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| 內容簡介： |
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为推动我国商品流通研究的发展，我社现引进国外商品流通领域的前沿研究及经典著作，由国内学者翻译整理，形成“科学经管经典著作译丛·商品流通研究系列”。译丛引进的著作中有早期营销学即社会视角的流通研究经典理论著作，也有从早期经典理论延伸出来的现代流通基础理论著作，还有对传统理论有重要突破和发展的著作，有助于建立流通研究范式和科学方法的著作，以及反映流通理论研究最前沿成果的著作。
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| 目錄：
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译丛总序
中文版序言
译者前言
原书序
第1章 渠道的概念
术语的起源及含义
渠道再定义
规范渠道
第2章 渠道结构与渠道产出
渠道产出
营销功能与渠道结构
渠道过程
第3章 延期-投机与配送时间
延期的概念
间接实物流与直接实物流
实物流中的多个中间库存
总结假设
第4章 备货活动与批量大小
备货概念的发展
备货原理
直接实物流
间接流通
多重中间库存备货
总结假设
第5章 搜寻与市场分散化
搜寻原理
直接接触与市场分散化
直接商流和间接商流
双重中间商商流
总结假设
第6章 联合产出分析与渠道结构
联合渠道产出
渠道结构与消费者单位需求
渠道的机构结构
总结假设
第7章 流通渠道结构论——总结与假设检验
总结
假设检验
参考文献
附录
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| 內容試閱：
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第1章 渠道的概念
为“流通渠道” 这一术语下一个合适的定义是建立流通渠道理论的基础。然而， 为“流通渠道”
下一个确切的定义绝非易事，这是因为绝大多数私营企业和相当一部分国有企业都对商品和服务的市场营销① 活动做出了直接贡献，
将这些机构都包含在“渠道” 这一概念之中， 就很难明晰渠道概念与经济活动总体结构之间的区别。另外， 若界定得过窄，
则可能会将过多的机构排除在外，并且忽略本应是重要组成部分的活动。总之， 界定标准还远远不够清晰。
术语的起源及含义
“流通渠道” （channel of distribution） 这一短语最早见于250
年前的重商主义时代，这在某种程度上造就了其复杂的特点。起初， 这一术语表达的是两国之间商品流（flow of goods）
的概念。例如， 在18 世纪早期的一个小册子里有如下一段文字： 我们对荷兰的出口增加， 对其他地区的出口就减少；
看似我们从与荷兰的交易中获得的收益，是在与其他国家的总体贸易失衡中失去的。若这一表述为真（事实上它可被证伪） ，
那么进而提出的问题是： 荷兰人是否会竭尽全力促进其贸易，并通过暴力和非正义手段损害我们的贸易？ 这既未被证实，
也未被如愿地证伪。若既不存在此种方式， 荷兰人也并未采用，但贸易渠道中存在转换力量，
使我们处于不利的境地而使荷兰人获得我们曾得到的利益， 那么， 我们是应归咎于其工业，抑或是应归咎于我们自己对这一王国的忽视？
（［42］ ： 115）另一本册子表达了英国人对于美洲殖民地一再拒绝遵守贸易法案而不断增加的愤怒情绪。册子里面写道，
“他们相当多的贸易偏离了正当的渠道， 他们不再是不列颠的殖民地了， 而成为了与他们进行贸易的那些国家的殖民地” （［32］ ：
84）。渠道这一术语的含义一直未变， 直到19
世纪末人们将关注的焦点逐渐放在促成商品流的机构类型上。这些研究最早出现于萌芽时期的市场营销领域， 其中对“流”
的描述略显粗糙，偶尔还有些诙谐幽默。例如， 一位作者给出了如下定义：此商业系统将乡村生产者与城市消费者联合起来，
形成了一个三方利益关系。因而，可以将此系统比喻为一座桥，
架在分隔生产部门与消费部门的河流之上。生产部门和消费部门都想满足对方的需求，但只能通过商业流通体系的中介作用才能实现? ?（［24］
