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故事永远比道理更有说服力，因为它更符合人的天性，更容易引起情感上的共鸣。“讲故事”是一个沟通、说服的过程，要把故事讲好，其实远比想象的难。它需要故事的特点，需要真实可信的依据，需要讲故事人的锲而不舍。一个故事要能打动人心，必定是取自生命中的经验，或者源自文化之中，才能够引起共鸣。 没人爱听大道理，最好讲个小故事 故事营销，由来已久 大品牌都有好故事 人人都在卖故事 好故事就是一座金矿 第二章 社会化媒体时代，我们离上帝更近还是更远 在社交媒体高速发展的情况下，我们必须清楚地认识到开心网、Twitter之类的社会化媒体只是一种途径，一种帮助客户了解企业内部那些活生生的、真实有个性的人的途径。对个人品牌的营销而言，也是同样的道理，无论技术如何发展，给别人留下美好的印象与感觉，与别人建立融洽的社会关系，才是最核心的要点。 从“原始帮”到“技术派”的变革 为营销戴上影像的“魔戒” 大家“开心”，才是真的开心 注意力带来购买力 小活动，大营销 微博时代，把产品卖给粉丝 第三章 喧嚣之中，我们的故事如何被听到 在这个喧嚣的世界里，不能单纯为了抓眼球而讲故事，而是要尽可能地传播品牌的理念和内涵。为此，要做到以下三点：1.故事要有导向性，要能激发消费者的欲望；2.故事要有可传播性，符合消费者的心理定势；3.故事要具有可信性，要让消费者“信以为真”。 悲喜“YOU”时代 微博140个字中的广阔天地 15秒，倒计时开始 淳朴地讲故事，讲淳朴的故事 艺术地选择故事与时机 第四章 好故事直接激活购买欲 不妨站在消费者的立场上，去了解消费者有哪些期望。健康的身体、心灵的安宁、最初的单纯、顺畅的沟通、真挚的情感……这些都是现代人期望拥有却很难得到的。找到了这些期望之后，我们为自己的营销故事注入可以满足这些期望的因素，或者直接用这些因素来讲故事，就能从心理层面打动消费者，锁住消费者的心。 重新定位，产品“变装秀” 营销期望，紧锁消费 感动力创造购买力 独辟蹊径，讲热点故事 因爱之名，最具价值 第五章 顾客持久忠诚“养成术” 当今社会，请消费者参与互动的产品或服务日益受到欢迎，消费者参与热情高涨。营销的各个环节，如产品的包装风格、营销过程、后期反馈等，加入一些消费者可以参与互动的节目，则可极大地推动营销活动朝着成功的方向发展。 分段讲述，引发持续关注 我参与，我购买 “一对一”的终身关系 整合式营销，I Do 及时地“故”事新说，永葆活力 第六章 公益故事，让企业走得更远 当我们需要为自己或品牌作营销时，选择那些有打动人心的故事的人为对象，固然是一件名利双收的事情。但更多的时候，我们应该摒弃营销的功利性，尽自己的微薄之力，向需要帮助的人伸出援手，使我们生活的这个世界变得更好。 做第一，不做最好 老字号，从第一天做起 顾客为尊的时代，服务即营销 生命，永远的精彩话题 慈善，营销的另一个出口 真诚是最好的营销策略 內容試閱： 微博140个字中的广阔天地 微博未来肯定有很多创新机会， 不光取决于技术本身。 ——奥美世纪总经理 厉鹏 2006年5月，当博客技术先驱blogger.com联合创始人埃尔·威廉姆斯和杰克·多尔西创建Twitter时，最初的构想只是把它做成一个随时分享生活体验的社交网站。但没想到，截至2011年4月2日它已经是拥有1.75亿注册用户、市值41亿美元的全球最大的社交网站之一。同时，Twitter所独特的社交模式和广告营销特点，引发了互联网上继“博客革命”以后的新一轮“微博革命”。 2009年8月28日，新浪网作为中国互联网企业的领先者，率先在国内推广微博业务，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。很快，整个社会掀起了“微博热”，在地铁上、公车上、会场里、餐桌上甚至包括卫生间里，到处都能看到玩手机、发微博的人。微博打开了一个全新的虚拟世界，同时也改变了现实世界中人们生活、工作、社交的方式。微博时代全面来临。 