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| 內容簡介： |
谁是电商之王：前十年看马云，后十年看东哥？
不一定会改变世界，但一定会震惊世界。
他是同行口中的老刘，粉丝口中的东哥。他是刘强东，一个勇往直前的铁腕企业家、电子商务领域的靠谱冒险家、一个超级战士。
一个真正的战士需要的是战场。1998年，他在中关村将自己变成了个体户。2004年，他光脚进入电子商务领域。2011年，他的京东商城销售额突破300亿元。2012年，京东商城销售额又将达到怎样的高点，600亿元？1000亿元？明年，京东会创下全世界最高IPO融资？
刘强东是如何炼成的？《刘强东：注定震惊世界》告诉你一切。
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| 關於作者： |
尹锋
财经作家。著有《黄光裕真相：欲望驱逐下的首富困境》、《黄光裕真相2：国美控制权争夺战》、《重庆打黑：重庆黑社会组织大揭秘》、《荣氏真相》、《死磕对手：新首富宗庆后的创业人生和财富密码》、《谁在公司抢班夺权：国美给中国老板的公开课》等书。
邮箱：caijingbd@gmail.com
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| 目錄：
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自 序
前 言 一个真战士需要的是战场
引 言 从一开始就做对
第一章 不安份的“小强”
刘强东当初考上中国人民大学社会学系，原本想走仕途，没想到所学专业不但就业困难，连找女朋友都会被人瞧不起。他开始“不务正业”：抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开饭馆，只要能挣钱，他都干。大学毕业两年后，按捺不住创业的冲动，刘强东租下中关村海沙市场
3.5 平方米的档口开始倒卖刻录机。
● 1．出生跑船世家，梦想有一支船队
● 2．课余兼职赚钱，人大第一个有“大哥大”的学生
● 3．日企精细化管理作风，刘强东受益良多
● 4．用 12000元创业，第一单赚了 450元
第二章 从店商到电商
1998 年—2001 年，刘强东创业 3 年赚了 1200 万净利润，垄断了中关村刻录机市场 80% 的市场份额。2001
年，京东由代理商转型为零售商 ；2003 年，“非典”迫使刘强东通过网络销售产品 ；2004 年，京东多媒体网站上线，刘强东两条腿走路
；2005 年，京东彻底转型为电商企业。
●1．互联网大潮面前，谁能不心动
●2．硬件利润薄如刀片，红海里的生意难做
●3．转战零售领域放豪言，“让中关村电脑城消失”
●4．人定胜天是痴语，冥冥中自有安排
●5．无心插柳柳成荫，“无知无畏”做电商
●6．一个人不能同时做好两件事，冒险变革发力网店
第三章 资本的力量
京东商城以“正品、低价”为旗帜，公司规模获得了爆炸式增长，得到风险投资家的青睐，今日资本注资京东 1000
万美元，在资本的推动下，京东商城的销售额由 2006 年的 8000 万元蹿升至 2007 年的 3.6 亿元，年增长
350%。
●1．不动别人的奶酪，自己没饭吃
●2．市场真奇怪？洋精英为什么总是干不过土鳖
●3．唯快不破？快速扩张有福也有祸
●4．风投女强人眼光很毒，又发现一棵好苗子
●5．谁也不傻，商业老手相互过招摸清底细
●6．资本的力量真强大，京东快速扩张
第四章 专业化没有未来
到 2008 年，京东商城原来主攻的 IT
数码类商品利润微薄，日用百货的毛利率远高于3C类产品。体育用品的毛利率在20%～30%之间，净利率也能达到10%以上。适时转向利润更高的日用百货领域，才能降低单一经营的风险。