： 22）随着流通机构特征研究的激增，逐渐出现了许多与这一商业体系概念相关的术语和短语， 其中两个主要的是“市场惯例” 和“营销方法”
（或者更简单地说“方法”）。1911 年初次使用的“贸易渠道” 这一术语表达的就是这个含义。
渠道这一术语的使用似乎是在学术界而不是在商人的日常用语中发展起来的。1911 年， 巴特勒（Ralph Starr
Butler） 使用其早期在威斯康星大学市场营销课程中的材料， 出版了此领域中最早的一本“现代” 书籍。他认为，
“流通问题越来越难解决了。从前， 贸易渠道是明确建立了的， 因此制造商几乎无法选择销售方式” （［14］ ： 276-277
）。巴特勒著作的修订本第一次试图正式地给流通渠道下定义：我们所说的贸易渠道是指商品从制造商到终端消费者所流经的交易路线。如果交易路线是直接的，并且没有分支和交叉点，就是制造商直接对消费者的销售方式。如果从生产中心延伸出几条路线，
并且这些直接路线呈发散状通向终端市场，就是使用了某一类中间商的销售方式， 可能是“制造商― 零售商― 消费者”的方式，
也可能是“制造商― 代理― 消费者” 的方式。如果从生产中心延伸出的每条分支路线都通向较小的分销中心，
然后派生出新的路线通向周边县镇，则为交易渠道中更为复杂的情况――“制造商― 批发商― 零售商― 消费者” 的销售方式（［15］ ：
8-9） 。
这一定义有些粗糙， 直到1922 年克拉克（F.E.Clark）
的《市场营销原理》问世，才有所改进。克拉克写道：流通渠道这一术语主要是指所有权转移的过程。商品的转移可能通过相同的渠道，也可能通过不同的渠道。在某些情形下，商品在运输途中或是在存储状态时，
其所有权会发生几次转移。
但在通常情形下， 商品本身和其所有权流经的渠道是一致的（［18］ ：5） 。
这个定义首次设定标准， 以判断哪些机构应包含在渠道之中， 哪些应排除在外。它也将注意力从商品的搬运（实物流①
）转移到所有权的移动上。而其他渠道是什么、应该如何命名， 只能留给读者自己想象了。很明显，
后来的教科书作者关注的主要因素，就是将渠道概念聚焦在商流① 上的基本原理。其他作者在采用克拉克的观点时指出，
这样聚焦降低了渠道概念的复杂性，并且使市场营销系的学生能够关注他们的主要兴趣点――所有权的转移（［19］ ： 59） 。
但是， 仍有几个人持不同观点。布雷耶（Ralph Breyer） 在其1934年［9 ］和1949 年［10
］的著作中提出，除了商流和实物流之外还有订单流和支付流。威尔（Roland Vaile）
、格雷瑟（E.T.Grether）和考克斯（ReavisCox） 在《美国经济中的市场营销》② （［37］ ： 121-133 ）
一书中，沿用布雷耶的概念并做了进一步详解。他们区分出了在生产者和消费者之间完成营销活动所必需的八种流：实物、支付、订单、所有权、谈判、融资、促销和风险。他们认为，
渠道最简单的形式“ ? ? 仅限于一单位商品在一种流中的移动” （［37］ ： 121 ）
。渠道的总体形式包括所有参与了任一流的机构。
这个问题引起了营销学者的持续关注， 戴维森（W.R.Davidson）
近期一篇文章即是一例。他论述道：一般来说，交换的功能是至关重要的。因为除非有机会从所有权转移中获利，
否则一般的营销机构并不会关心实物供应的规划和辅助功能的绩效。
因此， 最现实的流通渠道定义应该是“商品所有权转移的过程”
。它是产品所有权从第一个所有者（通常是制造商）到最后一个所有者（行业用户或最终消费者）
转移的路线。这样的一条路线必然包括起点和终点。因此， 它应包括制造商和最终消费者，以及任何参与其中的中间商，
这是因为三者是大部分营销活动的发起者和承担者（［23］ ： 85-86） 。
尽管所有权的核心作用尚不清晰，
但美国营销协会定义委员会所采用的定义却倾向于支持戴维森的观点。定义委员会认为，渠道是“公司内部的部门与公司外部的代理商及经销商、批发商和零售商所形成的架构，
通过这一架构来营销商品、产品或服务” （［33］ ： 10 ） 。代理商和经销商这两个术语通常指参与所有权转移的机构。但是，
这一概念将产品流① 排除在外，这一失误使得此概念有些模糊不清。
有许多作者仍然倾向于较为宽松的定义。例如， 阿尔德森（Alder-son） 认为渠道是一个“ ? ?