在微博这一新事物面前，一些极具战略眼光和超前意识的企业，开始将微博并入自己的营销计划中，大胆地试水“微博营销”。 让你的脑细胞兴奋起来，一起跳个舞吧！ 这是一次对灵感、睿智、情感和文字驾驭能力的挑战—— 用140个字，讲完一个故事。 《故事会》杂志和新浪微博（weibo.com）联合主办微故事大赛，邀请各路故事名家、草根英雄和世外高人展开较量，活动持续全年，每月产生一名金奖得主。 注：有任何疑问请通过私信或以微博@故事会微故事大赛询问联系。 2011年“微故事大赛”的活动启事发布之后，无数微博用户参加比赛，优秀的微故事作品也不计其数。 @尘昆：这是第38，还是39次了呢？我坐在她面前，竟有种一见如故的感觉，这是相亲至今从未有过的呀。她对我似乎也很满意。我俩的感情迅速升温，见家长、领证、结婚。婚礼上，姨妈偷偷把我拉到一边：“两年前我把她介绍给你时，你只见了一次就说没感觉，现在……怎么还是和她结婚了？” @男儿国：他跟老婆吵架后说了句：“明天就去离婚！”然后摔门而出。晚上回家，儿子递给他一张纸：“这是妈妈给你的。”他以为是离婚协议，纸上却写着：“情书：亲爱的，我们和好吧——我是妈妈。”歪歪扭扭的字体一眼便知出自儿子之手。沉默了良久，他抱起儿子：“咱们去接妈妈下班喽！” @李探花的马甲：“咔！你是演皇帝，举手投足要有一股霸气，重来。”“咔！顺治是情痴，你得演出他骨子里的柔情，重来！”一场宫廷戏，反反复复拍了一整天，他累得腰酸背痛，导演却仍不满意。收工卸妆时，他对着镜子感伤：“朕为何连自己都演不像？” …… 所有参赛的微博用户，皆绞尽脑汁，想要用不超过140个字的长度，讲述一个具备“最”特色的故事。于是，各种题材、各种风格的微故事如潮水般涌现了出来，有充满趣味的，有温馨动人的，也有诙谐幽默的…… 参赛者的目的虽然不尽相同，或为兴趣，或为微博经营，或为奖金，但都需要以营销自己为前提。最后其中的一部分人实现了自我的成功营销，但也只是少数人而已。如果要说真正意义上的营销成功，自然是属于《故事会》杂志和新浪微博的。通过这次活动，《故事会》再度成为许多人关注的杂志，销量节节攀升；新浪微博则吸引了更多的人加入，让它在与腾讯、网易的争夺战中略胜一筹。 在这次活动中，无论是《故事会》杂志和新浪微博讲述的举办活动的故事，还是活动参赛者创作的微故事，都证明了一件事，那就是微博作为一种全新的社会化媒体，同样可以进行精彩的营销。 新生代数据监测机构对8个城市4308位微博用户的在线调查发现：企业微博内容需考虑新奇特与新闻性；54.8%的微博用户对企业开微博表示赞同；70.6%的微博用户愿意通过微博追随品牌动向，更愿意追踪“我喜欢、我忠诚”的品牌；半数微博用户会转发自己喜欢的品牌或产品。微博营销的机会已经摆在眼前，关键就在于我们是否能好好应用。 我喜欢收拾家，这是一种心境，收拾完特干净，会觉得很舒服。我觉得男人最大的时尚就是多在家待一待。其实把所有该回家的人都召回家，这个社会就会安定许多。现在有多少不回家的人，不是因为事业，而是在酒桌上、歌厅里。如果晚上每个家庭的灯都亮了，也是一种时尚。 ——陈道明 教养和文化是两回事，有的人很有文化，但是很没教养，有的人没有什么太高的学历和学识，但仍然很有教养，很有分寸。教养是带有某种天生的素质和一点一滴的积累。 ——陈道明 他出身于书香门第，父亲是大学教授。他为爱妻，20年来从不上CCTV；他是个好爸爸；他顾家，厌恶应酬，滴酒不沾；他才华横溢，琴棋书画样样精通，学生时代是体育全能，探戈高手；他饱读诗书，季羡林赞他可胜任北大的研究生导师，与钱钟书是忘年之交；他说他只是个戏子。他就是陈道明。一个很给力的男人！ 作为国内非常有实力的演员，陈道明十分低调。就算有作品问世，他也很少会接受媒体的采访，其他时候的曝光率就更低了。自我营销，对他而言，几乎是一件可以忽略不计的事情，他的理由是：一、如果他没有什么好的作品，自然也就没得可说；二、一些不了解、不熟悉的记者往往用美化的笔调把他写得太理想化，而成为另一个人了；三、他不想靠媒介的鼓噪也不想依赖“兄弟拉一把”。 微博为他提供了一种可能。且不说上述截取的片段作者是何人，单从结果来看，都取得了不错的营销成果。