技术与工艺、装备技术等协同创新、集成应用成为热点，CAD、CAM联机运行的数量和质量大幅提高。例如，“美特斯·邦威”通过ERP系统，打通价值链，提高了市场反应速度，上市后投入5.1亿元，建立了自动化立体仓储配货系统，每班工作效率提高了4倍，每年订货会由4次增加到7次。无线射频技术（RFID）是近几年发展起来的新技术，“金羽杰”羽绒服植入RFID标签后，大幅度提高配货和收发货准确率，物流速度也提高了30％。
第四节
文化融合提升品牌内涵品牌背后是文化，文化是品牌建设的软实力，是一个品牌乃至一个企业的决胜市场的一个根本因素，更是中国品牌构建新优势的关键所在，也是中国服装自主品牌最困难、最紧迫的任务。一、文化传承提升品牌号召力品牌是市场经济的产物，所谓的适应市场就是适应消费者，就是文化的沟通。优秀品牌企业，其品牌文化都有很强的号召力。文化内涵是服装品牌的灵魂，反映了品牌与消费者的关系。从靠单款争排名，到文化卖点抢占市场制高点；从明星代言吸引消费者，到引导时尚生活方式；从注重品牌整体形象设计，到形成品牌忠诚度，中国服装自主品牌越来越注重文化内涵。而且，一些服装自主品牌开始着眼于中国传统文化，研究中国消费个性，取得了成功。例如，“吉祥斋”用“中学为体、西学为用”的设计理念，大胆启用山水墨画、中国刺绣作为品牌形象载体，将淡雅水墨和精致绣花植入其品牌文化中。从全球竞争来看，中国服装家纺自主品牌担当起文化传承的责任。在海外市场上，随着中国在全球地位的提升和影响力的持续扩大，越来越多的国外消费者愿意尝试、接受、支持富有中国元素、中国文化的服装产品。在国内市场上，民族强势复兴需要服装产品等载体将中国文化予以传承和发展。应该说，文化传承是消费者的驱动使然。当然，文化传承也应该是服装自主品牌的责任。
二、文化融合提升品牌影响力服装消费是在一种生产方式、生活方式或生存方式下的消费。生产方式并非自动地发生作用，而是人们自己创造着自己的历史，他们在既有的现实关系基础上形成特色文化，也起着引导经济发展方向和生活方式的作用。因为文化凝聚着一个地区、一个民族的审美取向、价值观念、思维方式、信仰和生活习俗。因此，也可以说服装产业不仅生产出物质产品，而且也生产出具有不同文化特色的生活方式。文化传承也需要文化融合来彰显，没有文化融合，文化传承就会失去市场基石，失去未来发展空间；文化融合需要文化传承来支撑，没有文化传承，文化融合就会失去自我，失去本我历史基础。相应地，服装自主品牌也要强化文化融合。在这方面，成功的范例颇多。“七匹狼”将狼文化创意形态、优质生活的视觉和情景等元素融入服装设计中，开发出了高尔夫、马球
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