第三章 商业、消费主义和设计
美国：设计和作为一种生活方式的消费
通过前面几章，我们逐渐明确了，在进步设计师、理论家、革新组织的理想和大众消费现实之间存在着巨大的鸿沟。在1920年代的欧洲，前卫派的注意力主要集中在特定的观念——“时代精神”（Zeitgeist）上，关注抽象形式及其与现代性和标准化、批量生产技术之间的象征性而非功能性的联系。然而，在美国，当代性的概念在对技术力量的普遍感知中找到了物质实现，以此为大众消费创造激动人心的新产品。通过制造商、设计师和广告人有计划地唤起消费者潜在的愿望来提高消费者对物质的期待值［图37］。在这段时间里，美国的广告产业从相对简单的媒介转向另一个层面，开始投入更多的精力关注由理解消费者心理带来的多种可能性。此外，电影、留声机、汽车、大公司对日常生活的影响日益增加，这有助于提升公众对戏剧性乌托邦的兴趣。许多工业设计师在展览，甚至通俗读物中设想了这一理想社会，前者如1933—1934年在芝加哥举办的“进步的世纪”展和1939—1940年的纽约世界博览会，后者如诺曼?贝尔?格迪斯（Norman
Bel Geddes）1932年的宣传册《地平线》（Horizons）。
第一次世界大战对美国工业能力产生了相当大的影响，它使工业产量加倍，在接下来的10年里，购买力也大幅度增加。还有其他因素促成了这些变化：1921年大移民的结束进一步刺激了劳动力机械化的增长；伴随着住房急速发展，电力供应业开始扩张，致使民用电器在数量和范围上迅速增加，这些民用电器成为消费主义的象征，它们从风格上表达了易逝的当代生活方式；进一步采用新的工厂管理模式，“一战”前时代的泰勒主义和福特主义的观点已经包括了合理化、标准化和科学管理的含义。然而，尽管有这些积极的促进因素，市场还是在1920年代中期开始到达饱和点，在更广泛的经济视野下考量来看，越来越多地聘用设计师来增加销售，重新设计包装各类产品已经无济于事，这一情况受价格暴跌的制约，在1929年华尔街大崩盘时达到顶点。1920年代，定向消费设计政策的实施为经济复苏提供了许多良机，最重要的表现在汽车工业中，特别是通用汽车公司，车身年度换型（annual
body change）的引进和更多的色彩选择，大大促进了销售，并引导人们接受产品的预设性周期永久性报废。
美国工业设计职业的增长
1929年的华尔街大崩盘对美国经济造成了毁灭性的影响。同时也引发了工业设计行业的重要变革，设计师们从关注产品的外在风格转向更深层地理解材料、生产过程、市场策略和消费者的期待。在商业领域，一些重要的著作开始发挥作用，比如罗伊?谢尔顿（Roy
Sheldon）和埃格蒙特?阿伦斯（Egmont Arens）于1932年出版的《消费者工程学：繁荣的新技术》（Consumer
Engineering: A New Technique for Prosperity），[1]
通过对“日常用品的时尚性和暂时性”的强调，认为“消费工程学是一种缩短消费循环的潜在方法”的观点逐渐流行起来。此外“有计划的废弃”的观点是促使美国工业经济恢复的一个重要因素，而且，通过使用行为心理学研究和市场调研，它得到了肯定，成为商业策略的一个重要组成部分。
在这样的环境中涌现出第一代杰出的美国工业设计师：诺曼?贝尔?格迪斯、哈罗德?凡?多伦（Harold Van
Doren）、亨利?德里夫斯（Henry Dreyfuss）、卢尔莱?吉尔德（Lurelle
Guild）、雷蒙德?罗维（Raymond Loewy）、沃尔特?多温?蒂格（Walter Dorwin
Teague）、拉塞尔?赖特（Russel