通过这些微博讲述的故事，人们对之前几乎一无所知的陈道明有了一些零碎的了解，尤其是其深厚的文化底蕴和对生活的独特理解，都令无数人惊叹不已。或许真的如他所说，这“把他写得太理想化，而成为另一个人了”，但却在某种程度上满足了观众和粉丝对他的好奇心，对他的好感也多了。 对商家而言，也是同样的道理。在以往的大众媒介中，有许多故事都是不值一提或是会被完全忽略的，但在微博的世界里，却完全可以拿出来说事儿。因为微博有严格的140个字的字数限制。 这一限制，对营销提出了不小的挑战：人们必须改变自己的写作习惯，努力压缩字数，在很小的篇幅里表现较大的信息量，用简短又有意思的故事来吸引人们的眼球。这一限制，也给营销提供了一个其他营销所不具备的平台，可以讲述一些简单的故事，从最细微处向消费者传播品牌文化。比如，一个化妆品品牌，可以通过关注一些美容小窍门，展现品牌对美的态度与认知，也可以吸引更多粉丝的关注。 另一方面，140个字并不能限制微博讲述一些大的故事，如品牌的理念、发展方向、价值观等。 特别值得一提的是，微博其实包容了很多网络营销的手段，并将其合而为一。如果觉得单靠140个字不足以讲述完整的故事的话，微博允许我们加入视频、插入图片、嵌入音乐，直接图文并茂，声光画一体，将故事讲得如电影一般精彩。 所以，只要用心经营，140个字的微博同样能让营销做到“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。 营销tips： 微博改变一切。在不超过140个字的微博中讲故事，只有想不到，没有做不到。 在这个喧嚣的世界里，不能单纯为了抓眼球而讲故事，而是要尽可能地传播品牌的理念和内涵。为此，要做到以下三点：1.故事要有导向性，要能激发消费者的欲望；2.故事要有可传播性，符合消费者的心理定势；3.故事要具有可信性，要让消费者“信以为真”。 李开复在《微博改变一切》中，针对个人应该如何写微博提出了自己的建议和意见：首先，要想好自己微博的定位；第二，最好花足够的时间，分析那些人气最旺的微博主，看他们的微博为什么吸引人；第三，先看后说，先学后写；第四，不但要学会用网页版微博的各种功能，还要学会熟练使用手机版微博。 微博时代，把产品卖给粉丝 企业参与微博营销最大的错误，就是把微博想成是一个推送资料的渠道。 ——Web2.0的最早倡导者 蒂姆·奥赖利 2012年1月14日，万众期待的iPhone 4S在中国内地开售。早就翘首以盼的“果粉”们，纷纷在第一时间赶到苹果零售店，抢购新机。零点，不少“果粉”在微博上抱怨，无法打开联通官网购买iPhone 4S的界面，这种情况大约持续了五分钟，之后才恢复正常。同时，北京、上海等苹果零售店门口已经聚满了大批“果粉”和黄牛。上午七点各地苹果零售店开始销售，北京西单大悦城店的iPhone 4S在一小时内被抢购一空。三里屯店因黄牛和销售人员发生冲突，在上午七点宣布停止销售。紧接着，苹果公司对外表示，暂停中国零售店销售iPhone 4S。苹果零售店工作人员称，iPhone 4S至少一周之内不会有货，具体到货时间不确定。这在苹果零售店历史上尚属首次。 2011年5月19日，苹果迷加利·艾伦从加州驾车出发，开了5150公里，穿越了12个州，耗油379升，横跨美国东西部，到达华盛顿市郊的泰森斯角。目的是为了纪念10年前在这里开的第一家苹果公司零售店。对他来说，这还不是最远的朝圣之路。10年来，他造访过90多个苹果专卖店，追随它们到世界的各个角落，在东京、伦敦和北京搭帐篷，风餐露宿，彻夜守候新店的开张。6年前，他开了一个网站，叫“在苹果店前”，维护这个网站现在几乎已成为他的职业。 苹果每一款新产品问世都会“震惊世界”，从Macintosh、iPod、iPhone到iPad，都会为苹果品牌的发展史增添一些精彩的故事，都会让竞争对手无地自容。从某种程度上说，人们对苹果的崇拜已经上升到情感层面，超越了产品的使用价值。有人这样形容苹果：如果那不再是店，那一定是教堂；如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰；如果那个苹果不再是商标，一定是个宗教符号。