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| 編輯推薦： |
一句广告表述，“火”了王老吉，“困”了红牛； 一种全新体验，《阿凡达》狂揽27亿美元票房；
任何营销奇迹都是建立在其准确的卖点之上的。
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| 內容簡介： |
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这是一本围绕营销策划的成败得失而展开的书。本书的核心内容是，对营销策划的经典案例进行归类分析，进而探讨如何让营销策划更有效果、更有价值，并力求在此基础上，引导营销策划者和企业管理者就自身亟待解决的各类问题，找到切实可行的解决之道。
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| 關於作者： |
孙科炎企业管理咨询师、人力资源管理专家，主要研究方向包括企业战略管理、人力资源管理和员工素质教育等，长期为企业提供战略管理、人力资源管理以及团队职业素质、执行力培训等方面的咨询服务，曾先后在多家企业担任主管、副总经理等职务，现为华通正元管理咨询公司总经理。主要著作有《商战中的心理学》、《大误区：中国企业经营管理的批判性反思》等。
高
垒北京华通正元管理咨询公司营销管理课题研究专员。曾先后服务于多家金融、零售企业，担任培训经理、市场经理、客户经理等职务。在企业经营过程中的团队建设、业务规范、沟通协调等方面具备创造性解决问题的能力与经验，擅长进行方案的设计与过程指导。
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| 目錄：
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前言
第1 章 功能型卖点：营销需要真材实料
功能强大的产品，本身就是最好的营销
功能型卖点的关键是要迎合消费者的需求
功能表述：一句话“困”了红牛，“火”了王老吉
产品功能抢占先机：爱国者称霸MP5 市场
功能空白：竞争对手的盲点，就是你的商机
功能专精：核心优势缔造品牌价值
行业误区与分析：高档自行车为何难以畅销
第2 章 感官型卖点：让客户一眼就记住你
赢得顾客“芳心”就能创造利润
产品的外表是最直观的广告
让你的卖点给客户以最直接的“感官冲击”
抓不住眼球，说明你劲爆点不够
让消费者感受到全新的体验
行业误区与分析：小饭馆如何做大做强
第3 章 情绪型卖点：激发客户的消费冲动
点燃客户内心的奢望
让客户“迷”上你的产品
主动为客户创造“参与感”
ontents C目 录
唤醒客户心中的“恐惧感”
客户的好心情，就是你的商机
行业误区与分析：怎样打开成人玩具市场
第4 章 利益型卖点：带给客户真正的好处
物美价廉是永恒的客户需求
用优质服务为你的产品增值
从制度上给客户更多的实惠
给客户一个“最佳解决方案”
为客户的发展提供一臂之力
行业误区与分析：保健产业的瓶颈与出路
第5 章 理念型卖点：让客户“信仰”你的价值
卖产品不如卖概念
重新构建一种消费理念
激发消费者对理念的“共鸣”
让消费者感觉到你的“颠覆性”
为理念建立完善的“支持系统”
行业误区与分析：国产手机，路在何方
第6 章 符号型卖点：做某类人的“身份标签”
商品的符号意义——激发身份认同感
卖的不是产品，而是一种身份“标签”
“叛逆”不是行为，而是一种感觉
为客户提供一种其向往的“身份感”
让产品成为客户的“社会资本”
行业误区与分析：如何让“网虫”们自愿走出虚拟世界
第7 章 特色型卖点：独树一帜，不走寻常路
不能做第一，就力争做“唯一”
迎合特定的小众消费者群体
让独树一帜的特色成为你的“专利”