Wright）是其中比较著名的。由于当时没有职业定向培训，[2]所以他们的专业背景千奇百怪，包括工程学、插图、广告和舞台设计。其中一些人，特别是贝尔?格迪斯和罗维善于自我宣传，美国商业杂志《财富》（Fortune）关于有潜力的工业设计人物的讨论里，频繁给予他们高度赞誉。《财富》杂志由出版商亨利?卢斯（Henry
Luce）于1930年创建，除了推进作为商业附属物的设计之外，杂志还在编辑设计领域确立了高标准，以戏剧化的封面为特色清楚地表达了1930年代美国公众一致认同的先进的技术精神。诺曼?贝尔?格迪斯在他1932年极具宣传意味的革新著作《工业设计的地平线》（Horizons
in Industrial Design）中竟然将工业设计描述成20世纪真正的艺术形式，他这样写道：
当汽车、有轨电车、飞船、汽船或其他具有工业特征的物品使你激动不已，就像看到了巴底农神庙、夏特尔大教堂的玻璃窗、米开朗基罗的摩西或乔托的湿壁画一样时，你有权说，它们就是艺术品。
正如14世纪的艺术家们必然因他们的大教堂而为人们牢记一样，20世纪的艺术家们也会因他们的制造厂，及其产品为人们所铭记。[3]
第二次世界大战之后，雷蒙德?罗维出现在1949年的《时代》（Time）杂志封面上［图38］，周围环绕着许多由他工作室设计的重要产品，他因此成为名人。罗维作了很多努力来宣传他自己神话般的形象——作为一个个体，他独自改变了北美物质环境的可视形式。在宣传方面，他眼光敏锐，经常在照片中表现为站在罗维设计的铁路机车旁，坐在罗维设计的汽车里，或者在虚构的像实验室一样的工业设计师工作室里若无其事地摆姿势，比如在1934年大都会美术馆当代工业艺术博览会上展出的照片。
美国工业设计：神话的创造
关于重要设计师对日常物质环境的视觉冲击，人们已经谈了很多。如前所述，在1930年代发展中的消费环境下，工业设计师自己[4]也进行了很多自我宣传。这一趋势紧接着被许多历史学家和博物馆展览进一步延续下来。[5]通过星期日增刊上的特写，他们还成为许多出版物的主角，其中包括设计和商业印刷品上的文章。此外，著名的工业设计师在重要的公司工作就使得他们的产品能够被充分关注：蒂格的委托人有柯达、福特、德士古；罗维的委托人是西尔斯?罗巴克、宾夕法尼亚铁道部、斯多德巴克尔（Studebaker）；贝尔?格迪斯的委托人是标准燃气设备公司（Standard
Gas Equipment
Company）、通用汽车；德里夫斯的委托人是贝尔电话、纽约中央铁道部。他们将当代材料表达应用在几乎不受限制的各种物品上，包括真空吸尘器［图41]、厨具、冰箱［图39］、收音机、时钟、店面、包装、家具、办公设备、汽车［图40］、货车、客车、铁路机车、机车车辆、飞机内部设计、远洋班轮。
然而，正如在第一章中简要谈到的，过度强调“先锋”观念和个别名人的成就往往使人们曲解了他们的重要性。丹尼尔?米勒在1987年的《物质文化与大众消费》中抨击他所看到的所谓的流行设计史实践，认为这可以被看作是“一种伪艺术史形式，这种艺术史的任务就是将那些伟大的个人标识出来，比如雷蒙德?罗维或诺曼?贝尔?格迪斯，并将他们描绘成现代大众文化的创造者”。[6]正如人类学家米勒主张的，更好地识别消费中的商品转化是理解物质文化的一种方法，但是即使从更常规的历史的角度来看，过度强调个人多少会使人误解。哈罗德?凡?多伦在其1940的著作《工业设计：实践手册》（Industrial
Design: A Practical