虽说店里没有神像，但在消费者心中，乔布斯比教主还神圣。 “果粉”们对苹果的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解甚至是回击；他们同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质和精神的，不遗余力地向其他消费者推荐。 作为粉丝这一群体的成员，“果粉”显然是非常称职的。他们对所钟爱的品牌的方方面面了如指掌津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲。 据统计，2009年国内各种成规模的粉丝团已经有2300个以上，比较活跃的也有400个以上，其中规模较小的粉丝团成员有数百人，而大的则在数万人甚至十万人以上。粉丝乐于与他人分享自己的资讯，在与别人交流偶像信息的交往过程及追星活动中相互熟悉了解，建立互信。他们以共同的爱好与偶像联结，建立粉丝社区，以网络为基础，发挥粉丝庞大的动员力量。 在这种类似于“宗教崇拜”的情绪的影响下，粉丝经济主动且潜力无穷，在媒介无所不在的环境中，人们会对某些影像留下记忆，迷恋某个明星，或者购买完全不需要的昂贵奢华物品，这些消费经验都无法用理性来分析。人们潜意识的情绪与渴望，在消费过程中扮演着关键角色。欲望在消费中流动，以偶像及品牌为坐标。明星代言就是最好的例证。 以运动鞋为例，平凡无奇的球鞋经过明星代言“身价”暴增，球星代言费用也随着运动鞋产业的迅速成长而水涨船高。20世纪50年代，英国足球运动员马修斯为一个球鞋品牌代言的酬劳是每周20英镑；80年代，英国曼联主将罗布森代言新百伦球鞋的价码是每年25000英镑；20年后，贝克汉姆代言阿迪达斯球鞋的价格高达每年300万英镑，即便是在全球遭遇经济危机的2009年，他的年收入仍高达4500万美元。 微博出现后，粉丝的汇聚与交流更加方便了，粉丝经济也更为繁荣。在微博中，粉丝们只需找到自己崇拜的对象或相关的微博，然后“加关注”，就能在瞬间发现几乎所有的“同道中人”。在发生购买行为时，原本就狂热的粉丝，因为在微博群体中的从众效应，消费行为变得愈发不理智，有些甚至发展到了疯狂的地步。 这一现象对从事营销的一方而言，无疑是个好消息。只需随手一点转发和@，就能使产品故事以几何级数传播开来。 2011年4月12日，新浪草根名微博“作业本”发了条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至，留下评论：“有我！没事！”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博共计被转发6000多次。除了在自家账号上与粉丝互动外，杜蕾斯官方微博还频频在其他名人账号上留下痕迹，多数是相关内容，且回复诙谐风趣，为其赢得不少高质量粉丝。 凡客诚品官方微博的一系列活动也是赚足了大众的眼球：一会儿联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计背后的故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答；最后的代言人黄晓明的一句：“没错，我不是演技派。Not at all。我是凡客。”腾讯科技中心总监程菩峰在他的一条微博里对这句话进行了分析，程菩峰的这条微博被转发近800次。 2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿：“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了。这个不切实际的愿望，被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩。这一奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童话。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。” 