● 1．国美、苏宁大船难掉头，京东小船快赶超
● 2．气短时求人，气粗时被人求
● 3．市场变幻莫测，京东爆发强劲增长潜力
● 4．胆大气壮，牛犊摸老虎屁股
● 5．想尽办法把用户伺候好，上帝给饭吃
● 6．对手阳谋与阴谋一起耍，除了对抗别无退路
● 7．最强竞争对手布局 B2C，未来终有一战
● 8．专业与规模的权衡，战略布局未来
第五章 高速奔跑的秘密
2009 年，京东获得 B 轮融资款 2100
万美元，刘强东开始苦修内功，迎接快速增长的订单所带来的物流及其他挑战。与此同时，电商市场的火爆引得各路金融资本和产业资本大佬垂涎欲滴，纷纷把自己的手伸进这个市场。京东周围，强敌环视，电商战国已然到来！
●1．金融危机融资受阻，巧遇贵人出手相助
●2．夯实物流体系，追求规模摆首位
●3．京东的秘密，赚钱不一定靠销售价差
●4．电商本质是零售，提升对供应链的掌控力
●5．衣锦还乡搞投资，一石三鸟的好主意
第六章 升级，不仅仅是物流
2010 年，电商市场火爆，大量资本对之虎视眈眈，都想进入市场分一杯羹，市场竞争越来越激烈。除新蛋、新七天、世纪电器网等电商企业外，1
月，“淘宝电器城”正式上线 ；2 月，苏宁电器旗下电子商务网站“苏宁易购”正式上线 ；紧接着，国美的电子商务网站也升级上线 ；4
月，百度与日本乐天的合资电子商务平台“乐百在线”正式确定 ；与此同时，3C 代工巨头富士康动意开设网店，鸿海计划在中国内地招 3C
门店加盟。京东商城不得不加速进行战略布局。
●1．“光明顶”来客，“风清扬大师傅”发功
●2．老虎基金投注京东，刘强东战略目标很清晰
●3．速度与节奏失衡，京东升级营销手段
●4．电商较劲投资物流，不同“性格”的企业用不同套路
●5．宁可亏本也要让客户满意，烧钱只为打造最好的用户体验
●6．巨头点燃战火，商场如战场
第七章 被改变的电商生态环境
刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。
●1．全心全意为客户服务，刘强东为什么还被骂
●2．公司规模快速发展，必然要付出学习的代价
●3．京东转型平台型电商，刘强东与马云正面战场驳火
●4．电商们不断投资物流，商业生态环境被根本性改变
● 5．家电零售巨头两面夹击，京东昂首迎战
● 6．用连环计恶斗对手，“刘帮主”作风凶悍无比
第八章 有电商的地方就是战场（一）
刘强东提前布局物流基础设施建设，横向扩大京东规模，加上资本助力，在竞争愈发激烈的电商行业，优势地位愈发明显。刘强东笑傲江湖，电商英雄们明枪暗箭打击京东。最终只得对天长叹一声
：撼山易，撼京东难！
● 1．物流是电商的核心竞争力，京东物流能力受到考验
● 2．物流投资“大跃进”，谁将掌乾坤
● 3．获 15亿美元巨额融资，京东计划走平台开放之路
● 4．国美姗姗来迟，电商地盘争夺进入白热化
● 5．对手们围攻京东，同行相争分外眼红
● 6．马云陷入股东斗争，刘强东弃用支付宝
● 7．京东继续扩充商品品类，垂直 B2C 电商狂遭挤压
第九章 有电商的地方就是战场（二）
2010 年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为 B2C
电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多 B2C 大失血。
● 1．京东死磕图书销售大打价格战，出版社联合抵制
● 2．对手们再度围攻京东，电商江湖大哥位置难争夺
● 3．DST牵线搭桥，刘强东到美国取经
● 4．亚马逊中国开放平台，苏宁发布“疯狂计划”
●5．“沙漠风暴”PK“斩首行动”，针尖对麦芒的斗争