Guide）[7]中着重强调在工业设计行业中专家合作的重要性，认为专家合作是实现更高效率标准的一种方法，同时还建议，一个设计团队应该包括设计师、工程师、技术专家、制造商、商人和其他具有产品规划知识和销售渠道的人。的确，在1930年代，领先的工业设计办公室的规模通常都相当大：1934年，贝尔?格迪斯办公室承接设计、制图、做模型和技术活动，根据需要引进了大约30名外围专家；1937年蒂格雇用了25位；截止到1930年代末，派头十足的罗维聘请了60位。尽管大多数有关美国工业设计的文献都倾向于强调新兴设计职业的积极成就，但这依然不能代表当时工业所认可的方式。直到1940年代，哈罗德?凡?多伦还在努力强调设计师在工业中的地位仍然很脆弱，大多数制造商不相信或者没有意识到设计作为一种商业工具的效力。他谈到，许多制造商没有为设计项目的实行作适当的预算，他们期待立即见效而不是出于长期投资策略的需要。
作为消费刺激物的大众传媒
和非常有影响的邮购目录一样，无线电在造成更同质的民族趣味模式上也发挥了重要作用，特别是随着1926年美国国家广播公司（NBC）和1927年哥伦比亚广播公司（CBS）国家广播网的成立，地区屏障就逐渐消失了。在1930年代，购买收音机的费用已经大幅度下跌，小型（“微型”）收音机的零售价只有10美元，大多数有收入群体都能够买得起。和第三帝国统治时期德国人民广播（Volksempf?nger）是政治宣传的工具一样，美国的广播也是大公司产品和服务的重要宣传媒介。截止到1930年代末，广播广告在经济方面已经颇为重要，广告在最佳时段相互竞争，推销各种产品。这些产品包括收音机、留声机、民用电器、厨房设备、家居饰品、汽车，以及食品和其他家庭用品。
许多作者[8]认为，在像诺曼?贝尔?格迪斯这样著名的工业设计师的未来主义乌托邦理想和1920年代末、1930年代初盛行的科幻小说描绘的景象之间有着强烈的相似性。同一时期还诞生了流行的连环画英雄巴克?罗杰斯（Buck
Rogers）、飞侠哥顿（Flash Gordon）和超人；在杂志方面，像雨果?根斯巴克（Hugo
Gernsback）的《惊奇的故事》（Amazing Stories）、《惊悚故事》（Astounding
Stories）、《奇妙故事》（Wonder
Stories）在1935年最畅销时年销售总量突破了150万份。速度和变化的观念、探索新材料的可能性，以及新的运输模式和运输设备的发展，在贝尔?格迪斯和许多科幻作家、插图画家、电影制作人描绘的更为奢华的未来世界中是共通的。此外，他们都信奉技术力量，认为这是一种使社会变得更美好的方法。1930年代早期的趣味与之相仿，华尔街刚刚崩盘，美国的技术统治论者就发表简要声明，要求公众趣味关注作为未来国家繁荣昌盛的潜在力量的科学家和工程师，而不是关注那些与没有信用的商业和金融部门有关的人。通过一系列事件，技术乌托邦幻象不断进入公共视野，比如1933—1934年芝加哥“进步的世纪”展，在开放的半年多时间里总共吸引了4876,9227位参观者；就场地来讲规模更大的1939—1940年纽约世界博览会有4493,2978位参观者。
由于经济衰退，没有几个国家参展，芝加哥“进步的世纪”展最初的雄心壮志未能实现。然而，民族研究委员会却组织了一个以科学为主题的后续展览，演绎了过去的成就和未来的可能性。观众的总量证明了展览深受欢迎，一般的大众都对展出的奇迹叹为观止，比如C.
F. 凯克（G. F. Keck）的光电房间“明日之屋”（House of
Tomorrow），这是一个围绕中心建造的钢架玻璃房，容纳有许多公用事业，包括飞机棚和汽车库，还可以搭乘“太空交通工具”（Sky
Ride）游览0. 3英里（约0.