通过最简单的对话式的故事营销，杜蕾斯的粉丝在很短的时间内，从最初的5万暴增到了20多万；通过多样化的故事营销，凡客诚品在微博的世界里掀起了一股热潮，甚至一度出现了备受追捧的“凡客体”；通过一个童话般的愿望故事的实现，李厚霖不仅收获了好声誉，同时也获得了实际的经济利益。 伴随着如此大范围和如此迅捷的故事而来的，自然是较之微博诞生之前更丰厚的利润与更大的成功。因为，作为“粉丝”，本身就是对产品有一定程度的认可，甚至是迷恋的潜在消费者了，让他们购买已经心存好感的产品，是再简单不过的事情。 当然，要想充分利用微博这一媒介，将营销活动不断做大，除了需要激发粉丝的购买欲外，还需随时注意营销自己的微博账号，使越来越多的粉丝加入到购买产品的大军中来。 总的来说，微博营销的价值是毋庸置疑的，如何利用好粉丝，挖掘出他们的价值，并将产品卖给他们，这就是微博营销的价值所在。 营销tips： 微博营销十大技巧： 1．学学其他企业正在做什么尤其是国外的；2.使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控；3.保证日常的微博对话，并使之制度化、正常化；4.善于从你的粉丝处获得建议，并及时反馈；5.引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去；6.尊重每一个用户，切勿引发争辩；遭遇负面消息时，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户； 7.信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息；8.微博语言要拟人化，具有情感；9.不要仅仅使用微博来推广告和产品信息；10.不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值，有娱乐性。 个人微博的经营，同样也需要遵循以上的原则与技巧。 慈善，营销的另一个出口 德行善举是唯一不败的投资。 ——美国作家 梭罗 大小S、蔡康永、林志玲、张惠妹、林依晨、彭于晏、张钧宁、张榕容、房祖名、周杰伦、范玮琪、柯佳嬿、高以翔、陶晶莹、阮经天、赵又廷、郑元畅、潘玮柏、杨宗纬、钮承泽、阿雅……5天的时间，26位艺人，共同义务拍摄制作了一个主题为关怀不幸患有自闭症、唐氏症、脑性麻痹的儿童与家庭的公益宣传片。 伴随着缓缓的钢琴声，宣传片的字幕和艺人同时出现：“2010年，‘Love life’计划持续有许多的演艺人员自发地热情投入，我们已经帮助了许多家庭和个案，现在我们也诚挚邀请您一起加入。请您想象一下，如果你是一个自闭症、唐氏症、脑性麻痹的孩子，你会用什么态度去面对。我们希望从自己做起，停止用眼神、语言，甚至是肢体去歧视这些特别的孩子。而当您看到这些孩子和家庭的处境，想想，是否应该更珍惜热爱自己的生命呢？我们从不募捐，只希望通过一件T恤的力量，把‘Love life’的爱传递出去。而当你的家人、朋友、同事和同学遭遇到困难的时候，倾听或陪伴他们渡过难关，这就是‘Love life’的精神。从自己做起，我们一起，Love life！” 在镜头前，每位艺人必须假想自己就是患者，他们纷纷褪去往日光鲜亮丽的“星相”，素颜出镜，凭“表情”说话，你不仅能看见林志玲的平实、小S的笑容、大S的眼泪、周董的沉静，你还能看到帅气的阮经天、赵又廷哭得像个孩子……由于这些大牌明星在广告中是以“自己就是患者”的角度来展现最深刻的情感，所以镜头前的他们看上去比平日要亲切许多。由于只能通过面部表情来表演，又让明星们的演技来了次大PK：他们时而大笑、时而生气，又突然大哭，这些都必须在短短一分钟内一气呵成，具有很强的艺术感染力。 这部由台湾艺人陈建州、范玮琪发起的，全明星阵容打造的公益宣传片，一经推出便受到了人们的大力追捧，迅速占据了各视频网站最抢眼的位置。然而，这个“Love life”活动背后的故事，要比明星的演出更真实，也更感人。由土豆网出品，黑人陈建州历时三年诚意和爱心制作的微纪录片《Love Life》，记录了一个故事：三个身患癌症的小女生已经走到了生命的尽头，但她们仍希望能通过自己的努力，帮助更多的人理解生命的意义、珍爱生命。 