●6．马云陷入困境，京东、当当、腾讯乘机挖墙脚
●7．京东与淘宝短兵相接，刘强东与马云“大打出手”
●8．京东明确定位为一家零售公司，战略思维转变
●9．物流成本吞噬电商毛利，网购快递收费时代到来
第十章 价值观成就传奇
京东规模不断膨胀，刘强东的管理能力及京东的组织体系似乎并未受到冲击。这得益于刘强东的授权管理方式和京东的企业文化、价值观。
●1．“金喷壶奖”得主不断调整自我，谨遵两项原则
●2．每天早上开会坚持13年，对高管不保留任何商业机密
●3．不做“好好先生”，关键时刻坚持自己的选择
●4．电商人才只是一个传说，京东用文化及价值观塑造团队
第十一章 明年将是格局年？
2012
年，电商竞争越来越激烈。年初，马云的一淘网率先对京东摆开攻击姿态。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当当网，群雄逐鹿，都想登上王者宝座。京东商城快速扩充商品品类，相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域，使一些中小垂直
B2C 电商惊呼狼来了。
●1．2012年电商硝烟味很浓，京东收购研发两不误
●2．京东物流能力得到提升，开卖物流开放式服务
●3．马云再度挑战刘强东，淘宝系视京东为眼中钉
●4．当当、国美结成战略同盟，苏宁上线图书商品再掀波澜
●5．马云大物流计划受挫，京东自建物流很明智
●6．东哥不服马云做老大，京东欲挑落天猫
●7．李国庆挑起战火，东哥开微博设千万赌局迎战
●8．开放平台战争，马云结盟李国庆对抗刘强东
●9．张近东视刘强东、马云为浮云，电商大佬混战成一团
后 记
附 录
附录一 ：电子商务的未来——“东哥”《博客训练营》演讲实录
附录二 ：从 0 到 100亿，京东走对了哪几步——“东哥”2010年派代（华南）电子商务峰会演讲实录
附录三 ：改变世界——“东哥”2011 年第四届创业家年会演讲实录
附录四 ：把投资人变成股东——“东哥”2011年首届中国互联网投资大会演讲摘录
附录五 ：“东哥”谈电子商务（专栏）
（一）电子商务的核心价值是低成本和高效率
（二）电子商务的核心竞争力依然是低成本和高效率
（三）面对新兴的电子商务模式，各品牌厂商准备好了吗？
（四）电子商务才是真正的烧钱之王
（五）没有自己用户的电子商务公司是没有价值的
（六）70% 至 90% 的钱用于改善用户体验
附录六 ：“东哥”的微语录
附录七 ：京东大事记
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第一章 不安份的“小强”
刘强东当初考上中国人民大学（以下简称“人大”）社会学系，原本想走仕途，没想到所学专业不但就业困难，连找女朋友都会被人看不起。他开始“不务正业”：抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开饭馆，只要能挣钱，他都干。大学毕业两年后，按捺不住创业的冲动，刘强东租下中关村海沙市场
3.5 平方米的档口开始倒卖刻录机。
1．出生跑船世家，梦想有一支船队
江苏省宿迁市因为三个人出名：中国前首富宗庆后、中国准首富刘强东、中国首善陈光标。
宗庆后 1945
年出生在宿迁市宿豫区东大街一户邮电局职工家里，1949年随父迁居杭州，后创办“娃哈哈集团”，直至成为中国首富。刘强东 1973年 3
月 10 日出生在宿豫区来龙镇光明村一个普通农户家里，1998 年以12000 元创业，历经 12 年，公司销售规模突破 300
亿，有希望冲击中国首富位置。陈光标 1968 年出生在宿迁泗洪县一个普通农民家里，2001
年创办黄埔拆迁公司，多年来，高调行善，成为中国首善。