48公里），这是一个在两个628英尺（约191米）高的塔之间挂起的双层“火箭车”。在展览的第二部分，观众可以看到后来被命名为“盐城号”（The
City of
Salina）的最新流线型火车联邦太平洋M-10000和伯灵顿的“微风号”（Zephyr）。这两款火车引人注目的流线形式提供了新的舒适和设计标准，其造型源自对以下两方面的探讨：一是新型轻便材料引人注目的可能性；二是结构技术。这两款火车生动地捕获了公众的想像力，在国内广泛巡回展示，为改变铁路机车和车辆设计，激发1930年代末在广大耐用消费品中运用流线型的普遍兴趣作出了贡献。
1939—1940年的纽约世界博览会以“为明天设计”为主题，它为工业设计师提供了使自己符合大型美国公司市场期望的无与伦比的机会，正如沃尔特?多温?蒂格在1939年注意到的，由于设计师们被“假定理解公共趣味，因此他们能够用流行的方式表达，同时也因为作为一种职业，他们必定不顾传统形式和解决方案，而是按照今天或者明天的方式思考”
[9]。世博会上最重要的主题反映了1930年代已经取得的重大发展——运输、科学和通讯。
世博会上展出的还有许多和流行娱乐一样的科幻例子，比如，人们可以在运输区看到雷蒙德?罗维的“未来的火箭港”（Rocketport
of the Future）。在“声与光展”（son et
lumière）中，从伦敦到纽约的旅行被描绘成以载人火箭的形式，从一个喷火器上点火发射，行程只需一个小时。此外，在威斯丁豪斯（Westinghouse）室，7英尺（约2.
1米）高的机器人伊莱克特罗（Elektro）和能对多种语言指令作出反应的机器狗斯帕科（Sparko）令参观者们大为赞叹。世博会的第二部分更切实地推进民用电器，参观者们可以观看威斯丁豪斯的“世纪之战”，——劳工小姐和现代小姐之间的洗碗比赛，前者用的是人手，后者用的却是一部1940年威斯丁豪斯洗碗机［图42］。尽管市场宣传有些简单，许多由美国大公司精心制作的规模更大的展览和展品最终也和为满足未来公众对新消费品的需求而创造的交通工具一样，通过工业设计师的力量得以传达。
洞见未来是观者体验的重要部分。亨利?德里夫斯的未来民主城（Democracity）幻象是一个值得关注的展览，这是一个想像中的2039年的世界，日参观人数达到8000人；在联合爱迪生馆，观众可以看到沃尔特?多温?蒂格和弗兰克?J.
鲁尔达（Frank J. Roorda）的“光之城”（City of
Light），这是当时世界上最大的立体布景，用12分钟描绘了纽约从西切斯特到科尼岛的范围，灯光在24小时中变换；在福特汽车公司馆中参观者可以看到蒂格的“福特生产线”，在馆外螺旋形的“明日之路”上还可以试驾福特、墨丘利（Mercury）和林肯—微风（Lincoln-Zephyr）汽车。展览开放期间参观人数达500万，最受欢迎的展品是位于通用汽车综合馆运输区的诺曼?贝尔?格迪斯的“未来世界”（Futurama）展示。“未来世界”由仿佛从低空飞行的飞机上俯瞰的1960年的投影世界构成，在遍布高低交错的建筑物的城市上空架起多条高速公路，上面行驶着流线型的车辆，场景被划分为住宅区、商业区、工业区、实验性农场、水能—电能工厂和引人入胜的乡村。在现实中，观众可以乘坐输送装置以模拟每小时200英里（约322公里）的速度移动500米。在参观最新的通用汽车产品之前，观众被送抵1960年城市的一个十字路口（与实物等大）［图43］，在那里，公路交通与行人隔离开来。大多著名美国公司都以前瞻的方式推销自己，包括美国广播公司（RCA），他们推出新的仍然昂贵的电视媒体，在博览会的开放日进行商业宣传。尽管这里的许多展示被宣传为对未来社会的一瞥，其中美国公司借助工业设计师富于想像的阐释，帮助社会拥有一个优质设计的未来，但是，公司的调整更看重的是增长的利润率和市场份额。
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