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《长尾理论》是克里斯?安德森对这些争论的最明确的回答。在书中，他详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。他还揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济和范围经济——的矛盾中产生出来的。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民主的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。 建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。长尾理论是众多企业成功的不二法门，它将改变企业生产与营销的思维，带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。 關於作者： 克里斯·安德森 自2001年起担任美国《连线》杂志总编辑。他被誉为“信息时代的精神领袖”。在其领导下，《连线》杂志九度获得“美国国家杂志奖”的提名，三次获得“卓越杂志奖”金奖。 他的作品《免费》描述了数字化网络时代的商业未来，一上市即引发广泛关注，成为全球畅销书。 目錄： 专家推荐序一 姜奇平 XI 专家推荐序二 吴伯凡 XV 专家推荐序三 吕本富 XIX 序言 XXI 01 长尾市场 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场 区域限制 无尽的市场 潜藏的大多数 02 大热门的兴衰起伏 大一统文化只是例外，不是规则 流行榜的终结 谁毁掉了热门音乐？ 广播业的忧虑 大热门经济就是大热门文化 03 长尾简史 从邮购分类目录到虚拟购物车 助长尾巴 电话式消费者 终极分类目录 长尾无处不在 04 长尾的三种力量 制造它，传播它，帮助我找到它 长尾的出现 05 新生产者 万不可小视数以百万计的业余生产者 生产工具的普及 维基现象 集体生产的力量 声誉经济 自我出版热 案例研究：孤岛 新参与机制 06 新市场 从头部到长尾 进入集合器 从混合到纯数字 开拓长尾 即需即印 存货的消亡 07 新时尚领军人 如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？ 群体智慧的力量 过滤器法则 排行榜未必公平 长尾中满是垃圾？ 纷杂的长尾 事前过滤器与事后过滤器 08 长尾经济学 匮乏世界、丰饶世界与8020法则的灭亡 供给瓶颈如何扭曲市场 8020法则 更长的尾意味着更短的头？ 提高需求还是转移需求？ 价格该涨还是该落？ 长尾中的“微结构” 时间长尾 被忽视的丰饶经济学 09 货架争夺战 有限货架的世界 城市长尾 为货架辩护 一寸货架一寸金 地理限制 匮乏的天空 “大热门主义”的危机 10 选择的天堂 我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事 选择过多吗？ 多样性并非一切 多样性经济学 11 利基文化 长尾世界是怎样的？ 大规模平行文化的兴起 “适合刊登”的新闻 海纳百川 12 无限的荧屏 电视之后的视频 渠道长尾 更短、更快、更小 把好莱坞搬回家 13 娱乐业之外 长尾触角能伸多远？ eBay KitchenAid 乐高 Salesforce.com Google 14 长尾法则 怎样创造一个消费天堂？ 降低成本 考虑利基市场 摆脱控制 15 营销长尾 如何在滞销市场中推销产品 尾声 明天的长尾 致谢 內容試閱： 01 长尾市场 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场 1988年，一位名叫乔?辛普森（Joe Simpson）的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》（Touching the Void）的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书—乔恩?克拉考尔（Jon Krakauer）的《走进空气稀薄地带》（Into Thin Air）引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。 书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上涨。2004年初，IFC电影公司按书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀–柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。 玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律—“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐—一个强大的正向反馈环出现了。 尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书—就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。 这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例—现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标—这么多的选择，他们在百视达音像店（Blockbuster Video）和淘儿唱片店（Tower Records）是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。 从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。 长久以来一长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物—而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。 主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。 区域限制 必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1 500个观众，票房才能支撑放映厅的租金；一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等，经营原理都一样。 无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客—一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店（方圆一两英里）。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力—比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众？加州胡桃溪的商场购物者中有多少人喜欢它？ 有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》（The Triplets of Belleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。 物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因，他们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众—这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。 在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关—它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。 但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。 热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。 这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。 尾声 明天的长尾 一台叫做“Desktop Factory 3D三维打印机”的家用机器。这是一种绝妙的桌面技术设备，尽管仍稍显昂贵。但它的价格已经在快速下调，而且这是一种可以放飞想象力的尖端技术。还记得乐高工厂的故事吗？—你可以设计模型，上传它们，然后在一两个星期之内收到你自己的作品。现在，你可以把等待送货的那一环去掉了。一台三维打印机就是一个家庭工厂，可以生产出多种型号的几乎任何产品。某一天，它们也许会像激光打印机一样常见，价格也不会比激光打印机高出太多。想想看这会有什么样的效果。 今天的三维打印机多种多样，但普通的一种就可以用激光将液态聚合物或粉末转化成任何形状的硬塑料。只要给它输入一个三维目标文件，比如一张CAD图像或从视频游戏中截屏而得的人物图像，激光就会把它描绘成形。一层层下去，一个完美的塑料模型最终会在你的眼前出现，就像魔术一般。Desktop Factory三维打印机可以在你的家中把字节转化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具。 当三维打印技术从脆弱的塑料扩展到金属、合成纤维等其他各种材料，我们也许可以自己生产零部件、玩具甚至是整台机器，只需从某个虚拟零售商那里下载图形文件即可。对数字产品来说，我们已经有了这样的能力：今天，你可以让亚马逊把一个税务软件在10天之内邮递给你，也可以简简单单地下载并立刻运行它。音乐服务商也会提供类似的选择：一张下星期寄到的CD或是一首马上下载的数字歌曲。但在未来的某一天，这种魔力或许也会扩展到有形产品上。今天你可以在家中打印你自己的照片，明天你也许可以打印出整个相框。 我们已经看到了一丝迹象。传奇视频游戏设计师威尔?赖特（Will Wright）正在对他的下一款游戏《孢子》（Spore）做最后的润色。在这个游戏中，你可以培育你自己的生物，给它灌输你自己设计的天性和特征。如果你喜欢自己的作品，你可以把它上传到《孢子》的服务器上。然后，只需花20美元左右，它就会被制作成一个真正的三维可动模型—颜色、纹理等全部特征一应俱全。每一个模型都独一无二，而且会在一两个星期内送货上门。你完全可以把这个系统想象成商品化的长尾，想象成未来世界的一个令人兴奋的前兆。 就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就在短短10年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。 在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，摆脱了它们的统一化模式。过不了多久，我们也会摆脱大规模生产的容量限制。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。

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