来龙镇在宿豫区东北部，历史悠久，文化底蕴深厚。相传，明朝中叶，原是方圆百里的湖泊，名曰“白鹿湖”，湖边垂柳依依，湖面波光粼粼，风光秀丽，景色宜人。一游僧露宿湖边，梦见一条巨龙盘旋湖上，遂就地结庐建庙，取名“来龙庵”，镇名因此而得。
刘强东老家水比陆地多，祖辈世代行船讨生活。他太爷爷那一代，家里有船队，将扬州的瓷器等贩运到徐州，再将徐州的煤炭等贩运到扬州，通过倒卖商品赚取差价。刘强东祖上家境非常富裕，爷爷从小就跟船队上的私塾先生念书。
新中国成立后，国家搞公私合营，刘家祖辈的家产、船只都被没收了。“文革”中，刘强东的爷爷被折磨致死，而他父亲刘志成受到牵连，被迫从高中辍学。17
岁时，刘志成开始顶替刘强东死去爷爷的工作，每日在运河里跑船，每月工资 12 元。刘志成、王绍侠结婚后，1973
年生下刘强东。后来，刘志成夫妇又给刘强东生了一个妹妹。跑船生活很辛苦，需要常年在外奔波，父母无暇照顾刘强东，只得把他丢给外婆照顾。
上个世纪70年代初期，中国还处在“文革”的动乱中，刘志成每个月12元的工资要养活全家4口人，日子过得紧巴巴的。在刘强东上小学三年级之前，经常饿肚子，几乎没有吃得饱的时候。
在他的记忆中，小时候“基本上米饭不可能是天天吃的，一周能吃一两次米饭就非常不错了”，而吃肉就更是不可能了。外婆买回来大肥肉，先炼油，把油放在罐子里，然后放在碗柜顶上，剩下的肉渣剁碎了吃。要吃猪油时，就把罐子拿下来，用小勺子挖一勺猪油拌在米饭里吃。即便如此，猪油也不是随时都能吃到的，一周能吃一次就不错了。吃猪油拌饭是刘强东小时候最幸福的事了，后来他成为亿万富翁了，仍然觉得儿时的猪油拌饭是最值得怀念的食物。
当时，玉米、红薯是刘强东一日三餐的主食。早晨，清水煮红薯、玉米馒头 ；中午，红薯煎饼、玉米煎饼
；晚饭，红薯粥、烤玉米。就连他吃的零食也是烤红薯，过年的时候，吃的还是用红薯熬制的京果（一种南方小点心）。红薯、玉米后来成为刘强东最为厌恶的食物，高中的时候，刘强东见到红薯和玉米就会吐。
为了改善伙食，刘强东经常带着妹妹去河里抓鱼。他用各种方式抓鱼，比如用鱼叉叉鱼；晚上用手电筒照鱼；他还会用土把小水沟两头堵上，再用盆把水舀干，然后抓鱼
；不过最常用的方法还是钓鱼。为了抓鱼，刘强东还练就了一身过硬的游泳技术，号称“浪里白条”，可以双手离水游过一条大河。
小时候的生活虽然很艰苦，但刘强东的精神世界很快乐。他从小就是村里的孩子王，大家都称呼他“大强”。幼时玩伴说，刘强东经常会坐在一个草垛子上，对着一帮小伙伴发号施令，玩打仗的游戏。
1978
年，国家粉碎“四人帮”后，实行改革开放，刘强东突然发现，自己不再挨饿了。1983年，改革之风吹到农村，借助国家开放个体经营的东风，刘志成夫妇购买了一艘9吨的小船，开始操弄起祖辈的老本行。
颇有生意头脑的刘强东从小就开始盘算如何把跑船的生意做大，“小时候，我就觉得父母的商业模式做不大。那种作坊式的方式，永远只能驾驶一条船，区别不过是把
40 吨换成 80 吨，再换成 120
吨。他们为什么不创办一个船行，来赚租船的费用？那是我小时候的梦想，希望有一天自己能有几百条、上千条船，而且都在海里。我曾经跟父母讲过，但他们听完后笑着说，''这孩子疯了''。”
父母不在身边，加上奶奶不识字，刘强东从小便学会了自己做主。1989年，在来龙镇读完初中的刘强东考入宿迁中学。初中毕业的时候，很多成绩好的同学选择考中专或中师，那个时候，中专和中师很吃香，因为毕业后，可以顺利分配到工作。一般农村家庭出生、经济困难，但学习成绩好的学生会选择走这条路。以刘强东的成绩，只要他愿意，完全可以被保送上中专或中师。不过，刘强东早就打定主意，一定要上大学，而且一定要考到北京或上海的大学去，别的城市的学校不考虑。
1992 年 7