逆向思考，缺点也可以转化为卖点
在别人不屑做的领域做出特色
行业误区与分析：酒类营销的“另类”路线
第8 章 口碑型卖点：让你的声誉成为公众常识
客户的甜头就是你的口碑
苦练“内功”，完善你的每一个细节
借势借力，“分享”对手的口碑
从竞争对手的“疮疤”上赚口碑
与时俱进，打造“百年老店”
行业误区与分析：熟肉制品卖“保鲜”不如卖“安全”
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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第1 章功能型卖点：营销需要真材实料
功能强大的产品，本身就是最好的营销保健品行业曾流传过一句蛊惑人心的话：“给我一碗米饭，我可以把它卖成保健品。”在过去几十年的国内市场上，曾经出现过众多的保健品品牌，如今已寥寥无几，那些显赫一时的营销策划人物，也逐渐淡出大众的视野。所以，当我们今天再回味这句话的时候，就别有一番滋味。
从产品功能的角度出发做营销策划，可简单地分为两种：一种凭借产品自身的实力，一种则凭借投机取巧的力量。这两种营销的界线也许并不分明，但消费者能很容易感受到二者之间明显的不同之处。
从长远来看，任何一项事业的发展都是要以实力说话的，企业的市场营销活动也是如此——区别仅仅在于范围不同。小企业的实力可能仅体现在一个窄众市场，大企业的实力则可以在一个更宽广的领域内体现出来。无论是对大企业，还是小企业，无论是对著名的品牌产品，还是一般的大众商品，实力都是普遍适用的准则，而且它的概念是一致的：你必须从一开始就让自己的产品或服务满足消费者的利益，这种“利益的满足”是消费者确实需要的，而且必须是真实可靠的。
与利益满足对应的就是“产品的功能”，如果产品功能不过硬，再巧妙的营销策划，也不过是无稽之谈。所以，产品的功能是营销策划的基础。
惠及全球的产品，造就了微软帝国在谈到企业的使命时，德鲁克曾有过一段经典论述：“企业只有两种职能，也就是创新和市场营销。”所谓的创新，包括各个方面，如产品、渠道、服务等；所谓的营销就是市场推广。德鲁克同时也阐述了一个观念：营销和创新的目的是创造一个个主动上门的客户。微软在营销领域，显然也做到了世界领先水平——大量客户和合作伙伴主动登门寻求微软的产品，这便是一个有力的证明。
众所周知，微软是全球盈利最丰厚的企业之一，其创始人比尔·盖茨连续多年被《福布斯》评为世界首富。人们形象地称微软公司为“商业帝国”。
我们不禁要问：微软的营销策划方案，究竟有哪些“出类拔萃”之处？难道微软的广告比武打片和足球赛更能吸引观众的眼球吗？还是微软聘请了最受欢迎的形象代言人？非也！细看微软的广告，其数量和质量都很一般。而且近年来，微软在我国一直很少聘请名人担任形象代言或参加各类赞助活动。
然而，自创建以来，微软在全球各地的发展势如破竹，其品牌标识和主打产品妇孺皆知。这期间，诸多企业为营销策划用尽了奇思妙想，但几乎没有任何一个企业能与微软比肩，究竟是为什么？
根源就在于产品功能。
微软的产品，在不足二十年的时间里改变了世界，开创了信息时代，惠及全球。20 世纪80
年代，微软相继推出多个版本的MSDOS，至此，电脑开始适用于企业和家庭——在此之前，只有少数专业人员才能操作电脑。
1995 年，微软成功地推出了划时代巨作——Windows 95，至此，人性化的“视窗”界面，逐渐取代了晦涩的DOS
命令。电脑成为简单易用的“傻瓜机”，用户无须了解编程，就能得心应手地打字、制表、听音乐和上网。互联网的内容也由此多元化、娱乐化。就在这一年，比尔·盖茨成为世界首富。
此后十几年间，微软的视窗系统不断升级换代，其中包括Windows 98、Windows XP 和Windows
7。而自Windows 98
问世以后，微软的视窗系统以其便捷、稳定和兼容性强等功能优势，很快成为全球绝大多数用户的首选操作系统。可以说，如果没有微软的Windows