纪录片中，黑人讲述了创作的初衷：那时社会上不断有一些人因为各式各样的理由选择自杀，以结束自己生命中遇到的困难与挫折。当看到专门安置癌症末期儿童的93病房中，那些被病痛折磨但仍充满求生意志的小朋友时，他想到了那些自杀的人。他希望可以让这些孩子的生命，去改变另外一些人的生命；希望通过这些患病的小朋友的声音，唤醒人们对生命本应有的尊重与珍视。于是，他开始了一段漫长的慈善营销，试图通过最真实的故事，来达到鼓励人们勇敢生活下去的目标。 纪录片一开始，全黑的底色上打出了这样的字样： 这三位可爱又勇敢的女孩——家彣、Dora、奕华都已经离开我们，到天上当小天使了，但她们有段关于生命的故事想跟你们分享。 故事开始了，仍然是那首缓缓的钢琴声，旁白响起： “如果你的生命，只剩下一点点，你会用什么态度去面对？” 镜头中，出现了一个身穿病号服、带着维生器械的女孩，她用哽咽的声音说： “我是家彣，我今年十五岁，医生说我只剩下一点点的时间，可是我好想活着，因为我好热爱我的生命。” 镜头中，出现了第二个女孩，她用坚定的语气说： “我是奕华，我今年十三岁，我曾经是花式滑冰亚洲冠军，但医生说我得了骨癌，我想努力活着，因为我热爱生命。” 镜头中，出现了第三个女孩，面对镜头，她有些紧张地说： “我是Dora，我今年十三岁，我好喜欢音乐，但是我可能再也没有机会拉大提琴给爸爸妈妈听了。” 这时出现字幕： 她们的癌已经扩散到全身上下了，但是她们对生命的爱却是永无止境。 旁白再次响起： “在人生当中难免遇上失败与挫折，但是跟这些孩子所面对的状况比起来，你是否应该更珍惜生命？” “当你觉得寂寞孤单，你的心将要破碎，要记得这些孩子正在为你祷告。” 最后，画面的正当中推出主题语：Love Life，珍爱生命，永不放弃。 尽管，她们早已知晓自己无法像别人一样长大，无法像别人一样去认识外面的世界，但她们并没有放弃，仍然以最强烈的求生意志，与病魔抗争。Dora经过了七次手术、三十几次化疗，整个治疗的过程非常辛苦，甚至有些时候连医生都觉得没希望了，但她每一次都挺过来了，而且总是微笑着面对世界、面对身边的人、面对自己的病。她们会有一些奇特的幻想，就像家彣充满渴求地说：“如果生命可以交换的话，你愿意跟我换吗？”她们也会在无奈地接受现实之后，希望生命以另一种全然不同的形式继续下去，就像Dora无比诚恳地说：“请你帮我们好好活着，好吗？” 这三个小女孩的故事，在2012年5月13日纪录片播放前，生命都已经结束了，但她们所展现出的那种大爱，却可以持续地打动人心，并通过营销的力量，鼓励活着的人继续勇敢地走下去。 参与这一活动的明星彭于晏和活动发起人之一范玮琪，也用自己的故事，为营销增添了又一重感动。在纪录片的拍摄过程中，彭于晏跟主角们相处了两年，有空就会到小朋友家里吃饭、一起玩牌、去看电影。他说，与其说是给了她们一些什么，不如说他从她们身上得到很多能量，改变了他，让他做出更好的东西。在自己演艺生涯最低潮的时候，就是从她们身上学到怎样珍惜自己的每一分钟，把每一场戏都当成最后一场戏，尽全力去表演，就像是她们每天在过的生活。也是在这段时间，彭于晏找回了对演艺工作的自信与热情。 曾经罹患重度忧郁症的范玮琪，也在《Love Life》中分享自己的经验。她说，自己发第二张专辑的时候因为销量不好很迷惘，172厘米的她瘦到变成纸片人，每天还必须服用大量抗忧郁药物。直到有一天，她回家看到母亲跪在床前祈祷女儿快乐起来时，一瞬间惊醒了，原来身边有这么多关心她的人，她有什么理由放弃自己的生命。 正是故事主角和参与者们一个个真实的故事，使得纪录片《Love Life》带给了无数人温暖和感动，也使得整个营销活动，在没有什么特别号召与噱头的情况下，仍然赢得了满堂彩。 由于2012年5月13日首播当日，正值母亲节，海峡两岸和香港的众多艺人，以陈建州、范玮琪夫妇为首，大S、小S、吴青峰、韩庚、范晓萱、张惠妹、吴佩慈、徐若瑄、谢娜、潘玮柏、许玮宁、Hot Dog、易建联、张书豪、桂纶镁等，以及S.H.E的陈嘉桦Ella 、Selina、田馥甄Hebe各自发展后“首次合体”共同出现在微博上喊话，表达对妈妈的爱，并自发转载《Love life》播出消息。