月高考结束，刘强东的成绩完全可以上清华大学物理系，但他在填报志愿时，偏偏填写了人大社会学系。他父母被蒙在鼓里，直到一个月后看到大学录取通知书他们才知道。放弃清华大学物理系，即便是在今天也是让人匪夷所思的事。
刘强东为什么这么做呢？“我高中时候有一个老师姓齐，他鼓励自己的学生以后都要做官，造福一方百姓，在齐老师的鼓励下，我们理科班的同学最后都报考了文科专业。”在刘强东概念中，人大是“官学堂”，他想当然地认为，考上人大就可以做官了。
人大作为纯文科大学，它的金融、国民经济学等学科都是显学，以大众的眼光看，刘强东好歹应该选择这些热门专业。他后来解释，学金融、会计这些小专业没意思，学就要学统管这些学科的大专业。“江苏文理兼招的专业中，感觉研究社会的社会学最适宜从政。”
1992 年 9 月 7
日，抱着未来做大官的美梦，刘强东兴冲冲地到人大办理入学手续。入学当晚，刘强东的美梦就破碎了。同系师哥告诉他，社会学与从政无关，而且就业状况在人大排倒数第二，仅次于人口系，刘强东顿时感觉“从头凉到脚”。第一学期开课后，社会系的学科设置让刘强东感到索然无味。社会学居然是统计男女比例、年龄结构之类的学问。更让他感到郁闷的是，他同宿舍的兄弟出去追女生的时候，因为专业不好被人鄙视，这让他对所学专业彻底失望了。
2．课余兼职赚钱，人大第一个有“大哥大”的学生
专业没前途，走仕途彻底没戏了，刘强东开始操弄起赚钱的事。初中时，刘强东在《中国青年报》上看了很多励志故事，他觉得自己 18
岁了，已经是一个男人，应该独立挣钱养活自己。
大一时他帮人抄写 3 分钱一张的信封，没日没夜地抄，一个月差不多要抄写 6 万到 7 万个信封，每天差不多要抄 2000
个左右，月入一两千。在那个时代，普通工人一个月的工资在 300
元左右，刘强东两个月兼职赚的钱相当于一个普通工人一年的收入了。
1993年，刘强东上大二，他开始以二五折的价格到外面批精装书，然后到学生宿舍和各大写字楼去推销。这一年，在太平洋彼岸的美国，引爆互联网浪潮的火种在大学实验室里产生。美国伊利诺伊州伊利诺伊大学的NCSA组织发表了第一个可以显示图片的浏览器，命名为MOSAIC，在当时人气爆棚，大受欢迎，MOSAIC的出现成为点燃后来因特网热潮的火种之一。
随后，MOSAIC 开发的中心人物马克·安德生和 Silicon Graphic 计算机绘图用的高性能计算机制造公司，简称为
SGI，中译则是视算 公司的创始人吉姆·克拉克设立了 MOSAIC Communication Corp.。
1994 年 3 月，美国人 Jeff Bezos（杰夫·贝索斯）在车库里以 30
万美元起步，创建了全美第一家网络零售公司--Amazon（亚马逊），16 年后，它将在中国遭遇最强劲的对手。
同年 10 月，在拥有“世界理工大学之最”称号的
MIT（麻省理工学院）计算机科学实验室，蒂姆·伯纳斯·李建立万维网联盟（又称W3C理事会）。11月，MOSAIC
Communication Corp. 改名为 Netscape Communication
Corp.，中译为网景。万维网联盟和网景的出现，最终引爆了全球 Internet（因特网）热潮。
这一年，刘强东上大三，当选人大学生会副主席。在学习之余，他迷上了计算机编程。那时，程序员属于“稀缺品”，不像现在这么“泛滥”。靠着亲戚的关系，刘强东可以到北京西郊一家单位学习计算机编程。为了抢机位，刘强东需要比别人提前赶到，他把自己90%的时间都花在编程上，对待编程比对女朋友还上心。那个时代，计算机绝对是精贵物件，机房空调24小时运转，地毯一天清扫两次，刘强东在机房里通宵学习，困了就在机房地板上睡觉，次日凌晨
6 点左右返回学校。
逐渐掌握了编程技术后，刘强东开始承接社会上的兼职项目。比如某单位要制作一个视频节目，如果拿到电视台去编排，成本非常高，而拿到他这里编排，价钱只有电视台的十分之一，所以刘强东的生意非常好。大学时期，他一共参与了