系统，没有MS Word、MS Excel 和MS PowerPoint 等享誉全球的产品，21
世纪的互联网可能依然是少数人的“阳春白雪”；电子商务和电脑写作等现代人的生活方式，很可能会延迟十几年甚至几十年。
因此，多年来，微软赖以“称霸市场”的营销策划，其实就是它的产品——一系列具有颠覆性功能、足以改变人类生活方式的产品。这些产品在惠及全球的同时，也创造了一个无比辉煌的商业帝国。
虚假的保健功能，葬送了悟本堂。就产品功能而言，微软堪称正面的楷模，而一度“风靡全国”的悟本堂，则是一个反面的教训。论营销策划的“创意”，悟本堂的掌门人张悟本及其背后策划团队的功夫，可谓“登峰造极”。他们提出了一个极具煽动力的营销口号——“把吃出来的病吃回去”。悟本则被冠以“医科大学高材生”、“首批高级营养师”、“首席食疗推广专家”等头衔，甚至在电视节目上神秘地自称：“我的父亲曾担任国家领导人的保健医生，至于究竟是哪位领导，这涉及国家机密，我不能说。”而事实上，张悟本只是某针织厂的退休职工，上述学历、资历和家庭背景，纯属子虚乌有。如此大胆的营销策划，可谓“凤毛麟角”。
这种大胆的营销策划，确实极有成效。短短几个月内，张悟本就成为民间公认的“养生大师”，悟本堂由此形成了一条以“养生文化”为核心的多元化产业链。
张悟本和他的众多徒弟，在悟本堂内坐诊行医，无论什么疑难杂症，都来者不拒，而且当场开方抓药。挂号费至少数百元，而所谓药品只不过是绿豆、茄子等常见的食品，但悟本堂的售价却远远高于各类超市中的价格。张悟本被他的策划团队包装为“全国身价最高的中医”，看病价格越贵，慕名问诊者反而越多。
张悟本自著的“养生宝典”——《把吃出来的病吃回去》，几个月内狂销数百万册。他在这本书中宣称“喝绿豆汤包治百病”，致使很多地区的绿豆供不应求。此外，他和他的“弟子”们，还在各地搞活动、做演讲、参加电视节目、接受媒体采访。由此，悟本堂和多家传媒公司、出版公司、保健品公司、中介公司及社会名流，形成了“互利共生”的价值链。但是，悟本堂只“火”了不到一年，就惨淡地退出了市场。原因很简单：张悟本的那一套“食疗养生理论”和“另类医学”，都是经不起科学验证的；悟本堂的产品，根本不具备其营销材料中所宣传的保健功能，是名不副实的。
纸里终究包不住火。很多悟本堂的顾客按照张悟本的指点，喝了几个月绿豆汤，吃了几十斤生茄子，但身体状况未见好转，甚至反而下降——“神医”的心理暗示，只能在短期内让一些人感觉很有效，时间一长就会露出马脚。而且，随着悟本堂的影响迅速扩大，一些专家也开始关注张悟本的理论，很快看出其中的破绽，纷纷出面驳斥。同时，质疑与拆穿张悟本学历、资历等造假的报道越来越多。一时间，舆论哗然。
不久，张悟本造假售假的真相便被彻底戳穿，声誉一落千丈。悟本堂被迫停业，“人造专家”的传奇成为人们的笑柄。
你的产品凭什么让消费者掏钱购买
很多企业都高度重视营销策划，各种奇思妙想的创意层出不穷。但是，就整体而言，这些营销策划取得的效果并不理想。像微软那样备受全球消费者信赖、足以在人类史上开创一个新时代的企业，至今在我国尚未出现。
究其原因，在很大程度上，是由于国内企业往往把营销策划的概念范畴，理解得过于狭窄。按照美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡的4P
理论，营销包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，产品在这四个要素中是居于首位的。然而，很多企业却往往在营销策划中忽视了产品本身，甚至认为即使产品功能无关紧要，只要能设法把人气炒起来、把产品推销出去，就万事大吉。
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