众多艺人的表率行动也引起其粉丝们的大力支持，短短一天时间，微纪录片《Love Life》在土豆网和优酷网合计点击数据即破500万，Channel豆微博转载即达到43000条，评论6000条，一度成为微博热门话题。 看到《Love life》有一个这么好的开端，黑人也在微博上透露：“因为首日的播出影响和效应，目前已经有好多家电视台来询问，是否可以加入播放《Love life》纪录片的行列……真的很感动。我们相信未来‘Love Life’的效应会继续传送出去，4 ever！”土豆原创中心总经理刘思铭也表示：“《Love life》是由土豆网出品，联合优酷网首次双平台力推的公益微纪录片，由Channel豆牵头，黑人和范范联合动员，该片已席卷海峡两岸和香港，影响超过15位以上艺人自发转载，其意义不止是带来高点击率，更是希望能借助我们小小的力量让《Love life》的爱之光N次方温暖传递。” 显然，《Love life》成功了，因为慈善，更因为那些真实的故事。 营销tips： 慈善，是营销的另一个出口。它能回馈社会，博得公众的赞誉，也可取得良好的营销效果。 当我们需要为自己或品牌作营销时，选择那些有打动人心的故事的人为对象，固然是一件名利双收的事情。但更多的时候，我们应该摒弃营销的功利性，尽自己的微薄之力，向需要帮助的人伸出援手，使我们生活的这个世界变得更好。 真诚是最好的营销策略 诚实的代价最低、风险最小，所以诚实最划算。 ——希望集团总裁 陈育新 基泰丝是一名美国记者，由于工作需要会在日本东京待一段时间。这天下午，她刚好有时间，便想要去买点东西送给住在东京的外婆。她随意地走进了奥达克余百货公司，并在这里看中了一台“索尼”牌唱机。然而，当她回到住处打开唱机准备试用时，发现唱机竟然没有机芯，根本不能用。她觉得自己上当受骗了，立即写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的批评稿，并准备第二天一早就到奥达克余公司兴师问罪。 另一边的奥达克余百货公司也发现了这个问题。原来下午招待基泰丝的售货员在清理商品时发现，自己错将一个空心唱机货样卖给了基泰丝。于是，立即向公司作了报告。经理接到报告后，觉得事关重大，对顾客利益和公司信誉影响很大，马上召集有关人员研究。在了解了事情的经过后，发现除了知道基泰丝的名字和身份之外，唯一的信息便是一张她留下的“美国快递公司”的名片。依据这一点蛛丝马迹，奥达克余公关部连夜开始了一连串接近于大海捞针的寻找。他们打电话给东京各大旅馆，但一无所获；后又打国际长途，向“美国快递公司”了解，获悉了基泰丝父母在美国的电话；随后找到基泰丝的父母，打听到了基泰丝在东京的电话和住址。公关部的工作人员在打了35通紧急电话之后，终于找到了基泰丝。 第二天一早，基泰丝刚起床就接到了奥达克余打来的道歉电话。几十分钟后，奥达克余的副经理和公关人员赶到了基泰丝的住处。他们进门后，就深深地鞠了一躬，再次表示歉意，同时送来了一台新的合格的“索尼”牌唱机，另外还加送一张著名的唱片、毛巾一套和蛋糕一盒。之后，奥达克余的副经理向基泰丝说明了公司人员彻夜查找基泰丝的电话和住址，以及时纠正这一失误的全过程。 经过了一夜，基泰丝的怒气已经消了不少，如今听闻奥达克余公司竟如此不遗余力地纠正失误，深受感动。于是，她撕掉了之前写的那篇批评稿，重新写了一篇题为《35次紧急电话》的特写稿。奥达克余公司因为基泰丝的这篇稿件而名声大振，销量也节节攀升。 在很多人看来，奥达克余公司为了一台唱机而如此大费周折，未免有些小题大做了。但如果它没有这样做的话，那篇题为《笑脸背后的真面目》的批评稿就可能会刊登在隔天的报纸上，而随之而来的负面影响必然是巨大的，损失也是无法估量的。从这个角度来说，奥达克余只是用一整晚的35次紧急电话，外加早上的一次当面致歉就换回了整个品牌的声誉。这笔“买卖”无论怎么算，都是绝对“物超所值”的。 或许有人会说，这可能是奥达克余公司作的一个秀，但从事件发生之后公司管理层采取的一系列应对措施来看，奥达克余显然已经具备了非常完善的危机处理机制。