3 个编程大项目，赚了 20 多万元人民币。刘强东自认为“在第一代程序员中还算是比较出色的”。江湖有传闻，直到 2008
年，北京还有一家不小的饭店用的是他当年编写的收费系统。
很快，刘强东给自己买了“大哥大”，成为人大最早拥有“大哥大”的学生。他还花两万多元购置了“人大第一台学生机”。据说，当时人大宿舍楼的保险丝不堪电力负荷，电脑开机不到半小时，一定爆断。为了能够使用电脑，刘强东送烟、送酒“收服”了管事的大爷，偷偷给电表换了一根粗的保险丝。
1995年，22岁的刘强东在校搞兼职赚钱。同年4月，31岁的马云已经敏锐地意识到互联网潜在的商业机会，他创办了国内第一家商业网站--中国黄页。这个时候，国内连一条互联网专线都没有，“瀛海威”也尚未诞生，这一创举使他被国外业界誉为中国的互联网之父。12年后，马云将迎来刘强东的挑战。
同年 9 月，Pierre Omidyar 彼埃尔·奥米迪亚 在美国加利福尼亚州圣荷西以 Auctionweb 的名称创建
eBay 公司，提出“The World''s Online Marketplace”（世界的网上购物市场）。8 年后，eBay
将迎来马云的挑战，15 年后，将迎来刘强东的挑战。
大三时，刘强东彻底摒弃了做官的想法，按理说，他当时是班长，又是人大学生会主席，不是没有做官的可能。但当时发生的一件小事，改变了刘强东的人生选择。有一天，刘强东骑自行车出去办事，在停车时，自行车管理员向他收停车费。管理员跟刘强东说，要停车票五毛，不要票两毛。如果刘强东说不要票，管理员就可以把两毛钱揣进自己口袋里了，而不用上交给政府。
其实，当时在北京停放自行车是不用停车费的，后来，政府为了解决下岗职工的工作问题，就安排了下岗职工收取停车费的工作。刘强东看到了人性的恶劣之处，他认为即便是一个下岗职工，在自己稍微有一点权力的时候，照样会贪污。刘强东认为自己没有改变整个社会风气的可能性，“既然改变不了别人，那我就尝试改变自己，去创业。”
大四的时候，人大西门附近一个餐厅要转让，刘强东动心了。他用自己及从父母、亲戚处借来的24万元人民币，盘下了这家餐厅，准备甩开膀子大干一场，将之扩张为全国连锁店。那个时候，24万元可是一笔天文数字，刘强东作为一个学生有这样的魄力，令人瞠目结舌。不过，这次创业让刘强东血本无归。刘强东那时还是学生，因为还要上课，每周只去店里两次。谁知，接手之前赢利的饭馆，不到半年时间，在他毕业前就赔掉了本钱。
刘强东当时是以一种“以心换心”的朴素管理思维管理员工的。他接手前，上任老板给店里的服务员每月薪水200元，大厨每月薪水800元；员工都住在地下室，一下雨水就灌进去；员工只能吃两种菜：快要变质的和客人剩下的；原来的老板自己买菜和收钱。刘强东接手后，马上将所有员工的工资都上涨一倍，并将员工宿舍搬到民居院子中，还规定员工每顿饭两荤两素四个菜，绝不吃快变质和客人剩下的，而且买菜和收钱都由员工负责。刘强东以为，自己对员工这么好，理应换来员工的卖命报答，但事实恰恰相反。他真心相待的员工二锅头不喝，要喝京酒。采购者则
10 元 斤的牛肉会报 12 元 斤，而且为了多贪污，明明饭店只需要 10 斤，却非买30 斤，不惜白白扔掉 20
斤牛肉，只为要贪那 2 元 斤的“差价”，而饭店每天实际的营业额是多少，则全由收款人说了算。
开饭店巨亏，让刘强东遭受了巨大打击，他变得一穷二白了。不过，通过这次打击，他学到了对员工的信任是必要的，但是这种信任一定是建立在完善的管理制度上的。这一用血换来的教训在他将来的创业过程中起到了重要作用。
……
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