为利用共同的市场机会而形成的松散的联合体” （［2］ ： 157 ） 。瑞夫赞（Revazan） 将渠道总结为“ ? ?
一种工具，一方面便于从外部观察营销组织， 另一方面，
它在商品从生产者出发到整个交换过程中存在的实物及非实物缺口之间架起桥梁，包括决定价格”（［34］ ：109） 。
上述简要的回顾表明，
对于很大一部分的营销机构而言，流通渠道意味着将产品所有权从生产部门传递到消费部门的一系列机构。极少一部分学者反对这一概念，而倾向于包含更大范围活动的更宽泛的定义。
渠道再定义在普遍认可的渠道概念中， 本书采用下列对当前研究有用的观点：
（1） 流通渠道是一系列机构， 它们形成了联结生产部门与消费部门的链条。
（2） 这一链条是为了联结某一种或某一些产品的生产与消费。
（3） 产品的生产者和消费者总是包含在这一系列机构之中。消费除了通常所指的含义之外， 可能还包括对产品形态的进一步改变。
与渠道主流定义相悖的最主要的一点就是这一链条的特征。如上文所述，
绝大多数作者关注的是所有权的移动。但这种用法过于苛刻，原因如下：第一，
营销的实际范围很明显不仅仅局限于所有权的移动。这样定义主要是忽略了商品的实物流，包含在渠道各种流概念之中的其他要素尽管不那么重要，
但也被排除在外了。事实上，绝大多数给出这一严格定义的营销教科书并未完全遵循此定义，
它们对渠道问题的进一步讨论经常会远远超出所有权转移这一有限的范畴。
第二， 即便是只关注所有权的转移， 仅仅研究机构链条中的流也不能很好地解释其特点。戴维森［22］
曾建议说，制定关于所有权的决策之后，紧接着就应制定实物流的决策。但是，
实现所有权交换的方式常常取决于实物流决策。从根本上说，两者相互作用。因此，
将渠道概念限定为所有权流动就意味着忽略了一些重要的分析内容。
对于威尔、格雷瑟和考克斯［37 ］所指出的其他流， 上述论述同样适用。
这样，
渠道行为和非渠道行为的界限问题就突显出来了。尽管对于这个问题还没有完全令人满意的答案，但本书认为如果将其他流涵盖在内能使商流机构特征的研究更加清晰而不是更加费解，
那么就应将它们看做渠道的一部分。在本书背景之下，分析商流和实物流之外的流的边际价值似乎为负。多数渠道结构的研究仅仅分析所有权移动和实体移动就已经能得到满意的结果了。
那么，
适用于本书基本原理的流通渠道定义如下：流通渠道应该看做是一组机构，它们承担了将产品及其所有权从生产部门转移到消费部门的所有活动（功能）
。
由于消费者是承担了促进渠道流的许多活动的机构，
因此也被包含在定义之内。但是，将构成整个渠道的机构集合与除消费者之外的机构子集合区分开来，
会是十分有用的，原因将在下文予以详述。除消费者之外的机构子集合称为营利渠道（commercial channel） 。
规范渠道下文将要讨论的是本书理论的核心概念――
规范渠道（normativechannel）。这种渠道是指长期内在竞争和进入壁垒较低的条件下，
既定空间范围内构成某一产品渠道的一系列机构。构成规范渠道的机构依据渠道
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