而这一机制的建立与完善，其实都需要品牌的一种态度——真诚，在每一个细微之处，真诚地对待顾客。 真诚，就是一个人内在的道德与他的外在行为的一种统一性。作为道德自我评价的标准，它是衡量一个人内在素质中道德力量的尺度。对于品牌而言，也是如此，需要以一种真诚的态度对待顾客，才能成为具有道德且受欢迎的品牌。 贝多芬曾说：“只有出自内心的才能进入内心。”如果想让顾客感受到真诚，品牌就必须做到发自内心的真诚，而这种真诚最简单、最基本的表现就是诚实：诚实地承认自己的弱点，诚实地说明自己的短处。 顾客是非常聪明的，比想象中的要聪明得多。当他们集合在一起的时候，比我们中的任何一个人都要聪明，因此，他们会知道人们正在试图向他们传递的信息是否真实。商家在营销过程中越诚实，想要表达的观念就会越有效地被顾客接受。因为，对见惯了残缺和遗憾的成年人而言，无伤大雅的缺陷显然更贴近真实。越真实的故事，吸引力越大。 以那只家喻户晓的加菲猫为例。加菲猫从1978年诞生到现在，一直都是卡通世界里的“当红炸子鸡”，关于它的图书已经出版了超过1500万册，喜爱它的人更是数以亿计。2004年，加菲猫的故事被搬上了大银幕，仅仅是在中国内地，就有大约2000万人民币的票房。加菲猫甚至超越了它的前辈《猫和老鼠》中倒霉的汤姆和那只可爱无比的日本猫咪Hello Kitty，获得了“世界上最受欢迎的猫”的称号。 有人觉得，加菲猫之所以讨人喜欢，主要是因为它的搞笑功夫，但这并不是根本的原因。其实，加菲猫最吸引我们的地方，是它浑身的缺点：几乎和身体差不多大的圆形脑袋、慵懒的大眼睛、整天都挂着讽刺笑容的大嘴，外加一身标志性的虎皮纹路，它爱吃又懒惰，还喜欢讽刺别的欺负小狗的猫…… 它的诸多缺点，让我们脱离了英雄崇拜，回归到对平凡人的关注上。我们都想成为加菲猫那样随性的人，可迫于生活和别的因素，我们不能如此。用加菲猫之父吉姆·戴维斯的话来说就是：它就像一个披了猫皮的人，它说出了我们想说而不能说的话，做了我们想做却不能做的事情。 无论是加菲猫出场后的第一句台词“我痛恨星期一”，还是“球状也是身材”，“钞票不是万能的，有时还需要信用卡”，都是我们日常生活的真实反映。也正是这种真实，使我们会在不知不觉中将它当做自己的好朋友，甚至直接看做另一个自己。有谁会不喜欢自己呢？认识到这一点之后，我们不妨做一种与其他众多品牌不一样的诚实营销。 汽车收音机被大众所接受并流行风靡时，一些零售商挖空心思，在汽车收音机的销售上玩各种欺骗手法，想以此来实现他们的发财梦。 一位芝加哥商人对顾客的汽车采取动产抵押的办法，使顾客处于必须立即偿付全部债务的压力之下。所以，在面对商人提出“免费提供一台收音机，但买主必须推荐10个其他买主，而且必须按照这位商人的标价购买”的建议时，顾客只能被迫接受。 最初以经营汽车收音机起家的摩托罗拉公司创始人高尔文，对此深恶痛绝，并积极地以各种方式坚决反对。他自己开创出一套以诚待人的销售方法，从而赢得了顾客们的信赖，取得了巨大的成功。 高尔文这一令人尊敬的做法，使摩托罗拉公司在公众心目中树立起了健康的形象，为以后摩托罗拉的发展打下了坚实的基础。而且，后来摩托罗拉公司一直坚持这一做法，逐渐建立起了不管花多少钱都买不到的良好信誉。摩托罗拉的广告工作者欧文曾说过：“我们对顾客更是尊敬有加，当我发现犯的错误使顾客遭受损失的时候，我们会毫不犹豫地告诉顾客实情，并给予全额甚至加倍补偿。因为我们需要他们的信任。”这也正是高尔文一直以来坚持的一项原则，他说：“告诉客户真相，第一是因为这样做是正确的，第二是不管怎样弄虚作假，客户最终都会发现的。如果他们一时没有从我们这里发现，可最终我们还是要吃苦头的。” 尽管承认自己的弱点是违背商家和个人本性的，但在如今这个尔虞我诈的现代商业社会中，不妨反其道而行之，开诚布公地把自己的底交给顾客。坦诚可以使人解除戒备，当商场以承认自己的弱点而开始进行营销时，人们往往会情不自禁地关注它。拥有了关注度，也就离成功营销不远了。 ……

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